sulla sua stessa tecnologia offrono, è costituito dal fatto che facilitano
enormemente la diffusione dell'informazione tra la popolazione, tra le
imprese e i loro partner, e all'interno delle imprese stesse. Se la
diffusione dell'informazione è un aspetto importante, esistono altri
effetti che l'uso delle reti informatiche Internet-based hanno sulle
strategie d'impresa.
Una definizione e descrizione di Internet, dei suoi servizi e
dell'applicazione della sua tecnologia alle realtà aziendali che si
apprestano ad implementare strategie operative sulla rete, è
necessaria per effettuare un'attenta definizione dei canali virtuali e di
banca virtuale, nonchè gli argomenti relativi al canale del phone
banking e dell' Internet banking che, pur rientrando nell'insieme del
remote banking, rappresentano le due modalità più importanti in cui
può essere configurata una banca virtuale e gli unici canali che
consentono di replicare quasi totalmente il rapporto con il cliente.
Sebbene il phone banking sia meno sofisticato, e possa offrire un
numero inferiore di servizi, esso, tuttavia è spesso meno costoso
rispetto ad Internet od a qualsiasi rete proprietaria bancaria; inoltre
quasi tutti possiedono un telefono, e il canale telefonico è in notevole
sviluppo in Europa, e se il vettore di crescita di Internet è
interessante, sicuramente quello dei servizi telefonici non è da
sottovalutare. Phone banking ed internet banking non devono essere
visti, di conseguenza, come canali alternativi ma complementari: i
servizi telefonici sono oggi molto redditizi, mentre quelli su Internet lo
saranno totalmente tra due o tre anni. In questa trattazione ci si è
soffermati sulla configurazione della banca telefonica e di quella on
line, evidenziando i costi di investimento e ponendo attenzione anche
agli oneri che una banca tradizionale dovrà sostenere in caso
decidesse di riconvertire l'assetto organizzativo, mostrando i vantaggi
e gli svantaggi offerti, almeno in linea di principio, dal canale
distributivo virtuale rispetto al canale tradizionale, nonché la
predisposizione degli utenti verso i nuovi strumenti di accesso ai
servizi bancari. La sicurezza è un grosso ostacolo alla realizzazione di
una banca virtuale, e non è sufficiente, analizzando sommariamente
le tecniche informatiche utilizzate sulla rete e dalle banche
telefoniche, scegliere la soluzione che prevenga gli attacchi
informatici e garantisca la riservatezza dei dati. In particolare,
bisognerebbe anche affrontare l'argomento riguardante gli ostacoli
della diffusione delle tecniche di sicurezza , tematica però troppo
distante e complessa ai fini del presente lavoro, e per questo non
trattata. Il lavoro in oggetto si propone di capire le possibili
applicazioni di banca virtuale e quanto effettivamente sia stato fatto
sino ad oggi, in Italia e negli altri principali sistemi finanziari. A tal
fine, è necessario chiarire il concetto di banca virtuale evidenziando le
problematiche connesse alla sua attivazione e fornendo un quadro
delle soluzioni di banca virtuale adottate negli Stati Uniti e nei
principali paesi europei, per comprendere le modalità con cui sono
stati affrontati i problemi che sorgono con l'utilizzo di questi canali.
Caratteristica di questo lavoro è il riferimento alla situazione italiana,
a fronte del fatto che il virtal banking, così come il trading on line, si
sono sviluppati prima ed in modo maggiore in altri paesi. Tuttavia è
impressione di chi scrive e soprattutto di altre autorevoli fonti, che in
Italia c'è l'opportunità, per il tessuto economico-sociale, di ottenere
grossi vantaggi dai nuovi canali virtuali e dai servizi proponibili
tramite essi. In particolare, dopo aver chiarito il grado di ricettività
del virtual banking nelle aziende italiane, sono stati analizzati gli
istituti presenti su Internet e quelli che hanno predisposto un servizio
di virtual banking, cercando di delineare le politiche adottate dalle
banche nei confronti degli strumenti distributivi alternativi. Un'ultima
osservazione riguarda il ruolo complementare di Internet nei confronti
di altri strumenti manageriali: la rete, per le sue caratteristiche, non
si pone come strumento capace di sostituire qualsiasi modo di
operare nell'impresa e nella vita di tutti i giorni; si pone invece come
strumento complementare ad alcuni canali di comunicazione, che
solo in certi casi potrà sostituire, ad esempio, quelli che trasmettono
ingenti volumi di dati in tempo reale rendendoli disponibili in qualsiasi
luogo siano richiesti.
