Alla scoperta della moda italiana in Russia: problemi traduttivi nel mondo globalizzato

6 
 
CAPITOLO PRIMO 
Il prestigio della moda italiana nel mondo e in Russia 
La moda nasce in occidente a metà del 1300 come fenomeno sociale. Avviene cioè il 
passaggio dalla concezione dell’abito come costume, immutabile in forma, colori e 
tessuti e creato unicamente in vista della sua funzione pragmatica, all’abito come forma 
di comunicazione sociale e autonoma, personalizzato con colori, particolari ed accessori 
[Pizza, 2010: 11]. 
Nel corso della storia della moda, assistiamo nel XIX secolo all’emergere della Haute 
Couture. L’uso di questo termine impone una riflessione sulla non corrispondenza con 
alta moda in italiano. Sebbene a livello lessicografico, il calco risulti ben riuscito, 
«Couture indica anche nel gergo internazionale della moda l’arte del couturier...noi non 
abbiamo una parola che traducendo la parola couture renda l’arte del vestire la donna 
contenuta nelle espressioni haute couture, maison de couture ecc...» [Monelli in Zanola, 
2020:13]. Se essa  infatti nasce per designare la confezione di abiti di lusso su misura, 
quindi creazioni irripetibili, dando vita ad un certo tipo di sistema, l’alta moda altro non 
è che l’applicazione di questo sistema alla moda italiana, ma con la possibilità che le 
creazioni possano essere ripetibili [Zanola,2020:13]. Per di più, se il couturier è colui 
che prende parte al processo di creazione del prodotto haute couture, il corrispettivo 
italiano, stilista, è più concentrato sull’aspetto della creazione di uno stile particolare 
associato all’intera collezione, piuttosto che sull’artigianalità della manifattura e 
l’unicità del capo [Segre Reinach in Stanfill, 2015:62]. Per di più, La parola stilista non 
trova una traduzione in altre lingue, perciò in inglese è convenzionalmente tradotta 
come “fashion designer”. Tuttavia, questo termine rappresenta la chiave di lettura per 
comprendere l’identità della moda italiana e il suo sistema prèt-à-porter di matrice 
milanese [Segre Reinach in Stanfill, 2015:62)]. 
 
1.1 BREVE STORIA DELLA MODA ITALIANA DALLE SORELLE FONTANA 
ALL’EXPORT DEL MADE IN ITALY 
Fatta questa premessa, vogliamo riproporre per ordine le tappe della storia della moda 
italiana.
7 
 
Sebbene un tentativo di creare una moda nazionale svincolata dall’influenza di quella 
francese ci fosse stato nel Risorgimento, senza avere alcun seguito, è agli inizi del 
Novecento che si verifica l’evento catalizzatore, grazie alla sarta lombarda Rosa 
Genoni, la quale, all’Esposizione Internazionale di Milano nel 1906, presentò un' 
originale collezione ispirata alle opere di pittori italiani rinascimentali [Gnoli, 2005:17]. 
Nel 1935 il fascismo costituì l’Ente nazionale della moda, individuando il percorso da 
seguire per lo sviluppo di una moda italiana, ma non avendo di fatto un mercato adatto, 
che non poteva essere quello nazionale per via dell’arretratezza sociale del paese, né 
quello europeo, visto il predominio di Francia ed Inghilterra in questo settore
5
.  
Fu solo nel secondo dopoguerra che l’Italia trovò il “terreno fertile” per la crescita del 
settore, visto che la Francia, nonostante la sua posizione dominante, si trovò a dover 
ristabilire la propria immagine e i contatti commerciali e l’Italia si vide incentivata nei 
rapporti con gli Stati Uniti grazie agli accordi nel piano Marshall. 
Il 12 febbraio 1951 il conte Giovan Battista Giorgini organizzò a Firenze il First Italian 
High Fashion Show, per presentare abiti e accessori italiani ai compratori americani. In 
questo periodo, il legame tra la tradizione artistica italiana (soprattutto cinquecentesca) e 
il gusto della moda dell’epoca, continuò ad essere evidente nelle varie creazioni di 
moda. 
Parallelamente alle sfilate proposte a Firenze, una vasta schiera di stelle del cinema 
hollywoodiano porta in alto il successo delle prestigiose sarte di Roma, fra le quali 
spiccano le sorelle Fontana. Insieme a loro, anche alcune nobildonne della capitale 
intrapresero la carriera nel mondo della moda; fra esse ricordiamo la baronessa Clarette 
Gallotti, conosciuta come “la tessitrice dell’isola” e la principessa russa Irene Galitzine. 
Il grande successo sul mercato americano, in un periodo in cui il settore tessile era 
ormai secolare, ma l’industria dell’abbigliamento soltanto allo stato embrionale, portò 
ad una rivoluzione che consistette nell’abbandonare il sistema francese del singolo capo 
su misura e a concretizzarsi nella soluzione creativa del ready-to-wear italiano: capi di 
qualità destinati al consumo di massa. Anche il settore della distribuzione fu 
rivoluzionato dalla «boutique fashion formula» [Caratozzolo in Stanfill, 2005:55], cioè 
la diffusione di boutique esclusivamente italiane in tutto il mondo (in particolare negli 
Stati Uniti), all’interno delle quali traspariva chiaramente il nuovo stile nazionale, 
                                                   
