Il futuro della marca per le nuove generazioni

1. INTRODUZIONE 
 
1.1 Il perché di questo studio 
 
Comprendere le dinamiche nei comportamenti di acquisto di un certo target, osservarne l’evoluzione 
in un’ottica di lungo periodo, carpire quali siano le nuove mutate e contestuali esigenze dei clienti è 
una prerogativa inalienabile del marketing strategico. 
 
“Marketing research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer 
through information—information used to identify and define opportunities and problems; generate, 
refine, and evaluate actions; monitor performance; and improve understanding of it as a process. It 
specifies the information required to address these issues, designs the method for collecting 
information, manages and implements the data collection process, analyzes the results, and 
communicates the findings and their implications
1
”  
~ American Marketing Association 
 
La definizione che l’American Marketing Association (AMA) fornisce alla ricerca di mercato non è 
certo comprensiva della complessità che avvolge l’intero marketing strategico, ciononostante essa 
fornisce una visione essenziale su almeno tre aspetti che connaturano la disciplina. 
 
Questi sono: 
- la funzione di connessione (“function that links”), dunque l’elemento relazionale che connette 
consumatori, clienti, pubblico e, in senso ampio, tutti gli stakeholder ad un certo marchio 
rappresentativo di un’organizzazione (come si vedrà più avanti è proprio il marchio a fungere da 
catalizzatore delle percezioni dei clienti, essendo non solo segno identificativo ma anche risorsa 
valoriale); 
- l’informazione come asset che viene acquisito, processato, conservato o scambiato. Il suo elemento 
costitutivo è il singolo dato, dall’aggregazione di più dati si ottiene l’informazione che, analizzata ed 
 
1
 What is Marketing? — The Definition of Marketing — AMA
elaborata, può tramutarsi in conoscenza (del settore, del target e dei comportamenti di acquisto, delle 
cause di efficienza o inefficienza strategica o operativa)
2
 ; 
 
 
 
 
 
 
 
- il metodo, inteso come approccio programmatico volto al raggiungimento di obiettivi e alla 
risoluzione di criticità. 
 
Se la prospettiva di questo studio è dunque quella di un marketer, l’oggetto d’indagine sono le 
generazioni di cui si vogliono analizzare le differenze nei comportamenti di acquisto con il fine di 
determinare quali possano essere le strategie che le imprese dovranno adottare nell’imminente futuro 
per adattarsi a nuovi contestuali trend, e, in’un ottica di più lungo termine, quali misure debbano 
accogliere per attrarre e fidelizzare le generazioni più giovani; sarà fondamentale nei confronti di 
questi adottare idonee strategie comunicative e di branding che costruiscano valore nel tempo, 
ovvero, si legga in altri termini, che costruiscano Brand Equity
3
. 
 
2
 Concetto elaborato secondo il framework proposto dall’Information o Knowledge Management: 
 
- Christensen P.H. (2003) Knowledge management: perspectives and pitfalls, Copenaghen, Business School Press DK. 
- Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi, The knowledge creating company: how Japanese companies create the dynamics 
of innovation, New York, Oxford University Press, 1995, p. 284, ISBN 978-0-19-509269-1. 
- Ikujiro Nonaka e Georg von Krogh, Tacit Knowledge and Knowledge Convers ion: Controversy and Advancement in 
Organizational Knowledge Creation Theory, in Organization Science, vol. 20, n. 3, 2009, pp. 635–652, 
 
 
3
 Il concetto di Brand Equity è connesso al valore della marca, esso soddisfa la domanda: qual è per un cliente il valore 
che, in base alle percezioni maturate, attribuisce ad un certo marchio?  
 
Aaker inquadra cinque componenti che definiscono il Valore della Marca: la fedeltà (Brand Loyalty) che può costruirsi 
solo a partire dalla notorietà, o conoscenza, di un certo marchio (Brand Awareness) che, con una serie di asset di cui 
detiene la proprietà o il controllo, soddisfi una specifica funzione (utilitaria, edonistica, ricreativa), quest’ultima deve 
esser percepita come di qualità affinchè si costruiscano associazioni positive tra l’utente e il brand.  
[Aaker, D.A. (1991) Managing Brand Equity. The Free Press, New York] 
 