Nel tempo, il sistema bancario è stato sottoposto ad un mutamento
costante e profondo che ha obbligato la banca a rivedere il suo ruolo.
C'è stato un abbattimento dei costi d'uso del mercato finanziario per
effetto dell'integrazione dei sistemi di comunicazione e per la
progressiva riforma degli assetti istituzionali e regolamentari dei
mercati ed è aumentata la quantità di informazione disponibile;
inoltre, la maturità di alcune attività tradizionali impone di ricorrere
all'automazione al fine di contenere i costi operativi e di stimolare
l'accrescimento della produttività in modo da incrementare i margini
di redditività e realizzare politiche competitive basate sul prezzo. In
considerazione di tali fattori, le banche sono chiamate a ripensare
profondamente il proprio modo di operare e, di conseguenza, a
valutare l'attivazione di canali distributivi virtuali, sia integrativi che
alternativi alle filiali. Il punto di partenza della riprogettazione delle
strutture bancarie innovative è rappresentato dall'utilizzo
dell'Information Technology; l'utilizzo delle tecnologie deve però
seguire una diversa impostazione rispetto a quanto è stato fatto nel
passato, ove si è realizzata un'automazione delle procedure esistenti
più che un utilizzo qualitativo della tecnologie. Se infatti si sono rese
più rapide le operazioni, di fatto non si è modificato il modo di
svolgerle. Il trading on line è attualmente, una delle frontiere del
virtual banking, caratterizzandosi come servizio virtuale notevolmente
evoluto; è importante quindi, conoscere la realtà italiana, gli aspetti
normativi e i principali operatori, ben consci che il fenomeno, in Italia,
è agli albori e non esistono ancora dati di pubblico dominio,
trattazioni sull’argomento o situazioni consolidate, in quanto le offerte
e le esperienze dei diversi (e pochi) brokers sono eterogenee.
Solamente tramite un monitoraggio delle offerte attuali del mercato
e, cercando di delineare le potenzialità del servizio, si può tentare di
prevedere la possibile evoluzione del fenomeno, anche tenendo
presente il mercato statunitense, dove il trading on line si è
sviluppato. E’ utile effettuare una comparazione dei diversi operatori
presenti, per verificare quanto la realtà italiana attuale, sia coerente
con le considerazioni teoriche effettuate, evidenziando, quando
possibile, le particolarità delle demo operative, strumento utile per
mostrare le caratteristiche del servizio di trading on line. Per operare
effettuando trading, non è sufficiente possedere particolari software e
stipulare un contratto con un broker, bisogna anche possedere una
adeguata cultura finanziaria, considerare gli aspetti rilevanti nella
scelta di un titolo, gli strumenti operativi che un trader on line
dovrebbe conoscere, nonché quelli resi disponibili dalla situazione
attuale italiana.
CAPITOLO 1
WORLD WIDE WEB: ASPETTI GENERALI
1.1 ORIGINE E SVILUPPO DI INTERNET
Nel panorama mondiale delle innovazioni tecnologiche, è nato attorno
agli anni 50 negli Stati Uniti un nuovo mezzo di comunicazione che
sta concretizzando il cosiddetto "villaggio globale": Internet. Questo
nuovo media rappresenta l’evoluzione di un fenomeno che fino a
qualche anno fa sembrava pura fantascienza: l'effettiva realizzazione
di una rete telematica che possa collegare, almeno in teoria, tutti i
computers del mondo. Attraverso il cablaggio di speciali linee ad alta
velocità fra i continenti e le nazioni della Terra e la rete telefonica
mondiale é nata la più grande rete di elaboratori mai vista prima
d'ora, la cui esatta estensione non è conosciuta da nessuno; non si
può sapere con precisione quanti, quali e dove siano tutti gli utenti
collegati. La caratteristica di essere una rete non proprietaria e la
liberalizzazione dell'uso di Internet ha permesso la sua espansione a
velocità elevatissime. Altri fattori molto importanti, oltre il fascino e
l'utilità indiscussa del nuovo mezzo di comunicazione, sono stati: la
progettazione di uno standard di trasmissione riconosciuto dai sistemi
informatici maggiormente usati (UNIX, PC, APPLE), la facilità d'uso e
la diffusione senza copyright dei programmi che consentono l'accesso
alla rete (Netscape, Explorer, Mosaic)1[1]. Ma per capire bene le
capacità attuali del nuovo sistema è utile ripercorrere brevemente le
tappe fondamentali di Internet dalle origini ai giorni nostri. I
censimenti sui cittadini di Internet, sinora, sono stati quanto di più
approssimativo si possa immaginare: per un tempo infinito si è
parlato di 30 milioni di utenti nel mondo, basandosi su incerte
estrapolazioni di società di rilevamenti. Ma una campionatura
affidabile è stata condotta dall’autorevole Nielsen Media
Research,2[2] ha fornito i primi dati con basi scientifiche: circa 37
milioni di persone, solo tra Canada e Stati Uniti, hanno accesso alla
Rete. Interessante è anche la quantità dei computer host che fanno
"fisicamente" parte della Rete. La progressione non ha bisogno di
1[1] I browser sono programmi per leggere ipertesti. Dal momento che il web è basato sulla
tecnologia degli ipertesti, browser ha finito per descrivere ogni programma di navigazione.
