Il Luxury Travel e il Guest Journey di lusso

5 
Introduzione 
I viaggi di lusso sono un fenomeno crescente all’interno del panorama turistico mondiale. 
Essi rappresentano un enorme mercato capace di generare una ricchezza pari a circa 250 
miliardi di dollari. La letteratura pertinente comprende una serie di pubblicazioni 
appartenenti a diversi ambiti di ricerca. Tuttavia, esistono pochi lavori di raccolta e di 
revisione in grado fornire una strutturazione concettuale e lineare del contesto. Da qui nasce 
l’interesse per una comprensione esaustiva del fenomeno che può avvenire attraverso la 
definizione e il perseguimento di tre obiettivi fondamentali:  
• comprendere e classificare le motivazioni e i bisogni che inducono i turisti ad 
effettuare viaggi di lusso; 
• osservare gli aspetti delle esperienze vissute dagli ospiti di hotel di lusso che ne 
determinano soddisfazione e fedeltà; 
• confrontare i risultati raccolti per i due obiettivi precedenti con l’analisi di un caso di 
ospitalità di lusso. 
 
Iª PARTE 
Per comprendere il concetto di luxury tourism occorre partire dai significati attribuiti al lusso 
e alle esperienze di lusso (§ 1.1.1). Nello specifico, per una prima definizione, alcuni 
elementi comuni come eccezionalità, status e prestigio fungono da base, sebbene si denotino 
delle interpretazioni soggettive del fenomeno. Sono diverse le motivazioni che spingono i 
turisti ad effettuare viaggi di lusso (§ 1.1.2). Il turismo di lusso può prevedere aspetti legati 
all’autenticità, al benessere e all’individualità dei turisti che desiderano confermare il proprio 
valore sociale nei confronti dei gruppi a cui sentono di appartenere. Essi, accedendo a 
destinazioni definite come cospicue, possono esprimere la propria ricerca di unicità ed 
esclusività. Tali destinazioni sono inquadrabili nelle mete turistiche di lungo raggio o di 
difficile accesso al turismo di massa. Tra i principali fattori conseguenti al turismo di lusso 
risulta l’esposizione pubblica. I turisti desiderano ricordare le proprie esperienze con amici 
e familiari soprattutto attraverso la condivisione di contenuti online. Pertanto, i viaggiatori 
di lusso tendono a ricercare un aumento della loro autostima avvertendo il bisogno di 
autorealizzazione e di crescita personale. Quanto appena sottolineato rientra nelle dinamiche 
della ricerca dello status che può essere considerata come il fattore conseguente 
maggiormente espresso in contesti lussuosi. Il bisogno di status spinge i consumatori verso
6 
esperienze in cui possano sentirsi distinti, riconosciuti e riveriti. Inoltre, nel settore 
alberghiero, un ospite quando vive un’esperienza lussuosa esprime il desiderio di perdere i 
contatti con la frenesia dovuta alla percezione del tempo. Per cui, un dispendio rilassato e 
tranquillo di tempo è capace di segnalare uno status elevato.   
Oltre a forme tradizionali di lusso in cui prevalgono ricerca di eccezionalità, alta qualità, 
caratteristiche estetiche e connotati appariscenti, è possibile rintracciare una nuova forma di 
lusso definita “ultimate luxury” (§ 1.1.3). Essa si esprime attraverso una ricerca 
maggiormente orientata a connotazioni edonistiche da parte dei consumatori. In tal caso è 
possibile denotare una maggiore consapevolezza nel consumo di lusso dovuta ad una 
maggiore rappresentazione della propria individualità.   
