Lo stereotipo come ostacolo culturale alla promozione turistica

1 CAPITOLO 1 – LE DESTINAZIONE TURISTICHE E GLI STEREOTIPI 
1.1 DESTINATION MARKETING 
È opportuno introdurre, ai fini della comprensione dell’argomento trattato, una definizione della 
destinazione turistica. Una destinazione turistica è un ambito territoriale nel quale ha sede un 
complesso di attrattive che possono soddisfare i bisogni e gli interessi di un determinato 
segmento di domanda turistica, e per far sì che ciò accada, ci si affida al destination marketing, 
ovvero quella fase di scelta degli strumenti che garantiscono che  il prodotto “destinazione 
turistica” sia venduto al prezzo, nel modo e al target giusto di clientela, tenendo conto di 
elementi fondamentali come la sostenibilità ambientale, e se accompagnato da una 
approfondita pianificazione strategica, può apportare un maggior appeal all’immagine della 
destinazione, garantendo anche benefici ai residenti, agli operatori turistici e agli stakeholders 
locali e potenziali. Un’ ulteriore definizione del destination marketing ci viene fornita dal World 
Tourism Organization: ‘Il destination marketing si occupa di tutte le attività e dei processi per 
mettere in contatto compratori e venditori, focalizzandosi nel rispondere alle domande dei 
consumatori in modo da ottenere un posizionamento competitivo
1
.’’ Parliamo allora di un’ 
attività continua e coordinata in grado di distribuire i prodotti turistici nei mercati definiti ad alto 
potenziale di crescita, aumentandone la competitività, offrendo modelli e strumenti in grado di 
valorizzarli.  Si è assistito nel corso degli anni ad un maggior ricorso alle tecniche di marketing 
per la promozione di un territorio, soprattutto grazie all’aumento della competitività turistica 
fra le città, regioni etc. ‘’L’azione di marketing deve massimizzare il valore di scambio di un 
determinato territorio, e quindi del valore attribuito alle risorse territoriali in base alle loro 
caratteristiche, e in questa fase è indispensabile che l’azione di marketing non banalizzi l’offerta 
territoriale, bensì ne rafforzi quella che è la distintività in chiave competitiva
2
’’: ciò è possibile 
nel momento in cui vi sia una vision ben definita, tant’è che essa stessa diviene l’elemento 
principale della strategia di marketing,  mettendo in risalto i valori che la caratterizzano di più 
“dando una chiara direzione alle politiche di sviluppo del territorio e a saldare i legami tra i diversi 
attori sul territorio stesso
 3
”. Applicando i concetti di marketing alle destinazioni turistiche, si 
farà fronte a delle criticità: 
                                                             
