La Soddisfazione del Cliente - Consumer Behavior

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INTRODUZIONE 
L’intento principale di questo lavoro è quello di esaminare il sistema di Customer 
Relationship Management in relazione al grado di soddisfazione che il cliente riceve. Nelle 
strategie di CRM la costruzione e la gestione delle relazioni costituiscono il punto focale nei 
rapporti tra venditore ed acquirente ed hanno lo scopo di attirare principalmente clienti già 
esistenti e potenzialmente interessati al fine di ottenere la loro fidelizzazione. 
Nel primo capitolo si analizzeranno tutti gli interventi relativi al CRM: strategico, 
collaborativo, operativo ed analitico, in modo da individuare tutte le azioni necessarie che 
permettono all’azienda di conoscere desideri e bisogni dei clienti, interpretandoli in base al 
loro comportamento d’acquisto ed alla loro relazione con l’azienda stessa. Il CRM fa uso di 
tutte le informazioni raccolte sulla clientela, in modo da riuscire ad applicare un tipo di 
marketing adattabile alle esigenze del singolo cliente. In tal modo si costruiscono relazioni 
individualizzate e durature nel tempo che contribuiscono ad aumentare il grado di 
soddisfazione del cliente.  
Poiché il cliente è al centro di tali sistemi, la seconda fase prevede l’identificazione e la 
differenziazione della clientela mettendo in evidenza le diverse tecniche di segmentazione ed i 
criteri che vengono applicati. In seguito, l’attenzione si concentrerà sul sistema di raccolta 
delle informazioni da parte dell’azienda, resa possibile grazie ai progressi tecnologici che 
hanno consentito l’uso di appositi database in grado di  memorizzare gusti e comportamenti, 
in modo da ottenere le maggiori informazioni possibili ed offrire il servizio più consono alle 
esigenze dei consumatori. 
Nel secondo capitolo si prenderanno in considerazione le aspettative della clientela ed i 
processi di evoluzione della domanda. La conoscenza delle aspettative presuppone una 
indagine non solo di natura economica ma anche di carattere sociologico, psicologico e 
culturale. A tal fine, ci si concentrerà sull’oggetto delle aspettative del cliente, partendo dalla 
fondamentale distinzione tra prodotto e servizio. 
Si passerà, in seguito, ad esaminare il sistema di gestione della qualità, ponendo l’attenzione 
sulla normativa emanata dall’ISO (International Organization for Standardization) e sui 
criteri contenuti nel quadro normativo noto come: “Vision 2000”. 
Si arriverà, così, all’analisi del concetto di fidelizzazione del cliente e, quindi, di tutte le 
tecniche dirette al mantenimento ed alla conservazione della clientela orientate ad ottenere il 
grado maggiore di soddisfazione del cliente.
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Il cliente fidelizzato è colui che torna ad acquistare nuovamente e ciò comporta una riduzione 
di costi da parte dell’azienda, la quale impiegherà, quindi, meno risorse rispetto a quelle 
utilizzate per acquisire nuovi clienti. A tal fine, si illustreranno le diverse tecniche per ottenere 
la fedeltà dei consumatori, che si realizzeranno mediante progetti volti a stimolare il cliente, 
come l’elargizione di premi o benefici. L’argomento della presente tesi terminerà con la 
trattazione della distinzione tra Customer loyalty e Customer retention. 
Il terzo capitolo affronterà il tema della soddisfazione e della insoddisfazione del cliente. Si 
esamineranno le tecniche di misurazione del grado di soddisfazione, come la 
somministrazione di questionari o l’elaborazione statistica dei risultati dell’indagine 
mettendo in evidenza la relazione tra valore percepito e valore atteso. 
Allo stesso modo, si analizzerà il livello di insoddisfazione attraverso la gestione dei reclami, 
in modo da conoscere i punti di sofferenza del sistema di erogazione del prodotto/servizio. 
Nelle azioni di CRM, dopo aver individuato le situazioni di crisi, i reclami diventeranno 
un’occasione per attivare i percorsi necessari per rimuovere le cause dei disservizi. In questo 
senso, i reclami possono costituire lo stimolo per migliorare l’efficacia e la competitività 
dell’azienda. 
È, pertanto, evidente, come i sistemi di CRM garantiscano, in tutte le loro fasi, un rapporto 
relazionale autentico e individualizzato con il cliente che comporta la costruzione di un 
percorso di fidelizzazione e una riduzione notevole dei costi.  
L’informatizzazione e la digitalizzazione dei dati hanno offerto ausili indispensabili affinché 
si possano sviluppare le tecniche necessarie per avviare azioni di CRM che, ad oggi, risultano 
essere le attività tra le più efficaci nel mondo del marketing.
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CAPITOLO I 
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 
1.1 Il rapporto tra acquirente e venditore 
In passato le aziende definivano la loro organizzazione in relazione ai prodotti venduti ed ai 
servizi offerti. L’interesse verso la clientela era superficiale e ciò non garantiva un risultato 
orientato alla soddisfazione della stessa.  
