Communication & marketing in Walt Disney Case: The little mermaid

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INTRODUZIONE 
Nel presente elaborato si discute su di un tema molto attuale, il tema del 
politicamente corretto, e della sua applicazione quotidiana non limitata più 
esclusivamente al settore del marketing, ma insidiatasi sempre più anche in 
piccoli gesti o enunciazioni che accompagnano la vita di ogni individuo. 
L’elaborato si divide in tre parti - più precisamente le prime due teorico- 
concettuali e l’ultima invece relativa al caso aziendale della Walt Disney 
Company – la prima parte si propone dapprincipio di far addentrare il lettore 
in materia di corporate communication, analizzando l’etimologia del termine 
e spiegando quanto esso sia fondamentale per il successo di 
un’organizzazione, sia mediante le sue azioni/enunciazioni sia mediante la 
mancanza di quest’ultime; si illustrano poi i diversi modi di comunicare, 
facendo una prima distinzione tra messaggi chiari e messaggi oscuri – 
attuando confronti senza ricorrere esplicitamente alla pubblicità comparativa 
- con i relativi esempi per citarne alcuni: Sfogliagrezza di Giovanni Rana, o
ancora gli spot pubblicitari lanciati dalla casa automobilistica Opel in cui si 
sottolinea la qualità del prodotto senza direttamente confrontarsi ad altri brand 
appartenenti al medesimo settore; tuttavia, si precisa che i messaggi non sono 
esclusivamente verbali o visuali, poiché anche il comportamento dell’azienda 
o del suo organico può trasmettere un messaggio relativo all’azienda stessa.
In un secondo momento si analizzano invece i concetti considerati cardini 
della corporate communication, vale a dire la corporate personality, la 
corporate identity, la corporate image e la conseguente reputation. 
Il primo cardine esaminato è la corporate personality, la quale rappresenta il 
fulcro delle caratteristiche durevoli e distintive di un’organizzazione, ritrae 
dunque il modo in cui un’azienda opera – vale a dire ciò che l’azienda è 
realmente –; il secondo cardine esaminato è la corporate identity, che indica 
la natura immateriale dell’azienda, erroneamente ridotta all’identità visiva 
della marca, successivamente invece associata ai valori e al comportamento 
che l’azienda intende veicolare presso gli stakeholder/resource-holder, 
avente dunque importanza fondamentale. I due concetti appena citati hanno
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in comune un fattore, sono entrambi al di sotto del totale controllo aziendale, 
al contrario degli ultimi due cardini, vale a dire la corporate image termine 
introdotto dagli studiosi a partire dagli anni ‘50 – strettamente connessa alla 
corporate identity – e la corporate reputation da essa derivante. Proposta, 
infatti, un’identità aziendale starà poi ai pubblici sviluppare quella che è la 
propria percezione dell’azienda, vale a dire appunto la corporate image, 
dipendente da una serie di fattori, tra cui l’esperienza personale, le emozioni, 
i sentimenti e le impressioni, derivanti dall’impresa emergente. Come 
affermato precedentemente i concetti di corporate identity e corporate image 
dovrebbero convergere al fine di sviluppare una buona corporate reputation, 
tuttavia non è sempre così, basti pensare alle aziende appartenenti ai brand di 
lusso proclamatesi cruelty-free nel corso degli anni, che però ad oggi 
svolgono ancora la sperimentazione animale per sviluppare cosmetici, 
rendendo così dissonanti i concetti sopra indicati e facendo subire alla 
reputazione aziendale un sostanziale calo. L’obiettivo finale della 
comunicazione aziendale è volto all’ottimizzazione della corporate 
reputation, affinché ciò accada la comunicazione deve seguire dei criteri 
quali: trasparenza, autenticità, coerenza, distintività e visibilità; tuttavia, è 
importante precisare che ad essi vanno aggiunti ulteriori criteri, vale a dire: 
condotta aziendale, esperienza diretta degli stakeholder e infine ma non meno 
importante la comunicazione dei terzi che al giorno d’oggi è sempre più 
fondamentale; se tali criteri non sono rispettati si può incorrere in un errore 
comunicativo come accaduto al marchio D&G che ha subito un improvviso 
crollo di vendite, oltre all’estromissione dei propri prodotti nei negozi a 
dettaglio e sulle piattaforme di e-commerce in Cina a seguito dello spot 
lanciato nel 2018 accusato di ritrarre un’ immagine antica della Cina non 
corrispondente più all’immagine attuale, episodio conclusosi poi con le scuse 
di Domenico Dolce e Stefano Gabbana. 
