Economia Comportamentale. Law Behavioural e Nudging per stimolare i Comportamenti Sostenibili

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Daniel Kahneman - Pensieri Lenti e Veloci - Mondadori 
100 
https://lamenteemeravigliosa.it/sistemi-di-pensiero-di-kahneman/ 
50 
 
 
 
2.3 Kahneman e la Teoria dei due Sistemi della Mente Umana 
 
L'economista Daniel Kahneman vuole capire come vengono formulati i giudizi umani e quali processi 
portano le persone a prendere determinate decisioni invece di altre. Kahneman ed il suo collega 
Tversky hanno condotto una serie di esperimenti per capire cosa induce un individuo a fare una 
determinata scelta in un contesto di incertezza e con risorse limitate a disposizione dell'individuo. 
Attraverso la sua ricerca, ha dimostrato che il concetto neoclassico manca di coerenza e che lo 
standard razionale su cui si basa il concetto neoclassico è alla base della scelta e del comportamento 
umano. Il concetto di razionalità è solitamente definito come la spiegazione logica dell’aver adottato 
un determinato comportamento. Per Daniel, si manifesta in una fase successiva del processo 
decisionale, cioè quando la scelta è già stata fatta e deve essere giustificata, al contrario nella fase 
precedente, di elaborazione dei dati, e nella successiva fase decisionale, le persone sono influenzate 
dalle euristiche e dalle loro emozioni. Kahneman per dare sostanza alle sue affermazioni elabora la 
Teoria dei due Sistemi di pensiero
99
, nella quale sostiene che la mente umana funziona principalmente 
seguendo due modalità di pensiero. L’autore crede che i pensieri umani avvengano secondo una 
modalità intuitiva, che Kahneman definisce Sistema 1, e una modalità razionale rappresentata dal 
Sistema 2. Sistema 1 e Sistema 2 "Non esistono né nel cervello né altrove", ma rappresentano solo 
una metafora che può aiutare le persone a comprendere la vita mentale di tutti. Secondo quanto riporta 
l’economista nella sua Teoria, il Sistema 1 costituirà l’attività mentale intuitiva considerata primitiva, 
impulsiva, emozionale ed inconscia, in quanto non sa perché fa quello che fa. La decisione intuitiva 
riflette ciò che comunica l'impressione, è una decisione rapida, che viene presa velocemente ed in 
modo automatico, senza impiegare alcuno sforzo di cognizione mentale, infatti, nel venire presa viene 
sprecata pochissima energia, e per questo è definita una scelta ecologica ed economica
100
. Pertanto, 
questa decisione si basa solitamente sulla prima impressione di ciò che risulta essere la scelta 
migliore, ricavata attraverso l'uso di chiavi di associazione o reazioni emotive implicite, che 
consentono di saltare direttamente alla conclusione, ma che sono difficili da controllare. Quest’attività 
è tipica dei “pensieri veloci” e di quei giudizi che le persone esprimono impulsivamente, giudizi basati 
sulla minima quantità di dati e su analisi superficiali delle informazioni. I risultati delle ricerche 
mostrano che è il pensiero del Sistema 1 che tende ad utilizzare le cosiddette euristiche, cioè quelle 
scorciatoie cognitive, utilizzate dalle persone in determinate situazioni. Questi percorsi mentali sono
101 
https://www.pensierocritico.eu/bias-cognitivi-euristiche.html 
102 
https://www.samuelecorona.com/pensieri-lenti-e-veloci-daniel-kahneman/ 
51 
 
