La Realtà Virtuale e lo Sport Media Consumption: Analisi degli effetti della VR sullo Sport Spectatorship degli Eventi Sportivi e sulle Sponsorizzazioni

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1. Sport show business 
 
1.1 Mercato spettacolo 
 
Il mercato dello spettacolo, come molteplici altri settori, è costretto a confrontarsi con un ambiente in continua 
evoluzione e altamente instabile, difatti la società odierna è caratterizzata da un incremento sia della qualità 
della vita, sia del reddito disponibile. In un tale contesto, le aziende dello spettacolo devono riuscire ad 
adeguarsi tempestivamente alle richieste dell’utente, offrendo un prodotto che risponda alle sue rinnovate 
esigenze. Questo mercato, nonostante la sua natura complessa, è anch’esso caratterizzato da un’offerta, in 
termini di prodotti, strutture ed eventi; e una domanda in termini di fruitori, organizzazioni e investitori.  
Lo show business, si pone all’interno del mercato del “tempo libero” ovvero la quantità di tempo a disposizione 
dell’utente, liberamente fruibile, al di fuori degli obblighi di lavoro. Negli ultimi anni le quantità di tempo 
libero a disposizione degli utenti è notevolmente aumentata, generando di conseguenza un incremento 
dell’offerta di intrattenimento, sia in termini di quantità che di qualità.  
Il termine mercato dello spettacolo non è però casuale, tale terminologia considera diversi ambiti, i quali vanno 
dalla creatività alla distribuzione, indispensabili al marketing per supportare l’offerta.  
Lo show business è parte integrante della vita dei cittadini ed è integrato in una vera e propria filiera, ovvero 
l’insieme articolato di diverse attività che concorrono alla produzione, distribuzione e commercializzazione 
del prodotto, volta a soddisfare il leisure time degli individui. L’intento delle imprese che competono in questo 
mercato, è quello di lasciare qualcosa allo spettatore, un qualcosa che permetta all’impresa di essere 
selezionata fra le molteplici proposte di intrattenimento della società odierna. 
 
1.1.2 L’offerta spettacolo 
 
I numeri del mercato dello spettacolo evidenziano come tale settore abbia beneficiato dell’attuale contesto 
sociale, nel 2002, infatti, la spesa del pubblico italiano sfiorava gli 1,4 milioni di euro, nel 2019, invece, tale 
indice si attestava sui 4,9 milioni di euro
1
. L’offerta dello spettacolo merita dunque la giusta attenzione, data 
l’ingente capacità, non solo di produrre ricchezza, ma anche di generare lavoro.  
Le ingenti dimensioni dello show business hanno prodotto negli anni diverse tipologie di spettacoli
2
:  
 
§ Lo spettacolo dal vivo 
Lo spettacolo dal vivo concerne l’erogazione di un evento in presenza di un pubblico che interagisca 
contestualmente alla fruizione. In questo frangente l’evento non sarà riproducibile a meno che non si 
usi la tecnologia, ma in questo caso perderebbe lo status di evento dal vivo. 
 
 
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 Annuario dello spettacolo 2019, SIAE. Da: https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo 
2
 A.Foglio (2014), “Il Marketing dello Spettacolo”, FrancoAngeli
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§ Lo spettacolo riproducibile 
La suddetta tipologia di spettacolo comprende la possibilità di riprodurre sia visivamente che a livello 
sonoro un evento, mediante l’utilizzo della tecnologia, grazie alla quale l’utente può godere dell’evento 
dalla propria abitazione. 
§ Lo spettacolo mono-settoriale o integrato 
Lo spettacolo mono-settoriale fa riferimento alla tipologia di evento dedicato ad uno specifico settore, 
ad esempio, il festival del cinema. Gli spettacoli integrati, d’altronde, sono spettacoli che comprendono 
una moltitudine di settori con show sia dal vivo che riprodotti.  
§ Lo spettacolo dei parchi divertimento 
Tale tipologia rappresenta una parte importante dell’offerta dello spettacolo, indirizzata principalmente 
all’infanzia e ai giovani. 
Si evince dunque che l’offerta dello spettacolo è articolata e multiforme. L’eterogeneità dello show business è 
senza dubbio il risultato di diversi fattori, da storici a geografici ma, tra questi vi è senza dubbio il rapporto tra 
i soggetti che operano nel settore. 
 
