Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
5
Introduzione
I bisogni rappresentano lo stimolo fondamentale dell’attività umana.
L’attività umana rivolta alla scelta delle vie più convenienti per il
soddisfacimento dei bisogni umani è detta “attività economica”. Essa
si basa sul principio della massimizzazione del risultato e della
minimizzazione del dispendio; si parla in proposito di principio
edonistico.
L’azienda vive in toni economici se il mercato le manifesta il suo
gradimento. La sua attività, dunque, si deve comporre armonicamente
con le necessità espresse dal mercato. La vita dell’azienda risulta
dominata da fenomeni in gran parte sconosciuti. Il carattere dinamico
delle operazioni aziendali, rigidamente vincolate alle mutevoli e
spesso imprevedibili condizioni ambientali, rende piu’ che mai
difficile la formazione di giudizi. La realta’ ambientale e’ infatti in
continuo movimento: questo intenso dinamismo rappresenta un
ulteriore ostacolo, qualche volta insormontabile, alle possibilità
umane nel campo dell’indagine prospettiva. L’uomo, nel costruire i
piani del domani, deve infatti considerare che gli andamenti futuri
dell’azienda possono anche non tenere conto della realtà di oggi ed
Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
6
avere un proprio corso, costruito nel corso di fattori nuovi. La
rappresentazione dei fenomeni in sede di formulazione di programmi
nasce, pertanto, nella piena consapevolezza di errare; l’ipotesi che ne
deriva, fondandosi su una possibilità d’errore, é cioé destinata a
discostarsi dagli andamenti reali della vita d’azienda. Tale possibilità
di scostamento tra ipotesi e realtà costituisce il fondamento della
problematica del rischio <<degli arbitraggi in fase di costituzione>>.
L’arbitraggio costituisce un fatto rilevante soprattutto dal punto di
vista individuale, in quanto una decisione errata fatalmente si riflette
nella sfera economica del soggetto che l’ha deliberata; quindi la
decisione di far nascere un’azienda implica considerazioni che vanno
molto al di là del fatto puro e semplice della scelta. E’ evidente che
qualunque decisione di costituire una combinazione produttiva debba
essere fondata su una prospettiva di non breve periodo.
Molti esperti aziendali hanno rivolto l’attenzione alla nuova impresa,
soprattutto in relazione al ruolo che essa gioca nel favorire
l’innovazione dei prodotti e dei modi di produrre, oltre che nel
sostenere lo sviluppo dell’occupazione. Il ruolo di promotori
dell’innovazione gli è imposto il più delle volte dalla concorrenza,
delle aziende affermate, verso cui la lotta è sempre più strategica e
Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
7
pianificata, creando mercati concorrenziali caratterizzati da continui
cambiamenti e sempre più agguerriti. Questo ha significato per tutte
le nuove imprese, operare su terreni sempre più ostili per poter
sopravvivere. L’azienda, come fenomeno economico duraturo, passa
attraverso distinte fasi, a ciascuna delle quali corrispondono
significativi cicli di operazioni con i relativi rischi.
Da quanto esposto, è facile comprendere quanto delicata e complessa
sia la fase di arbitraggio delle possibili scelte nella fase istituzionale.
Il futuro soggetto non può ignorare le prospettive del settore
produttivo in cui intende operare; anzi per giungere ad una mediata e
consapevole scelta, deve formulare un programma dettagliato che
consideri con particolare attenzione tutti i fondamentali aspetti delle
problematiche riscontrabili. In altre parole, si impostano nelle loro
linee essenziali, i problemi operativi che troveranno poi concreta
realizzazione nelle successive fasi della vita aziendale. La fase
istituzionale ha insita la possibilità di commettere errori nella
determinazione del mix ottimale di soluzioni per il perseguimento
dell’equilibrio economico durevole dell’azienda. Questi eventuali
errori nel corso delle successive fasi sono soggetti a subire variazioni,
anche ingenti nella dimensione e nel grado, aggravandosi,
Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
8
limitandosi, oppure venendo eliminati. E’ un pò lo stesso di quanto
accade nella vita dell’uomo. Certi difetti <<di nascita>> possono
essere eliminati durante la crescita, oppure possono attraversare un
certo mutamento in positivo o negativo. Difficilmente, tuttavia, si
potranno stabilire con precisione delle relazioni tra le scelte della fase
istituzionale ed i rischi delle altre fasi della vita dell’azienda.
