Introduzione
Il presente lavoro di tesi si concentra sull’analisi del marketing
omnichannel , ponendo particolare attenzione sulle dinamiche
distributive , commerciali e comunicative delle imprese , facendo
un vero e proprio excursus sulle modalità di applicazione e
sull’evoluzione delle pratiche manageriali. Nel primo capitolo
analizzo l’impatto che le nuove tecnologie , specialmente
l’avvento della comunicazione digitale e dei social media , hanno
avuto nel rapporto fra impresa e cliente , concentrando la mia
attenzione sulla repentina modifica dell’approccio distributivo e
comunicativo e su quello che potrà essere il futuro delle politiche
distributive alla luce di strumenti multimediali sempre più
innovativi. Nel secondo capitolo espongo l’argomento principe
nella trattazione del mio lavoro di tesi , ossia il marketing
omnichannel , un approccio che , specialmente per le imprese
con animo proattivo, permette di allargare la propria community
di clienti e permette a costoro di mettersi in contatto con
l’impresa attraverso canali sia online che offline , ponendo le basi
per una conoscenza del marchio e del prodotto sicuramente più
efficace ed efficiente . In questo capitolo espongo dapprima le
basi del marketing omnichannel per poi concentrarmi sulle
modalità di applicazione ed espletazione della strategia
omnichannel. Nel terzo e ultimo capitolo viene presentata
l’impresa che, come svilupperò nella trattazione del caso
aziendale , ha saputo usufruire al meglio della strategia
omnichannel , ossia la multinazionale austriaca Red Bull GmbH ,
fondatrice degli energy drinks, un vero e proprio nuovo business,
la quale è stata capace , nel corso della sua ascesa nel mercato ,
di coniugare al meglio diversi approcci di vendita, comunicazione
e marketing, ponendosi come punto di riferimento per
l’innovatività ed originalità. L’analisi eseguita si concentra
sull’applicazione delle logiche di marketing omnichannel tramite
l’ausilio di immagini , testi e citazioni che meglio faranno
comprendere la trattazione della tesi, che è contraddistinta da
una profonda indagine pratica e da un esame degli aspetti
concreti dell’approccio omnicanale.
Ringrazio la commissione per l’attenzione rivolta
5
Capitolo I : La nuova frontiera dei canali distributivi
1. Il Marketing e la Distribuzione
All’interno delle dinamiche aziendali un ruolo di primo piano assume
la distribuzione intesa in una duplice valenza , da una parte come
processo fisico che permette ai clienti finali di poter usufruire dei
beni/servizi offerti , da un’altra parte viene concepita sul lato
commerciale tramite la scelta di differenti canali di distribuzione
,fondamentali per le strategie di marketing delle imprese. Il rapporto
fra Marketing e distribuzione va inquadrato nell’ottica delle leve di
marketing mix , poiché diviene fondamentale la scelta di appositi
canali distributivi per permettere la completa espletazione di un
percorso molto più ampio comprendente sia attributi empirici come
la rapidità delle consegne e la miglior evasione degli ordini sia qualità
estrinseche appartenenti alla brand personality che si intende
conseguire agli occhi dei propri clienti . La customer satisfaction
diviene quindi parte integrante del processo distributivo , che va
rapportato non solo ai mezzi concreti ma anche agli obiettivi stessi
che il management si pone sul piano del marketing e in accordo con i
sistemi distributivi applicabili.
