Un nuovo modo di vivere il beauty: analisi dell'impatto del Covid-19 sulle abitudini di acquisto

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CAP. 2 – LA RICERCA SUL CAMPO POST COVID-19 
 
2.1 CONDURRE UNA RICERCA IN AMBITO BEAUTY: IL METODO 
2.1.1 Conoscere il pubblico 
Condurre una ricerca in ambito beauty, sia essa volta semplicemente all’acquisizione di nuove 
informazioni o allo studio di nuove prospettive manageriali o di marketing, non può prescindere 
dalla conoscenza del suo pubblico. Per delineare, modificare o adattare qualsiasi progetto in 
tema, diviene infatti fondamentale sviluppare una “politica del pubblico” che risulti pienamente 
coerente con lo stesso progetto. Questa “politica del pubblico” deve necessariamente partire 
dalla conoscenza dei diversi pubblici a cui il beauty fa riferimento. J. M. Tobelem (2003) 
scriveva a proposito delle organizzazioni culturali che “lo studio dei pubblici permette di 
individuare con più efficacia e maggiore cognizione di causa i mezzi attraverso i quali si può 
ottimizzare l’offerta, la si può “mettere in valore”, la si può presentare e rendere leggibile e 
attraente”, indicazione che ben si accosta anche al mondo beauty. “Mettere in valore” può 
significare, ad esempio, l’andare a delineare nuove offerte di servizi e/o nuovi mezzi e messaggi 
di comunicazione. Ciò significa che l’obiettivo di ogni ricerca non si esaurisce nell’aumento 
dei clienti, ma anche e soprattutto nell’individuazione di attività che vadano a migliorare 
l’intera shopping experience, per poi, in ultima battuta, aumentare la soddisfazione e fidelizzare 
il cliente. 
La conoscenza del pubblico può aiutare un’azienda operante nel mondo beauty sia a livello 
strategico per assumere decisioni di medio-lungo termine, sia a livello più operativo. Ad ogni 
tipo di attività o funzione di un’azienda beauty si hanno infatti benefici specifici derivanti dalla 
conduzione di una ricerca:  
- per la pianificazione strategica: è possibile testare l’interesse del pubblico per un nuovo 
progetto, ricercare le aree critiche e i punti di debolezza dell’offerta esistente, valutare il proprio 
posizionamento percepito per metterne in risalto i punti di forza; 
- per le attività di marketing: è possibile individuare eventuali cluster di clienti e quindi valutare 
su quale di essi è opportuno investire, valutare il tipo di risposta del pubblico su alcuni interventi 
significativi della propria offerta; valutare l’impatto di alcune attività di comunicazione ed
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intraprendere e sviluppare quindi la via più opportuna; studiare lo stile e il “tone of voice” della 
propria comunicazione; individuare le attività promozionali più efficaci.  
2.1.2 Prima della ricerca  
Come argomentato nel precedente paragrafo, sono molte le motivazioni per cui è fondamentale 
rafforzare la conoscenza dei propri clienti. Ma fin dove ci si deve spingere? Quali informazioni 
vale la pena raccogliere ed approfondire? Per ogni azienda beauty, un’informazione è davvero 
utile se guida nella scelta delle decisioni da prendere e delle attività da porre in essere. Questo 
perché, come spiegato da Tobelem (2003), “la funzione degli studi sul pubblico è 
principalmente di ridurre l’incertezza dei decisori, tramite l’apporto di informazioni utili”. 
Purtroppo ogni azienda, o chi per essa, dispone di due risorse necessarie allo sviluppo di una 
ricerca che sono limitate e scarse: il tempo e il denaro. Ed ogni informazione che non porti 
effettivamente allo sviluppo di una decisione pratica assorbe queste risorse, che potevano essere 
altrimenti impiegate per miglior scopo. E’ quindi imprescindibile che sia chiara la natura dei 
risultati attesi della ricerca e che questi trovino poi effettiva applicazione. Si deve infatti porre 
in essere quel processo per cui ogni dato diventi informazione, ogni informazione diventi 
conoscenza, ed ogni conoscenza diventi azione. 