1
 United Nation World Tourism Organization, ‘Policy and Destination Management’, UNWTO 
2
 Martini U. (2005), Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, 
Giappichelli, Torino. 
3
 Miniguzzi A. – Presenza A. (2010), Destination Building, teorie e pratiche per il management della 
destinazione Turistica, Milano.
 Complessità: Essendo numerosi gli attori coinvolti (enti pubblici ma anche i privati), 
sorge una difficoltà relativa alla coordinazione fra esse;  
 Intangibilità: dei componenti del prodotto, come la cortesia, paesaggio, la cultura, 
l’efficienza, la stagionalità etc; 
 Incertezza: il nuovo turista post-pandemia è sempre alla ricerca di sicurezze e di un 
prodotto sostenibile, predilige l’aspetto qualitativo del prodotto. 
Inoltre bisogna anche analizzare i processi dei mercati, delle idee e delle produzioni dei vari paesi 
che con il passare degli anni diventano sempre più interdipendenti fra loro, questo fenomeno 
che prende il nome di globalizzazione, permette grazie ad un continuo interscambio di beni, 
servizi, informazioni e denaro, oltre che agli spostamenti delle persone, un aumento di 
interazione tra nazioni, economie e popoli. È proprio grazie a questo fenomeno che il viaggio è 
diventato accessibile a tutti (o quasi), soprattutto grazie all’introduzione nel mercato aereo delle 
compagnie low cost, ciò ha portato ad un aumento a macchia d’olio delle mete turistiche, 
creando quindi nuovi competitor internazionali.  Di supporto alle destinazioni,  è  anche  l’utilizzo 
di tecnologie per la diffusione di informazioni in tempo reale, prima fra tutte Internet, che ha 
permesso al turista di compiere un pre-viaggio digitale, di conoscere la località grazie alla 
condivisione di video, fotografie, recensioni etc. Sono numerose le sfide che si trova ad 
affrontare  il destination marketing, ma bisogna tener conto anche delle numerose possibilità 
che sorgono a loro volta, come lavorare su un territorio eterogeneo creatosi da una sinergia tra 
pubblico e privato che garantisce quella che è l’identità territoriale. Le destinazioni devono 
cercare di creare una rete interna che comprende sia gli attori turistici sia i residenti, una 
cooperazione totale facilità quella che è, grazie anche all’adattamento alle nuove esigenze del 
mercato, la comunicazione della destinazione sul mercato, e con un’attenta strategia e un 
efficace processo di marketing di trasformare le minacce in opportunità. Al fine di attuare una 
strategia di marketing corretta, è necessaria una distinzione fra le varie tipologie di destinazioni 
turistiche dato il numero cospicuo di caratteristiche che le compongono.
1.2 LE VARIE TIPOLOGIE DI DESTINAZIONI TURISTICHE, ELEMENTI HARD E SOFT 
DELLA DESTINAZIONE TURISTICA 
Una delle tante definizioni che possiamo trovare in riferimento al termine della destinazione 
turistica è che “le destinazioni sono un amalgama di prodotti, servizi, attrazioni inseriti in un 
contesto geografico e divengono prodotto unitario attraverso l’esperienza di fruizione del turista, 
il quale seleziona gli elementi che compongono la vacanza sulla base delle proprie esigenze
4
”: se 
analizzato in termini meramente economici essa viene definita come un prodotto che viene 
inserito in un mercato dove andrà a competere con prodotti simili. Dal punto di vista 
geografico/amministrativo la destinazione viene definita come uno spazio geografico avente 
differenti dimensioni, da zone limitate di una zona circoscritta della città a quelle più ampie di 
un intero Paese. Secondo Ejarque, viene definita come “un insieme di risorse che hanno una 
capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a compiere gli sforzi necessari per 
raggiungerla, con l’aggiunta dei servizi necessari per il suo soggiorno. 
5
” Ed è proprio da questa 
definizione che siamo in grado di riconoscere gli elementi definiti essenziali per far sì che nasca 
una destinazione turistica, come il concetto di capacità attrattiva, che induce il viaggiatore a 
spostarsi verso la località; i servizi, che devono essere in grado di soddisfare le esigenze della 
clientela; un’offerta che non deve essere statica, in grado di fornire un’esperienza autentica. La 
destinazione viene inoltre definita come un contesto geografico scelto dal turista come meta del 
proprio viaggio, da questa definizione è possibile dedurre come il viaggiatore, con i propri 
bisogni e le proprie richieste, individua e determina la destinazione. Un luogo, quindi, diventa 
tale nel momento in cui vi è un’interazione con la domanda turistica attraverso prodotti, servizi 
e offerte in grado di attrarre i turisti portandoli a scegliere quella determinata meta per il loro 
viaggio. Risulta importante trasmettere al potenziale consumatore un’immagine della 
destinazione come un’unica realtà coerente e omogenea, capace di garantire collaborazione tra 
i vari attori. La destinazione turistica è quindi l’insieme di alcune componenti fondamentali: 
 Componente delle attrazioni: che possono essere naturali, artificiali etc; 
 Componente dell’accessibilità: che riguarda il sistema dei trasporti, strade, veicoli etc; 
 Componente delle strutture turistiche: che includono strutture alberghiere, servizi per 
l’acquisto di cibo e bevande, negozi e servizi turistici; 
 Componente della disponibilità dei pacchetti turistici: organizzati dagli intermediari; 
                                                             
