Il marketing di una concessionaria di pubblicità

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industrializzati, lasciava prevedere un aumento degli investimenti pubblicitari 
da parte dei produttori dei beni di largo consumo, intenzionati a contrastare il 
crescente potere contrattuale dei canali distributivi. 
Lo sviluppo di Publitalia’80 fu guidato dall’idea di mettersi da parte degli 
inserzionisti alla ricerca di strumenti per aumentare le vendite. Per sua natura 
questo approccio portava a considerare come naturali interlocutori della 
concessionaria i responsabili marketing dei produttori e, in molti casi, gli 
stessi capiazienda. Il rapporto diretto con gli utenti garantiva un’eccezionale 
velocità d’azione. 
Agli inserzionisti si offriva la possibilità di programmare con grosso anticipo 
gli investimenti pubblicitari, scegliendo con attenzione il numero degli spot, 
l’orario e i target da raggiungere. Si otteneva così un duplice risultato: far 
approdare alla pubblicità molte aziende che, non avendo mai considerato 
l’ipotesi di avvalersi del mezzo televisivo, non avevano rapporti con le 
agenzie, e concentrare sulla televisione i budget pubblicitari che in 
precedenza le agenzie, anche per mantenere il controllo dei clienti, erano 
solite distribuire tra i vari media.  
Dalla analisi di questi aspetti, si percepisce subito che l’innovazione nella 
logica di gestione della concessionaria è stata quella di aver garantito “pari 
condizioni” a tutti i soggetti imprenditoriali. 
In modo particolare ci si riferisce alle piccole realtà imprenditoriali che 
garantivano enormi potenzialità di crescita per le quali la pianificazione di 
una campagna pubblicitaria aveva carattere di accessorietà in seno alle 
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proprie strategie di crescita. In aggiunta, mancava dal lato dell’offerta una 
sostanziale disponibilità di spazi e di formule commerciali aderenti alle 
esigenze di ciascun potenziale cliente. 
Ed è in questa ottica che va inquadrato il lavoro svolto dai nuovi manager 
della pubblicità, i quali hanno inaugurato una nuova stagione riguardo al 
modo di interpretare le esigenze della comunicazione commerciale a 
vantaggio di tutti i clienti, esaltandone la funzione anticiclica e instaurando 
con loro la consapevolezza che l’advertising deve essere considerato un costo 
fisso, perchè riducendo gli investimenti in pubblicità, si perdono quote di 
mercato, che poi costa moltissimo recuperare soprattutto da parte di quegli 
utenti che hanno necessità di comunicare prodotti e immagine. 
Quanto fin qui descritto trova un riscontro nello sviluppo che il mercato 
pubblicitario ha avuto in Italia a partire dagli anni’80; l’offerta di spazi 
pubblicitari accoglieva una domanda sempre più diffusa che non aveva 
trovato fino ad allora possibilità di sviluppo. 
Ed è sulla base di queste considerazioni che si fonda il nucleo centrale di 
questo lavoro, costituito appunto dalla ampia descrizione dei due 
fondamentali “asset” del sistema della comunicazione: il mercato della 
televisione e il mercato della pubblicità. Come vedremo nel corso del lavoro, 
i due mercati sono legati a filo doppio. 
La presenza del soggetto privato nel settore televisivo è essenzialmente 
determinata dalle opportunità di profitti connessi all’esistenza dei due 
mercati. 
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Il mercato pubblicitario è costituito dagli investimenti che le imprese 
effettuano nella comunicazione esterna al fine di promuovere i propri 
prodotti/servizi: la comunicazione commerciale. 
La comunicazione d’impresa di tipo pubblicitario è caratterizzata 
dall’acquisto di spazi messi a disposizione dalle concessionarie di pubblicità.  
Nel mercato televisivo i programmi costituiscono i fattori di produzione, il 
palinsesto rappresenta il prodotto e gli spettatori corrispondono ai 
consumatori. 
Nel mercato pubblicitario il palinsesto costituisce il fattore di produzione, gli 
spettatori il prodotto e gli investimenti pubblicitari i clienti. 
Il modello dell’impresa commerciale rispetto al segmento televisivo e al mercato 
pubblicitario. 
 Fattore di 
produzione 
Prodotto Consumatore/ 
cliente 
Segmento 
televisivo 
Programmi Palinsesto Spettatori 
Mercato 
pubblicitario 
Palinsesto Spettatori Inserzionisti 
 