In generale, il mercato del lusso può essere definito dai professionisti in diversi modi in 
considerazione delle varie aree d’affari che possono farne parte (§ 1.2.1). Recentemente, 
l’industria complessiva, vede un crescente spostamento dall’acquisto di beni materiali ad 
esperienze come viaggi e gastronomia. Infatti, il Global Luxury Travel Ecosystem, che 
comprende gli interessi più ampi dei viaggiatori di lusso, mostra un incremento negli ultimi 
anni per le spese in cucina raffinata e servizi benessere. Nello specifico contesto alberghiero 
di lusso, a partire dalla crisi del 2008 si è osservata una crescita costante del settore che però 
ha dovuto fare i conti con la recente crisi pandemica dovuta al Covid-19 (§ 1.2.2). Gli scenari 
tracciati dagli esperti indicano un cauto ottimismo auspicando un ritorno ai risultati visti 
negli anni precedenti entro il 2025. 
Per comprendere alcuni degli aspetti centrali di questo lavoro, vengono fornite delle analisi 
preliminari sulle dimensioni della guest satisfaction e della guest loyalty. Risultano 
particolarmente significativi per la soddisfazione degli ospiti di hotel lusso elementi come la 
qualità del servizio, la personalizzazione, il comfort e l’autenticità (§ 2.1). D’altra parte, si 
nota che la la qualità del servizio influenza indirettamente la fedeltà dei clienti attraverso 
variabili emotive come la guest satisfaction, la guest delight e la fiducia (§ 2.2).    
I turisti di lusso possono rappresentare un segmento molto eterogeno. Alcune implicazioni 
possono essere lette alla luce della democratizzazione del lusso che vede la crescente 
presenza anche di individui di ceto medio che occasionalmente accedono a servizi di lusso 
(§ 2.3.1). D’altro lato occorre tener ben presente che la stragrande maggioranza del mercato 
è costituita da milionari e ultramilionari che formano un numero su scala globale superiore 
a 26 milioni di individui. Quest’ultimi, dal punto di vista della distribuzione geografica e 
culturale, appartengono ai segmenti dei nordamericani, degli asiatici e degli europei (§
7 
2.3.2). In particolare, solo la popolazione milionaria statunitense supera il totale combinato 
dei successivi primi nove paesi al mondo. Completano il podio la Cina e il Giappone. Le 
suddette differenze geografiche presuppongono inevitabilmente delle differenze culturali. 
Infatti, mentre i milionari europei esprimono come interesse principale lo sport seguito da 
quello per i viaggi, per i ricchi nordamericani, l’interesse per i viaggi è preceduto da quello 
per la filantropia. Inoltre, il rapido accesso dei Millennial al mercato del lusso, oltre al 
consolidamento dei Babyboomer e della Generazione X, potrebbe comportare nei prossimi 
anni maggiori interessi per esperienze edoniche, culturali ed esplorative e servizi 
digitalizzati.   
Un’ulteriore classificazione fatta per i viaggiatori di lusso riguarda il loro bisogno avvertito 
di status attraverso cui si possono distinguere i segmenti dei Patrician e dei Parvenu (§ 
2.3.3). Per i primi si fa riferimento a consumatori che avvertono un basso bisogno di status 
evitando manifestazioni ostentate della loro ricchezza; per i secondi si fa riferimento a clienti 
desiderosi di mostrare in modo evidente i loro oggetti di consumo finalizzati all’ottenimento 
dello status.  
Un’ultima distinzione tra turisti di lusso è definita dalla contrapposizione tra viaggiatori di 
piacere e viaggiatori d’affari che possono essere ulteriormente classificati in viaggiatori 
frequenti e viaggiatori occasionali (§ 2.3.4). Mentre per i primi la reputazione dell’albergo e 
le promozioni pubblicitarie sono considerate più importanti nella fase di scelta delle 
alternative, per i secondi risultano più influenti le raccomandazioni dell’azienda per cui 
lavorano e la qualità delle strutture fisiche. Infine, considerando anche la frequenza del 
viaggio, gli ospiti d’affari occasionali esprimono maggior soddisfazione considerando le 
strutture fisiche delle riunioni e il food & beverage, mentre gli ospiti d’affari frequenti, così 
come gli ospiti di piacere occasionali, valutano prevalentemente servizi di spa e centri 
benessere. .  