2[2] TIN: Internet, la rete delle reti, i numeri della crescita.
www.tin.it/internet/storia/futuro/numeri.html
commenti: dai 4 nodi originari del 1969 si è arrivati agli 80.000 del
gennaio '89, ai 376.000 del gennaio '91, sino a sfondare il tetto dei
9.472.000 nel gennaio '96. Recenti analisi della Nua - Internet
surveys, una società che si occupa di monitorare la rete e indagare
sulla stessa,3[3] hanno stabilito, estrapolando i dati di altre ricerche
ed incrociandoli con delle verifiche empiriche, che gli utenti totali, al
giugno 1999 sono 179.000. Come si noterà dalla suddivisione qui
riportata, le massime concentrazioni si hanno in corrispondenza dei
paesi occidentali, tecnologicamente avanzati, e di quelli asiatici, il cui
sviluppo informatico è stato vorticoso.4[4]
Africa 1.14 milioni
Asia e pacifico 26.97 milioni
Europa 42.69 milioni
Medio Oriente 0.88 milioni
U.S.A. e Canada 102.03 milioni
America latina 5.29 milioni
Questa suddivisione è ancora più evidente se si analizza un altro
grafico elaborato dalla Nua, (Tab.1.1), che riporta le percentuali degli
utilizzatori di Internet, suddivisi per appartenenza geografica. E’
evidente come il Nord America, componga e utilizzi da solo il 57%
della rete. Questa presenza massiccia ha dei notevoli riflessi
nell’influenzare modelli di comportamento, caratteristiche,
impostazioni delle strutture della rete e mentalità degli utilizzatori.
3[3] presso il sito della Nua: www.nua.ie/index.html
4[4] presso il sito: www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html
Tab: 1.1 la localizzazione geografica degli utenti
Fonte: Nua internet surveys, analisi degli utilizzatori della rete. 5[5]
Non solo i maggiori programmi per il web sono americani, ma anche
determinate impostazioni dei siti, modalità di comunicazione e
marketing riflettono questa influenza. “Internet” non è una rete
proprietaria, ma una rete formata da molte altre e vi possono
accedere computer di tutte le marche e dimensioni; non è limitata
geograficamente, non è legata alla tecnologia usata per la
trasmissione fisica dei dati, non dipende da un sistema operativo
particolare ed utilizza le possibilità di connessione implementate dal
protocollo di trasmissione TCP/IP6[6]. Internet può essere
considerata una rete di reti, dove da tutto il mondo sistemi di
produzione differenti e sistemi operativi diversi comunicano tra di
loro attraverso computers speciali chiamati hub e routers . Ogni
elaboratore può raggiungere reti regionali su vasta scala che
utilizzano linee ad alta velocità collegate tra loro in una griglia definita
backbone7[7]. Internet deve la sua genesi ad un lavoro
commissionato dal governo Eisenhower verso la fine degli anni '50; il
progetto sviluppato dall'ARPA (Advanced Research Projects Agency),
del Dipartimento della difesa degli Stati Uniti, aveva come compito la
realizzazione di una rete, ARPANET, in grado di collegare fornitori di
5[5] reperibile presso: www.nua.ie/surveys/analysis/graphs_charts/1999graphs/location.html
6[6] TCP/IP: il più importante tra questi protocolli è l’IP (Internet protocol), che consente a un
pacchetto di dati di attraversare più reti per arrivare a destinazione. Telecom Italia Net,
Internetctionary.