4
 Laura Zurru, Definizioni di Destinazione Turistica, https://aperiturismo.consorziouno.it/, 12 dicembre 
2019. 
5
 Joseph Ejarque (2006-2007), La destinazione turistica di successo. Marketing e management, pag 7, 
 Milano
 Componente delle attività: l’insieme delle attività che un turista può svolgere in una 
destinazione durante il suo soggiorno; 
 Componente dei servizi ausiliari: i servizi aggiuntivi utili al turista come banche, 
ospedale, posta etc.
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Tutti questi componenti fanno sì che una destinazione acquisisca capacità di attrazione per il 
viaggiatore che è indotto a raggiungerla, ma non bastano musei e monumenti per fare di una 
località una destinazione turistica, occorrono i servizi e più in generale un’organizzazione. 
Seguendo il modello di Tamma (2000) dal punto di vista organizzativo, le destinazioni turistiche 
possono presentarsi in tre modi: 
 Il modello one to one, o di frammentazione: la destinazione non ha una propria proposta 
sul mercato, il visitatore deve adoperarsi per cercare tutti i servizi che gli interessano 
 Il modello package, o di dipendenza: l’organizzazione del viaggio viene effettuata da un 
tour operator che lo organizza, il viaggio non è più personalizzato; 
 Il modello di network, o di integrazione: l’organizzazione è possibile grazie ad un 
intreccio di servizi connessi all’interno di una rete locale ben organizzata. 
Per chiarire esattamente il significato di destinazione turistica, è opportuno tener conto delle 
differenti tipologie e configurazioni determinate dai vari autori, Martini (2005) riunisce i diversi 
profili di destinazione in due principali tipologie: 
 Destinazioni corporate: luoghi dove l’offerta turistica è studiata, gestita e promossa con 
una logica orientata al marketing da parte di una società che controlla attraverso accordi 
contrattuali i fattori attrattivi che la destinazione propone sul mercato. In merito alla 
gestione di essa, si caratterizzano per l’esistenza di un’unità di controllo che segue un 
modello gerarchico per la coordinazione, esercitato da una società di gestione, 
consentendo sia di gestire i diversi elementi che compongono l’offerta, ma anche di 
modificare nel tempo la tipologia e la qualità dei servizi. È un modello che si 
contraddistingue per la limitatezza delle ricadute del fenomeno turistico sugli attori 
locali e sulla popolazione, i profitti e i risultati finanziari vanno a beneficio degli 
investitori, il prodotto offerto garantisce la maggior parte dei servizi all’interno del 
pacchetto turistico, andando così a ridurre l’indotto per la popolazione e al termine del 
ciclo economico-finanziario, le società non sempre investono nel rinnovo delle strutture 
                                                             
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 Della Corte V, D’Andrea C, Savastano I, Zampelli P(2017). ’Smart Cities and Destination Management: 
Impacts and Opportunities for Tourism Competitiveness’, Napoli
e nei servizi di supporto. 
 
 Destinazioni community: quei luoghi che, come dice stesso il nome, si propongono sul 
mercato turistico attraverso un’interazione delle attività degli attori locali, riuniti sotto 
uno specifico brand, il territorio si propone sul mercato offrendo un sistema di attrazioni 
naturali ed artificiali, l’ente pubblico in questo caso ha il ruolo decisionale nell’attività 
turistica, essendogli assegnato il compito di controllare le risorse e di tutelare i beni 
pubblici. Sostanzialmente le caratteristiche che lo compongono e che lo differenziano 
da una destinazione “corporate” sono: 
il prodotto è il territorio nel suo insieme che si propone sul mercato turistico, offrendo un 
sistema di attrazioni naturali e artificiali che consentono la pratica di tipologie definite di 
vacanza, le risorse e le attività invece sono diffuse e indipendenti, ovvero sono possedute da 
unità imprenditoriali indipendenti, spesso a prevalenza locale. L’ente pubblico territoriale ha un 
ruolo decisivo nell’attività turistica, in quanto controlla le risorse paesaggistiche e i beni pubblici, 
e può sostenere l’offerta attraverso il finanziamento di attività e/o lo svolgimento di funzioni 
dirette, istituendo allo scopo strutture specifiche 
Ai fini dell’analisi di una destinazione, è possibile classificare due tipologie di elementi che la 
compongono
7
: 
 Gli elementi hard: sono le risorse definite tangibili che fanno parte del territorio, fra cui 
troviamo le infrastrutture e i vari servizi offerti dalla destinazione, fra cui troviamo 
l’offerta alberghiera, i trasporti, dall’aereo a quello stradale, la ristorazione, i servizi di 
accoglienza, che giocano un ruolo molto importante poiché un servizio di informazione 
adeguato garantisce un alto grado di soddisfazione del cliente, e i servizi definiti 
comunitari (banche, ospedali, polizia etc.).  Gli elementi hard di una destinazione non 
sono tutti ricollegabili al settore turistico, ma vengono definiti tali in quanto hanno delle 
caratteristiche che generano a loro volta attrattività, e quindi flussi turistici, e sono 
collegati a determinate tipologie di turismo,  un esempio è l’industria vitivinicola, legata 
all’enoturismo. 
 Gli elementi soft: vengono rappresentati dai servizi alle imprese, dalla consulenza e 
formazione, dalle relazioni che intercorrono fra i vari attori protagonisti della 
                                                             
7
 Cfr. Marchioro S, slide del corso di Destinazione Turistica, Destination management e le DMO, Università 
degli Studi Di Ferrara, 2011