IIª PARTE 
I primi incontri del “viaggio del cliente” tra ospiti e imprese dell’ospitalità possono avvenire 
durante la fase della valutazione delle alternative quando i potenziali clienti, accedendo agli 
User–Generated Content (UGC), possono procurarsi le prime impressioni sui brand degli 
hotel di lusso (§ 3.1). In questo contesto, si nota che i turisti di lusso percepiscono 
negativamente i grandi sconti offerti in modo occasionale dagli alberghi del settore e che la 
valenza delle recensioni, risultante dalle valutazioni qualitative delle esperienze, sono meno
8 
determinanti per la scelta tra le alternative. D’altro lato, il volume delle recensioni, inteso 
come numerosità dei contributi, è considerato dai turisti di lusso come una fonte informativa 
maggiormente affidabile per la determinazione delle loro scelte.  
Il valore complessivo del brand basato sulle percezioni del cliente è scomponibile in brand 
loyalty, brand awareness e brand image (§ 3.2). Gli hotel di lusso hanno la necessità di 
investire sempre di più nella diffusione del proprio brand alla luce del fatto che la 
componente più influente nelle scelte degli ospiti di lusso risulta essere la consapevolezza 
del marchio (brand awareness). Inoltre, in considerazione della brand image, va tenuto 
conto dell’importanza esercitata dalla brand personality. Alcuni brand alberghieri di lusso 
come Ritz–Carlton e Fuor Season possono fornire una maggior congruenza funzionale con 
la propria personalità che risulta particolarmente influente per gli ospiti che viaggiano per 
motivi di lavoro. D’altro lato, una maggior congruenza della personalità di questi brand con 
l’immagine che gli ospiti hanno di se stessi, è ritenuta fondamentale per gli ospiti di piacere 
o per entrambi i segmenti quando confrontano alternative simili.   
La brand image può essere riflessa anche dal patrimonio storico-culturale degli hotel di lusso 
(§ 3.3). In particolare, mentre grandi catene alberghiere possono trarre profitto da strategie 
come l’impiego di private label per la commercializzazione dei propri articoli di lusso, gli 
hotel indipendenti, o i boutique hotel, possono beneficiare delle proprie risorse storiche per 
fornire un’esperienza di lusso nel contesto del turismo culturale.   
Per ottenere i vantaggi forniti dal proprio brand heritage, gli hotel di lusso devono 
comunicare le proprie peculiarità attraverso strategie di storytelling (§ 3.4). Nello specifico, 
gli hotel di lusso che forniscono un trasporto narrativo efficace utilizzano trame ben 
strutturate, riferimenti storici credibili e una narrazione in prima persona.   
Anche la green image può influenzare notevolmente la scelta dell’hotel di lusso presso cui 
soggiornare (§ 3.5). Infatti, le politiche ambientali possono aumentare o diminuire il livello 
di fiducia che gli ospiti associano agli alberghi.   
I clienti di un hotel possono usufruire di diversi canali per la prenotazione dei loro viaggi (§ 
3.6). Gli ospiti molto istruiti e con un alto reddito preferiscono prenotare online attraverso il 
sito web ufficiale dell’hotel o attraverso le OTA. Tuttavia, alcune differenze possono venir 
fuori considerando le motivazioni del viaggio, il tempo di soggiorno e la composizione del 
gruppo. 
All’interno di un’esperienza olistica presso un hotel di lusso, gli aspetti multisensoriali. che 
prevedono la stimolazione orchestrata dei sensi, possono influenzare il valore individuale
9 
percepito dagli ospiti che comprende valori finanziari, funzionali e sociali (§ 4.1.1).   