7[7] Backbone (dorsale). Le dorsali sono i principali punti di accesso alla rete, cui molte altre reti
sono collegate. Telecom Italia Net, Internetctionary.
informazioni del mondo militare e del mondo universitario8[8],
mantenendo le comunicazioni in caso di attacco nucleare.
Inizialmente il progetto era a carattere esclusivamente militare, ma in
breve ARPANET è diventata di fatto la base per la ricerca
statunitense, anche grazie agli enti che entrarono a far parte della
struttura: la NASA, l'NFS (National Science Foundation) e il DoE
(Department of Energy). Questi primi lavori portarono ai concetti
fondamentali sulla commutazione del pacchetto dati e alla spedizione
degli stessi verso altri calcolatori9[9] gettando le basi del famoso
protocollo TCP/IP.10[10] I primi servizi offerti riguardavano la
connessione remota (telnet), trasferimento file (ftp) e quindi la posta
elettronica. Verso la fine degli anni settanta e i primi ottanta,
avvengono tre fatti fondamentali per la nascita di Internet :
• la parte strettamente militare della rete si stacca creando
Milnet.
• 'agenzia DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency)
chiede ufficialmente l'utilizzo del protocollo TCP/IP a tutti i nodi
connessi.
• l'Università di Berkeley rende disponibile il sistema operativo
Unix BSD 4.2 e grazie alle sovvenzioni del governo le specifiche
sono diffuse al solo costo della spedizione.
Allo stesso tempo nascono nuovi servizi: il DSN (Domain Name
System) per la definizione dei nomi di utenza e NNTP per la diffusione
del servizi di news. I numeri utilizzati per identificare ogni elaboratore
(host)11[11] sono chiamati indirizzi IP (IP address), ed ogni
macchina ha un indirizzo IP unico. Un indirizzo IP comprende quattro
numeri separati da punti, ad esempio 194.184.37.2; i numeri più a
sinistra rappresentano le reti più vaste, e via via che si procede verso
destra si viene a definire il singolo elaboratore di rete. Per facilitare la
memoria umana è stato quindi ideato il Domain Name System, con
cui i computer vengono identificati anche tramite un nome, composto
da più parole separate da un punto. Quando l’utente indica un
indirizzo al proprio browser, il programma interroga il DNS per
conoscere il numero dell’elaboratore al quale deve collegarsi. Le
diverse parole indicano, da destra verso sinistra, i domini e sotto
domini, fino a localizzare la singola macchina. La parte più a destra
del nome è definita zona e determina una categoria od un'area
8[8] TIN: Internet, la rete delle reti, timeline.
www.tin.it/internet/storia/timeline/comecomincia.html
9[9] il concetto è comunemente chiamato “ indirizzamento automatico”
10[10] TIN: Internet, la rete delle reti, timeline. www.tin.it/internet/storia/timeline/settanta.html
11[11] host: il computer principale in un sistema di computer collegati in rete
geografica di appartenenza, la parte successiva è il nome del dominio
di secondo livello e così via fino ad individuare la singola macchina. I
nomi di zona di due lettere indicano la nazione, secondo una codifica
standard it=Italia fr=Francia, ecc. I nomi di tre lettere indicano il tipo
di attività e sono a carattere sovranazionale (ad esempio “com” sta
per società commerciali, “edu” per istituti di ricerca). Già nel 1980
DARPA12[12] aveva consentito il collegamento con CSNET, una rete
tra i dipartimenti scientifici delle università americane, creando il
primo caso di collegamento di una rete completamente autonoma ad
ARPANET. Nell'89 CSNET si fuse con BITNET ed una ulteriore
