Marketing nel metaverso: il caso Bulgari. Visioni innovative e nuove esperienze del lusso

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INTRODUZIONE 
 
Con questa tesi ho inteso indagare in che misura l’introduzione del cosiddetto 
“metaverso” abbia modificato il modo di fare marketing da parte dei Luxury 
brand. L’interrogativo di ricerca è partito dalla recente scelta del noto brand 
Bulgari di ampliare la propria strategia di comunicazione, investendo nella 
propria presenza sul Metaverso e sulla commercializzazione di accessori per gli 
avatar virtuali degli utenti
1
.  
In particolare, sono state ricostruite le strategie di comunicazione dei Luxury 
brand a partire dai modelli di comportamento online dei potenziali consumatori, 
per comprendere come si siano modificate, negli ultimi anni, le strategie di 
consumo e, più in generale, i modelli di interazione in una società, come quella 
attuale, in cui non solo le intenzioni di acquisto, ma anche i processi di 
informazione, socializzazione e costruzione dell’identità personale risentono 
della digitalizzazione in atto
2
.  
La scelta di questo tema nasce dalla constatazione che molti dei comportamenti 
in precedenza limitati alla vita offline delle persone, tra cui rientra l’acquisto di 
prodotti di lusso, da esibire nei contesti di aggregazione sociale, oggi si ritagliano 
un ruolo anche nei contesti online
3
. Si tratta di un aspetto nuovo e dunque solo 
pochi ricercatori hanno iniziato ad investigarlo
4
. Di conseguenza, i risultati delle 
ricerche preliminari svolte non sono ancora conclusivi e richiedono di essere 
interpretati alla luce di nuovi modelli di interazione online e di costruzione 
dell’identità personale e sociale. L’approccio che si è dato a questa tesi, di 
 
1
 Barrera, K. G., Shah, D. (2022). Marketing in the Metaverse: Conceptual understanding, 
framework, and research agenda. Journal of Business Research, 155, e113420.  
2
 Joy, A., Zhu, Y., Pena, C., & Brouard, D. (2022). Digital future of luxury brands: Metaverse, 
digital fashion, and non-fungible tokens. Briefings in Entrepreneurial Finance, 31(3), 337-343.  
3
 Hilken, T., Keeling, D. I., Chylinski, M., de Ruyter, K., Golf Papez, M.,Heller, J., Mahr, D., & 
Alimamy S. (2022). Disrupting marketing realities: A research agenda for investigating the psy-
chological mechanisms of next‐generation experiences with reality‐enhancing technologies. 
Psychology & Marketing, 38(8), 1660–1671.  
4
 Dwivedi, Y. K., Hughes, L., Wang, Y., Alalwan, A. A., Ahn, S. J., Balakrishnan, J., Barta, S., 
Belk R., et al. (2022). Metaverse marketing: How the metaverse will shape the future of con-
sumer research and practice. Psychology & Marketing, 1, 1-27.
4 
 
conseguenza, non è solo compilativo, ma anche critico e analitico: gli studi 
recenti sul tema sono stati sintetizzati e confrontati tra loro, facendo idealmente 
dialogare le fonti, per pervenire a una comprensione più profonda della 
trasformazione digitale e delle sue molteplici implicazioni dal punto di vista 
psicologico e comunicativo.  
Si è scelto di organizzare la tesi in 3 Capitoli.  
Il Capitolo 1 è introduttivo ed esplora le caratteristiche del Metaverso e di altri 
fenomeni recenti, tra cui rientrano i Non-Fungible Tokens (NFT) e la creazione di 
avatar virtuali. Questi aspetti vengono descritti sul piano tecnologico e delle 
strategie di comunicazione che vi sono alle spalle.  
Nel Capitolo 2 si cerca di esplorare più da vicino le caratteristiche del Metaverso 
dal punto di vista psicologico. Vengono in questo modo approfonditi diversi 
processi connessi alla consapevolezza dei consumatori online, a partire dal 
concetto di Flow experience, recentemente connesso alla frequentazione degli 
ambienti di interazione virtuali, fino ad arrivare alle specifiche caratteristiche 
degli input sensoriali inviati agli utenti del Metaverso.  
Il Capitolo 3, infine, entra più nello specifico delle strategie di comunicazione dei 
Luxury brand. A partire da un’analisi del caso Bulgari, vengono approfonditi i 
processi di profilazione della potenziale clientela e di Digital marketing, “cuciti” 
sui bisogni psicologici, le motivazioni d’acquisto e le nuove abitudini dell’utenza. 
Anche in questo caso, viene dedicata particolare attenzione ai comportamenti 
degli utenti online, ai fattori psicologici alla base della costruzione di avatar 
virtuali, ai modelli di interazione e socializzazione delle persone all’interno del 
Metaverso. Ciò aiuta a meglio comprendere le ragioni legate all’acquisto di 
accessori virtuali.  
Ogni affermazione e ipotesi viene giustificata da fonti bibliografiche, sotto forma 
di ricerche pubblicate su riviste scientifiche e reperite tramite database online 
come PubMed, PsycInfo, ResearchGate ed altri.  
Grazie a tale supporto, si è cercato di dimostrare come il Metaverso ed i 
fenomeni ad esso connessi costituiscano, a tutti gli effetti, un nuovo e
5 
 