In uno studio successivo Keller si focalizzò maggiormente sulla dimensione psicologica della Brand Knowledge. 
Quest’ultima, può essere concepita come la presenza nella memoria del consumatore di un nodo cognitivo (il brand) e 
 
Figura 1-La Piramide della Conoscenza 
Dai dati si giunge alla saggezza solo attraverso 
un processo di filtraggio, elaborazione e 
sistematizzazione della conoscenza nuova che 
viene combinata con quella pregressa, in un iter 
ciclico di esplicitazione ed interiorizzazione
Il marchio si conferma essere uno degli asset più importanti (se non il più importante) quantomeno 
nella veicolazione di valori e comunicazioni che pur partendo dall’interno, in quanto la brand identity 
è pensata e strutturata all’interno dell’impresa, così come un qualsiasi messaggio rivolto agli 
stakeholder, trova significato tangibile ed esauriente soltanto all’esterno, una volta passato il vaglio 
del ricevente, che sulla base delle esperienze passate, del carattere, del suo sistema etico e morale e 
del contesto corrente, attribuisce un gudizio o percepisce uno stato che influenzerà le sue associazioni 
nei confronti della marca. 
L’etimologia del termina “marca” riporta al germanico marka, ovvero “limite, confine”, data 
l’assenza di ambiguità sul significato di questo termine Ferraresi scrive: “L’etimologia è davvero 
precisa nel definire quelle che, sin dal nome, paiono essere le attuali funzioni della marca moderna. 
Essa è un dispositivo commerciale e comunicativo la cui funzione principale consiste nel distinguere 
il prodotto che essa riveste […]. La marca delimita, confina e pone un termine, una distinzione tra 
quello che appartiene al suo territorio e quello che invece è territorio di pertinenza di altre marche”
4
.  
Emerge immediatamente la funzione primaria del marchio che è quella identificativa, volta cioè a 
differenziare un prodotto tra i tanti prodotti simili; la stessa American Marketing Association 
definisce il brand come “un nome, termine, design, simbolo o qualsiasi altra caratteristica che 
identifica i beni o i servizi di un venditore come distinti da quelli di altri venditori". 
 
di una molteplicità di associazioni ad esso collegate. Anche in tal caso la forza dell’associazione, e quindi della Brand 
Equity dipende da: la consapevolezza di marca (brand awareness), che esprime la capacità della marca di essere 
riconosciuta (brand recognition) e richiamata alla memoria dal consumatore (brand recall), e l’immagine di marca 
(brand image), come sintesi delle percezioni e del vissuto che nelle esperienze precedenti hanno legato il consumatore 
al brand. 
 
Ancora, sono diversi i modelli avanzati per l’analisi della Brand Equity, tra i tanti si cita il contributo pure di Risitano 
(2004) prima e Cherubini (2009) poi che propongono una valutazione delle performance relazionali della marca basata 
su tre aree: 
- area cognitiva, che coincide con la somma di brand awareness e brand image, 
- area esperienziale, composta dalla somma degli atteggiamenti maturati dall’utente nei confronti della marca (brand 
attitude) più l’affinità che il soggetto percepisce con la marca stessa (brand affinity, o brand fit), ovvero con il suo 
universo valoriale percepito; 
- area fiduciaria, legata alla valorizzazione del rapporto brand\soggetto (e viceversa) nel tempo. Essa si compone di 
customer satisfaction (che può vedersi come sommatoria tra valore atteso e costo percepito di ogni singola interazione 
legata ad una determinata offerta) e fedeltà alla marca (brand loyalty). 
 
[RISITANO, M. (2004), Le determinanti del valore della marca in una prospettiva customer-based, Final Doctoral dissertation of 
PhD in Business Studies -Business Management Department, University of Naples "Federico II", Naples, November.] 
 
[Cherubini, S., Iasevoli, G. (2009). La misurazione del valore degli eventi. In S. Cherubini, E. Bonetti, G. Iasevoli, R. 
Resciniti (a cura di), Il Valore degli eventi: valutare ex ante ed ex post gli effetti socio-economici,esperienziali e 
territoriali (pp. 13-63). Milano : Franco Angeli Editore.] 
 
