Introduzione
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7
continuo con il consumatore, sono alla base del successo delle più
importanti aziende online.
Nel primo capitolo analizzeremo Internet come un nuovo mondo commerciale
caratterizzato da due aspetti principali: velocità di diffusione e dinamicità.
Vedremo come tali aspetti influiscano sulla stabilità e regolarità dei
cambiamenti in Rete e definiremo Internet come un ambiente decisamente
imprevedibile: in questa sua caratteristica scoveremo la causa dei numerosi e
recenti fallimenti delle aziende della new economy.
Nel prosieguo del capitolo considereremo due recenti cambiamenti introdotti
nel panorama commerciale da Internet: la nascita del cyber consumer, e la
nascita del cyber b2b.
Nel secondo capitolo analizzeremo le cosiddette nuove regole del marketing.
In particolare:
- il concetto di segment of one, secondo il quale ogni singolo
consumatore rappresenta un microsegmento autonomo al quale
indirizzare messaggi ed offerte personalizzate;
- il posizionamento del servizio/prodotto aziendale co-determinato tra
consumatore ed azienda;
- lo sviluppo di brand globali;
- il concetto di customerization, secondo il quale le aziende devono
coinvolgere i consumatore nella definizione di prodotto, prezzo e
distribuzione aziendali;
- le nuove opportunità per la ricerca di marketing offerte dalla
tecnologia di Internet.
Nel terzo capitolo considereremo gli aspetti generali della promozione in Rete
ed i suoi strumenti tipici.
Introduzione
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8
Inizialmente cercheremo di capire perché Internet viene considerato un mezzo
fortemente interattivo.
Successivamente analizzeremo in dettaglio gli strumenti della promozione
online. In particolare:
- Branding: gli aspetti promozionali del branding; lo slogan; il logo; il
dominio.
- Sito: il sito in generale; giochi e concorsi; il messaggio d’errore; il
messaggio di privacy; la sezione delle FAQ.
- E-mail: le e-mail promozionali; la newsletter.
- Community: chat, forum, newsgroup.
- Rapporti con la stampa: press kit digitale, comunicato stampa.
- Pubblicità online: banner, sponsorizzazione, interstitial.
- Posizionamento in testa ai motori di ricerca.
Nel quarto capitolo cercheremo di dimostrare come le cosiddette nuove regole
non siano altro che vaste idee di marketing tradizionale applicate allo scenario
di Internet.
Concluderemo che:
- la reale novità di Internet risiede in nuove tecnologie che permettono
di velocizzare e rendere più efficaci strategie basate su regole
tradizionali;
- gli autori del marketing online sono spinti a riproporre le regole
tradizionali perché le aziende di Internet continuano a commettere
vecchi errori.
Nel quinto capitolo prenderemo in considerazione il concetto di adattività,
tipico della relazione tradizionale tra consumatore e commerciante ed oggi
mutuato dalle aziende leader della Rete.
Introduzione
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9
Analizzeremo, in contrasto con il modello tradizionale make and sell, le
caratteristiche generali di un’azienda sense and respond e, di seguito, come
viene gestita la relazione con i consumatori.
La tesi si concluderà con l’analisi della comunicazione di un’azienda
adattiva che, come vedremo, è basata su un continuo e dialogico scambio di
informazione.
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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10
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
1.1. Un ambiente veloce, dinamico ed imprevedibile
Recentemente alcuni grandi cambiamenti nel mercato globale hanno indotto
aziende di tutto il mondo a riflettere sulla tipologia dei loro approcci di
promozione e di comunicazione. Tra questi cambiamenti ricordiamo:
- le conquiste nella tecnologia dell’informazione;
- la globalizzazione;
- la mutata domanda dei consumatori;
- una maggiore complessità ed incertezza.
In particolare, dalla metà degli anni ’90, è stata l’apertura dei confini
tradizionali verso una economia globale basata su Internet a portare ad una
rapida ed imprevedibile evoluzione che ha interessato le aziende. Tale
ambiente commerciale, come vedremo, ha dimostrato sin dalle prime battute
di posarsi su basi decisamente diverse dal mondo commerciale tradizionale.
Se diamo un breve sguardo ad alcune peculiarità generali di Internet,
riusciremo a capire meglio quali siano le implicazioni che interessano il suo
aspetto commerciale.