1.1. Le caratteristiche dei canali distributivi
6
Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni indipendenti
che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire un prodotto e il
relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore” ( Kotler 2004)
1
La peculiarità più rilevante dei canali distributivi è innanzitutto la funzione di
collegamento , che permette un reale incontro fra la domanda dei clienti e
l’offerta dell’impresa . Per meglio comprendere le caratteristiche dei canali
distributivi bisogna dire che essi vengono divisi in due categorie : diretti ed
indiretti . Nel primo gruppo troviamo quelle aziende che usufruiscono
direttamente di un canale distributivo per gestire la propria rete di vendita
senza l’ausilio degli intermediari; un esempio è un’azienda che decide di
usufruire di una piattaforma di e-commerce per i suoi ordini o di un negozio al
dettaglio . Nel caso di canale distributivo indiretto troveremo imprese che si
servono della collaborazione di uno o più intermediari che aiuteranno nel
processo di consegna dei prodotti ai clienti finali; gli intermediari presenti sul
mercato sono: Value- Added Retailer,consulenti,System Integrator,Managed
Service Provider,produttori di apparecchiature originali,
grossisti,distributori,retailer
2
. I canali distributivi indiretti sono poi scissi in :
Canali brevi (retail) cioè che si avvale solo della collaborazione con i
dettaglianti ; Canali lunghi (wholesale) dove è prevista la presenza anche dei
grossisti o degli agenti. Dovendo fare una classificazione delle caratteristiche
dei canali distributivi possiamo sicuramente inserire l’efficienza, elemento
chiave per il raffronto fra risorse impiegate e risultato ottenuto , la
copertura che il canale permette di coprire sia sul piano temporale che fisico e
non meno importante la velocità di reazione alla ricezione degli ordini , ossia
una migliore rete distributiva permetterà all’impresa una maggiore rapidità di
risposta agli stimoli della domanda dei clienti e una migliore capacità di
soddisfare i bisogni di questi ultimi.
1.2. La definizione delle politiche distributive
1
Elena Cedrola (2014-2015) – Il marketing mix: i canali distributivi, Corso di marketing e marketing
internazionale,Università degli studi di Macerata, inedito.
2
Tipi di intermediari, www.saleforce.com
7
Una volta definite le caratteristiche dei canali distributivi il passo successivo
per l’impresa è la scelta della politica distributiva da attuare nei confronti dei
suoi clienti . Vi sono vari elementi da considerare prima di scegliere il
percorso strategico da intraprendere partendo innanzitutto dall’analisi della
domanda stessa in base al numero dei clienti , alle caratteristiche del
prodotto, all’intermediario, alla concorrenza e all’ambiente esterno . I
cambiamenti radicali avvenuti nella nostra società hanno reso le politiche
distributive ancora più cruciali per il marketing aziendale , basti pensare
all’avvento di internet e alla progressiva tendenza dei consumatori a divenire
sempre più attenti alla qualità , ai prezzi e alle informazioni che le imprese
forniscono . Tutto questo processo di analisi va rapportato alla capacità del
management di saper cogliere i canali di maggior diffusione ed efficacia , non
a caso si parla di diversi tipi della distribuzione , precisamente tre :
La distribuzione intensiva che si focalizza sulla commercializzazione del
prodotto tramite numerosi punti vendita , cercando di assicurarsi una
maggiore copertura del mercato.
La distribuzione selettiva che si basa su pochi punti vendita e che ha
come obiettivo la creazione di un’immagine di prestigio dell’impresa.
La distribuzione esclusiva che pone in rapporto l’impresa con pochi
intermediari , ognuno dei quali è l’unico a ricevere i prodotti in una
determinata zona .
3
La politica distributiva rappresenta un complesso di scelte che influenzano
l’agire dell’impresa in senso bivalente, poiché da una parte pone l’accento su
una dimensione esterna , riguardante la soddisfazione dei bisogni dei clienti
espressa dalle richieste dei determinati beni/servizi offerti ; dall’altra parte si
concentra su una dimensione interna poiché l’impresa dovrà individuare quei
canali distributivi che meglio si addicono alle sue peculiarità , in questo ambito
è bene usare strumenti come la swot analysis o adoperare tecniche di
benchmarking per meglio comprendere il proprio livello di capacità rispetto
alla concorrenza.