1.1.3 I soggetti dell’offerta dello spettacolo 
 
I soggetti che compongono il mercato dello spettacolo possono essere distinti in base alla propria natura, 
pubblica o privata: 
 
Soggetti Pubblici: 
 
§ Enti Pubblici: questi comprendono sia quelli nazionali che quelli locali, ovvero: lo Stato, le Regioni, 
le Provincie, i Comuni, le Aree Metropolitane, Comunità isolane o d’arcipelago.  
§ Enti locali: tali enti assumono spesso l’impegno di organizzare eventi.  
§ Organismi semipubblici: TV e radio di Stato. 
Soggetti Privati: 
 
§ Imprese Private: per imprese private si intendono quelle che offrono spettacoli non solo allo scopo di 
offrire un intrattenimento ma anche per perseguire un utile. Tali soggetti offrono il prodotto spettacolo 
in concorrenza. 
§ Organismi no profit: il settore no profit partecipa in misura considerevole all’offerta dello spettacolo, 
questi enti offrono soluzioni ricreative prive del carattere commerciale, avvalendosi spesso di sostegni 
pubblici.
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Il sistema spettacolo coinvolge dunque molteplici figure sia di carattere pubblico che privato, si pensi che 
secondo la Fondazione Symbola, nel 2019, i lavoratori appartenenti alla sola “event industry” ammontavano 
a 416.080 addetti
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. Questi sono solo alcuni della moltitudine di soggetti presenti in questo mercato, i quali 
possono rispondere direttamente o indirettamente alla domanda.  
 
1.1.4 La commercializzazione  
 
La distribuzione è definita come l’insieme di attività indipendenti volte a rendere il prodotto disponibile sul 
mercato. È noto a tutti che qualunque sia il settore in cui l’azienda opera, i prodotti debbano essere messi in 
commercio attraverso un sistema distributivo.  
La commercializzazione serve dunque a collocare l’evento nel mercato e a valorizzarlo, d’altronde, la scelta 
del sistema distributivo nel “sistema spettacolo”, dipende dal prodotto spettacolo offerto.  
La distribuzione può essere distinta tra diretta e indiretta: 
 
§ La distribuzione diretta 
La distribuzione diretta del prodotto spettacolo concerne la commercializzazione senza l’ausilio di 
intermediari, internalizzando le funzioni distributive e logistiche. Un esempio è senza dubbio Internet, 
il quale rappresenta un canale efficace per la distribuzione diretta dei prodotti. 
§ La distribuzione indiretta 
La scelta di una distribuzione indiretta pone l’evento spettacolo nelle mani di un intermediario 
mediante un contratto di distribuzione. Il distributore, così come il produttore, è accompagnato 
dall’incertezza in termini di risposta dell’utente al prodotto, diventando dunque un finanziatore del 
prodotto stesso. Inoltre, l’offerta indiretta consente l’esportazione del prodotto.  
La distribuzione indiretta, rispetto alla modalità diretta presuppone la partecipazione di una moltitudine di 
figure a seconda del prodotto e della sua estensione territoriale. 
 
1.1.5 La domanda di spettacolo 
 
Nel corso degli anni la domanda dello spettacolo si è evoluta, a causa anche del maggior tempo libero a 
disposizione degli utenti oltre che dell’aumento della qualità della vita. La domanda dello spettacolo è ampia 
e variegata ma accomunata dalla necessità di trovare un prodotto che fornisca intrattenimento, relax e che sia 
in grado di migliorare la qualità della vita del fruitore.  
L’offerta dello spettacolo ha dunque lo scopo di soddisfare il bisogno dell’utente di evadere dalla quotidianità. 
Per comprendere al meglio la composizione della domanda, è possibile suddividere i destinatari dell’offerta 
in tre gruppi: 
 
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 www.symbola.net
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§ Spettatori abituali: si intendono i destinatari primari dell’offerta, ovvero coloro che consumano 
frequentemente e in parte già fidelizzati. Questi necessitano di prodotti adatti alle loro esigenze e di 
una comunicazione costante. 
§ Spettatori occasionali: si intendono utenti occasionalmente interessati all’offerta, possono diventare 
col tempo spettatori abituali. 
§ Spettatori potenziali: sono utenti che devono essere convinti, è dunque necessaria un’offerta che 
risponda alle loro esigenze specifiche.  
Gli utenti che acquistano un prodotto spettacolo lo fanno dunque per soddisfare delle esigenze che possono 
essere distinte in: 
 