La struttura del mercato pubblicitario è costituita da 4 soggetti: 
1. I mezzi pubblicitari; 
2. Le concessionarie di pubblicità; 
3. Le agenzie di pubblicità; 
4. Gli utenti. 
Da ciò si desume il modo in cui il mercato pubblicitario condizioni la logica e 
l’attività dell’impresa a livello del mercato televisivo. 
Innanzitutto, la produzione e la composizione del palinsesto sono rivolte ad 
attrarre il maggior numero di spettatori e quindi si concentrano su quei 
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programmi che hanno una più elevata potenzialità d’ascolto e su una 
collocazione che permetta di sfruttarla al massimo. 
All’interno di questo contesto va ad inserirsi l’importante ruolo svolto da tutti 
gli operatori che devono confezionare ed impaginare la comunicazione 
pubblicitaria: il fenomeno delle concessionarie di pubblicità. 
Qui il bene domandato/offerto sono gli spazi pubblicitari e l’obiettivo delle 
concessionarie è quello di massimizzare gli introiti pubblicitari. In questo 
caso il rapporto tra domanda e offerta è regolato dal prezzo degli spazi: 
l’aumento o il decremento del consumo di un determinato mezzo ha come 
effetto la variazione verso l’alto o verso il basso del prezzo che l’inserzionista 
pubblicitario deve pagare. 
Questi meccanismi ad incastro determinano un marketing molto articolato 
all’interno di una concessionaria: esso infatti si compone di varie fasi ed 
analisi dirette alla creazione della politica commerciale. 
Le fasi dirette alla costruzione della politica commerciale di una concessionaria di 
pubblicità. 
 
 
Il percorso parte dal palinsesto editoriale sul quale verrà formulata l’offerta 
commerciale. Studiando l’andamento dell’ascolto delle reti si crea il 
palinsesto pubblicitario e si formano così le fasce pubblicitarie. L’ascolto che 
si venderà al mercato però non è stato ancora realizzato e quindi l’offerta 
Palinsesto 
televisivo 
Palinsesto 
pubblicitario 
Stime Listino Politica 
comm.le 
 
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commerciale si formerà sulle stime, che sono previsioni di vendita in base ai 
trend storici ed analisi specifiche degli ascolti che si raggiungeranno con quel 
determinato palinsesto. In sostanza la materia prima per una concessionaria è 
rappresentata dai contatti realizzati nei break pubblicitari: essi rappresentano 
la merce vendibile sul mercato pubblicitario. 
La lavorazione delle audience e il nuovo approccio al cliente è stato 
all’origine di un gran numero di soluzioni innovative nelle variabili del 
marketing mix concepite e introdotte dalle concessionarie, concretando un 
marketing che per molti aspetti differisce da quello delle aziende che operano 
nel largo consumo, infatti: 
MARKETING LARGO CONSUMO MARKETING DI UNA 
CONCESSIONARIA 
PRODOTTO 
Prodotto: oggetto o servizio Prodotto: ascoltatori, telespettatori esposti 
al messaggio pubblicitario 
COMUNICAZIONE 
Alta sensibilità dei consumatori alla 
comunicazione emozionale 
Comunicazione non di massa e solo 
relativamente emozionale 
CANALE DISTRIBUTIVO 
Molteplici canali distributivi non di 
proprietà e di difficile gestione 
Proprietà ed unicità del canale distributivo 
PREZZO 
Prezzo unico per tutti i consumatori anche 
con diversi livelli di consumo 
Alta escursione del prezzo in base al livello 
di investimento 
 