5
 Merlotti, https://www.treccani.it/enciclopedia/i-percorsi-della-moda-made-in-italy_%28Il-Contributo-
italiano-alla-storia-del-Pensiero:-Tecnica%29/, consultato il 5.05.2022
8 
 
specie nelle stampe di Pucci e Simonetta, che si ispiravano esplicitamente al 
Rinascimento o a paesaggi italiani. 
D’altra parte, i creatori che invece decisero di rimanere nell’ambito dell’alta moda, ne 
trassero comunque beneficio, perché la differenza con il ready-to-wear ne elevò lo 
status. A maggior ragione, vollero distinguersi entrando in collaborazione con degli 
artisti, come tutt’ora accade ad esempio per la casa di moda Valentino Garavani 
[Caratozzolo in Stanfill, 2005:46-57]. 
La svolta decisiva per l’industria della moda si verifica fra gli anni ’70 e ’80 del 
Novecento, quando il centro della produzione e le case di moda si concentrano nell’area 
del milanese. Già la contestazione giovanile degli anni ’60, manifestando una tendenza 
di stile che venne definita “antimoda”, aveva dato impulso alla creazione di abiti pensati 
esclusivamente per i giovani (pensiamo ad esempio a Fiorucci, Benetton e Robe di 
Kappa). È in questo contesto miscellaneo che nasce la figura dello stilista, fautore di 
uno stile in linea con la società ed anticipatore dei gusti, incarna la prova tangibile del 
fatto che l’Italia ha acquisito una propria identità nel mondo della moda, che la rende 
unica rispetto a qualsiasi altro paese al mondo. Da questo periodo in poi, l’abito non 
riflette più il ruolo di chi lo indossa o l’occasione d’uso, ma diventa più comodo e  
informale, proponendosi come obiettivo la soddisfazione del consumatore (Marangoni, 
1998:208-305). 
Nel 1965 Giorgini si dimette e la Camera nazionale della moda (l' associazione senza 
scopo di lucro che disciplina, coordina e promuove lo sviluppo della Moda Italiana, 
fonte: https://www.cameramoda.it/it/associazione/cnmi/, consultato il 08.05.2022) 
decide che a Roma avrebbe sfilato l’alta moda, mentre a Firenze il  prêt-à-porter e la 
maglieria. A fronte di ciò, Milano e Torino fondarono delle fiere per la presentazione 
dei prodotti di lusso nel 1969. Ma fu la presenza di riviste come Vogue Italia, Harpers 
Bazaar e Novità, insieme ai grandi fotografi di moda e alla crescente importanza dei 
saloni espositivi che resero Milano la capitale della moda italiana. Fino quasi alla fine 
del secolo, le passerelle di Milano, sulle quali si spostano definitivamente gli 
appuntamenti dedicati al ready-to-wear femminile, vedono l’affermarsi di griffe italiane 
oggi note in tutto il mondo come  Armani, Prada ed altri. 
A fine anni ’90, con la morte di alcuni di questi importanti personaggi e l’imperversare 
della crisi economica, il consumatore italiano si indirizza verso le catene del cosiddetto
9 
 
fast fashion italiana
6
, mentre le grandi firme sussistono in una condizione di 
“delocalizzazione” del Made in Italy, perché le grandi case di moda vengono cedute ad 
holding straniere7 e gli stilisti si trovano a far fronte alla nuova sfida di disegnare per un 
pubblico soprattutto estero, orientandosi negli ultimi anni verso i nuovi mercati di 
Russia e Cina, come ad esempio  Valentino, che è stato acquistata dalla  alla società 
Mayhoola for Investments del Qatar nel 2012
8
. 
 