Nonostante come affermato precedentemente la reputazione sia conseguente 
alla percezione dell’azienda da parte dei pubblici, occorre distinguere i due 
concetti, image e reputation, troppo spesso utilizzati impropriamente; al 
contrario della corporate image che può essere modellata rapidamente
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attraverso un buon programma comunicativo, la corporate reputation è molto 
più profonda, essa rappresenta un giudizio di valore lungo un ampio corso 
temporale fondato sull’esperienza dell’azienda, un errore comunicativo può 
tuttavia minarle entrambe definitivamente, basti pensare al caso del Ratners 
Group, il quale a seguito di un colossale strafalcione si è visto costretto a 
chiudere, lasciando così evincere la crescente importanza assunta dai due 
concetti sopra citati. 
Le azioni di corporate communication, non sono mai svolte per caso, ma 
sempre dettate da strategie di marketing ben precise e mirate, in rispetto del 
continuo cambiamento di background; nella seconda parte dell’elaborato si 
darà la definizione di marketing e si esaminerà l’evoluzione subita da 
quest’ultimo nel corso degli anni, volgendo poi uno sguardo a come esso si 
sia piegato alle dinamiche del “politically correct”. Una delle definizioni di 
marketing più accreditate in campo economico è quella data da Philip Kotler, 
il quale lo definisce come un “processo sociale” l’utilizzo del termine 
processo non è lasciato al caso, il marketing, infatti, non è frutto di una singola 
azione, ma di un insieme di azioni coordinate intraprese da un’azienda volte 
al raggiungimento di un obiettivo finale; quest’ultimo come precedentemente 
affermato ha subito una serie di evoluzioni nel tempo, andando a modificare 
il target di riferimento. Si può infatti affermare che il marketing definito 1.0 
era focalizzato alla vendita dei prodotti, nel suo primo avanzamento il 
marketing 2.0 - in concomitanza all’avvento di internet - si nota una 
variazione d’interesse, si passa infatti dalla mera vendita alla relazione, così 
da spingere il cliente alla fidelizzazione; tuttavia, quest’ultimo lascia ben 
presto spazio al marketing 3.0, volto ai valori, in questa fase il cliente non è 
considerato come un semplice consumatore, ma come un individuo dotato di 
mente, cuore e spirito. L’evoluzione della tecnologia e l’aumento di 
connettività cambiano gradualmente gli assetti di potere, si passa così al 
marketing 4.0, in cui il consumatore vuole di più, preferisce prodotti 
personalizzati ed è consapevole del potere acquisito; con l’avvento del Covid- 
19 la digitalizzazione ha subito un’inaspettata impennata dando così vita al 
marketing 5.0, il quale riprende gli elementi di human centricity del marketing
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3.0 ed elementi digitali potenziati del marketing 4.0 dando vita ad 
un’economia volta sempre più all’inclusività. 
Il marketing classico appartenente alle evoluzioni 1.0 e 2.0 ha ricevuto 
numerose critiche, tra le quali la scarsa considerazione verso il cliente 
valutato unicamente ai fini dell’acquisto, tale pratica è risultata molto 
infruttuosa nel corso degli anni, poiché non considera una parte che è 
fondamentale per gli individui, vale a dire la loro emotività, cioè quel 
processo inconscio che li avvolge e gli permette di vivere un’esperienza più 
che un semplice acquisto; nasce così un nuovo tipo di marketing in 
contrapposizione a quello precedente: il marketing esperienziale. 