4
 Ferraresi M. (2008), I linguaggi della marca. Breve storia, modelli, casi, Milano, Carocci
Eppure, ridurre il marchio alla sola funzione di identificatore sarebbe riduttivo e per niente esplicativo 
del reale potenziale di questo asset, come ritengono autori come Busacca, Bertoli e Ostillio (2022): 
“La marca aggiunge dunque all’offerta una dimensione identificativa, [ma anche] percettiva e 
fiduciaria, differenziandola da altre proposte concepite per soddisfare la stessa esigenza. Questa 
differenziazione può essere razionale e tangibile – connessa cioè alle funzionalità e alle prestazioni 
del prodotto – o simbolica, emotiva e intangibile -  correlata a ciò che la marca evoca e rappresenta. 
Per il consumatore, la marca assume un significato personale e unico, facilitandolo nell’attività 
quotidiana a arricchendone l’esistenza
5
”. 
Sotto questa prospettiva più olistica il brand diventa catalizzatore di interazioni e il suo potere 
semantico si può arricchire (o depauperare) di volta in volta con nuove associazioni o associazioni 
già consolidate. Il marchio nella concezione moderna è un simbolo condiviso la cui propietà legale 
rimane strettamente nelle mani dell’azienda, ma lo stesso non può dirsi per la proprietà psicologica, 
spesso condivisa con i consumatori che percepiscono il brand come estensori o emblemi della loro 
personalità e di conseguenza si arrogano il diritto di stabilire i significati che lo stesso marchio può 
assumere. 
In tal modo i consumatori divengono consum-attori, acquisiscono ossia un atteggiamento proattivo e 
cosciente nei confronti dei marchi che scelgono, talvolta spingendosi al punto di divenire loro stessi 
ambasciatori del brand, dunque loro stessi diventano produttori di significato. 
 
Il concetto dal quale si può partire per riassumere questo rapporto bidirezionale è quello coniato da 
Toffler
6
 nel 1980: il prosumer; questo termine deriva dalla fusione di producer e consumer e sta 
proprio ad indicare il superamento della concezione tradizionale dei ruoli (secondo cui l’impresa 
produceva e il cliente si limitava a consumare) e l’apertura verso una posizione più attiva e creativa 
del fruitore che allo stesso tempo produce o contribuisce alla produzione. 
Questo concetto viene ripreso anche da Jean Cloutier, coniatore del termine “self-media”
7
, secondo 
cui l’uomo è sia ricettore che emettitore di messaggi. 
Bruns e Axel (2009) poi, pur avvalorando l’intuizione di Toffler, inquadrano la necessità di un 
aggiornamento del concetto di Prosumer, in quanto “it remains firmly grounded in the mass media 
 
5
 Busacca B., Bertoli G., Ostilio M.C., La marca. Costruzione, sviluppo, valutazione, 2022 Milano, Egea 
[NdA. Il corsivo è un’aggiunta personale] 
6
 Toffler, A. (1980). The Third Wave. New York: William Morrow. 
7
 L’ère d’Emerec ou la communication audio-scripto-visuelle à l’heure des self-média (Presses 
de l’Université de Montréal, 1973).
age: the prosumer is clearly not the self-motivated creative originator and developer of new content 
which can today be observed in projects ranging from open source software through Wikipedia to 
Second Life, but simply a particularly well-informed, and therefore both particularly critical and 
particularly active, consumer
8
”; per comprendere a pieno le dinamiche collaborative e user-lead 
odierne, affermano gli autori, è necessario superare il vecchio paradigma di producing e consuming 
e spostarsi piuttosto in una dimensione di produsage, in cui la differenza sta nel livello di commitment 
che gli stessi utenti sviluppano, anche grazie a pratiche collaborative e partecipative. 
 