1.2 BREVE STORIA DELLA MODA RUSSA DALL’EPOCA ZARISTA ALLA 
MERCEDES-BENZ FASHION WEEK 
 
Per poter risalire agli albori della nascita della moda russa, bisogna guardare all’epoca 
di Pietro il Grande (XIII sec.), quando quello che è stato definito “l’antico costume 
russo”, fu bandito con un decreto e i cortigiani e cittadini di San Pietroburgo furono 
obbligati ad indossare gli abiti di moda in Europa. Fu soprattutto sua figlia, Elizabeta 
Petrovna, a diffondere in Russia la passione per la lingua francese e lo stile parigino. 
Nel XIX secolo, si diffondono le prime riviste di moda che riportavano le tendenze 
francesi, ed è soprattutto l’alta borghesia ad esserne più coinvolta. Aprono a Mosca e 
San Pietroburgo negozi specializzati per l’abbigliamento femminile di fattura francese e 
per l’abbigliamento maschile di fattura inglese. Tutte le novità che erano importate 
dall’estero in fatto di moda venivano comunque adeguate alla cultura e alle tradizioni 
religiose e morali del paese. La moda diventa subito un fenomeno di massa, 
pubblicizzata attraverso la fotografia e una stampa sempre più specializzata. Verso la 
fine del secolo il ready-to-wear si affianca alle produzioni casalinghe di abiti, che 
contavano sui cartamodelli europei pubblicati sui giornali. La domanda cresce a tal 
punto da favorire l’apertura del GUM sulla Piazza Rossa a Mosca e di una galleria di 
negozi a San Pietroburgo. 
Pioniera della moda russa autoctona è Nadežda Lamanova, la quale apre il suo atelier a 
Mosca nel 1885 e dopo la rivoluzione si trova a dover lavorare sotto l’egida del governo 
sovietico. Decide di dare espressione alla richiesta di uno stile nazionalistico integrando 
                                                   
6
 Merlotti, https://www.treccani.it/enciclopedia/i-percorsi-della-moda-made-in-italy_%28Il-Contributo-
italiano-alla-storia-del-Pensiero:-Tecnica%29/, consultato il 14.04.2022 
 
8
 https://www.panorama.it/news/economia/valentino-comprata-dall-emiro-del-qatar, consultato il 
14.04.2022
10 
 
la moda con l’arte russa. Si dice che addirittura abbia collaborato direttamente con 
artisti russi, come Lev Baksts per esempio. È tutt’ora nota soprattutto per aver disegnato 
i costumi della compagnia Ballettes Russes. 
Sulla sua scia, a rafforzare l’identità della nuova moda russa, Tatin, Popova e Stepanova  
si ispirano alle avanguardie russe (Cubofuturismo, Astrattismo e Costruttivismo), 
evidenti soprattutto nei bozzetti e nelle linee sartoriali. Tatin in particolare, si premurò 
di progettare nei dettagli abiti per la produzione di massa, che oltre ad essere innovativi 
nell’estetica, potessero essere abbastanza economici e di semplice assemblaggio [Berg 
Encyclopedia of World Dresses, 2010: 332-363]. 
L’apice della produzione forzata si ebbe intorno al 1935 con il movimento stacanovista, 
portato avanti anche da donne come Marusia Makarova, la quale reinvestiva gran parte 
del proprio stipendio nel proprio guardaroba, ostentando l’immagine di una donna 
progressista, dedita al duro lavoro e al passo con le tendenze della moda. 
Durante i primi anni  della Guerra Fredda venne ripreso il rigetto bolscevico per la 
moda occidentale e venne proposto uno stile semplice e funzionale, che non 
evidenziasse differenze di classe e che allo stesso tempo rispecchiasse lo stato di 
avanzamento scientifico e tecnologico del paese. Così i capi proposti dalla moda 
sovietica somigliano a quelli maschili e scelgono toni neutri, senza dare troppo spazio 
alla creatività. Vennero indetti anche “incontri sulla moda socialista”, che a detta di 
Bartlett somigliavano all’unione di una sfilata di moda con un Congresso Comunista, 
nelle quali la competizione era rigidamente basata sull’appropriatezza dei materiali 
impiegati, il minor spreco, la qualità tecnica e infine la realizzazione estetica. 
Tuttavia, a partire dagli anni ’60, il diffuso sentore della futura crisi del regime detta un 
ritorno alla moda occidentale. Nel 1967 viene organizzato a Mosca il Festival 
Internazionale della Moda, in cui partecipano collezioni sia dell’est che dell’ovest 
Europa. Slava Zaytzev, direttore artistico dell’ODMO (Unione di tutte le Case della 
Moda in Russia. La carica massima alla quale uno stilista russo di quel periodo storico 
potesse aspirare), riprende nelle sue collezioni l’idea dei motivi etnici lanciati dalla 
Lamanova, diventando così la rappresentante della moda sovietica nel resto del mondo. 
È solo con la caduta del Muro di Berlino (1989) che la moda torna ad essere 
internazionale [Lanzi, 2014:10-34]. Negli anni ’70 la Russia attraversa un periodo di 
crisi che investe anche questo settore, il quale rifiorirà nuovamente negli anni ’90 grazie
11 
 
