Open Innovation Management: un nuovo paradigma per l’innovazione aziendale

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Figur a 1 : R oger s ( 1962) , D i f f us i on of i nnov at i ons.   
Figur a 2 : U t t er b ac k & A ber nat hy ( 1 975) , A dyna m i c m ode l o f pr o ce s s and pr od u ct i nnova t i on. Fi gur a 3 : R o- ger s ( 1962 ) , D i f f usi on of i n novat i on s.   
1. L’innovazione aziendale come principale fonte di vantaggio competitivo. 1. 1. L’innovazione nel pensiero economico. La gestione dell’innovazione è u no de i p r oc es s i e ss e n zi a l i del l a ges t i one st r at egi ca ed è gene r al m en t e r i t enut a com e l a p r i nci pal e f on t e per c r e ar e e cons er v ar e un van t ag gi o co m - pet i t i vo . Jos eph S chu m pe t e r ( 19 39) vi ene spe ss o i ndi ca t o co m e i l m agg i o r ec on om i s t a c he abbi a f or n i t o un i m po r t ant e a t t e n zi one al conc et t o d i i n nova zi one ponen dol o al ce n t r o di t u t t a l a sua t eor i a ec ono m i ca e de f i nendo c i nqu e t i p i di i nno va zi one . 1. I nt r oduz i on e di un nuo vo p r odot t o o ca m b i a m en t o qua l i t at i vo i n un o es i s t en t e . 2. I nt r oduz i on e di nuov i m et o di di pr o duz i one . 3. Cambiamenti nell’organizzazione industri a l e . 4. A per t u r a d i nu ovi m e r ca t i . 5. Svil u ppo d i nuov e f o nt i di appr ov vi g i ona m e nt o di m a t er i e pr i m e o al t r i i n put . D obbi a m o s empre a Schumpeter l’importante distinzione tra invenzione e innovazione: • con i nve nzi oni , c he sono s t r et t am ent e col l eg at e a l m u t a m en t o de l l i v el l o t e cno l o- gi co, i nt endi am o l ’atto di creare, scoprire o progettare qualcosa che prima non 
es i s t ev a ; • le i n nova zi on i , i nvec e, v en gono def i n i t e da Schu m p et er co m e l’introduzione nel 
si s t e m a s oci oec on om i co di un nu ovo p r odo t t o, pr o ce ss o o s i s t e m a. L’innova-
zi one , dunque , implica l’introduzione di un atto imprenditoriale ch e t r as f or m a l’invenzione da idea a conc r e t a ap pl i ca zi on e i n am bi t o co m m er c i a l e.  B i sogn a sp ec i f i ca r e , qui ndi , che m ol t e i nv enz i oni r i m an gono p er m o l t o t e m po i nu t i l i zz a t e e di ve nt e r ann o soc i a l m ent e e/ o ec ono m i c am ent e ut i l i s ol o qua ndo s i t r as f or m e r an no i n i n- novaz i oni . I nol t r e, l’ i nt r odu zi one d i un’invenzione sul m er ca t o può r i ch i ed er e m o l t i an ni a 
ca usa d i f a si d i spe r i m en t az i one l abo r i o s e e cos t os e. Le i nnova zi on i che r i e sc on o a r agg i un- ger e una c er t a not or i et à pot r ebbe r o da r vi t a a l l a f a se di di f f u si o ne, f a se i n cu i al t r e az i end e imitano l’innovazione o r i g i nar i a e g l i i nd i v i du i l a ado t t ano. A t al pr opos i t o, poss i a m o i nt r od ur r e l a cur va di adozione dell’innovazione i dea t a da Eve- r et t R oge r s ( 196 2) c he , a t t r a ver so un a cur v a a ca m pan a, va a descrivere l’accettazione di un 
nuovo p r odo t t o o i nn ovaz i o ne da p ar t e de l m e r ca t o.