Si devono quindi attivare “quelle risorse che consentono di produrre una risposta ad una 
soluzione problematica” (Solima, 2004). Poiché ogni azienda, come prima affermato, dispone 
di tempo e denaro limitati, è importante conoscere fin da subito i diversi costi ed ostacoli da 
affrontare, in modo tale da portare la ricerca efficacemente a termine:  
-Avere obiettivi poco chiari: conoscere gli obiettivi della propria ricerca permette di scegliere 
il metodo più consono, di formulare le domande in maniera corretta e di raccogliere solo quelle 
informazioni realmente utili. 
-Valutare erroneamente tempi e costi monetari: la qualità e il livello di approfondimento 
possono essere notevolmente influenzati negativamente se non si pianificano in maniera 
realistica i tempi e i fondi necessari alla ricerca. 
-Scegliere un metodo poco adatto: ogni ricerca, in base ai suoi obiettivi, necessita di un preciso 
metodo o set di metodi. Ad esempio sarebbe poco proficuo, qualora la ricerca beauty fosse 
incentrata su prodotti per bambini, chiedere loro di compilare un questionario piuttosto che 
organizzare un focus group con giochi e simulazioni.
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-Non sapere come analizzare i risultati: una volta raccolti i dati è importante avere a 
disposizione tutti gli strumenti software e non in grado di elaborarli ed interpretarli nella 
maniera più corretta. 
-Non applicare la conoscenza alla pratica: il processo efficace prevede che la conoscenza 
ottenuta si traduca in azione. Se ciò non avviene, la ricerca è stata inutile.  
2.1.3 Le fasi della ricerca  
Le fasi principali della ricerca possono essere riassunte come di seguito:  
1.Definire gli obiettivi   
2.Analizzare le risorse umane, finanziarie e temporali occorrenti  
3.Definire la metodologia e la relativa tecnica di ricerca  
4.Raccogliere i dati  
5.Analizzare i dati 
6.Interpretare i dati  
7.Redarre il rapporto di ricerca 
Le prime 3 fasi rappresentano la parte più strategica di una ricerca di mercato, mentre le ultime 
4 rappresentano la parte più operativa. L’errore più comune e più inficiante dal punto di vista 
dell’efficacia della ricerca, è quello di sottovalutare la parte strategica e dar maggiore peso alla 
parte operativa. È invece necessario dedicarle tempo ed attenzione, perché è solo avendo ben 
chiari gli obiettivi e la strada da percorrere per raggiungerli che si avranno i risultati attesi. 
2.1.4 Il campionamento  
La scelta delle persone da coinvolgere nella ricerca influenza notevolmente la qualità e 
l’efficacia della stessa. In prima battuta, è opportuno selezionare quindi quelle persone che 
faranno parte della popolazione di interesse. Rispetto al numero di queste, si hanno due possibili 
strade: censirle e quindi intervistarle tutte, o solo una parte e quindi campionarle. Effettuare un 
campionamento in ambito beauty è sicuramente la scelta ottimale, perché si hanno sempre 
vincoli di tempo e di denaro. Il campione è semplicemente una frazione della popolazione di 
interesse che consente di trarre conclusioni generalizzabili sull’intero, senza per questo 
intervistarla tutta. Il metodo di campionamento rappresenta il processo attraverso cui si 
determina il campione. Le fasi del metodo di campionamento prevedono l’individuazione della 
popolazione di riferimento e successivamente la selezione di un suo sottoinsieme, il quale
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dovrebbe fornire pressoché le stesse informazioni che si otterrebbero intervistando tutta la 
popolazione. Il principio su cui si basa il campionamento è quindi quello della rappresentatività.  
I campioni possono essere di tipo probabilistico o non probabilistico.  
Il campione probabilistico è così definito perché chiunque della popolazione potrebbe rientrarvi 
e la sua inclusione si basa sul semplice caso. Il metodo di campionamento probabilistico può 
essere casuale semplice (selezione delle unità attraverso un criterio prestabilito), stratificato 
(formazione di gruppi omogenei al loro intero per alcune specifiche caratteristiche, e prelievo 
da ognuno di questi di un sottogruppo casuale), a grappoli (selezione casuale di sottogruppi, e 
interrogazione di tutte le unità del sottogruppo), a due o più stadi (selezione delle unità in due 
o più step). 