a designer come Valentin Yudaškin (allievo della Zaytzev) e Alena Akhmadullina, le 
cui creazioni rievocano la storia russa [Berg Encyclopedia of World Dresses, 2010: 
375]. 
 Attualmente Mosca ospita la Mercedes-Benz Fashion Week, durante la quale sfilano le 
nuove proposte del mercato russo della moda
9
. 
 
1.3 VALENTINO E DOLCE&GABBANA: EMBLEMI DELLA MODA ITALIANA 
NEL MONDO 
La creazione del marchio Valentino Garavani (1959) risale all’epoca d’oro dell’alta 
moda romana. Il suo successo fu dovuto, oltre che al genio creativo del fondatore e al 
contesto sociopolitico favorevole, alla posizione centrale del suo atelier nella capitale e 
alla collaborazione con Giancarlo Giammetti, al quale delegò completamente la 
gestione dell’aspetto finanziario dell’azienda
10
. 
Ciò che lo contraddistingue sono l’ibridismo estetico, il simbolismo e la concezione 
della moda come aspetto fondamentale della cultura. Egli si ispira alle opere d’arte 
dell’età tardo-ellenistica romana, al mondo della natura, fatto di fiori, animali, e la 
geografia nella sua interezza; nelle sue collezioni è possibile percepire un intento 
esplorativo verso culture diverse da quella occidentale come quella asiatica o russa. 
Nella concezione di Valentino, l’aspetto artistico, simbolico e culturale si fondono nelle 
creazioni di moda. Ne è un esempio l’abito creato durante la Guerra del Golfo (poi 
esposto all’Ara Pacis nel 2009) con la parola “pace” scritta su di esso in tutte le lingue 
del mondo [Dugo, 2016:85-93]. 
Il couturier si ritira nel 2007, lasciando la direzione artistica della maison a Pierpaolo 
Piccioli e Maria Grazia Chiuri, precedentemente responsabili della collezione scarpe ed 
accessori. La coppia creativa rinnova l’estetica del marchio rendendolo molto 
concettuale, ma mantenendo l’allure romantica che lo ha sempre contraddistinto. Il 
processo di modernizzazione avviene a livello tecnico rendendo couture t-shirts, 
cerniere in vista e accostando fra di loro materiali dall’effetto aggressivo con altri molto 
delicati. Un’altra innovazione è quella di continuare l’impostazione artistica della 
                                                   
9
 https://it.femalevogue.com/8723616-moscow-fashion-week-will-open-with-a-gala-
show#:~:text=La%20settimana%20della%20moda%20di%20Mosca%20si%20sta%20sviluppando%20e,
Week%20%C3%A8%20Made%20in%20Russia, consultato il 13.04.2022 
10
 https://it.wikipedia.org/wiki/Valentino_(azienda), consultato il 5.05.2022
12 
 
maison aprendosi a collaborazioni con artisti e designer, allo scopo di creare pezzi che 
raccontino del dialogo creatosi fra le due parti [Frisa, 2011:135]. 
Nel 2016, con l’uscita di Maria Grazia Chiuri, Piccioli rimane l’unico direttore creativo. 
Egli afferma di voler traghettare la Maison verso una nuova forma di umanesimo che 
produce l’innovazione sulle basi di una tradizione ben salda. 
Attualmente il marchio è distribuito in tutto il mondo attraverso una fitta rete 
commerciale che comprende anche una propria online-boutique disponibile in varie 
lingue e con spedizioni verso tutti e cinque i continenti
11
. 
 