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A nal i zz an do l a Figu r a 1, v e di a m o c i nque ca t ego r i e di i ndi v i dui con l a r el a t i va pe r c ent ua l e ed ognu na d i q ues t e ca t ego r i e v i en e po si z i on at a su l l a c ur va. N el l a p ar t e i n i zi al e de l l a f i gur a not i am o gl i i nnov at o ri ovv er o co l or o c he s ono i p r i m i ad ut i l i zz a r e i p r odo t t i appe na m es s i sul m er ca t o ; qu es t i i ndi v i d ui sono a l t a m en t e pr o pens i al r i sc h i o e, i l p i ù de l l e vol t e , hanno anc he c om p et enz e t ec ni c he l ega t e a l pr o dot t o . Sub i t o dopo not i a m o g l i ea rl y ado pt er s , i n- di vi dui m eno p r op ens i a l r i sc hi o r i sp et t o a gl i i nnov at o r i e ch e a cqu i st ano i l pr od ot t o so l o dopo ave r no t a t o eve n t ua l i bene f i c i che pos sono t r ar n e da ll’utilizzo . I l t e r zo gr u pp o di i ndi - vi du i che not i a m o è que l l o del l a m aggi o ranz a i ni zi a l e, u n i nsi em e di sogg et t i a cu i pi ac ci on o pr odo t t i e se r v i z i i nno vat i v i , m a ch e r i chi edono t em p i dec i s i ona l i no t ev ol m en t e m agg i or i r i sp et t o a l l e c at egor i e p r ec ede nt i. Eve r e t t R oge r s i ndi vi dua s ucc e ss i va m en t e l a c at ego r i a del l a m aggi o ranz a sc e t t i ca , che ac qu i st a i l p r odo t t o s ol o a se gui t o di un a pr es si o ne da par t e del l a soc i e t à. U l t i m o g r upp o di i ndi v i du i a d adottare l’innovazione è q uel l o de i ri t ardat ari e l o f anno quand o or m a i qu es t a è d i ven t a t a g i à ob sol et a ne l m e r c at o. Nel lancio di un’innovazione vi è d a se m p r e i l d i ba t t i t o s e ad e ss e r e v i nc ent e s i a un a st r at e gi a d i f i r st m ove r , o ss i a di m uove r s i p er pr i m i con i l l anc i o di un nuovo pr odo t t o, o di f ol l ow er , os si a aspettare che l’innovazione e f f et t ua t a d a a l t r i si af f e r m i s ui m er c at i per i m i - t ar l a . L e due st r at egi e r i su l t ano e nt r a m be v al i d e po i ch é com por t ano van t agg i e s vant a gg i di f f er ent i . L’impresa first mover o p i o ni er e ha s i cu r a m en t e i l va nt aggi o d i pos i z i ona r s i pe r pr i m a su l m er ca t o o t t ene nd o una pos i zi one do m i n ant e, m a con m agg i or i r i sc h i di i n suc ce s so e n ot e- vol i cos t i i n r i c er ca e svi l up po . L’impresa follower o i m i t a t r i ce dev e r ac cogl i e r e ve l o ce m ent e i r i sul t a t i de l l e r i c er ch e e bas and osi s ui da t i dell’impresa first mover capire quale innovazione poss a ave r e i l m agg i or pot en zi a l e. I l va nt a ggi o m a ggi or e d i t al i i m pr e se è qu e l l o di pot er sf r ut t a r e l a r i ce r ca i n cu i abbi a già investito l’impresa pioniere o t t e nendo co st i n ot evo l m en t e m i nor i i n t a l e am b i t o e, sopr a t t ut t o, un per i odo t i m e - to - m ar k et 1 dec i sa m en t e m i nor e.  Tabel l a 1 : Sc i a r el l i ( 20 14) , V ant agg i e s van t ag gi p er l ' i m pr es a F i r st Move r .                        V A N T A G G I                        S V A N T A G G I O cc upaz i on e i m m ed i at a de l m e r ca t o Ma gg i or i r i s chi d i i nsu cc e s so C r ea z i one di f ed el t à a l l a m ar ca C ost i pi ù el eva t i p er l a R & S A cqui s i z i one di l ea d er shi p t ec no l og i ca Concentrazione temporale dell’investi-
m en t o  I n l i nea gen er al e, sono sop r at t ut t o l e g r and i i m pr es e a e ss er e f i r s t m ov er da t o ch e poss on o sos t ene r e g l i i ngen t i cos t i d el l a r i c er c a, m en t r e l e p i c co l e e m ed i e i m pr e se spe ss o r i cor r ono all’imitazione dei prodotti di successo anc h e s e e si s t o no nu m er osi e i m por t an t i e se m p i an- che pe r l e PMI .  