Il campione non probabilistico viene formato invece a partire da criteri soggettivi. Il metodo di 
campione non probabilistico può essere per convenienza (si selezionano le persone con cui si 
ha una facilità di contatto, quindi persone conosciute, in modo da far affidamento sulla loro 
sincerità e disponibilità), per quota (si suddivide la popolazione in sottogruppi omogenei e poi 
si scelgono le singole unità arbitrariamente per rispettare le proporzioni), a scelta ragionata (le 
unità si selezionano solo per alcune aree di analisi, facendo affidamento sulla loro conoscenza 
pregressa). 
Il campione non probabilistico si basa sulla praticità e sulla facilità di contatto con i soggetti da 
intervistare: possiamo infatti decidere di intervistare tra il pubblico le persone di nostra 
conoscenza perché siamo più facilitati nell'approccio e abbiamo più garanzie sulla loro sincerità 
e disponibilità a rispondere.  
Il numero dei soggetti che dovrebbe costituire il campione dipende da diversi fattori, 
sinteticamente dall’ampiezza della popolazione di interesse e dall’identificabilità dei suoi 
soggetti, dagli obiettivi e dal livello di approfondimento, dal livello di precisione delle stime 
che si ottengono, dal costo e dal tempo di rilevazione. 
2.1.5 Approccio quantitativo e approccio qualitativo  
Una volta definiti gli obiettivi e analizzate le risorse umane, finanziarie e temporali occorrenti, 
è possibile passare alla fase 3, ovvero definire la metodologia e la relativa tecnica di ricerca più 
opportune. La prima distinzione che può essere effettuata è quella tra lo scegliere una ricerca 
qualitativa, una quantitativa o un mix delle due per sopperire ai limiti dell’una o dell’altra.
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L’obiettivo di una ricerca qualitativa è quello di comprendere in profondità i fenomeni, 
attraverso il modo in cui sono percepiti dagli attori coinvolti e il modo in cui vengono filtrati e 
concettualizzati dal ricercatore, il quale interpreterà poi i dati dal suo personale punto di vista. 
È attraverso una ricerca qualitativa che è possibile cogliere la complessità delle relazioni che 
costituiscono il mercato e che sono presenti tra le variabili dello stesso. Le informazioni 
qualitative non possono essere rappresentate sotto forma numerica, perché rappresentate da 
testi, immagini, suoni etc. e non possono essere generalizzate, perché provengono da un numero 
limitato di rispondenti. 
I metodi più utilizzati di ricerca qualitativa sono l’intervista in profondità, l’osservazione e il 
focus group.  
L’intervista in profondità ha come obiettivo quello di indagare profondamente il fenomeno, 
attraverso una conversazione a due tra l’intervistato e l’intervistatore. Le interviste in profondità 
possono essere non strutturate o al massimo semi-strutturate: nel primo caso l’intervistatore non 
segue alcuna traccia e costruisce l’intervista sulla base degli spunti e delle risposte fornite 
dall’intervistato. Nel secondo caso invece l’intervistatore segue una traccia caratterizzata da 
macro-aree di indagine, per esser certo che venga discusso ogni punto durante l’intervista, il 
cui svolgimento è guidato dalla soggettività dell’intervistatore che ne definisce tempi e modi di 
formulazione delle domande. 
L’osservazione consiste nell’interazione diretta con il fenomeno, nella sua registrazione e 
nell’interpretazione dei diversi comportamenti assunti dai partecipanti. A differenza delle 
indagini etnografiche o antropologiche, l’indagine osservante non prevede in alcun modo la 
relazione diretta con gli osservati. Proprio la mancanza di quest’ultima evita la presenza di quei 
condizionamenti comportamentali e di quei filtri che vengono assunti, qualora invece gli 
osservati fossero in relazione con il ricercatore.  