Il marketing esperienziale agisce mediante i SEM (acronimo di moduli 
strategici esperienziali) ed è supportato dal marketing emozionale, il quale ha 
l’obiettivo di indebolire qualsiasi resistenza psicologica mediante la 
produzione di emozioni, coinvolgendo il cliente in un’esperienza totalizzante, 
così da renderlo protagonista e conseguentemente indurlo all’acquisto di un 
prodotto/servizio, un esempio può essere la Disney stessa, la quale ha da 
sempre basato il suo marketing sull’emozione e sul senso di magia e felicità 
provata da adulti e bambini all’entrata di un parco, di un punto vendita o 
tramite la fruizione della piattaforma streaming; come precedentemente 
affermato i perni su cui fa leva il marketing esperienziale, facenti parte dei 
SEM, sono i moduli di: Sense, Feel, Think, Act e Relate. Ognuno di essi mira 
ad un’esperienza diversa, il modulo del sense punta alla creazione di 
un’esperienza sensoriale ne è un esempio l’azienda di cioccolato Richart, la 
quale mira al soddisfacimento non solo del gusto ma anche di altri sensi quali 
vista e olfatto; il modulo feel invece si rivolge alla parte più intrinseca 
dell’individuo, mediante la creazione di esperienze affettive, esso raggiunge 
la sua piena realizzazione attraverso il brand Coca-Cola; segue poi il modulo 
del think, che mira alla creazione di esperienze cognitive, spingendo 
l’individuo a differenziarsi dalla massa, è impossibile non far riferimento al 
brand Apple che ha fatto del termine il suo payoff; il modulo dell’act punta 
alla persuasione del cliente mediante esperienze corporee, spingendolo 
appunto ad agire, ne sono esempi i brand sportivi come ad esempio Nike e
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infine il modulo relate che coniuga i precedenti moduli, con lo scopo di 
rafforzare le relazioni degli individui aventi aspirazioni e interessi comuni, 
brand emblema di questo modulo è la Harley Davidson. Come 
precedentemente affermato il marketing volge lo sguardo sempre più verso 
un mondo inclusivo e lo fa utilizzando le strategie appena citate, le quali fanno 
leva sul coinvolgimento emotivo; si pone dunque l’attenzione sul modo in cui 
l’inclusività, proposta dal fenomeno del politicamente corretto, abbia 
influenzato dapprima l’ambiente circostante e conseguentemente le 
pubblicità e il mondo del marketing in generale. L’espressione anglosassone 
“politically correct” è nata come un orientamento ideologico che mostra 
estremo rispetto verso tutti evitando potenziali offese, ma al giorno d’oggi 
appare come un’ideologia più interessata alla forma utilizzata che al 
contenuto delle argomentazioni che muovono un dibattito; le vittime mietute 
nel corso degli anni sono state molteplici, ne sono un esempio aziende del 
calibro della Walt Disney Company – che inserisce incessantemente nuove 
etichette sulla sua piattaforma streaming - , o termini sino ad oggi utilizzati 
ingenuamente nel settore beauty come “capelli normali”, “pelli grasse” etc 
considerati oggi offensivi. Il fenomeno del politicamente corretto non mira 
unicamente alla creazione di un nuovo mondo inclusivo, ma anche alla 
cancellazione di ciò che è stato fino ad oggi mediante la riscrittura e la 
rimozione di determinati personaggi – Hercule Poirot, Miss Marple - o di 
statue risalenti alle Guerre di Secessione americana, è dunque opportuno un 
riferimento alla pratica della damnatio memoriae di cui parla Orwell nel suo 
1984; i brand che sottolineano i loro valori inclusivi sono sempre più 
numerosi, soprattutto per evitare eventuali accuse, basti pensare alla Mattel, 