conferma della validità del sistema fu la creazione da parte del
National Science Foundation di NSFNET, con l'intento di collegare i
supercomputer NFS tra loro e con la comunità scientifica, utilizzando
il protocollo TCP/IP. NFS creò nel 1990 la ANS (Advanced Networks &
Services) per la gestione della rete e la creazione di nuovi backbones
ad alta velocità, aumentando rapidamente la potenza di trasporto
della rete. A questa intricata geografia si è rapidamente
interconnessa una serie di reti e sottoreti di medio livello, regionali,
commerciali e universitarie tali da arrivare a creare l'immensa
Internet attuale.13[13] Nel 1992 il Cern di Ginevra ha creato il World
Wide Web(www), un sistema basato su ipertesti14[14] per accedere
alle risorse su Internet e organizzarle. Il www è accessibile tramite i
browser ,e a avuto un tale successo che molti ormai identificano la
rete Internet con il World Wide Web.15[15] Tracciare nei termini di
una carta geografica i collegamenti di Internet è una impresa molto
difficile; i parametri della rete sono in continua evoluzione e
mutamento, infatti una mappa di Internet viene oggi paragonata
dagli scienziati ad una nuvola ed i collegamenti a grappoli. Per quanto
riguarda l'Europa, le entità che hanno coordinato l'affermarsi dei
protocolli TCP/IP sono il RIPE (Resaux IP Europeens) e il RARE
(Resaux Associes pour la Recherce Europeene). Intorno ai primi anni
'90 Eunet decide di fornire anche connettività IP ed in poco tempo
collega un gran numero di utenti. In Italia Internet ha cominciato a
prendere piede nella metà degli anni '80 come via di accesso ai
grandi centri di ricerca americani. Verso la fine degli anni '80 ci si
accorse che, se ogni istituto avesse continuato ad ingigantire la
propria rete, si sarebbero verificati indubbi sprechi di risorse e
duplicazioni di linee. A tal fine si giunse alla formazione di un gruppo
12[12] TIN: Internet, la rete delle reti, timeline. www.tin.it/internet/storia/timeline/ottanta.html
13[13] TIN: Internet, la rete delle reti, timeline. www.tin.it/internet/storia/timeline/novanta.html
14[14] Ipertesti: Sono testi elettronici in cui alcune parole, dette link, sono collegati ad altri testi,
cui si accede cliccando con il mouse sul link. Se il link collega file di diversa natura (testi,
immagini, suoni) avremo uno “ipermedia”.
15[15] TIN: Internet, la rete delle reti, timeline. www.tin.it/internet/storia/timeline/novanta.html
per l'ottimizzazione dei flussi di traffico e della stesura delle linee, con
l'importante obiettivo di definire un backbone per le reti della ricerca
in Italia. Gli enti fondatori di questo gruppo chiamato GARR (Gruppo
per l'Armonizzazione delle reti per la ricerca) sono tutt' ora CILEA,
CINECA, CSATA, ENEA e INFN. I maggiori istituti per la ricerca in
Italia possedevano già una diffusa rete di connessioni in tutto il
paese, ma solo Eunet si presentava come fornitore di accessi IP ai
privati. Tra i compiti del GARR vi è la corretta pianificazione del
traffico, del routing e dei protocolli fondamentali. La rete oggi
conosciuta come rete GARR trasporta tutti i protocolli
contemporaneamente e consente di accedere ad Internet, al mondo
delle reti IBM ed alle reti di ricerca X.25. Nel resto del mondo, come
in Italia, la crescita del numero di connessioni richieste è
impressionante, grazie anche alla nuova offerta sul mercato di
connessioni IP ai privati, ed all'affermarsi di una sempre più vasta
offerta di connettività da parte di società commerciali di ogni
dimensione.