Funzionali Formative educative Emozionali Sociali Simboliche 
Fig.1 Le esigenze del consumatore dello spettacolo 
 
L’offerta dello spettacolo necessita dunque di adeguarsi all’attuale contesto sociale nonché alle moderne 
tecnologie comunicative. Dinanzi ad una società in continua evoluzione e alla costante ricerca di spettacoli 
facilmente accessibili e di qualità, lo show business è tenuto ad offrire prodotti ed eventi in grado di trasportare 
l’utente lontano dalla quotidianità.  
Il “sistema spettacolo” impone di conseguenza la centralità dello spettatore e la sua soddisfazione, con 
particolare attenzione alle mutevoli esigenze sociali, in quanto un prodotto spettacolo sarà eccellente solo se 
risponderà ai bisogni del fruitore.  
 
1.2 Mercato sportivo 
 
Il “sistema spettacolo” racchiude in sé una moltitudine di offerte d’intrattenimento, volte a soddisfare il leisure 
time del consumatore, fra queste vi è anche l’industria sportiva. L’industria dello sport, a primo impatto, può 
sembrare il semplice insieme di impianti, palestre, campionati, club e merchandising; ma, in realtà, diverse 
organizzazioni compongono lo sport business. Il mondo dello sport è ingente e frammentato, il che rende 
difficile fornire dati specifici sulla sua dimensione. Alcuni dati possono però mostrare l’impatto di 
quest’ultima, infatti, secondo una ricerca condotta nel 2014
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 da “60 minutes” e “Vanity Fair” il 90% degli 
americani guarda lo sport, nel 2019 la percentuale giornaliera di statunitensi impegnata in attività sportive e 
ricreative si attestava introno al 95.6% per gli uomini e il 94.6% per le donne. In Italia nel 2019 il volume 
d’affari del mondo dello sport si attestava sui 2.918.699.626,39 euro
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. Per comprendere al meglio la 
complessità dell’industria sportiva, Westerbeek e Smith nel 2004 hanno ideato la catena di valore dell’industria 
sportiva, dimostrando che oltre l’impiantistica, competizioni e società c’è molto di più.  
 
4
 Reference.com 
5
 Annuario dello spettacolo 2019, SIAE. Da: https://www.siae.it/it/chi-siamo/lo-spettacolo-cifre/losservatorio-dello-spettacolo
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Fig. 2: Catena di valore industria sportiva, Westerbeek, Smith (2004)
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La catena di valore mostra la moltitudine di figure coinvolte nello sport business ma, l’industria dello sport, è 
principalmente composta da tre attività industriali: l’attività industriale legata al settore pubblico, l’attività 
industriale svolta dal settore no profit e l’attività di competenza del settore sportivo professionale o aziendale.  
 
Sport e settore pubblico 
L’interesse ed il coinvolgimento dei governi nel mondo dello sport sono determinati dai notevoli benefici non 
solo in termini economici, ma anche in termini sociali. L’intervento del governo nel settore consiste 
principalmente in quattro tipologie: 
 
§ Fornire finanziamenti e strutture per l’attività sportiva, oltre che la costruzione e manutenzione delle 
stesse. 
§ Formazione e sviluppo dell’attività sportiva attraverso istituti pubblici. 
§ Offrire programmi inerenti alla salute, lo sport e promuovere campagne volte ad attivare e mantenere 
uno stile di vita sano. 
§ Gestire le normative in materia sportiva e garantire la conformità dello sport con le diverse normative 
internazionali ed europee. 
Il governo inoltre fa ricorso al marketing per promuovere gli eventi nazionali, nonché i benefici derivanti 
dall’attività sportiva.  
 