In sostanza il marketing di una concessionaria si propone al cliente finale 
come consulente, che, essendo in grado di discutere anche le caratteristiche 
del prodotto e dei segmenti di clientela, può suggerire campagne pubblicitarie 
mirate. L’utente è assistito non solo nella pianificazione, ma anche nello 
svolgimento della campagna; i risultati di vendita sono via via verificati, 
modificando ma anche potenziando la programmazione dei messaggi. Il 
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palinsesto della televisione cerca di tener conto le esigenze commerciali, 
essendo progettato anche in funzione dei target desiderati dagli inserzionisti. 
Infine, ho ritenuto necessario tratteggiare nei suoi elementi essenziali 
l’evoluzione del quadro legislativo in tema di comunicazione di massa, che 
risulta essere uno dei settori più regolamentati. Le principali norme della 
legge possono essere così sintetizzate: 
• Affollamento pubblicitario: sulle reti pubbliche i messaggi pubblicitari 
non possono occupare più del 12% di ogni ora di programmazione e non 
più del 4% dell’orario settimanale; per le televisioni private nazionali le 
percentuali ammontano al 18% e al 15%. 
• Sponsorizzazioni: i programmi sponsorizzati sono considerati messaggi 
pubblicitari per un tempo uguale almeno al 2% della loro durata: 
• Concessionarie di pubblicità: a ogni concessionaria è consentito di 
raccogliere pubblicità per un massimo di tre reti televisive. 
Le novità introdotte dalla legge fecero sì che le politiche di gestione delle reti 
televisive commerciali mutassero sensibilmente, e con esse la definizione e i 
listini degli spazi pubblicitari: nei palinsesti assunse un’importanza centrale 
l’uso della diretta; furono introdotti i telegiornali, nei quali - in coerenza con 
la logica delle televisioni commerciali – era posta una maggiore attenzione 
agli aspetti di cronaca rispetto ai telegiornali delle reti pubbliche; 
aumentarono gli avvenimenti sportivi trasmessi in diretta; si inserirono i 
giochi abbinati alle sponsorizzazioni che prevedevano l’intervento via 
telefono degli ascoltatori. 
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La divisione marketing di Publitalia’80 è composta da cinque reparti: 
• Marketing di prodotto 
• Marketing operativo 
• Marketing legale 
• Marketing istituzionale-legale 
• Analisi e ricerche 
Durante lo stage ho lavorato nel reparto marketing di prodotto. 
Il reparto è diviso per reti (Canale5, Italia1 e Retequattro) ed io in particolare 
sono stato inserito nelle aree che si occupano di seguire Canale5 e 
Retequattro. 
Ho avuto la fortuna di aver collaborato ad ogni passaggio della formazione 
della politica commerciale. 
Credo che vivere lo stage ad ampio raggio come è successo a me ed assistere 
a tutte le attività del reparto, sia stata una fortuna perchè mi ha permesso di 
comprendere un marketing diverso da quello studiato durante il corso 
universitario (incentrato sui problemi relativi al largo consumo, sul conto 
economico di prodotto e sulle leve fondamentali del marketing mix) e di 
conoscere parte della realtà della televisione commerciale. 
È stato per me inoltre molto stimolante confrontarmi con logiche e 
problematiche ben diverse da quelle affrontate in sede universitaria, anche se 
all’inizio non è stato facile rapportarmi immediatamente con termini e 
concetti differenti da quelli appresi dal marketing operativo. Infatti audience, 
share, contatti netti, penetrazioni ed andamenti di ascolto hanno dovuto 
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rapidamente prendere il posto di quote numeriche e ponderate, category 
management, margine di contribuzione e break even point. 
Grazie a questa esperienza, e alla disponibilità del Prof. Marco Frey, 
attraverso il presente lavoro ho potuto sintetizzare le tappe di un cammino di 
crescita connesse al business televisivo e pubblicitario, che nel nostro paese 
ha coinciso con la nascita e l’affermazione della televisione commerciale. 
Inoltre, la trattazione di questa “business-history” ha consentito di far 
emergere l’originalità e la capacità d’innovazione di Publitalia’80, nonchè i 
tratti essenziali dell’evoluzione del mercato in cui l’impresa stessa ha via via 
fatto ingresso. 
Insomma un’esperienza professionale lungo un cammino, a volte faticoso, 
ma di indubbia soddisfazione per chi lo intraprende, che ha integrato 
apprendimento teorico ed esperienza pratica. 
La mia speranza ora resta quella che l’intera trattazione dell’argomento risulti 
piacevole ed interessante quanto lo è stato, e sarà in futuro, per me occuparmi 
di questo studio. 
 