Relativamente alle funzioni della fase istituzionale, è possibile
individuare le seguenti problematiche comuni a tutte le aziende, che
possono essere così specificati: il settore produttivo, la dimensione, la
localizzazione, la forma giuridica, il fabbisogno di finanziamento e il
sistema tributario. Come abbiamo accennato in precedenza, la
soluzione di ognuna di queste tematiche verrà trascinata per tutta la
vita aziendale, a meno che non vengano apportati dei cambiamenti là
dove è possibile, modificando così la scelta iniziale per adeguarla alle
mutate prospettive, in modo da riuscire a conseguire un equilibrio
economico a valere nel tempo.
Il settore produttivo è la prima delle tematiche della fase
istituzionale che più severamente vincola l’organizzazione aziendale.
Modificare il settore produttivo per una azienda significa stravolgere
tutta la combinazione aziendale, dato che per tutte le variabili
Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
9
verrebbero a mancare i requisiti tecnico-commerciali che avevano a
suo tempo, suggerito ai responsabili le scelte delle altre variabili che
compongono la combinazione aziendale. Mantenere le varie variabili
immutate dopo il cambiamento del settore produttivo, la quasi totalità
delle volte, vorrebbe dire condurre sotto il profilo dell’economicità,
l’azienda verso uno stato d’involuzione.
La scelta della configurazione dimensionale non è un tema di più
facile soluzione, dato che bisogna non incorrere nell’errore di stabilire
una configurazione dimensionale che si spinga al di sotto di quella in
cui le unità aziendali si trovano nell’impossibilità di operare in
condizioni di economicità.
La scelta della forma giuridica può risultare un ostacolo al
superamento di certi problemi di natura tecnica, giuridica e
finanziaria. La soluzione adottata sulla scelta della forma giuridica
può però essere cambiata attraverso l’istituto della
<<trasformazione>>, permettendo di attenuare la rigorosità della
scelta adottata.
La decisione della localizzazione dell’azienda rappresenta la seconda
delle problematiche della fase istituzionale, che vincola più
rigidamente la combinazione aziendale. Mentre la forma giuridica
Le problematiche della fase preaziendale: Introduzione.
10
può essere mutata sostenendo oneri compatibili con l’esistenza
dell’azienda, un cambiamento della localizzazione dell’azienda
implicherebbe oneri di tale entità, che raramente tale operazione
sarebbe giustificata sotto il profilo economico.
Per quanto riguarda il fabbisogno di finanziamento, esso sembra
rivestire una rilevanza tutta particolare, dato che sotto il profilo
economico-aziendale rappresenta uno dei problemi cruciali per
quanto riguarda ostacoli e barriere che le nuove imprese possono
incontrare nella loro entrata sul mercato e nel loro sviluppo. Si
analizzerà le possibilità di superamento del vincolo finananziario dal
lato dell’offerta dei fondi tramite l’utilizzo di strumenti di
finanziamento <<alternativi>> rispetto a quello bancario.
Occorre tener conto che l’azienda nell’operare delle scelte sarà anche
influenzata dalle scelte politiche. Lo Stato svolge un ruolo di
promotore ed arbitro della vita economica del paese. I fenomeni
politici dunque costituiscono il substrato della società e determinano
le strutture giuridiche e sociali entro le quali le aziende operano.
Mediante l’iniziativa legislativa e con l’azione di governo, lo Stato
condiziona il comportamento dei soggetti e crea, parimenti, le
premesse del futuro operare nella sfera sociale.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
11
CAPITOLO PRIMO
SETTORE PRODUTTIVO
SOMMARIO: 1.1 Generalità del settore produttivo. 1.2 Il business plan. 1.3 Il
prodotto. 1.4 La struttura del settore. 1.5 Strategie di marketing.
1.1 Generalità del settore produttivo.
Il settore produttivo
1
risulta essere il fattore strategico della
combinazione aziendale, che di solito si protrae maggiormente negli
anni, e quindi consta di una maggiore difficoltà di combinarsi
“durevolmente”, in modo armonico ed economico
2
con gli altri
fattori strategici del sistema aziendale. Alla luce dello stato della
tecnologia e della scienza, e del comportamento della concorrenza, si
dimostrano sempre più indispensabili cospicui investimenti per la
sopravvivenza delle aziende, e di conseguenza maggiori fabbisogni
finanziari. Questo rende più difficoltoso e antieconomico il
disinvestimento e quindi, la possibilità di mutare settore produttivo.