Una delle cose che maggiormente sorprende di questo strumento è la velocità
con la quale si è diffuso e si sta diffondendo nel mondo. Tanto per fare un
esempio, “negli Stati Uniti, Internet ha raggiunto in 6 anni una diffusione che
ne ha richiesti 50 a televisione e radio. La società di consulenza Ernst &
Young stima che entro l’anno 2005 la totalità delle famiglie e delle aziende
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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11
statunitensi sarà collegata online”.
1
Nei primi anni di diffusione di Internet
tale crescita enorme ed incontrollata portò addirittura a credere che, con
l’arrivo di nuovi siti, nuovi utenti e nuovi server, entro breve si sarebbe
verificato un collasso del sistema. Ciò fortunatamente non è avvenuto, ma
questi stessi timori rappresentano la consapevolezza della difficoltà di
controllare Internet (oggi nessuno parla più di tracollo strutturale della Rete
sia perché si è cercato di prendere in considerazione ed anticipare con misure
adeguate i possibili rischi, sia perché la Rete stessa si è dimostrata nella sua
struttura più efficiente e solida di quanto ci si aspettasse.)
Anche in Italia la crescita di Internet è stata repentina ed improvvisa. Dal
Luglio 2000 al Dicembre dello stesso anno i navigatori attivi sono passati da
5.164.019 a 7.009.826 con un incremento del 35% (vedi Grafico1).
2
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
lug-00 dic-00
35%
Grafico 1: Navigatori attivi in Italia
1
Miranda L., Internet Marketing - Le nuove strategie del marketing online, Ulrico Hoepli
Editore, Milano 2000
2
Fonte: ACNielsen eRatings.com, intervento di Ippolito S., “Misurare” Internet: il
benchmark come strumento competitivo al convegno Su misura - Il marketing one to one,
Milano 29 Marzo 2001
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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12
A tale repentina diffusione si è affiancata un enorme crescita delle attività
commerciali online. In Italia il numero delle e-company è cresciuto da poco
meno di 1.000 nel Maggio 1999 a circa 6.000 nel Novembre del 2000, con
una crescita negli ultimi 6 mesi del 2000 del 155% (vedi Grafico2).
3
A tale
crescita è legata anche un’incredibile aumento delle entrate negli scambi del
business to consumer: se nel 1998 tali entrate erano di circa 89 miliardi, nel
1999 giungono a 220, fino ad arrivare a 820 miliardi nel 2000.
4
Lo stesso si
dica della spesa per la pubblicità online che nel primo trimestre era di 4,340
milioni di lire e alla fine del 2000 era di 88,250 milioni di lire.
5
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1998 1999 2000
Grafico 2: Spesa per la pubblicità online in Italia
Oltre alla sorprendente velocità di diffusione, Internet si differenzia dai mezzi
di comunicazione tradizionali per la sua grande dinamicità tecnologica che,
3
Fonte: Shoplab.it 2000, citato in Italy - Internet economy indicators,
(www.europrofile.com)
4
Fonte: Shoplab.it 2000, citato in Italy - Internet economy indicators,
(www.europrofile.com)
5
Fonte: PriceWaterhouse Coopers 2000, citato in Italy - Internet economy indicators
(www.europrofile.com).
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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13
come vedremo, si riflette su nuove potenzialità commerciali e
comunicazionali.
Se le reti tradizionali erano disegnate per supportare un’applicazione
particolare (come per il telefono o la distribuzione via video) Internet, sin
dalla nascita, è stato progettato per supportare una ampia gamma di
applicazioni, incluse quelle che non erano state concepite nel momento in cui
il progetto fu affrontato. La recente esplosione del World Wide Web, non
prevista nel momento in cui nacque Internet, è una misura del successo di
questa ambizione.
Internet, oltre ad essere stato creato per supportare una vasta gamma di
applicazioni, è stato anche disegnato per utilizzare più tecnologie di rete.
Durante gli ultimi 20 anni, la Rete si è evoluta in modo da poter operare con
tecnologie che presentano velocità diverse e possibilità d’errore diverse.
Internet nasce come mezzo che permette un alto grado di adattabilità fornendo
un set di funzioni di base, che tutte le applicazioni possono utilizzare per
ottenere i loro servizi di rete. Per permettere l’utilizzo della più ampia gamma
di applicazioni possibili, questi servizi sono definiti non in termini di
specifiche caratteristiche di una tecnologia come la larghezza di banda o la
fase di latenza, ma piuttosto in modo molto generale. Grazie a questa
caratteristica e all’ampliamento esponenziale della banda, la Rete rende
possibile la creazione continua di nuovi software ed applicazioni più potenti e
sofisticate.