In un simile contesto, dove l’utente assume un peso più significativo nell’attribuzione e diffusione 
del significato, quest’ultimo rafforzato anche dall’avvento dei Social e più in generale dalla 
Rivoluzione Digitale
9
, i marketer saranno impegnati in nuovo sforzo di comprensione, l’oggetto di 
analisi, inoltre, non potrà più interessare soltanto le dinamiche e le intenzioni di acquisto, ma dovrà 
allargare il dominio di indagine all’esperienza nel complesso del fruitore, così come ai rapporti 
esistenti tra gli stessi produser.  
Per l’acquisizione di una visione di insieme, accanto agli strumenti e framework tradizionali 
compaiono nuove modalità di segmentazione e inquadramento di cluster, tra questi il concetto di 
generazione ha acquisito sempre maggiore importanza per i marketer per almeno tre ragioni: 
- differenze generazionali: ogni generazione ha le sue uniche tendenze socioculturali e di mercato; 
- cambiamento nei comportamenti di acquisto, come si vedrà nel corso di questa trattazione la 
diversità nelle abitudini e nello stile di vita condizionano l’esperienza d’acquisto in virtù di 
aspettative differenti e di un differente meccanismo di decodifica che rende differenti, se non uniche, 
le singole percezioni; 
- l’influenza delle nuove generazioni, con particolare riguardo alla Gen Z per il crescente potere 
d’acquisto e perché, più semplicemente, questi saranno gli adulti e i professionisti del domani. 
Questo insieme di fattori rende rilevante, se non inevitabile, uno studio focalizzato sulle differenti 
generazioni, sulle loro intenzioni di acquisto, le loro attitudini, i frame psicologici e culturali 
 
8
 Bruns, Axel (2009) From Prosumer to Produser: Understanding User-Led Content Creation. In Transforming 
Audiences 2009, 2009-09-03 - 2009-09-04. 
9
 Si veda in  The past, present, and future of brand research (2020): “Four topics of prime interest in understanding 
marketing effects in a digital era are (1) social media and word-of-mouth; (2) opinion leaders and influencers; (3) 
extracting brand meaning from online data; 
and (4) integration with traditional media. Research in these areas has demonstrated how the consumer journey 
leading up to purchase and consumption has shifted in profound ways in a digital era”.  
Travis Tae O. & Kevin Lane Keller & Scott A. Neslin & David J. Reibstein & Donald R. Lehmann, The past, present, 
and future of brand research, Springer
all’interno dei quali questi si muovono. Le informazioni poi recepite da tale analisi saranno 
fondamentali per provare ad inquadrare una serie di Best Practices e processi manageriali e 
comunicativi efficaci per gestire le singole generazioni o anche per rivolgersi a una clientela più 
ampia, per quei brand, quasi sempre multinazionali, che riescono ad arrivare ad un bacino di utenza 
frammentato e altamente particolare. 
 
1.2 Una panoramica dei temi affrontati 
 
Nel capitolo due si proverà a comprendere in primis il significato dei concetti di “coorti” e 
“generazioni”, si partirà dal loro iniziale impiego nell’analisi prima demografica, poi artistico-
culturale e infine sociologica ed economica. Le “coorti generazionali” sono infatti un tema 
multidisciplinare il cui primo contributo per le scienze sociali si deve probabilmente a K. Mannheim 
che nel 1928 ha visto pubblicato “Il problema delle generazioni”; nell’articolo Mannheim ha 
sostenuto che ogni generazione ha le sue uniche tendenze socioculturali e di mercato, e queste 
differenze influenzano il comportamento dei consumatori. Ha anche sottolineato l’importanza della 
trasmissione del patrimonio culturale tra le generazioni, e ha suggerito che l’analisi di nuove fonti, 
come la fotografia e il cinema, potrebbe aiutare a capire come avviene questa trasmissione
10
. Da 
questi essenziali spunti è nata l’analisi sociologica sul tema in questione che ha portato altri autori ad 
allargare il dominio di indagine fino a giungere alle possibili applicazioni pratiche, nel marketing per 
esempio. 
Ciononostante sono diversi gli autori che hanno parlato e inquadrato il problema delle generazioni, 
ciascuno dei quali, a suo modo ha portato un significato o un punto di vista proprio. Si conoscerà il 
contributo dei positivisti nel Settecento, che per esempio inquadravano le generazioni come una 
dimensione oggettiva, esterna e misurabile, così come si vedranno i Romantici con la loro dimensione 
interiore del tempo e delle generazioni che possono essere esperite solo in termini qualitativi.  
Si affronterà la prospettiva delle due ipotesi divergenti: la pulse-rate hypotesis e la imprinting 
hypotesis, che scandiscono due modalità di interpretare le generazioni, dalle quali deriva tutta 
l’ambiguità nel trattare un argomento al contempo trasversale e mai perfettamente ben definito. 
Dunque, si procederà con un cammino temporale in avanti, verso i nostri giorni e verso contributi 
 
10
 Mannheim K., The sociological problem of generations,