Il focus group è una ricerca qualitativa che prevede l’interazione tra i partecipanti facenti parte 
di un gruppo e che si protrae per alcune ore. I partecipanti, numericamente ridotti, vengono 
sollecitati al dialogo e condotti nell’utilizzo di alcune tecniche proiettive, quali completamento 
di frasi, giochi di ruolo, simulazioni, associazioni etc., dal ricercatore che conduce il gruppo. Il 
focus group è molto utile per conoscere pareri ed aspettative, per studiare i comportamenti verso 
un prodotto o un’esperienza, per approfondire le motivazioni, per testare le possibili risposte
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verso un nuovo prodotto o servizio. A differenza dell’intervista in profondità, con il focus group 
è possibile osservare le dinamiche di gruppo, nonché attivare il confronto e diminuire le 
resistenze dei partecipanti. 
Una ricerca quantitativa guarda più all’ampiezza che alla profondità dei dati: il suo obiettivo è 
infatti quello di misurare i fenomeni e di generalizzare i risultati che si ottengono. I dati raccolti 
possono essere codificati, misurati ed interpretati statisticamente attraverso procedure 
standardizzate in modo da ricavare le informazioni. Generalmente si preferisce quindi 
somministrare poche domande a tante persone, in modo da ricevere dati semplici e chiari che 
meglio si prestano ad essere tradotti in variabili e quindi ad essere misurati. 
Lo strumento più utilizzato nell’ambito di ricerche quantitative è il questionario, perché 
permette di fotografare una specifica situazione in un determinato periodo, di raccogliere 
informazioni socio-demografiche circa il proprio pubblico e quindi descrivere in toto, con 
l’aiuto di analisi specifiche, il fenomeno indagato. Nel concreto, il questionario è una forma di 
inchiesta che prevede di porre delle domande, in un determinato periodo di tempo, ad un gruppo 
di persone che possano statisticamente rappresentare l’intera popolazione di riferimento. 
Generalmente la quantità di informazioni che si ricava da un questionario è limitata ma 
generalizzata, perché i rispondenti sono molti. I questionari possono essere distinti in due 
categorie: quelli autocompilati direttamente dall’intervistato e quelli somministrati 
dall’intervistatore. Nei questionari autocompilati il singolo soggetto risponde autonomamente 
alle domande, mentre nei questionari somministrati è l’intervistatore che pone le domande dal 
vivo o telefonicamente e a registrare le risposte. Il principale vantaggio dei questionari 
autocompilati è che sono più economici, in quanto non prevedono la presenza 
dell’intervistatore, di contro, un questionario autocompilato non assicura la completa 
affidabilità delle risposte e generalmente riporta un tasso di compilazione più basso. 
 
2.2 ANALISI QUALITATIVA 
2.2.1 Il metodo utilizzato: cosa, come e perché 
Come esplicitato nei precedenti paragrafi, scegliere di svolgere solo un’analisi qualitativa o 
solo una quantitativa, significa rinunciare ai precisi vantaggi che offre l’una o l’altra. Per questa
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ragione, per indagare in profondità il fenomeno e per poter generalizzare i dati, la scelta è 
ricaduta sull’utilizzo di entrambi i metodi di analisi.  
In particolare, per quanto concerne l’analisi qualitativa, sono state effettuate 12 interviste in 
profondità. Il particolare periodo che tutt’ora stiamo vivendo ha limitato il campo d’azione nella 
scelta della metodologia. L’osservazione infatti, prevede l’interazione diretta con il fenomeno 
da indagare durante lo svolgimento dello stesso: limite che, date le disposizioni governative 
circa la chiusura degli esercizi commerciali in vigore durante questa stesura, non è possibile 
superare neanche con l’utilizzo della tecnologia. Allo stesso modo, non è stato possibile 
neanche effettuare un focus group, richiedendo questo, come elementi imprescindibili, la 
relazione e il confronto tra i partecipanti, che difficilmente è possibile ricreare attraverso i 
dispositivi tecnologici. Le interviste in profondità hanno rappresentato quindi la soluzione 
ottimale. 
Il campione è stato scelto per convenienza: sono stati intervistati 6 uomini e 6 donne, per essere 
il più possibile gender neutral, dei quali 3 donne e 3 uomini con meno di 35 anni e 3 donne e 3 
uomini con più di 35 anni, perché la ricerca non vuole essere incentrata solo su alcune fasce di 
età. 