In Internet, nel giro di pochi anni, l’aspetto commerciale ha preso il
sopravvento sui tratti no-profit della comunicazione di tipo universitario e
governativo per cui era nato. Oltre a molte aziende della cosiddetta old
economy che hanno compreso l’esigenza di una propria presenza online, sono
nate anche molte aziende basate solo ed esclusivamente sul Web. Tutti questi
business si trovano quotidianamente ad agire in un ambiente che, come
abbiamo visto, si presenta veloce, dinamico e, conseguentemente,
imprevedibile. Tanto è vero che, come osserva Ugo Guelfi, “le caratteristiche
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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14
di ciò che noi chiamiamo new economy o net economy consistono innanzitutto
nella sua sorprendente imprevedibilità.”
6
E’ principalmente la difficoltà di rispondere ad un ambiente incerto e
imprevedibile alla base dei recenti fallimenti di grandi aziende online:
Boo.com, Zivago.com, e Toysmart.com sono soltanto degli esempi recenti.
Una fonte Webmerges.com rivela come nel 2.000 siano fallite 210 tra le
società maggiori operanti in Internet e siano rimaste senza lavoro 15.000
persone. Nel quarto trimestre del 2000 le dichiarazioni di bancarotta delle dot
com si sono susseguite a ritmi di più di una al giorno. Soltanto nel dicembre
del 2000 sono fallite 40 compagnie perdendo 1,5 miliardi di dollari di
investimento. Il 75% delle compagnie fallite operavano nel b2c e l’11% erano
europee.
7
In molti hanno ironizzato su questa situazione inaspettata.
Il sito GhostSites.com
8
, per esempio, autodefinendosi “il Museo degli E-
fallimenti”, conserva 845 immagini di homepage di siti famosi falliti negli
anni, in modo che “le tracce della loro esistenza non vengano cancellate dalla
storia”.
Una agenzia pubblicitaria inglese, invece, ha scelto di sottolineare la velocità
dell’ultimo modello “coupè” della Hyunday richiamandosi alla rapidità con la
quale sono fallite molte aziende della new economy. Il messaggio recita:
“Sparisce più velocemente di una dot com.”
9
E’ così grande l’incertezza che circonda l’e-commerce e così minacciosa
l’ombra del fallimento che da più parti si cercano nuove ed infallibili regole di
comportamento per le aziende. Le sfide chiave di gestione, visto il bisogno di
fornire un valore economico ai consumatori e agli azionisti, sono
6
Guelfi U., IBM Global Services Italia – Hanno scritto di noi, (http://ww-
5.ibm.com/services/it/pressrel/giugno.html)
7
Fonte: Webmerges.com 2001, citato in 210 società Internet in fallimento nel 2000
(http://it.gsmbox.com/news/mobile_news/all/26093.gsmbox).
8
Indirizzo Web: www.ghostsites.com
9
Colombo C., Veloce come la fine delle dot.com, in .COM - Puntocom il punto quotidiano
della comunicazione, Milano 21 Settembre 2001
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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15
fondamentalmente delle sfide di marketing e di promozione ed è proprio in
questo ambito che molti autori hanno proposto nuovi principi. Sembra infatti
che Internet abbia scosso le regole del marketing e i vecchi modelli del
business così come li conoscevamo.
Nel prossimo capitolo analizzeremo le nuove regole del marketing per l’età di
Internet, ovvero il segreto del quale ogni azienda avrebbe bisogno per
sopravvivere.
Prima di andare avanti però, esamineremo due recenti e significativi
cambiamenti nel panorama commerciale conseguenti all’avvento di Internet:
- la nascita del cyber consumer;
- la nascita del cyber b2b.
1.2. Il cyber consumer
Secondo molti autori, la tecnologia digitale sta cambiando il modo in cui i
consumatori si pongono verso i prodotti e verso i mercati. Tutto ciò
troverebbe le basi nel fatto che Internet non ha semplicemente aperto nuovi
canali per la vendita dei prodotti, ma fornisce ai consumatori anche una
inimmaginabile quantità e qualità di informazione in una forma facilmente
accessibile. Ne deriva l’immagine di un nuovo consumatore da molti
considerato come una sorta di alieno atterrato nel mezzo del nostro mercato
con attese diverse e in cerca di relazioni diverse con le aziende dalle quali
acquista prodotti e servizi.