significativo step nell’evoluzione di Internet e delle interazioni online delle 
persone, che crea per molti versi una discontinuità rispetto al passato. Di 
conseguenza, anche le strategie di Digital marketing dei Luxury brand appaiono 
destinate a evolversi, in direzione di una sempre maggiore centralità degli avatar 
virtuali, data l’importanza che questi stanno assumendo nella costruzione 
dell’identità sociale degli utenti.
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CAPITOLO 1. LA COMUNICAZIONE NEL METAVERSO 
 
1.1 Il Metaverso: descrizione e caratteristiche  
 
Per comprendere i nuovi modelli di interazione e comunicazione online, è 
opportuno partire da una definizione del Metaverso, che si appresta a diventare 
uno dei principali contesti di aggregazione per gli utenti di tutto il mondo
5
. 
Anzitutto, dal punto di vista etimologico, il termine “metaverso” è l’unione di 
“universo”, a sua volta derivante dal latino unus versus, “tutto intero”, con il 
prefisso meta-, che deriva dal greco μετά (“con, dopo”) e che sta ad indicare una 
transizione, una trasformazione o qualcosa che si trova “al di là” di qualcos’altro. 
Il “metaverso” può dunque rappresentare un universo che si trova oltre quello 
attuale, costituito dagli oggetti fisici della vita di tutti i giorni, un “mondo 
specchio” simile a quello reale
6
.  
Dal punto di vista tecnico, il Metaverso può essere descritto come una rete su 
vasta scala e inter-operabile di mondi virtuali in tre dimensioni (3D), che possono 
essere vissuti in maniera diretta, sincrona e persistente da un numero 
potenzialmente illimitato di utenti
7
. All’interno del Metaverso è possibile 
ricostruire una continuità sul piano dell’identità condivisa con gli altri utenti, 
della storia della persona, delle comunicazioni, dei pagamenti e delle altre 
informazioni condivise.  
In questo senso, il Metaverso non rappresenta, primariamente, una piattaforma di 
acquisto di beni e servizi, quanto un ambiente di interazione che simula, in 
maniera avanzata, molte delle caratteristiche che contraddistinguono gli scambi 
sociali offline, nella vita di tutti i giorni
8
. Le tre caratteristiche sopra descritte, la 
persistenza, la sincronicità e le opportunità di interazione diretta, forniscono 
all’utente un senso individuale di “presenza”, che collega il mondo digitale e 
 
5
 Mystakidis, S. (2022). Entry Metaverse. Encyclopedia, 2, 486-497.  
6
 Henz, P. (2022). The psychological impact of the Metaverse. Discover Psychology, 2, 47.  
7
 Mystakidis, S. (2022). Op. Cit.  
8
 Henz, P. (2022). Op. cit.
7 
 