 
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 A.C.T.Smitch (2008), “Introduction to Sport Marketing”, Elsevier
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Sport e no-profit 
L’impossibilità da parte del governo di provvedere all’intera offerta sportiva ha portato alla proliferazione nel 
mondo dello sport delle organizzazioni no-profit, le quali hanno come scopo il solo benessere del proprio 
pubblico, tali organismi sono però, alla costante ricerca di sostegno per esercitare la propria funzione.  
Le organizzazioni sportive no profit possono essere classificate in tre tipologie: 
 
§ Sport amatoriali, eventi, competizioni e strutture per il fitness 
§ Club ricreativi 
§ Club per lo sviluppo sociale, i quali utilizzano lo sport come veicolo 
Tali organizzazioni dipendono fortemente dai sostegni, limitando dunque l’attività promozionale. Inoltre, le 
attività ricoperte sono perlopiù di tipo amatoriale, il che poco si presta ad attività di marketing di rilievo. 
Alcune organizzazioni no profit sfruttano però piattaforme media per migliorare il proprio posizionamento 
all’interno di un’industria sportiva sempre più frammentata e multiforme. 
 
Sport e impresa 
L’intervento del settore privato nello sport è caratterizzato dall’interesse a perseguire un beneficio economico, 
al centro del mondo sportivo, d’altronde, vi sono le società professionistiche, campionati internazionali e 
grandi eventi. Le aziende offrono il prodotto principale, a cui altri organismi e imprese vogliono associarsi. 
All’interno di questa attività industriale rientrano anche aziende di costruzione, fornitori di attrezzature, 
inserzionisti, medici sportivi, promotori di eventi, turismo sportivo, sponsor e molto altro.  
Il prodotto sport viene di conseguenza venduto a quattro tipologie di stakeholder: 
 
§ I tifosi: i quali sostengono fisicamente o in telepresenza le società, sia acquistando il prodotto 
spettacolo che il merchandising. 
§ Televisione e Media: i quali acquistano il diritto di mostrare il prodotto spettacolo. 
§ Le comunità: le quali costruiscono strutture e supportano i club locali. 
§ Le società: i quali investono nei club attraverso sponsorizzazioni o altre attività.  
È necessario tener conto che gran parte del valore del brand delle aziende sportive ruota intorno allo spettacolo, 
all’intrattenimento e all’esperienza dello spettatore. 
 
1.2.1 Le particolarità del prodotto sportivo 
 
Lo sport ha diverse definizioni, molti ritengono addirittura che l’attività sportiva sia molto di più che un 
semplice sbocco per gli affari, definendolo sacro. La classe dirigente sportiva afferma che la gestione e le 
pratiche commerciali dello sport sono complesse perché strettamente connesse alle emozioni, il che induce i 
marketer a evitare strategie e tattiche che potrebbero compromettere l’engagement dei fan. D’altro canto vi
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sono persone che considerano lo sport come una semplice forma di intrattenimento per perseguire un fine 
economico. La realtà è che lo sport non è così unico da non poter avere una visione commerciale ma, non è 
una semplice forma di intrattenimento, è una forma speciale di business. Lo sport infatti è in grado di suscitare 
risposte emotive che altri business non riescono a generare, derivanti dall’attaccamento ad un club, ai giocatori 
e allo sport stesso, spingendo gli stessi consumatori ad adattarsi rapidamente ai mutamenti dell’offerta 
sportiva. Gli attuali cambiamenti sociali e il notevole incremento di tempo libero a disposizione dell’utente 
hanno reso i mercati volti a soddisfarlo sempre più competitivi, ad oggi sono infatti disponibili numerose 
opzioni di intrattenimento per i consumatori sportivi. Le imprese sportive sono dunque alla costante ricerca di 
metodi innovativi per aumentare le entrate, il marketing in questo senso può supportare l’offerta offrendo 
nuovi livelli di soddisfazione per l’utente.  
L’attrattività dell’esperienza sportiva è in gran parte legata all’imprevedibilità della stessa ma, molti altri fattori 
possono contribuire all’attrattività e alla soddisfazione dell’utente. Tra i fattori determinanti vi è le dimensioni 
dell’evento, del pubblico o della qualità delle compagini e altro ancora. Nonostante ciò il prezzo che i 
consumatori pagano è lo stesso. I marketer, dunque, per offrire livelli di soddisfazione più elevati possono 
“migliorare” il prodotto offrendo posti premium e offrendo forme di intrattenimento aggiuntive.  
Il coinvolgimento emotivo che i consumatori sportivi sviluppano per squadre, atleti e sport è dunque 
difficilmente sostituibile, infatti, la maggior parte delle competizioni sportive ha una domanda anelastica e alti 
gradi di fedeltà al prodotto. Il basso grado di sostituzione dei prodotti sportivi potrebbe essere percepito 
semplicemente come un vantaggio per le organizzazioni sportive ma, in realtà, questo porta ad un improbabile 
aumento di consumatori sportivi per riduzioni di prezzo dei biglietti o per aumento del reddito.  
In un contesto simile i marketer devono ricercare metodi innovativi per attirare nuovi utenti, data l’inefficacia 
di tecniche di marketing tradizionali.  
 