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 Co n t ime - to - m a rk e t definiamo il periodo di tempo che passa tra l’ideazione di un prodotto e l’avvio della 
su a c o m m e rc ializz a z io n e
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   A l t r i du e ec ono m i s t i ch e hanno f o r n i t o un cont r i but o i m p or t an t e alla teoria dell’ i nnova- zi one s ono A ber n at h y e U t t er ba ck ( 1975 ) at t r ave r so un m odel l o den om i na t o C i c l o di Vit a del l ’ I nnova zi o ne che ce r ca di s pi e gar e l a r e l az i on e c he es i st e t r a i nnov az i one di pr oce ss o 2 ed i nn ovaz i on e di pr od ot t o 3 .     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A nal i zz an do l a F i gur a 2 , di st i ngui am o i l c i c l o di v i t a d i i nnov az i one pr odot t o e i l ci c l o di vi t a di i n nova zi on e p r oce ss o e pe r o gnuno def i n i a m o t r e f a si che poss i a m o i de nt i f i c ar e co m e l a Fas e Flu i da, l a Fase T r a nsa z i ona l e e l a Fase Sp ec i f i ca . La pr i m a f a se è ca r a t t e r i zz a t a d a una f o r t e i nce r t ez z a nel l a t e cnol og i a e n ei m er ca t i ed es i st on o dunqu e nu m er ose a l t er na t i v e per so ddi sf a r e p i c col i m er c at i di n i c chi a . I n ef f et t i , i n ques t a f as e ogni i m pr es a p r opone l a pr opr i a sol uzi one e l a com pet i zi one s i ba sa s ul l a d i f f e r enz i az i on e de l pr o dot t o e , da co m e si n ot a i n f i gu r a, l e i m p r es e sp es so pr opend ono pe r i nves t i m en t i ne l l’innovazione di pro-
dot t o r i spe t t o a qu el l a d i pr oce ss o. La se c onda f as e , i n vec e, è c ar a t t er i zz at a dal c o nver g er e del l e d i ve r se so l uz i on i p r op ost e ne l l a pr i m a f as e i n d i r e zi one di un di s egno dom i n a nt e , oss i a i n gr a do di ann ul l ar e l’incertezza de l  m e r ca t o. I n que st a f as e, c om e si ev i nc e an che da l l a f i gu r a, l e i n nova zi on i di pr oce ss o sp es s o su per ano que l l e di pr odot t o pe r ché l e i m pr es e i ni - zi ano a s t and ar d i zz ar e i l p r odot t o, m as s i m i z za nd o l e vendi t e. Nell’ultima fase, infine, le 
i m p r es e vanno nuo va m en t e a pr ef e r i r e i n ves t i m en t i ne l l’innovazione processo r i sp et t o all’innovazione prodotto la competizione tra imprese si baserà soltanto sulla minimizza-
zi one d ei co st i , da t o che o r m a i conos cono l e pr ef e r en z e de l m er ca t o. Tal e s i t ua zi o ne c on t i - nuer à f i no a quan do non su bent r er à ne l m e r ca t o un a nu ova t ec no l og i a i n g r ado di r i vol uzi o- nar l o e r i c om i nc i a r e i l c i c l o .    
2 L’innovazione di processo riguarda l’introduzione di nuovi metodi di produzione e distribuzione di prodotti 
g ià es isten ti su l m e rc a to . 3 L’innovazione di prodotto riguarda l’introduzione di nuovi beni o servizi sul mercato c h e p rima n o n e siste - v a n o . 
Figur a 2 : U t t e r bac k & A be r nat hy ( 1975 ) , A dyna m i c m odel o f pr o ce ss and pr oduc t i n nova t i o n.   
Figur a 10 : F as i Tech nol o g y Push Fi gur a 11 : U t t e r ba c k & A be r na t hy ( 1975 ) , A dyna m i c m ode l o f pr o ce s s a nd pr od uct i nno v at i on.   
Figur a 12 : Fas i Te chno l ogy Push (elaborazione dell’autore).  
Figur a 13 : Fa si D e m an d Pu l l F i gur a 14 : F as i T ec hno l o gy Push Fi gur a 15 : U t t er b ac k & A be r na t h y ( 1975) , A dyna m i c m od el of pr o ce s s and pr oduc t i nnov at i on.   
Figur a 16 : F as i Tech nol o g y Push Fi gur a 17 : U t t e r ba c k & A be r na t hy ( 1975 ) , A dyna m i c m ode l o f pr o ce s s a nd pr od uct i nno v at i on.