È possibile adottare il modello S-O-R per descrivere come gli elementi dell’atmosfera di un 
hotel di lusso possono stimolare la soddisfazione, che a sua stimola il coinvolgimento del 
cliente (§ 4.1.1). In particolare, è possibile individuare tre distinti fattori atmosferici: sociali, 
ambientali e progettuali.   
Il servicescape di un hotel di lusso può essere definito attraverso due prospettive (§ 4.2.1). 
La prima comprende gli elementi delle condizioni fisiologiche, della disposizione spaziale, 
della funzionalità e della qualità estetica. La seconda, desunta dal raccoglimento di 
commenti degli ospiti, comprende cinque costrutti: ambiente, segnali multisensoriali, 
elementi spaziali e funzionali e segni, simboli e manufatti. Inoltre, i fattori della personalità 
degli ospiti come l’intensità nella ricerca di sensazioni possono influenzare le risposte agli 
ambienti di servizio.   
Analizzando più dettagliatamente l’ambiente fisico delle sole camere di lusso, si denotano i 
costrutti sensoriali, tecnologici, atmosferici e di servizio (§ 4.2.2).  
La tecnologia concernente ad esempio TV LCD, Wi-Fi in camera, dispositivi touchscreen 
ed applicazioni per smartphone può essere generatrice di un alto valore aggiunto in un 
contesto d’ospitalità di lusso (§ 4.2.3). Inoltre, le tecnologie self-service integrate all’interno 
del sito web e delle app degli hotel di lusso possono fornire un alto livello di soddisfazione 
soprattutto per i clienti innovativi.  
Le interazioni umane hanno un ruolo molto importante nelle esperienze offerte dagli alberghi 
di lusso (§ 4.3). Esse possono essere distinte in interazioni con il personale e in interazioni 
tra gli ospiti. Mentre le prime possono evidenziare fattori come l’atteggiamento, l’aspetto, 
la professionalità e la proattività, le seconde mettono in mostra le aspettative dei clienti sul 
rispetto e sullo status socio-economico degli altri ospiti. 
IIIª PARTE 
Al termine del “viaggio del cliente”, i turisti di lusso possono continuare ad intrattenere delle 
relazioni di lungo termine con i brand alberghieri. In particolare, emozioni come fiducia e 
soddisfazione possono generare un legame verso il marchio (§ 5.1). Le pratiche di 
relationship marketing applicate all’interno del contesto del turismo di lusso possono fornire 
importanti risultati per i gestori degli hotel. La fiducia, l’impegno, la comunicazione, la 
gestione dei conflitti, la costruzione di legami forti e la competenza sono tutti i costrutti 
principali che permettono la generazione di relazioni di lungo termine efficaci (§ 5.2.1).
10 
Approfondendo gli aspetti relativi ai legami relazionali, si può notare che essi sono 
suddivisibili in finanziari, sociali, personalizzati e strutturali (§ 5.2.2). Nonostante il fatto 
che la letteratura attribuisca ad essi un ordine gerarchico sulla base dell’importanza dei 
risultati che generano, ogni tipo di legame può fornire contributi positivi per le relazioni 
intrattenute da hotel di lusso.   
In questo contesto anche i membership program possono fornire fedeltà al marchio 
generando lealtà e impegno (§ 5.2.3). Nello specifico, gli ospiti aderenti potrebbero 
attendersi un riconoscimento e dei servizi qualitativamente superiori rispetto ai non membri. 
Nell’ambito concettuale del relationship marketing dell’ospitalità di lusso, rientrano anche 
le pratiche del Customer Relationship Management (CRM). Una loro implementazione 
efficace è percorribile in possesso di: strategie organizzative e di marketing adeguate, 
infrastrutture IT performanti ed elevati supporti amministrativi (§ 5.3).   
Infine, l’ultima tappa del “viaggio del cliente” può essere rintracciata nello scambio di 
feedback sulle principali piattaforme di UGC (§ 5.4). Gli hotel di lusso che attuano una 
gestione efficacie dei commenti pubblicati online riescono a rappresentarsi come hotel 
premurosi che tengono molto in considerazione quanto espresso dai propri ospiti.  