quello fisico. Allo stesso tempo, l’inter-operabilità di cui parla Mystakidis
9
 sta ad 
indicare l’elevata possibilità di manipolazione, individuale e collettiva, di questo 
spazio di interazione online.  
Come sintetizza Henz
10
, il Metaverso non rappresenta dunque una rivoluzione, 
quanto un ulteriore passo nell’evoluzione di Internet e delle interazioni online. 
Gli antecedenti più diretti del Metaverso sono gli attuali Social network, come 
Facebook, Instagram e YouTube, piattaforme condivise dove le opportunità di 
interazione tra gli utenti sono già elevate, ma che hanno ancora una struttura 
tradizionale, in linea con quella del cosiddetto “Web 2.0”, caratterizzato da 
elevata dinamicità e opportunità di manipolazione diretta da parte dell’utenza.  
I social network sono, infatti, piattaforme bidimensionali, in cui l’interazione è 
limitata a quella resa possibile dal touchpad di un telefono o dalla tastiera di un 
computer. Con il Metaverso, secondo Henz
11
, si entra nell’era del “Web 3.0”, in 
cui i margini di personalizzazione dell’esperienza virtuale aumentano ed essa 
diventa ancora più immersiva e coinvolgente, perché progettata per essere in 3D 
e per stimolare a più livelli l’utente. Inoltre, a differenza dei social network 
tradizionali, che presentano un impianto “ibrido”, basato sia sull’interazione 
asincrona che su quella sincrona, il Metaverso è progettato come un ambiente 
dove tutto si svolge, similmente alla realtà fisica, “in tempo reale”, in maniera 
sincrona e istantanea.  
Malgrado le innovazioni apportate dal Metaverso siano state introdotte solo negli 
ultimi due anni e l’intero progetto sia ancora in fase sperimentale, i primi 
tentativi di costruire qualcosa di simile al Metaverso possono essere ricondotti 
già al Web 1.0 e in particolare a Second Life, una piattaforma sviluppata da 
Linden Lab nel 2002 in cui, tramite la presenza di avatar virtuali completamente 
personalizzabili, gli utenti potevano vivere quella che, nelle intenzioni degli 
sviluppatori, era appunto una “seconda vita”, anche molto diversa da quella reale, 
 
9
 Mystakidis, S. (2022). Op. Cit 
10
 Henz, P. (2022). Op. cit.  
11
 Ibidem.
8 
 
dove conoscere nuove persone e intraprendere attività professionali e di svago
12
. 
Rispetto a quella versione ancora primitiva di Metaverso, quella attuale può 
contare sulla maggiore potenza di calcolo degli attuali sistemi informatici, su una 
più elevata risoluzione grafica e soprattutto sui rinnovati processi di interazione 
online che, negli ultimi vent’anni, si sono espansi in maniera esponenziale
13
.   
Questo rinnovamento ha interessato da vicino anche la comunicazione online, 
che è il principale oggetto di questa tesi. Rispetto alla società di vent’anni fa, 
quella attuale si basa in maniera significativa sull’interazione online con siti web 
e con altri utenti. Queste interazioni hanno portato alcuni autori a parlare di 
“trasformazione digitale”
14
, con la quale si intende il processo di progressiva 
digitalizzazione della società, delle comunità e dei gruppi di persone.  
Può ora essere utile soffermarsi sulle diverse tipologie di piattaforme che 
costituiscono il Metaverso e sulle sue componenti principali, come i Non-
Fungible Tokens (NFT) e il fatto di presentarsi sotto forma di “realtà aumentata”. 
Questo breve excursus tecnologico aiuterà a meglio comprendere l’impatto 
psicologico di queste piattaforme e le implicazioni dal punto di vista delle 
strategie comunicative e di marketing.  
 
1.1.1 La “realtà aumentata” 
 
La caratteristica principale del Metaverso è quella di espandere la tradizionale 
concezione di realtà virtuale e le sue possibilità percettive ed espressive, 
attraverso la cosiddetta “realtà aumentata”
15
. Il costrutto di realtà virtuale e quello 
di realtà aumentata sono simili, ma non del tutto sovrapponibili, in quanto la 
seconda rappresenta una variante della prima.  
 
12
 Nowak, K. L., & Biocca, F. (2003). The effect of the agency and anthropomorphism on users’ 
sense of telepresence, copresence, and social presence in virtual environments. Presence: Tele-
operators and Virtual Environments, 12(5), 481–494.  
13
 Yong, H., & Chunyi, L. (2022). Metaverse as a medium: "recovery" and "recovery" of com-
munication. Journalism, 1, 85-99.  
14
 Mishra, B.K., Borah, S., & Kasturiwale, H. (2022). Computing and Communications Engi-
neering in Real-Time Application Development. London-New York: Routledge.  
15
 Henz, P. (2022). Op. cit.