1.3. Le informazioni dei canali distributivi
3
Tipologie di distribuzione, www.marketitcg.wordpress.com
8
Fonte figura : “Guan, Xu; Mantrana, Murali; Bian , Yiwen Strategic information management in a distribution channel
, Journal of Retailing , March 2019”
La distribuzione , oltre ad essere una fase fondamentale della vita di
un’impresa e rappresentare il collegamento principale con l’ambiente
esterno , pone in sé una questione rilevante che concerne sia il flusso
informativo che i canali distributivi generano e che permettono al
management di avere riscontri interessanti sull’andamento delle vendite ,
sulla risposta del mercato al prodotto e sul comportamento dei clienti sia una
funzione di controllo insita nel processo stesso di distribuzione fisica
adoperato. Tuttavia, può essere utile pensare ad un sistema di controllo in un
canale di distribuzione come un insieme di accordi, programmi e interazioni
utilizzate da un'azienda nel tentativo di modellare strategie e azioni dei
membri associati nella catena del valore
4
, il che fa presagire che il flusso
informativo derivante dal processo distributivo renda l’impresa capace di
porsi nella posizione di ottenere dati sia dal mercato stesso sia dagli stessi
fornitori o concorrenti . Una risposta importante all'incertezza della domanda
nei canali è l'istituzione di migliori sistemi di informazione per aiutare il canale
a migliorare l'allineamento delle scorte con la domanda
5
, potendo dedurre
come il flusso informativo sia utile anche per decidere la miglior gestione del
4
Gary L.Frazier ,Organizing and Managing Channles of Distribution University of Southern California, Los Angeles, 1999
5
Iyer, Ganesh ; Narasimhan, Chakravarthi; Niraj , Rakesh ; Information and Inventory in Distribution Channels
Management Science 2007
9
magazzino e degli accantonamenti delle riserve di prodotti per fronteggiare
eventuali richieste aggiuntive . Dal momento che vi sono stati straordinari
cambiamenti nella nostra società , specialmente l’avvento di internet , le
aziende hanno compreso di conseguenza che per conquistare l'attrazione di
un cliente mirato con un'offerta adeguata, è indispensabile che qualsiasi
produttore sia ben informato sulle preferenze del consumatore per la qualità
del prodotto, oltre a rompere il disordine del prodotto di fronte al
consumatore per informarlo della sua livello di qualità del prodotto
6
. Il flusso
informativo riveste quindi un ruolo di primo piano per ottenere feedback
sull’operato d’impresa , dal momento che vi è sinergia fra i canali scelti e la
linea operativa seguita, che permetterà uno sviluppo condiviso della strategia
distributiva stessa nel proseguire del tempo.
2. La progressiva espansione dei canali distributivi
I canali distributivi hanno subito una profonda modifica delle loro
impostazioni di base , basti pensare agli ultimi ed eccezionali
cambiamenti che le tecnologie ict hanno apportato e anche alla
nascita dei social network , i quali hanno spinto le imprese verso
nuovi concetti di digitalizzazione dell’offerta e soprattutto di rapidità
di risposta alle richieste della clientela . Il costante aumento
dell’incidenza di internet nella nostra società ha portato ad una
completa revisione dei comportamenti d’acquisto degli individui ,
non a caso oggigiorno si punta molto sulla rapidità di risposta e sulla
capacità di saper coniugare una efficiente capacità dei mezzi fisici ad
una accattivante strategia di content marketing per poter diffondere
maggiormente la propria offerta commerciale su una fascia
larghissima di utenti, sfruttando ovviamente la rapidità di esecuzione
delle moderne tecnologie. Gli stessi clienti hanno modificato le loro
6
Guan, Xu; Mantrana, Murali; Bian , Yiwen Strategic information management in a distribution channel , Journal of
Retailing , March 2019”
10
attitudini, poiché la maggiore reperibilità di informazioni e velocità di
esecuzione di ordini ha permesso loro di divenire molto più
competenti della materia e informati sulle dinamiche di prezzo ,
qualità e caratteristiche del prodotto offerto , rendendo l’utente
finale non più un mero consumatore passivo , ma addirittura una
risorsa che l’impresa stessa può e deve coinvolgere nella
commercializzazione del prodotto, tramite soprattutto meccanismi di
feedback ed eventuali reclami .Nel corso degli anni le imprese hanno
visto crescere nel tempo gli strumenti distributivi a loro disposizione
e in questa sezione del mio lavoro di tesi ci soffermeremo su un vero
e proprio continuum che ha visto svilupparsi inizialmente un modo di
fare distribuzione legato al commercio al dettaglio fino alla grande
distribuzione organizzata, per poi soffermarci sull’impatto del digitale
e infine sui nuovi canali distributivi legati al mondo del web.