azienda creatrice della famosa Barbie, o ancora alla Barilla, entrambe finite 
nel mirino del politicamente corretto per essersi mostrati poco inclusivi; ed 
ecco che anche aziende da sempre esclusive come Victoria’s Secret, celebre 
brand di lingerie - a seguito di un vertiginoso calo di vendite - piegano il capo 
dinanzi alla nuova ideologia, nata paradossalmente per aumentare il rispetto 
ed eliminare le diversità che però rischia di sfociare in una sorta di dittatura 
velata o come lo definiscono alcuni “totalitarismo light”. Si giunge così
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all’ultima parte dell’elaborato, totalmente fondato sulla Walt Disney 
Company, dapprima se ne danno i cenni storici, così da capire la realtà 
socioculturale vissuta dal suo creatore Walter Disney, raccontando la nascita 
dell’impero che noi tutti oggi conosciamo, non dimenticando che, come ogni 
grande protagonista, è stato coinvolto in numerosi “scandali” dovuti 
principalmente al cambiamento di sensibilità che va evolvendosi giorno dopo 
giorno. Tali scandali hanno portato questo grande impero che è la Disney alla 
continua ricerca di un’immagine inclusiva, dapprima mediante etichette e in 
seguito vietando i suoi stessi cartoni animati al pubblico per i quali questi 
erano destinati: i bambini. 
Si farà poi riferimento a quanto accaduto recentemente nello Stato della 
Florida – Stato fortemente dipendente dalla Walt Disney Company sotto il 
profilo economico - a seguito dell’emanazione della legge conosciuta come 
“Don’t say gay” e di quanto in questa circostanza, nonostante la 
proclamazione di valori volti all’inclusività, la compagnia si sia mostrata 
mancante. Analizzata quindi, quella che è la storia dell’impresa sino ai giorni 
nostri si farà riferimento all’evento che ha suscitato grande scalpore, il remake 
live action de La Sirenetta avente come protagonista l’attrice di colore Halle 
Bailey; naturalmente prima di cimentarsi nell’analisi del lungometraggio, 
occorre fare un piccolo excursus partendo dalla fiaba di Hans Christian 
Andersen, mostrandone dunque divergenze e concordanze con il cartone 
animato del 1989, il quale trae un semplice spunto dalla fiaba originaria, 
adattando la storia diversamente e conformemente al proprio target – 
eliminando la parte cruenta della fiaba e ponendo in primo piano l’amore di 
Ariel verso il suo principe Eric, il tutto concluso dal classico happy ending 
disneyano - così come già accaduto per altri cartoni animati come ad esempio 
Biancaneve. Il presente studio si pone come obiettivo di dimostrare come 
primo punto se la scelta di ingaggiare un’attrice dalle caratteristiche così 
diverse dalla classica Ariel dai capelli rossi a cui tutti siamo abituati, 
intrapresa dalla Walt Disney Company, sia stata percepita dal pubblico come 
un’azione di marketing o come una scelta intrapresa per sottolineare 
ulteriormente i valori inclusivi dell’azienda; il secondo obiettivo che lo studio
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si pone è invece quello di dimostrare che i commenti di dissenso legati alla 
protagonista, non sono imputabili a ragioni di tipo razziale, ma 
esclusivamente alla discrepanza estetica con il cartone originale. Tali analisi 
verranno eseguite sia su scala nazionale, mediante l’analisi delle risposte 
effettuata a seguito della compilazione di un apposito questionario, che su 
scala internazionale, mediante l’analisi dei commenti degli utenti pubblicati 
su Twitter all’uscita del trailer di The Little Mermaid il 13 marzo.