Il Grand Hotel Excelsior Vittoria di Sorrento, permette una comprensione nella pratica di 
vari aspetti raccolti in letteratura. La sua storia vanta la presenza di tanti ospiti illustri che 
negli anni vi hanno soggiornato al fine di apprezzare gli aspetti estetici, storici e culturali 
delle strutture (§ 6.1.1).   
Tali peculiarità vengono raccontate dai gestori attraverso una strategia di storytelling sul loro 
sito web che prevede la rappresentazione di una trama su due livelli della storia del brand (§ 
6.1.2). Inoltre, è possibile osservare altri elementi che impattano sull’immagine della 
struttura come le recensioni rilasciate dagli utenti e le politiche che attua l’albergo in 
funzione della green image.  
Passando all’osservazione degli ambienti fisici dell’hotel, si denota che gli spazi pubblici 
interni delle tre strutture principali dell’albergo sono caratterizzati da arredi storici che 
preservano tuttora il fascino dell’epoca originaria (§ 6.2.1). Allo stesso modo, le camere e le 
suite di lusso mantengono inalterata la presenza di manufatti utilizzati dagli ospiti celebri 
che vi hanno soggiornato. All’interno dell’albergo sono presenti vari outlet identificabili nei 
servizi principali della struttura (§ 6.2.2): una boutique spa, tre ristoranti (di cui uno stellato) 
e due lounge bar. Tali servizi sono accessibili anche a clienti esterni che non soggiornano 
presso l’hotel. Pertanto, negli ambienti dell’albergo si può evidenziare la convivenza di
11 
segmenti diversi di ospiti.  
Infine, l’Excelsior Vittoria impiega una serie di strumenti volti all’instaurazione di relazioni 
a lungo termine con i propri clienti (§ 6.2.3). Essi risiedono nell’adozione di sistemi di 
riconoscimento per gli ospiti ripetenti e di standard conseguenti all’adesione al consorzio 
internazionale Leading Hotel of the World. 
Nota metodologica 
Attraverso il database di EBSCO e col supporto di Google Scholar sono state selezionate le 
principali fonti per la stesura di questo lavoro. Le parole chiave impiegate per la fase di 
ricerca che ha permesso di accedere ad una discreta letteratura del settore sono state “luxury 
tourism”, “luxury hospitality”, “luxury hotel”, “upscale hotel” e “luxury guest”.  
La bibliografia complessivamente raccolta è identificabile all’interno di tre principali 
macro–aree: consumer behaviour, services marketing, brand management e service 
management. Considerando gli articoli principali che hanno interessato il settore 
dell’ospitalità e lo specifico settore alberghiero, essi appartengono a riviste di travel & 
tourism management, travel & tourism marketing, hospitality management e hospitality 
marketing. Inoltre, per lo studio dell’andamento del mercato del lusso, identificato sia nel 
suo complesso che in diverse aree d’affari, sono stati impiegati alcuni dei principali report 
forniti da società di consulenza come Bain&Company, STR e ILTM.   
Per l’analisi del caso fornito dal Grand Hotel Excelsior Vittoria, in primo luogo, si è ricorso 
all’osservazione diretta delle strutture e dei servizi intervistando in tempo reale alcuni 
membri dello staff ed uno dei principali gestori dell’albergo. Inoltre, per lo studio della 
comunicazione dell’hotel, per l’ottenimento di immagini ed altre informazioni relative 
all’offerta dei servizi, è stato visitato il sito web ufficiale. Infine, si è utilizzato un campione 
di UGC ricavate da TripAdvisor e Google per ottenere informazioni utili alla comprensione 
degli elementi che generano soddisfazione per gli ospiti, alla comprensione della brand 
image dell’albergo e alla valutazione sulla frequenza di risposta della proprietà.