1.2.2. L’offerta sportiva 
 
All’interno di un mercato le imprese sono caratterizzate da un programma d’offerta, il quale concerne la 
capacità della stessa di modificare i tassi di produzione per soddisfare la domanda. L’industria sportiva e le 
sue imprese presentano una produttività fissa, in particolare i club e atleti possono disputare solo un 
determinato numero di partite. Nonostante l’inflessibilità dell’offerta sportiva, è possibile aumentare il numero 
di consumatori esposti al prodotto sportivo, fornendo posti aggiuntivi oppure attraverso le nuove distribuzioni 
via broadcast.  
Date le ingenti dimensioni dell’industria sportiva, le tipologie di eventi esistenti sono molteplici e differiscono 
fra loro in base alla portata e al mercato a cui si rivolgono.  
È possibile riassumere dunque l’offerta di eventi sportivi con l’immagine seguente:
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Fig. 3: Offerta sportiva: Gli eventi (T. Christopher Greenwell et al (2014)) 
 
Eventi mega 
Per mega-eventi si intendono eventi a breve termine ma di alto profilo, caratterizzati da un notevole impatto 
sociale, fra questi rientrano le Olimpiadi e i Mondiali di calcio. I mega eventi generano ripercussioni positive 
sia in termini di turismo, sia per infrastrutture che per sviluppo economico, attirando l’interesse oltre il prodotto 
spettacolo. In particolare questa tipologia di eventi è in grado di generare un’eredità nel paese ospitante, un 
esempio è la Coppa del Mondo disputata nel 2010 in Sudafrica, la quale ha contribuito alla costruzione della 
Nazione e del marchio del Paese. La realizzazione di questi eventi è molto complessa e dispendiosa, si pensi 
che per le Olimpiadi del 2016, il Brasile ha speso 50 milioni solo per l’offerta
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. 
 
Eventi multi sport 
Gli eventi multi sport si caratterizzano per l’offerta di diverse discipline sportive in una città ospitante, esistono 
numerose tipologie di eventi multi sport con scopi diversi, tra questi vi sono ad esempio il Maccabiah Games, 
un evento dedicato totalmente ad atleti ebrei oppure il World Police & Fire Games, dedicato agli agenti di 
polizia e ai vigili del fuoco. Tra gli eventi multi sport più importanti rientrano senza dubbio le Olimpiadi, 
queste, di conseguenza, sono sia un evento multi sport che un evento mega.  
 
Eventi internazionali 
La maggior parte degli eventi sportivi sono di natura internazionale, grazie anche alla facilità con cui gli atleti 
possono giocare in altri paesi e la possibilità per gli stessi di raggiungere eventi che hanno luogo in altre 
località. All’interno della categoria di eventi internazionali rientrano anche le competizioni che riuniscono i 
paesi che competono in diversi sport o in un singolo sport, ad esempio, la Coppa del Mondo, ma anche gli 
eventi che riuniscono i migliori atleti individuali, ad esempio il Tour de France. Tenendo conto della grande 
attrattività globale di tali eventi e dello sport in generale, questo genera spesso grande interesse da parte delle 
aziende che legano il proprio brand agli eventi sportivi. Diverse tipologie di sport hanno esteso la loro portata 
oltre i confini nazionali si pensi, ad esempio, all’NBA e la Major League Baseball oppure alle leghe calcistiche 
nazionali come la Premier League inglese e la Serie A italiana.  
 
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T. Christopher Greenwell et al (2014), “Managing Sport Events”, Human kinetics.