1.2 I SERVIZI E LA CONNETTIVITA'
I servizi principali di Internet, erano e sono sostanzialmente
riconducibili a quattro diverse tipologie di applicazioni. La posta
elettronica è una applicazione fondamentale, tra le più usate in
Internet; offre un sistema di comunicazione semplice, molto
economico, comodo e veloce, che consente di comunicare con tutto il
mondo. I messaggi, che possono essere composti anche da immagini
o file audio/video, possono anche essere inviati a più utenti
contemporaneamente, e vengono memorizzati in caselle postali
elettroniche, le “mailbox”, assegnate agli utenti della rete.16[16] La
posta elettronica consente anche di ricevere informazioni su
argomenti di interesse generale, semplicemente iscrivendosi ad una
lista di distribuzione (le news). Per tutte le imprese, ma soprattutto
per quelle totalmente virtuali o che appaiono come tali, questo
strumento potrebbe essere un metodo per apparire più vicini alla
clientela, vincendo quella diffidenza che nasce dal dover interagire
con qualcosa di immateriale, garantendo un sicuro mezzo di
comunicazione diretto con la clientela, offrendo le medesime
possibilità dei canali comunicativi tradizionali implementate dalle
proprie peculiari caratteristiche. Infatti l’e-mail consentirebbe a
chiunque di comunicare con gli incaricati aziendali per la risoluzione
dei propri problemi, per la richiesta di spiegazioni o per esprimere le
16[16] Il protocollo che su Internet gestisce questo tipo di servizio si chiama SMTP (Simple Mail
Transfer Protocol). Telecom Italia net, Internectionary
proprie opinioni facendole pervenire direttamente ai vertici aziendali,
permettendo comunque una risposta immediata e percepibile come
personale. Ovviamente le aziende devono possedere la cultura
necessaria per utilizzare questi nuovi strumenti. Serve poco creare
una casella di informazioni aziendali, quando poi i dirigenti
controllano la posta elettronica due volte la settimana e non
rispondono immediatamente. Le news di Internet (chiamate anche
con il nome di Usenet o Netnews ) costituiscono una immensa
bacheca elettronica,17[17] in cui qualsiasi utente può leggere le
informazioni che più gli interessano, ed alla quale si può inviare un
messaggio, che potenzialmente può essere letto da tutti gli utenti
della rete. Per facilitare la ricerca dei messaggi, ognuno di essi viene
archiviato da chi lo ha generato secondo uno schema di
classificazione gerarchico a più livelli.18[18] Alcune aziende hanno
iniziato ad ospitare, nei propri siti, gli indirizzi di bacheche che
trattano il medesimo oggetto aziendale, o addirittura ne hanno creato
di nuove, ospitandole sulle proprie pagine web. Le news possono
offrire all’azienda la possibilità di recepire in tempo reale le opinioni e
l’umore delle persone che utilizzano i propri prodotti o servizi,
consentendo quindi una migliore conoscenza del mercato, delle sue
aspettative e delle prestazioni del prodotto, permettendo degli
aggiustamenti nelle politiche aziendali , ad esempio in termini di
marketing, o addirittura di progettazione del prodotto–servizio.
Inoltre, una serie di news interne all’azienda sono una modalità
nuova, ma efficace, per poter coinvolgere informalmente il personale
nella soluzione di piccoli problemi, creare routine aziendali,
migliorando così la qualità dei propri processi interni. 19[19]20
L'acronimo FTP, che sta per File Transfer Protocol, è un protocollo che
regola il trasferimento dei files, ed è mediante questo protocollo che è
possibile inviare o ricevere testi, programmi, immagini o suoni
digitalizzati. Consente di “visitare” un sito come se si trattasse del
proprio Hard disk. Viene usato da aziende, istituti di ricerca o enti
per rendere disponibile al pubblico determinati files. Similmente, ma
non può essere considerato un’ulteriore applicazione, Anonymous FTP
è un servizio molto utilizzato, che consente di prelevare liberamente
software e dati, pur senza essere conosciuti dal sistema che fornisce
17[17] La quantità di messaggi disponibili è enorme (attualmente il volume dei dati
prodotti giornalmente è di circa 100 milioni di caratteri). Telecom Italia Net,
Internectionary
18[18] Telecom Italia Net, Internectionary
19[19] A. Lipparini, Competenze Organizzative, sviluppo, condivisione, trasferimento. La Nuova
Italia Scientifica 1997, cap.2 pag.45
il servizio. Il protocollo è lo stesso del FTP, ed anche i comandi
coincidono. Questo particolare modo di utilizzare FTP, consente di
copiare files, ma non di inviarne. E' un servizio gratuito offerto da
enti o centri di servizio che mettono a disposizione di tutti
informazioni e software. Allo stato attuale, pochissime aziende lo
intendono come una possibile nuova leva per differenziarsi dalla
concorrenza, offrendo un servizio di prelevamento files , considerati
utili dal cliente. Telnet è uno strumento di Internet che consente di
connettersi in tempo reale a computer remoti e di lavorarci per
ottenere informazioni. Il protocollo Telnet non è particolarmente
sofisticato, ma è molto utile ed è molto utilizzato in tutto il mondo,
anche perché è integrato nella maggior parte dei sistemi Unix. A tutti
gli effetti con Telnet si è in grado di diventare un terminale del
calcolatore remoto a cui si è connessi. Telnet è basato, come tutti i
protocolli TCP/IP, su una struttura client/server: la parte client è
quella che chiede la connessione remota, mentre quella server
accetta e gestisce quelle entranti. I vantaggi e le potenzialità di
questo strumento sono evidenti: ora che le aziende sono sempre più
decentralizzate, dematerializzate e il possedere informazioni in
tempo reale ha acquisito un ruolo strategico, la possibilità di
consultare i dati posseduti dall’azienda pur essendo ovunque , offre
nuovi spunti per migliorare la qualità di alcune funzioni aziendali.