Il sistema di concorrenza, generato dal processo di liberalizzazione dei mercati, ha convinto le 
aziende ad ottimizzare le relazioni con i clienti. 
Si è passati, quindi, da una strategia incentrata sulla qualità dei prodotti (Total Quality 
Management) ad una basata sulla riduzione dei costi (Business Process Reengineering), per 
arrivare finalmente, agli inizi degli anni Novanta, a focalizzare l’attenzione sul sistema di 
relazioni con il cliente, con l’obiettivo di ottenere la sua fidelizzazione e, quindi, la sua 
trasformazione da cliente occasionale a cliente fedele. 
Il processo finalizzato alla riduzione dei costi ed all’incremento della redditività attraverso la 
fidelizzazione del cliente è, appunto definito, Customer Relationship Management (CRM)
1
.  
Ciò che definisce la relazione commerciale è la conclusione del processo di vendita e 
conseguentemente l’inizio dell’utilizzo del prodotto e/o servizio. 
Lo scopo principale del CRM non consiste nell’attirare nuovi clienti, ma di concentrarsi su 
quelli esistenti; infatti, è statisticamente provato che vendere un prodotto ad un nuovo cliente 
è più costoso rispetto alla vendita dello stesso prodotto ad un cliente già acquisito
2
.   
Affinché il rapporto venditore / cliente si concretizzi, è necessario che l’azienda conosca 
desideri e bisogni dei clienti, interpretandoli in base al loro comportamento d’acquisto ed alla 
loro relazione con l’azienda. 
La rapida diffusione della strategia CRM è certamente dovuta ai progressi della tecnologia 
dell’informazione, grazie alla quale  l’interazione del cliente con l’azienda è garantita 
dall’utilizzo di database che consentono di memorizzare gusti e comportamenti, in modo da 
ottenere le maggiori informazioni possibili ed offrire il servizio più consono alle esigenze. 
1
Cfr. A. FERRARI, Orientamenti al cliente. Il Customer Relationship Management come strategia d’impresa, F. 
Angeli, Milano, 2005,  p. 16. 
2
 Ibidem.
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La costruzione di relazioni individualizzate e durature permetterà, dunque, di aumentare il 
grado di soddisfazione del cliente attraverso la sua conoscenza. 
Il CRM fa uso di tutte le informazioni raccolte sulla clientela, in modo da riuscire ad applicare 
un tipo di marketing adattabile alle esigenze del singolo cliente. Si parla, in questo caso, di 
“marketing one – to – one” ed ha come caratteristiche: la personalizzazione del 
prodotto/servizio, la competitività dell’offerta in termini di costi e benefici e la velocità di 
risposta, cioè la capacità di dell’azienda di far fronte  alle richieste in tempi rapidi.  
Migliorando il valore dell’offerta, è possibile ottimizzare il valore generato dalla relazione tra 
azienda e cliente attraverso la conservazione ed l'aumento della clientela ed un incremento 
della redditività della clientela già acquisita. Ci si orienta, quindi, verso un alto grado di 
personalizzazione e, grazie all’impiego di  molteplici canali tecnologici, di interattività e 
comunicazione one – to – one
3
. 
Sviluppando azioni di CRM, si ottengono benefici per l’impresa che consistono 
principalmente in: aumento del fatturato, azioni di cross–selling ed up-selling
4
, aumento del 
numero dei clienti,  in particolare di quelli più profittevoli, ed incremento del tasso di 
retention.  
In merito alla riduzione dei costi, si punta in generale a ridurre il ciclo di vendita ed i tempi di 
interazione con il cliente. 
Le azioni di CMR sono suddivise in quattro ambiti principali: 
 CRM strategico: si tratta di una strategia focalizzata sulla centralità del cliente, al fine
di non perdere clienti profittevoli. Mira alla conoscenza piena del cliente al fine di
personalizzare un rapporto relazionale a lungo termine.
Raccogliendo tutti i dati sul cliente e analizzandoli, sarà possibile presentare offerte
personalizzate in grado soddisfare o anticipare i bisogni, con lo scopo di fidelizzare i
clienti più redditizi.
L’obiettivo è calcolare il valore attuale dei singoli clienti e programmare la crescita
aziendale attraverso: l’acquisizione di nuovi clienti, lo sviluppo del valore dei clienti
attuali e la diminuzione degli abbandoni di clienti che potrebbero scegliere altre
marche e prodotti.
3
Cfr. A. ZANA, Comunicazione & vendita. L’efficacia della relazione con il cliente nell’era di internet, Hoepli, 
Milano, 2005, p. 128.  
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Con il termine cross-selling si intende la vendita di prodotti o servizi aggiuntivi correlati al prodotto acquistato 
dal cliente o per il quale il cliente ha espresso interesse, mentre l’up selling indica una tecnica di vendita con cui 
il cliente viene incentivato ad acquistare un quantitativo di prodotto maggiore rispetto a quanto preventivato.