Le interviste sono state condotte in videochiamata tramite alcune app come Whatsapp ed 
Hangouts ed hanno avuto una durata media di 50 minuti. E’ stata inoltre seguita una traccia, le 
cui aree di indagine possono essere così sintetizzate: presentazione dell’intervistato, rapporto 
con i cosmetici, shopping experience, utilizzo del digitale, impatto del COVID-19. 
2.2.2 I profili degli intervistati 
Dalla conduzione delle interviste sono emersi chiaramente 4 tipologie di profili (“immersi nella 
tecnologia”, i “beauty addicted”, quelli de “il trucco non c’è e non si vede” ed infine quelli de 
“il giusto compromesso”), impersonificati nelle seguenti customer persona.  
-Marco, 23 anni, immerso nella tecnologia: Marco è uno studente di ingegneria all’ultimo anno 
della magistrale. La tecnologia fa parte della sua quotidianità e non riuscirebbe ad immaginare 
una vita senza di questa: sente di poter muovere il mondo avendo in mano solo il suo telefono 
ed una connessione Internet. Non si considera dipendente, piuttosto vede la tecnologia come 
un’estensione di sé e ne riconosce principalmente tutti i suoi vantaggi. Specialmente in questi 
anni, con la tecnologia è riuscito a tenersi in contatto con i suoi amici organizzando i sabati sera
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in videochiamata, ognuno davanti la sua pizza, è riuscito a continuare a seguire l’università e a 
dare ormai con successo i suoi ultimi esami, ha scoperto un nuovo modo di fare shopping anche 
e soprattutto per i suoi prodotti beauty, che era invece solito comprare nei supermercati e nelle 
profumerie. Lo shopping online per lui significa risparmiare tempo, conoscere le opinioni di 
tanti altri consumatori e confrontare in pochi clic tutti gli e-commerce, per trovare quello con i 
prezzi più bassi. La pandemia ha dato un ulteriore impulso al suo uso della tecnologia, ed è 
fermamente convinto che questo impulso non si esaurirà con la fine del Covid. 
-Laura, 28 anni, beauty addicted: Laura è una make up artist diplomata in una prestigiosa 
Accademia di Milano. La passione per il make up e i prodotti beauty in genere le è nata da 
bambina, quando vedeva la sua mamma truccarsi e provava ad imitarla rubandole di nascosto i 
trucchi. Ha sempre considerato il make up come una forma d’arte, un altro modo di esprimere 
sé stessa e la sua creatività: il suo volto è una tela bianca e i trucchi i suoi attrezzi di mestiere. 
Prima della pandemia scandiva le sue giornate tra shooting, make up per cerimonie e creazione 
di contenuti per i suoi profili social, non aveva limiti nell’utilizzo dei prodotti, nessuna parte 
del volto veniva poi coperta da una mascherina. Il Covid non solo ha cambiato il suo lavoro, 
relegandolo ormai quasi interamente alla creazione di contenuti per i social, ma anche la sua 
personale routine di bellezza: se prima un gloss non poteva mai mancare sulle sue labbra sottili 
per farle apparire più voluminose, adesso è anche tanto se mette un semplice burro di cacao; se 
prima il suo fondotinta era abbastanza presente per coprire le piccoli cicatrici di acne giovanile, 
adesso non ne ha quasi bisogno perché c’è la mascherina a coprirle. Ha però riscoperto il make 
up per gli occhi, unici protagonisti del suo nuovo volto, da abbellire con qualche accortezza: ad 
esempio il mascara deve essere rigorosamente waterproof, così che le goccioline del suo 
respiro, imprigionate dalla mascherina, non lo sciolgano.  
-Riccardo, 36 anni, il trucco non c’è e non si vede: Riccardo è un insegnante di filosofia alle 
superiori appassionato di yoga e di escursionismo. È una persona che cerca di nutrire la sua 
anima ancor prima del suo corpo, che guarda alla sostanza delle cose e non si perde in 
frivolezze. Ama stare a contatto con la natura e, per questo, le sue sessioni di yoga le svolge 
scalzo sui prati. Con gli altri si mostra sempre per ciò che realmente è: il trucco non c’è e non 
si vede. Lui è minimal e “nudo” in ogni aspetto della sua vita, anche nei confronti dei prodotti 
cosmetici: non usa profumi, non cura la sua barba, non conosce skincare: la sua pochette