L’identikit del cosiddetto cyber consumer che gli studiosi della Rete ci
consegnano ha dei tratti bene precisi. Innanzitutto il cyber consumer vuole:
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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16
- essere considerato come un “individuo”, piuttosto che come un
“consumatore” e ricerca approcci di marketing che incontrino i propri
nuovi bisogni aspettandosi di ottenere una offerta personalizzata – dai
prodotti ai servizi che acquista, all’informazione che cerca, al prezzo
che vuole pagare. “Se il “consumatore” poteva ben accettare una
comunicazione generalizzata, l’ “individuo” richiede una relazione
personalizzata.”
10
- vuole rapportarsi con il produttore come si faceva una volta al
mercato, per le strade. Solo che adesso, questa sorta di attività che una
volta era ad hoc e localizzata è divenuta universale, ha un flusso libero
ed ininterrotto e si muove su una scala globale;
- si aspetta di ottenere quello che vuole, quando lo vuole , 24 ore su 24;
- può selezionare i prodotti in base a qualsiasi attributo desiderato:
prezzo, valore, funzionalità o in base alla combinazione degli attributi
stessi;
- può facilmente entrare in contatto con altri utenti per ottenere
valutazioni riguardo ad esperienze precedenti.
Da un’analisi di Nua risulta che i ricercatori sono divisi riguardo a cosa tra il
brand e il prezzo guidi maggiormente la scelta del cyber consumer: in pratica
i consumatori di Internet non basano la loro scelta d’acquisto sulle stesse
variabili.
11
Una ricerca di Jupiter Communications afferma che soltanto quattro
consumatori su dieci nel fare shopping fanno paragoni tra più offerte
12
.
McKinsey, riconoscendo che non tutti gli acquirenti online sono uguali, ne
propone sei tipologie:
13
10
Di Carlo G., Internet marketing - Strategie di mercato e di comunicazione sul Web,
Etaslibri, Milano 1998
11
Fonte: Nua 2000,
(http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355602&rel=true )
12
Fonte: Jupiter Communications 2000,
(http://www.jupitercommunications.com/sps/myworkspace.jsp)
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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17
- i Simplifiers, che utilizzano Internet per rendere le loro vite più
semplici;
- i Surfers, che utilizzano Internet per una vasta gamma di scopi, tra i
quali quello di acquistare prodotti;
- i Bargainers, che amano trovare le occasioni migliori nella Rete e
utilizzano Internet sia per fare shopping che per intrattenersi;
- i Connectors, che sono i nuovi arrivati, utilizzano Internet per
comunicare, e sono più fortemente legati ai brand del mondo offline;
- i Routiners, che utilizzano Internet come una fonte regolare di
informazione e non fanno necessariamente acquisti in Rete;
- gli Sporters, utilizzano Internet per l’informazione, ma si concentrano
maggiormente in siti che trattano sport e intrattenimento.
Si crede generalmente che tutte queste novità riguardanti i consumatori
abbiano creato un cambiamento fondamentale nelle dinamiche del marketing
e della promozione e che ogni azienda debba assolutamente tenerne conto
dato che, in Internet, “i profitti dipendono dalla fedeltà del cliente”
14
.
1.3. Il cyber b2b
Benché l’attenzione dei media si sia concentrata soprattutto sulle nuove start-
up dell’e-commerce che mirano al mercato dei consumatori e sull’uso di
Internet da parte dei consumatori singoli, la maggior parte delle entrate in
Internet sono generate nel mondo b2b. “In Internet, il b2b (business-to-
business), detto anche e-biz, è lo scambio di prodotti, servizi e informazioni
13
Fonte : Mckinsey & Company 2000,
(http://retail.mckinsey.com/pdf/allvisitorsarenotcreatedequal.pdf)
14
Fonte: Bain and Company e Mainspring 2000, citato da Niedermeier T. in Profits depend
on customer loyalty (http://www.e-gateway.net/infoarea/news/news.cfm?nid=463)
1. Internet: un nuovo mondo commerciale
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18
tra aziende piuttosto che tra aziende e consumatori. (…) Secondo gli studi
pubblicati agli inizi del 2000, il volume di affari del b2b supera quello dell’e-
tailing (business-to-consumer) di 10 volte. Gartner Group pensa che le entrate
del b2b in tutto il mondo saranno di 7,29 trilioni di dollari entro il 2004.”
15
Dal momento che Internet sta cambiando il costo, la velocità e la capacità di
tutte le funzioni del commercio, anche il b2b basato sull’e-commerce sta
diventando una necessità competitiva e, per i pionieri, una fonte di vantaggio.
Nessuna azienda può più ignorare Internet quando arriva a funzioni critiche
come il processo di ricerca del personale, la gestione della catena di fornitori,
o la costruzione e il mantenimento delle relazioni con gli azionisti.