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Capitolo primo 
 
 
 
 
 
 
 
 
Il mercato della televisione 
 
 
 11
1. Lo sviluppo della televisione pubblica e privata in Italia. 
Lo sviluppo della televisione fu bloccato, prima della seconda guerra 
mondiale, dalle tensioni internazionali che degenerarono nel conflitto; questo 
portò al mutare di quelle condizioni sociali che potevano condurre ad una 
migliore qualità della vita e quindi ad accettare il mezzo televisivo. La 
situazione cambiò subito dopo la guerra: tra il 1945 e il 1955 la televisione si 
diffuse in condizioni di crescente prosperità economica, di cui non aveva 
goduto la radio negli anni ‘30. In molti paesi, fra cui l’Italia, la Tv arrivò 
anche nelle famiglie in cui la radio non era mai arrivata; ufficialmente, nel 
nostro paese, la televisione iniziò nel 1954. Già nel 1968 ogni famiglia 
americana aveva almeno un televisore. Rapidamente la Tv si espanse in tutti i 
paesi del mondo, e prima del 1965 in gran parte d’Europa si disponeva anche 
di un secondo canale. 
Il colore si affermò in America negli anni ‘50 e più tardi in Europa: la guerra 
commerciale tra il sistema francese SECAM e quello tedesco Pal si concluse 
a favore di quest’ultimo. L’Italia arrivò in ritardo alla Tv a colori, nel 1977
1
.  
Quando la televisione incominciò ad affacciarsi, sottrasse alla radio sia i suoi 
personaggi di spettacolo, sia la serata familiare. A partire dal 1975, i 
giapponesi conquistarono il mercato statunitense con apparecchi di buona 
qualità e a prezzi contenuti. 
                                                           
1
 Morcellini M., Sorice M., 1999 
 12
A partire dal 1950 i cavi coassiali (fili rivestiti in plastica e protetti da una 
schermatura metallica per impedire interferenze o perdite di segnale) e altre 
tecnologie introdussero ulteriori sviluppi del mezzo televisivo. 
Altro sviluppo ebbe la televisione via cavo in America: già alla fine degli 
anni ’40, le reti via cavo distribuivano il segnale televisivo in "zone d’ombra" 
dove la televisione via etere non arrivava a causa di ostacoli naturali 
(montagne ecc.); venivano captati i segnali con un’antenna in cima 
all’ostacolo, e distribuiti poi via cavo. Un singolo canale televisivo può 
essere trasmesso attraverso il comune filo usato per il telefono detto 
"doppino"; affinché i telespettatori possano scegliere tra diversi canali, 
devono essere serviti da diversi " doppini", oppure devono essere messi nelle 
condizioni di poter utilizzare una centralina da comandare a distanza per 
selezionare il programma che vogliono sia inviato sui loro fili; lo stesso 
scopo può essere raggiunto quando il canale di trasmissione ha "una 
larghezza di banda"
2
 maggiore di quella dei fili: è il caso dei cavi coassiali
3
. 
La superiorità della televisione via cavo non è data dal fatto di essere più 
economica della televisione via etere, ma dal miglior rapporto costo/qualità. 
E’ il modo più economico per ottenere una immagine più chiara o per offrire 
molti più canali a ciascun abbonato. 
                                                           