 
 
processi intuitivi e fanno sì che il cervello umano si crei una prima impressione e che tragga da questa 
le conclusioni, permettono di trarre i risultati da una premessa, rendendo così più veloce e ragionevole 
il processo decisionale. In questo modo, prendere una decisione, diventa un’attività efficiente, ma 
come vedremo spesso ciò condurrà a delle decisioni sbagliate. Sono scorciatoie molto utili in alcune 
aree, ma in alcuni casi sono pericolosi perché producono ciò che è scientificamente definito come 
bias cognitivi
101
. Questi errori influenzeranno la funzione del pensiero intuitivo, cambiando così la 
percezione di molti eventi. Pertanto, il sistema 2 è definito "pensiero razionale" e si ritiene che sia 
evoluto, consapevole e pigro perché per lavorare in modo più lento, faticoso e controllato utilizza il 
metodo sequenziale. Questo processo psicologico riflessivo è un tipico delle decisioni prese in 
maniera analitica e risulta essere più costoso in termini di consumo energetico, è caratteristico dei 
pensieri lenti e dei giudizi espressi con maggior cautela dalle persone, in quanto si basano su molti 
dati e sull’analisi accurata delle informazioni. 
 
 
 
 
 
Fig. 9
102
 I due Sistemi descritti nella 
Teoria dei due Sistemi di Pensiero 
di Kahneman. 
 
 
 
 
I pensieri del Sistema 2 rappresentano processi più rigorosi, paragonati a degli algoritmi che 
raffigurano dei modelli ideali di ragionamento utilizzati in larga misura dalle macchine. I due sistemi 
si differenziano per caratteristiche di processo e contenuto di pensiero, infatti il modello del processo 
decisionale intuitivo è coerente con il concetto di razionalità limitata e le relative procedure per 
semplificare i compiti cognitivi. Pertanto, si può dire che il Sistema 1 è quello che ha il maggior 
potenziale ed in realtà guida e domina i pensieri razionali degli esseri umani. Questo perché la 
sensazione di base del Sistema 1 è l'origine delle convinzioni e delle scelte consapevoli del Sistema 
2. Questo è dimostrato ogni giorno, ad esempio, quando le persone utilizzano il Sistema 1 per reagire
103 
Erik Angner - Economia Comportamentale: Guida alla teoria della scelta - HOEPLI 
104 
https://filippofrisina.com/pensiero-lento-e-veloce-due-sistemi-una-sola-mente/ 
52 
 
 
 
sistematicamente a proposte o domande, e quindi la reazione prodotta dal Sistema 1 indica e crea la 
risposta del Sistema 2, ma per attivare i complessi meccanismi di quest'ultimo si necessitano di 
energie a disposizione e di un motivo considerato valido. Infatti, quando una persona è stanca o sotto 
pressione, non ha le risorse disponibili per il sistema 2, e la differenza è che il sistema 1 ha la capacità 
di funzionare anche sotto pressione. Ogni sistema opera nell'ambito della propria autorità
103
, quindi 
è grazie al sistema 1 se le persone possono percepire immediatamente la paura sul volto di una 
persona. Invece, il Sistema 2 consente alle persone di risolvere le operazioni come 17x24 in un modo 
più lento. L'interazione tra i due Sistemi può anche causare confusione mentale, perché si è scoperto 
che la maggior parte degli errori umani che si sono verificati sono il prodotto del giudizio intuitivo 
del Sistema 1, che non ha superato la revisione del Sistema 2. Pertanto, se il sistema 2 rimane passivo, 
finiremo per credere alle impressioni che vengono prodotte nell’immediato, come illusioni visive o 
giudizi e decisioni quotidiane. Inizialmente penseremo che siano corrette, ma in seguito potrebbero 
rivelarsi sbagliate. Tutto sommato, si può affermare con certezza che le scelte della maggior parte 
delle persone sono prodotti automatici del Sistema 1, che darà solo l'illusione che il Sistema 2 sia al 
centro dell'azione. Sebbene il Sistema 2 cerchi di dimostrare che la "razionalità" del comportamento 
umano è ragionevole, la maggior parte dei comportamenti sono determinati dal Sistema 1
104
. La 
ricerca della felicità si può anche dire così: il Sistema 1 seduce le persone prevedendo il piacere puro 
che proveranno dall'acquisto di una nuova auto o dall’aumento del loro stipendio, ma quando le 
persone si chiedono se qualcosa è realmente importante per loro o se lo cercano di immaginare, non 
se ne rendono realmente conto e per capirlo hanno bisogno del Sistema 2. Uno dei compiti del Sistema 
2 è superare l'impulso del Sistema 1. In poche parole, il Sistema 2 è responsabile delle attività di 
autocontrollo. La corrispondenza tra i due modi di pensare e decidere e le due tipologie di operazioni 
non è perfetta, perché tutti i giudizi coinvolgono il Sistema 2. Il giudizio intuitivo è un giudizio che 
esprime direttamente le risposte suggerite dal Sistema 1 e richiede che si verifichino due condizioni: 
l'uso di un attributo facilmente accessibile che viene elaborato dalla percezione o dal sistema 1 ed il 
fallimento di controllo del sistema 2. Lo stesso processo di sostituzione degli attributi è considerato 
un processo del Sistema 1, in quanto è veloce, automatico, inconscio e non richiede alcuno sforzo. 
Kahneman ritiene che, poiché il processo di sostituzione degli attributi è silenzioso, il Sistema 2 
spesso non riesce a controllare accuratamente le risposte euristiche.
105 
https://www.psicologiadellavoro.org/psicologia-delle-decisioni-razionalita-olimpica-vs-razionalita-limitata/ 
106 
file:///C:/Users/AMMINISTRAZIONE/Downloads/Schilir_Quad562011DecisioniRazionalit_. pdf 
53 
 