1.3 INTERNET COME STRUMENTO DI BUSINESS
I canali pubblicitari tradizionali stanno mostrando ogni giorno limiti
sempre più evidenti nel rapporto costi e risultati. Per alcuni canali si
parla già di “percezione selettiva” a indicare come, tra i troppi
messaggi, la gente filtri e selezioni solo una piccola parte della
pubblicità. Lo sfruttamento intensivo che spinge all’acquisto ha
portato ad una preoccupante stagnazione degli affari delle industrie
tradizionali; in quest'ottica è necessario trovare direzioni di business
alternative per avere nuovo spazio nel mercato ed ampliare la
penetrazione commerciale dell'impresa. Internet offre la possibilità di
cambiare profondamente l'organizzazione interna dell'azienda
conseguendo nello stesso tempo elevati risparmi e un aumento
consistente della soddisfazione del cliente. Naturalmente adattare
l'organizzazione aziendale non è una impresa facile perché qualsiasi
modifica organizzativa crea sempre tensioni e problemi di
adattamento e pensare che l'introduzione di una tecnologia non
richieda una preparazione alla trasformazione è del tutto sbagliato;
l'assenza di propensione al cambiamento del processo organizzativo è
sicuramente uno dei più gravi errori nella valutazione di uno
strumento di lavoro come Internet. Uno dei segreti del successo della
rete è il linguaggio HTML (o ipertesto) capace di essere letto da più
piattaforme, arricchito da grafica, suoni e animazioni che
garantiscono l'interattività. Capire quali siano gli aspetti di questo
particolare tipo di linguaggio che attira così tanti utenti, non è
semplice nè totalmente descrivibile. Le risposte sono molte; gli utenti
trovano l'interfaccia grafica dei browser molto semplice ed addirittura
affascinante da usare, l'informazione viene trasformata in un enorme
mosaico in cui ogni tassello è collegato ad un altro. Come strumento
di lavoro Internet ha due orientamenti di utilizzo fondamentali:
1. strumento rivolto al mercato che consente a qualsiasi
azienda di prendere contatto con l'esterno e cioè:
- acquisti diretti
- distribuzione ai clienti
- domande-offerte di collaborazione
- esporre con un proprio catalogo servizi e prodotti
- fare del marketing
- informare e aggiornare il pubblico
- partecipare a liste di discussione
- presentare l'azienda
- public relations
- supporto ai clienti
- test di mercato
2. strumento rivolto verso l'interno, per l'azienda :
- comunicazione fra le funzioni aziendali
- groupware
- informazioni ed aggiornamenti
- rapporto diretto con filiali, concessionarie,
rivenditori
- scambio dati fra i sottosistemi informativi
- Telelavoro e computing mobile
Tutte queste funzioni e possibilità offerte dal nuovo media, possono
essere raggruppate in base ai diversi “strumenti” che Internet offre: il
sito web, la posta elettronica, i newsgroup e la stessa navigazione
nella rete.
1. Il sito web.
Promuovere l'azienda è una delle operazioni più difficili e delicate da
effettuare. Una buona presentazione fornisce un'immagine positiva in
grado di influenzare le decisioni del cliente e viene ricordata nel
tempo. L'immagine vincente che l'azienda può costruire attraverso il
suo sito Internet può risultare altamente positiva sia nei riguardi dei
propri fornitori che nei riguardi dei dipendenti; tramite il sito web è
possibile trovare nuovi fornitori che sono stati positivamente
impressionati dall'immagine aziendale e che sono alla ricerca di nuovi
partner commerciali; la presenza del sito e della posta elettronica
possono portare a rapporti di lavoro proficui sia per l'impresa che per
il fornitore; nè bisogna sottovalutare l'azione di marketing interno che
può creare rapporti di fedeltà e di clan molto forti all'interno
dell'impresa. Il web costituisce la tecnologia emergente e, associato
alle tecniche di presentazione, può fornire risultati altamente
comunicativi. Inoltre esso, grazie all'interfaccia grafica intuitiva, è
stato l'elemento giusto per la fortuna di Internet, permettendone il
lancio su scala mondiale e l'ingresso di grosse aziende multinazionali.