1
Caramiello C., L’azienda, Giuffrè, 1983, pag. 1-23.
2
Caramiello C., L’azienda, Giuffrè, 1983, pag. 61-72.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
12
Ecco che si ravvisa allora la necessità di preparare un dettagliato
“piano strategico”. Esso consiste in una analisi delle caratteristiche
del mercato
3
e di una successiva sintesi. Inoltre occorre
ipoteticamente valutare le argomentazioni e le vie per poter penetrare
nel mercato. In altre parole esiste la necessità di preparare un
“business plan”, documento generalmente preparato per por ottenere
del “capitale di credito”. Questo non toglie che questo documento
risulta essere necessario anche allorquando venisse impiegato
soltanto capitale di rischio per finanziare l’azienda. Non si
perseguirebbe un equilibrio economico durevole se si sottovalutasse
la preparazione del business plan quando si volesse impiegare quasi
totalmente capitale di rischio. Infatti il business plan in questo caso
rivestirebbe la funzione di documento strategico, necessario per
mettere in condizione l’impreditore di prendere visione delle
problematiche dal settore e quindi della necessità o meno di
modificare: il prodotto, gli investimenti, il personale, il settore
produttivo o addiruttura abbandonare l’idea di costituzione
dell’impresa.
3
Nicora G., Il marketing plan, Milano, Franco Angeli, pag. 11 e segg.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
13
Qualora il business plan venisse redatto per la necessità di
reperire del capitale di credito, bisogna tener conto che una
prerogativa richiesta dal finanziatore è la <<coerenza interna del
business plan>> ovvero il vantaggio competitivo a breve-medio
termine del progetto impreditoriale. Quest’ultimo dovrebbe far
conoscere: 1) in cosa consiste il progetto imprenditoriale, perché è
innovativo, 2)quali risultati economici e competitivi può consentire
di ottenere, e 3) infine cosa si chiede al destinatario del business
plan.
1.2 Business Plan
Il business plan
4
risulta essere quindi uno strumento
indispensabile, nel momento in cui si decidesse di costituire
l’azienda, a seguito della sua potenziale capacità di evidenziare
possibili problematiche a cui l’azienda potrebbe incorrere.
4
Nicora G., Il marketing plan, op. cit., pag. 148.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
14
Esso generalmente viene formalizzato attraverso due o tre pagine
di sintesi iniziali, quattro tavole di supporto e cinque tavole più
analitiche. Quindi per primo si procede attraverso una sintesi del
progetto, affinchè appunto il finanziatore abbia la possibilità di
capire subito di cosa si sta parlando, e il perché il prodotto ha delle
potenzialità economiche.
Occorre poi indicare i dati sull’impresa quali: la storia,
l’ubicazione, la forma, la composizione societaria e la presenza di
legami con altre imprese. Quest’ultimo dato rappresenta ovviamente
un fattore di riduzione del rischio per il finanziatore, nel senso che se
esistono legami con altre imprese specialmente più grandi, esse
forniscono una sorta di garanzia al finanziatore specialmente se
questo legame è di fornitura (esempio una impresa che si è già
impegnata ad acquistare una parte della produzione).
Occorre poi fornire informazioni sul gruppo imprenditoriale, su
chi sono i componenti del gruppo impreditoriale e le loro esperienze,
quali sono le posizioni chiave, chi li ricopre, e come s’intende
procedere per ricoprire eventuali posti vacanti.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
15
Sul mercato di sbocco
5
occorrerà dare: una descrizione del
mercato e dei suoi segmenti, quali sono le dimensioni e le
prospettive di sviluppo della domanda complessiva, quali sono stati i
risultati di eventuali valide ricerche di mercato svolte, una
identificazione e descrizione del segmento o dei segmenti di mercato
prescelti (elasticità della domanda, frammentazione della clientela,
ecc.). Una descrizione del potere contrattuale dei clienti “obiettivo”,
ed informazioni varie sulle dimensioni e prospettive di sviluppo del
segmento di mercato prescelto (tasso di crescita, stagionalità,..).