2
 Con "larghezza di banda" si intende la banda della frequenza ovvero il "bit" per secondo, 
assegnato ad un canale di trasmissione. 
3
 Mansell R., 1996 
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Il problema di mercato è se il pubblico sia disposto a pagare per avere questo 
servizio migliore. In alcuni luoghi la risposta è affermativa: come in Belgio e 
in Canada. 
In seguito è stata offerta una nuova attrattiva: la "pay-Tv" con i suoi 
programmi a pagamento di sport e film. Più di 35 emittenti trasmettono oggi i 
loro programmi ai sistemi via cavo americani attraverso il satellite (satelliti di 
distribuzione+cavo). 
Di recente sono nati nuovi sistemi via cavo con più di 100 canali, così da 
adattarsi alla varietà crescente della programmazione. Il cavo è diventato un 
sistema perfettamente adeguato alla distribuzione delle trasmissioni.  
Dunque fino a quando lo sviluppo dei ripetitori e dei cavi coassiali non si è 
dimostrato sufficientemente economico e buono da mantenere la qualità del 
segnale lungo il cavo, la distribuzione del video attraverso un mezzo chiuso 
non è stata una opzione economicamente attraente; adesso invece che lo è, ha 
avuto inizio lo spostamento di alcuni tipi di trasmissione dall’etere al mezzo 
chiuso.  
Alla fine degli anni ’70 compaiono nuove tecnologie che ampliano le 
funzioni del televisore: - il Televideo (o Teletext), che permette di trasmettere 
assieme al segnale televisivo testi scritti (dati ed informazioni) sotto forma di 
una pagina elettronica sovrapposta al programma che sta andando in onda o 
escludendolo; è un servizio unidirezionale, in quanto l’utente può sfogliare e 
leggere le pagine ma non interrogare il servizio; il suo limite è la lentezza 
nello sfogliare le pagine; - il videoregistratore (VCR, Videocassette 
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Recorder) che permette di registrare dal televisore uno spettacolo che si vuole 
conservare o guardare più tardi, di vedere il contenuto di una cassetta 
acquistata o noleggiata in precedenza, di rivedere più volte una determinata 
scena. 
Un enorme salto in avanti è stato fatto con l’avvento dei satelliti che guidano 
il passaggio dalla Tv terrestre (analogica) a quella digitale, di cui si prevede 
un vero e proprio boom da qui al 2002 (negli Stati Uniti la televisione digitale 
via satellite ha riscosso un enorme successo, i canali sono sorti nel 1994). 
Attualmente nel cielo convivono satelliti basati su sistemi trasmissivi 
analogici, lanciati in gran numero tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli 
anni ’90, e satelliti digitali lanciati negli ultimi anni. I nuovi satelliti digitali 
sono della serie Astra
4
 e della Eutelsat
5
; di quest’ultima sono 4 i satelliti che 
interessano l’Italia, denominati Hot Bird e che occupano tutti la stessa 
posizione orbitale. Da questi trasmette tutta la televisione italiana, sia quella 
tradizionale - Rai, Mediaset, Telemontecarlo - sia Telepiù D+ , Raisat, 
Stream. 
La televisione digitale tramite satellite richiede una piattaforma che è il 
complesso dei sistemi di distribuzione, di programmazione, di fatturazione, 
che si avvalgono di uno standard comune. E’ fondamentale la natura aperta o 
chiusa del decoder. Quelli chiusi, con accesso proprietario, sono amministrati 
dall’azienda che gestisce la piattaforma; è lei che sceglie la modalità con cui 
                                                           
4
 Controllati dalla Société Européenne des satellites - Ses - gruppo privato con sede nel 
Granducato di Lussemburgo, che ne ha 7. 
 15
il pubblico accede ai canali digitali e alla loro posizione sul telecomando; 
mentre un decoder aperto è compatibile con tutti i canali e può essere 
prodotto da fabbricanti diversi. Le grandi aziende di Tv digitale puntano sul 
decoder chiuso o proprietario, mentre le Tv pubbliche e le case produttrici di 
hardware vorrebbero una regolamentazione di quello aperto. In Italia c’è un 
sistema aperto. 
Attraverso una antenna parabolica, che serve per captare i segnali provenienti 
dal satellite, e un ricevitore che trasforma questi segnali in impulsi analogici 
inviandoli al televisore, lo spettatore può accedere solo ai canali gratuiti come 
per esempio quelli della Rai. Per ricevere le proposte delle televisioni digitali 
a pagamento (sport, film in prima visione, documentari ecc.) c’è bisogno di 
un apposito apparecchio, il decoder, dove viene inserita una smart card 
contenente un microprocessore; il decoder consente di de-criptare i segnali 
trasmessi in forma codificata dalle emittenti a pagamento e viene, di solito, 
attivato attraverso apposite carte magnetiche chiamate smart-card fornite al 
momento della stipula del contratto di abbonamento. L’utente può ricevere, 
in Italia (anche nelle zone non servite bene dalla televisione analogica), 
qualsiasi canale cambiando solo la smart card che consente quindi l’accesso a 
questi canali
6
 . 
Il top della qualità delle immagini si otterrà con uno schermo televisivo, a 
16/9, cioè formato cinema.
                                                                                                                                                            
5
 E' un consorzio pubblico che raggruppa 17 amministrazioni postali nell'attività di gestione di 
satelliti per telecomunicazioni e televisioni, con 11 satelliti. 
6
 Demattè., Perretti F., 1997