Le innovazioni introdotte dai “mercati virtuali” basati sui bullettin boards e,
specialmente, i siti di aste (come Fastparts.com
16
per l’elettronica,
plasticsNet.com
17
per la plastica, e numerosi altri siti per quasi tutti i prodotti
e servizi industriali) che stanno riunendo compratori e venditori vengono visti
come la causa principale del mutamento degli scambi commerciali tra
aziende.
La stessa cosa vale per quelle aziende che come BizBots
18
, tanto per fare un
esempio, stanno sviluppando un mercato in tempo reale, aperto 24 ore su 24,
in cui compaiono link a molteplici siti di un dato settore di business (come il
settore chimico o quello dei servizi finanziari). In questo modo si cerca di
fornire una piena trasparenza tra compratori e venditori riguardo alle
informazioni necessarie per rendere “ottimali” le scelte sui prodotti e i servizi.
15
E-biz – A whatis definition “B2b” –
(http://whatis.techtarget.com/WhatIs_Definition_Page/0,4152,214422,00.html)
16
Indirizzo Web: www.fastparts.com
17
Indirizzo Web: www.plasticsnet.com
18
Indirizzo Web: www.bizbots.com
2. Le nuove regole del marketing
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19
2. Le nuove regole del marketing
2.1. Un nuovo apparato di principi
Regis McKenna, considerato uno dei maggiori esperti del marketing moderno,
ha più volte dichiarato che con Internet il marketing è morto. Dice McKenna:
“il marketing sta diventando una parte integrata dell’intera organizzazione,
piuttosto che una funzione specifica (…) la funzione del marketing è divenuta
marginale rispetto alla pubblicità e all’attività di PR.”
19
A dire la verità sono pochi i professionisti e gli studiosi che arrivano a
conclusioni così estreme. Generalmente, come vedremo, si crede che la
disciplina del marketing sopravviverà ai nuovi cambiamenti, ma molte delle
sue regole tradizionali non saranno più rilevanti.
In questo capitolo analizzeremo il nuovo apparato di principi che, secondo
molti autori, dovrà guidare la disciplina del marketing in Rete. In seguito
cercheremo di dimostrare, invece, come la maggior parte delle cosiddette
nuove regole del marketing non siano altro che vecchie regole riadattate al
nuovo mondo commerciale.
Il nuovo apparato di principi interessa tutti i passaggi di un tipico processo di
marketing: dalla segmentazione, al posizionamento, al branding, alle
decisioni riguardo al prodotto, al prezzo e alla distribuzione, alla ricerca. In
particolare noi analizzeremo:
- il segment of one, le comunità virtuali e le variabili psicografiche;
- il posizionamento co-determinato tra consumatore ed azienda;
19
McKenna R., The end of marketing,
(http://www.business2.com/content/channels/marketing/2000/10/30/21809)
2. Le nuove regole del marketing
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20
- il branding nel portfolio globale;
- la customerization;
- le nuove opportunità legate alla ricerca di marketing.
2.2. Segment of one, comunità virtuali e variabili psicografiche
“Oggi le nuove tecnologie e quelle che garantiscono reali relazioni di
interattività in modo particolare, enfatizzano la possibilità di segmentare
all’infinito le fasce dei consumatori, raggiungendoli con prodotti diversi. La
chiave di successo dell’ipercompetizione consiste, in altri termini, nella
capacità di personalizzare l’offerta, confezionandola ad hoc per ciascun
individuo, ed è proprio Internet ad avvicinare l’azienda quanto più possibile
alla frontiera del segment-of-one marketing.”
20
Come il termine segment of one suggerisce, ogni individuo è considerato
come un microsegmento. Questo significa che ogni azienda deve utilizzare i
propri database di marketing per ritagliare su misura i messaggi e i prodotti
per ognuno di questi piccoli segmenti, così come precedentemente veniva
fatto con i più larghi gruppi di consumatori. Seguendo questo approccio è
possibile giungere alla realizzazione effettiva del cosiddetto marketing one-to-
one, enfatizzato in Rete da Don Peppers e Martha Rogers
21
. A questo stadio le
aziende possono instaurare un processo più interattivo, avanzati sistemi per la
raccolta dei dati e tecniche di targetizzazione collegate, per attrarre e
trattenere consumatori individuali come partners del processo.
20
Di Carlo G., Internet marketing - Strategie di mercato e di comunicazione sul Web,
Etaslibri, Milano 1998
21
Indirizzo Web: www.1to1.com
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