Quest’ultime informazioni rappresentano i dati per un esame delle
parti tecniche, cioè tutti quegli aspetti che dovrebbero aiutare
l’imprenditore a dimostrare il vantaggio competitivo. Per quanto
riguarda il mercato di sbocco è necessario chiarire, al finanziatore, su
quale mercato ci si vuole posizionare, quali sono le sue peculiarità e
quali sono le sue prospettive di sviluppo. Tali informazioni sono
molto importanti perché, un mercato di sbocco fortemente
concentrato è causa di maggiori problemi al nostro ingresso, rispetto
ad un segmento frammentato. Il potere contrattuale è collegato
anche in questo caso alla concentrazione o frammentazione del
5
Nicora G., Il marketing plan, op. cit., pag. 59 e segg.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
16
segmento. Più è concentrato e più il cliente ha un potere contrattuale
forte, rispetto a noi. Occorre vedere se siamo di fronte ad un settore
tecnologicamente turbolento: un mercato tecnologicamente
turbolento risulta essere più accessibile inizialmente, ma è più
difficile mantenercisi. Quindi è aperto all’ingresso di nuove imprese
e all’innovazione, ma è più difficile mantenere un certo vantaggio
competitivo. Da questo punto di vista è interessante esaminare chi
sono i principali concorrenti: cioè se essi sono dei colossi oppure se
ci si posiziona su una nicchia infinitesimale. Può risultare importante
sapere se i prodotti della concorrenza non soddisfano pienamente le
esigenze del mercato. La domanda può aver bisogno di qualcosa di
diverso
6
. I prodotti sul mercato possono essere carenti in qualcosa,
ed il nostro prodotto può colmare questa lacuna oppure soddisfare un
bisogno latente anticipando così i concorrenti. Occorre indicare
come si pensa di superare eventuali barriere all’entrata, che in ogni
settore sono più o meno alte: barriere di economie di scala, di
accesso ai canali distributivi, ai finanziamenti, al know-how
indispensabile per operare in quel certo settore. Sempre con riguardo
alla concorrenza occorre identificare i concorrenti potenziali, cioè
6
Nicora G., Il marketin plan, op. cit., pag. 25 e segg.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
17
tutte le potenziali aziende che potrebbero entrare nel settore,
indicando possibilmente anche quali sono le barriere che potrebbero
impedire la loro entrata, specificando altresì se l’introduzione del
nostro prodotto potrebbe creare eventuali disagi ai nuovi concorrenti,
divenendo così una barriera all’entrata.
Sui mercati di approvvigionamento occorre indicare quali sono
le fonti di approvvigionamento e le loro caratteristiche, quali le
fonti-chiave e il potere che hanno i fornitori degli
approvvigionamenti chiave. Il finanziatore vuole sapere se la materia
prima di cui si ha bisogno esiste e se il fornitore non è già legato a
qualcuno con un contratto in esclusiva. La fonte di
approvvigionamento deve essere affidabile e accessibile
costantemente.
Per quanto riguarda il prodotto/servizio bisogna indicare che
tipo di bisogno si intende soddisfare
7
: un bisogno latente, diffuso o
concentrato. Certamente se si tratta di un bisogno latente che
probabilmente esiste, ma nessuno può dire in che misura e se
realmente esiste, allora il rischio per il finanziatore sarà più alto, dato
che tutto il progetto sarà più aleatorio. In questo caso d’altronde
7
Bertucco M., conoscere il cliente, Edibank, 1998.
Le problematiche della fase preaziendale: Settore produttivo.
18
risulta arduo rispondere alle domande: quanti percepiranno il
bisogno che si è identificato , quali saranno le prospettive di mercato
, quali le possibilità di vendita . Naturalmente un bisogno
consolidato dà meno problemi da questo punto di vista, ma ne pone
degli altri. Un bisogno consolidato avrà già risvegliato gli interessi
di molti altri concorrenti, e c’è così il rischio che insieme a noi si
siano mossi molte altre aziende per soddisfare quel bisogno,
rendendo più agguerrita la concorrenza. Se ci trovassimo di fronte
ad un bisogno diffuso si avrebbe un discorso analogo, vi sarebbero
diversi concorrenti potenziali che si preparano ad entrare. In caso di
bisogno concentrato il mercato si presenterà alquanto piccolo, perciò
sarà necessario saper valutare se il nostro prodotto ha possibilità di
sviluppo adeguate all’investimento che si dovrà sostenere. Si deve
poi descrivere il prodotto/servizio che s’intende mettere in atto e tutti
gli elementi che compongono il “sistema di prodotto/servizio”, cioè
tutto l’insieme di servizi collaterali che rendono più appetibile il
prodotto/servizio in sé e per sé.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