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CAPITOLO I 
 
CORPORATE COMMUNICATION: I VOLTI DELL’IMMAGINE 
AZIENDALE 
 
 
1.1 INTRODUZIONE ALLA CORPORATE COMMUNICATION 
 
Il presente paragrafo si pone come scopo di far addentrare in maniera 
graduale, il lettore all’interno del concetto di corporate communication, 
fornendone inizialmente la definizione accademica, esplicando in seguito in 
che modo, dunque, è possibile nel concreto comunicare - mediante diverse 
tipologie di messaggi - e conseguentemente introducendo i pilastri cardini sui 
quali si fonda la corporate communication. 
Il termine corporate si riferisce all’organizzazione, l’azienda, dunque con 
l’espressione corporate communication ci si riferisce alla comunicazione 
aziendale, la quale, ha per oggetto:”La totalità delle attività e dei flussi di 
comunicazione aziendale che un’organizzazione mette in atto e sviluppa per 
raggiungere i suoi obiettivi.”
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 Si può quindi affermare che essa racchiuda 
comunicazioni pianificate ed emergenti, intenzionali e non intenzionali, off- 
line e on-line, che l’azienda rivolge al pubblico sia interno che esterno per 
accrescere e fortificare le sue risorse e la sua competitività. 
Tale attività è svolta (se pur inconsapevolmente) da tutti i tipi di 
organizzazione (organizzazione for-profit, organizzazione non-profit e 
Pubblica Amministrazione) è rivolta al contempo agli stakeholder, portatori 
di interessi, e ai resource-holder, portatori di risorse. L’affermazione fatta 
precedentemente “seppur inconsapevolmente” ci riporta a quanto citato nella 
Pragmatica della comunicazione umana: 
“è impossibile non comunicare: qualsiasi interazione umana è una forma di 
comunicazione … non è possibile non avere un comportamento… ne 
 
 
1
 Siano A., Vollero A., Siglioccolo M., Corporate communication management, Accrescere 
la reputazione per attrarre risorse, G. Giappichelli editore, 2015, Torino, pag.4.
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consegue che non si può non comunicare. L’attività o l’inattività, le parole o 
il silenzio hanno tutti valore di messaggio: influenzano gli altri”.
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Ne consegue che non occorre necessariamente dire o fare qualcosa, in quanto 
anche il non dire o il non fare avrà un effetto sull’interlocutore e comunicherà 
ugualmente il punto di vista dell’organizzazione. Comunicare, dunque, vuol 
dire trasmettere un messaggio a qualcuno: la scelta del destinatario, la scelta 
del messaggio, la scelta del mezzo con il quale effettuare la trasmissione, sono 
tutti componenti di quella che possiamo definire strategia globale di 
comunicazione. 
Un aspetto sul quale vale la pena soffermarsi riguarda le caratteristiche dei 
messaggi pubblicitari – che possono essere trasmessi sia tra un interlocutore 
ed un altro che tra un interlocutore, in questo caso l’impresa, e i suoi 
stakeholders - questi infatti, possono essere costituiti da un insieme di parole 
o da frasi strutturate opportunamente secondo le normali regole grammaticali 
e sintattiche. Tali costruzioni spesso si basano anche sul “non detto…ma 
lasciato intendere” non ricorrendo quindi esplicitamente alla cosiddetta 
pubblicità compartiva , si ricordi ad esempio una serie di spot lanciati da Opel 
nel 2014 (fig.1) aventi come testimonial la modella tedesca Claudia Schiffer, 
la quale, al termine di ciascuno di essi, esclamava (riferendosi all’auto): “È 
una tedesca!” lasciando intendere appunto implicitamente che i prodotti 
tedeschi siano i più affidabili sul mercato; o ancora lo spot pubblicitario di 
Sfogliagrezza di Giovanni Rana del 2013 (fig.2), il quale alla fine esordisce 
dicendo: “Si sente che è Rana” lasciando appunto intendere la qualità e la 
differenza dei suoi prodotti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2
 Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D., Pragmatica della comunicazione umana, 
Astrolabio editore, Roma, 1971, pagg.41-42.