Dolce&Gabbana appartiene invece al circuito degli stilisti  del prèt-à-porter milanese. Il 
marchio prende il nome dai suoi creatori Domenico Dolce, figlio di un sarto 
palermitano trasferitosi a Milano, e Stefano Gabbana, figlio di un tipografo milanese e 
amante della Sicilia, in quanto meta prediletta per le vacanze dell’infanzia. È proprio 
questo comune amore per l’isola a fare da riferimento per le caratteristiche estetiche del 
marchio, oggi considerato ambasciatore dello stile italiano nel mondo [Jones,2009146]. 
Il loro stile viene descritto come «a touch of Sicilian passion, in the manner of Sophia 
Loren: an affermative, even aggressive feminine eroticism, adult and dominant» («un 
tocco di passione siciliana, alla maniera di Sophia Loren: un erotismo femminile 
affermativo, a volte aggressivo, adulto e dominante»
12
). [Vinken, 2004:91]. I loro 
modelli estetici di riferimento sono l’immagine folklorica della ragazza siciliana (calze 
nere coprenti, pizzo nero, gonne contadine, scialle con frange), il bandito siciliano 
(completi rigati, coppole, qualità sartoriale) e la seduttrice mediterranea (bustini, tacchi 
alti, intimo in vista), [Jones,2009:146]. È questo giocare sui contrasti, anche con una 
certa ironia, a rendere unico e riconoscibile  il loro stile. Fra di essi, l’aspetto che forse 
ha suscitato più scalpore è stato quello di aver reso parte del vestiario quotidiano 
indumenti concepiti come intimo femminile, mettendo bene in mostra le linee del busto 
e il seno. Questo atteggiamento ha incontrato il favore di diverse star che lo hanno reso 
celebre, fra le quali Madonna, per esempio [Vinken, 2009:92-97]. 
Al contrario di Valentino, non è registrato nella Haute Couture ufficiale di Parigi, ma ha 
aggiunto negli ultimi anni, oltre a quella prèt-à-porter,  una collezione Alta Moda che 
                                                   
11
 https://www.valentino.com/it-it/world-of-valentino/creative-direction, consultato il 1.05.2022 
12
 traduzione nostra
13 
 
viene fatta sfilare ogni anno scegliendo come sfondo i più bei panorami delle città 
italiane, elemento che ne rafforza ulteriormente l’identità e  il prestigio. 
Anch’esso vanta una distribuzione capillare e una fama mondiale, nonché un e-
commerce ben organizzato per la vendita a livello mondiale
13
. 
 
1.4 LA MODA ITALIANA IN RUSSIA COME INCONTRO FRA CULTURE 
 
Mentre la moda italiana è da tutti riconosciuta per la qualità dei tessuti e della 
manifattura unita a quella del design e il carattere meno formale rispetto alla moda 
francese [Brannon, 2012:241] la moda russa è, come abbiamo visto, ancora in via di 
affermazione entro i limiti nazionali e identificata all’estero attraverso singoli capi che 
son diventati simboli dello stile russo, come il colbacco (shapka), il kokoshnik (una 
tradizionale tiara di stoffa già in uso nell’antica Rus’) e il platok ( tipico fazzoletto con il 
quale le donne russe si coprono il capo nei mesi freddi), [Khromtcenko,2009:12,19]. 
Proprio perché la Russia si è sempre approvvigionata dall’Europa in fatto di vestiario e 
ancora oggi mantiene una notevole apertura alle tendenze occidentali, lo stile italiano si 
integra perfettamente all’interno del nuovo panorama della moda russo, così come alle 
esigenze del mercato. Per di più, il Made in Italy è molto apprezzato nel settore del 
lusso per via del processo di qualificazione del prodotto sul valore della sua 
artigianalità, un concetto che ha contribuito negli ultimi anni all’incremento delle 
vendite sul mercato asiatico [Benini,2016. 1-3]. 
In realtà, le manifatture italiane erano molto apprezzate in Russia già ai tempi degli zar. 
A partire dal XV secolo in poi, i rapporti fra la Russia e alcune città italiane (specie 
Venezia) hanno garantito la presenza di tessuti italiani sul mercato del lusso russo. Si 
trattava soprattutto di elaborati velluti e broccati, i quali erano riservati alla confezione 
degli abiti dello zar, il patriarca, la famiglia reale e i cortigiani più in vista.
 
La 
lavorazione di tali tessuti era apprezzata a tal punto  che venne creata una terminologia 
specifica per distinguerli sulla base del tipo della loro lavorazione (e quindi sul grado di 
preziosità). I tessuti operati a diverse altezze di pelo erano chiamati dvoemorkhij e rytyj,  
mentre i broccati venivano distinti in assamiti (con oro filato), altabas (con oro tirato), 
objar (con lamine d’argento) [Vyshnevskaja, 2009:61-74]. 
                                                   
13
https://world.dolcegabbana.com/it/?_gl=1*auli1t*_ga*MTkxODcxNDExOC4xNjUwMDE5MzM4*_ga
_2S6SQZ66CV*MTY1MDAxOTMzNy4xLjAuMTY1MDAxOTMzNy42MA.. , consultato il 3.05.2022