Le relazioni con il pubblico possono essere di vario genere, quasi
sempre orientate al mantenimento o al miglioramento dell'immagine
attraverso dinamiche di comunicazione. Molte aziende utilizzano
l'informazione nonché l'aggiornamento per mantenere elevato
l'interesse del cliente mentre altre offrono servizi importanti di
diverso genere. Recenti tecniche di comunicazione21[20] rendono
molto attraente la visita ad un sito per poter lasciare un ricordo di
tipo emozionale. Inoltre si possono organizzare con programmi di
“audio-live” conferenze e dibattiti o commenti inerenti a
manifestazioni su temi di grande interesse. Aziende di diffusione
capillare, che hanno rapporti diretti con i mercati consumer, trovano
in Internet lo strumento idoneo per informare tempestivamente sulle
novità. Lo stesso vale per le aziende che sentono la necessità di
notificare ai propri clienti notizie sulle migliorie di prodotto, sulle
attività di progetto o su come ottenere incrementi sul venduto
applicando semplici accorgimenti. Per altre società l'informazione è
costituita da annunci, proiezioni di trends o da semplici consigli
nonché promemoria per adempiere a determinati obblighi. Aziende
che si erano dotate in passato di proprie BBS passano ora ad Internet
per rendere economica la consultazione ai clienti distanti. Alle azioni
di presentazione e mantenimento dell'immagine devono seguire
necessariamente quelle che facilitano il potenziale cliente a scegliere
21[20] Ad esempio il linguaggio Java o il VRML. TIN Internet la rete delle reti.
www.tin.it/internet/ilfuturo.htm
e acquistare ciò che la nostra azienda produce. Per i servizi rivolti al
pubblico, la disponibilità di un catalogo sul web rende possibile
l'informazione, la prenotazione e la vendita. Un catalogo costituisce il
veicolo per conoscere novità, offerte ed altre notizie commerciali,
teoricamente con una ampiezza mondiale. L'efficacia del catalogo e
della presentazione dei servizi è fondamentale per una buona azione
di marketing, premessa indispensabile per aumentare la quota di
mercato. Tuttavia, questo nuovo strumento richiede nuove modalità
di utilizzo e conoscenze che, pur esistendo, non sono ancora state
codificate e razionalizzate. La vetrina virtuale da la possibilità di
espandere il proprio mercato su tutto il mondo. Agli inizi si pensava
che bastasse mettere il proprio sito in rete e gli affari sarebbero
giunti da soli; oggi ci si è accorti che si è quasi invisibili nel “mare
virtuale” e bisogna saper sviluppare nuove e adeguate formule di
marketing e filosofie di distribuzione. Alcuni prodotti e servizi si
possono facilmente installare sul web e consentono la verifica quasi
immediata delle loro prestazioni. Tramite l'interattività della rete e
l'applicazione di particolari modelli di presentazione si possono
verificare, senza interpellare l'utente, il gradimento o meno del
prodotto, basandosi sulla frequenza dell'accesso alle pagine web.
Alcune aziende hanno cominciato ad inserire alcuni questionari
interattivi per capire il grado d'interesse del sito e dei prodotti.
Queste possibilità offerte dal nuovo strumento, sono di vitale
importanza per tutte quelle aziende operanti in un contesto
competitivo che rende essenziale il possesso di informazioni sulla
clientela in tempo reale e senza soluzione di continuità nel tempo.
Possiamo dividere il supporto ai clienti in "public" e a gruppo chiuso.
Nel primo caso esso viene visto come una serie di informazioni o
servizi di ampio utilizzo dove l'utente può essere anonimo. Il supporto
al gruppo chiuso è molto più mirato e assume un taglio consulenziale
di elevato profilo. La forma di accesso più usata per quest'ultimo
servizio è il pagamento di un canone e il rilascio di un codice
d'accesso che consente di ricevere degli specifici aggiornamenti di
informazioni, risorse aziendali o chiedere chiarimenti ad esperti.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