2.1. Dalla vendita al dettaglio alla grande distribuzione
organizzata
Fonte : Channel Structures www.courses.lumenlearning.com
I canali distributivi sono da riconosciuti come una delle leve fondamentali per
il marketing mix in quanto e la gestione dei canali distributivi è un elemento
fondamentale che comporta delle scelte dalle quali possono dipendere il
successo o il fallimento dell’impresa. Il primo canale di vendita che l’impresa
11
adopera è il retailing ,che consiste nelle attività e nei passaggi finali necessari
per mettere le merci prodotte altrove nelle mani del consumatore o fornire
servizi ai consumatore
7
. Il retail marketing si pone l’obiettivo di stimolare ed
orientare il comportamento d’acquisto dei consumatori in modo da
aumentare il sell-out di punto vendita e di creare al contempo valore per il
cliente per differenziare l’offerta e stimolare la fedeltà all’insegna , la store
loyalty. Negli ultimi decenni, la vendita al dettaglio moderna è diventata
sempre più globale . Il termine globalizzazione della vendita al dettaglio
comprende molti sviluppi correlati tra cui (1) i principali rivenditori basati su
mercati maturi che stabiliscono una presenza sul mercato in paesi in diverse
fasi di sviluppo economico, (2) la catena di approvvigionamento alla base delle
operazioni dei rivenditori diventando sempre più globale, e (3) la diffusione di
innovazioni nel commercio al dettaglio in varie parti del mondo
8
. I
cambiamenti che la nostra società e i consumi hanno visto inserirsi nelle
dinamiche di marketing hanno porta alla nascita di ulteriori canali di vendita
che hanno fatto della dimensione e della multivarietà dell’offerta la loro
caratteristica principale, ossia il complesso della GDO , cioè la grande
distribuzione organizzata . La nascita di questa tipologia di vendita al dettaglio
dipende essenzialmente dalla volontà di usufruire di un volume di offerta
maggiore e dalla possibilità di coinvolgere una cospicua percentuale della
domanda dei consumatori , tramite l’adozione di una serie di punti vendita di
dimensioni maggiori che permettano anche una capillarità stessa dell’offerta.
All’interno della grande distribuzione abbiamo molte fattispecie diverse ,
ognuna delle quali con proprie caratteristiche
9
:
Superette, minimarket o minimarts sono formati di negozi molto
piccoli (inferiori a 400 m²) che offrono un assortimento limitato di
alimenti e articoli correlati di fabbisogni giornalieri e di breve
durata. Questi formati sono stati sotto pressione per un po ', anche
se un tempo erano il tradizionale formato del negozio di quartiere
per la vendita al dettaglio di prodotti alimentari.
7
Patrick M. Dunne , Robert F. Lusch, James R. Carver , Retailing , South Western Cengage Learning, 2013
8
W. Reinartz , B. Dellaert , M. Krafft , V. Kumar , R. Varadarajan ; Retailing innovations in a Globalizing Retail Market
Environment , Journal of Retailing , July 2011
9
Joachim Zentes , Dirk Morschett ,Hanna Schramm-Klein ; Strategic Retail Management Text and International cases
Wiesbaden, Germany Springer Gabler 2017
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