 
 
2.4 Razionalità Limitata ed Euristiche 
 
A partire dai primi anni '70, due psicologi israeliani, Daniel Kahneman e Amor Tversky, hanno 
sottolineato come gli individui utilizzino metodi "euristici" quando elaborano le informazioni e 
prendono decisioni. Questo metodo è rappresentato da meccanismi cognitivi semplificati, non 
richiede procedure psicologiche complesse e consente, in molti casi, di fare scelte razionali. 
Hanno dimostrato empiricamente che la capacità decisionale dell'individuo è solitamente 
caratterizzata solo dalla bounded rationality di Simon (razionalità "limitata"), ma non dalla razionalità 
perfetta di cui era dotato l’homo oeconomicus
105
. Sulla base di questi esperimenti, si può determinare 
che la decisione viene presa in condizioni di razionalità "limitata". In particolare, gli interessi dei due 
studiosi riguardano l'applicazione di metodi euristici nel processo decisionale, nel quale le decisioni 
richiedono l'applicazione di principi e regole statistiche, come ad esempio il calcolo delle probabilità. 
In questo caso, le euristiche sono generalmente considerate semplici regole che possono essere 
utilizzate per prendere decisioni. Sono abilità acquisite dal cervello durante l'evoluzione umana e si 
sono dimostrate utili per la sopravvivenza umana. Infatti, in un ambiente pericoloso, l'Homo Sapiens 
è maturato per trasformarsi da preda a predatore e, durante questa crescita, il cervello si è evoluto, 
dovendo prendere decisioni in modo rapido ed efficace
106
. In molti casi, non puoi permetterti di 
fermarti e pensare alla migliore strategia per raggiungere un obiettivo, ma devi agire e prendere 
decisioni attraverso un'euristica. Anche se le euristiche, al giorno d’oggi, non servono più a 
sopravvivere nel mondo, svolgono ancora un ruolo all’interno del comportamento umano, si 
occupano di dirigere l’intuizione umana. In alcuni casi, le persone si affidano all’euristiche di giudizio 
perché non hanno altri strumenti disponibili, mentre in altri casi useranno le euristiche anche se 
possono seguire le regole della teoria della probabilità. Secondo Simons, il motivo per cui le persone 
usano le euristiche è perché il loro pensiero manca delle capacità di calcolo e di ricerca necessarie per 
esprimere un comportamento razionale. Kahneman e Tversky credono che l'euristica si basi su 
valutazioni naturali, che le persone fanno automaticamente ed involontariamente nel processo di 
percezione e comprensione dei messaggi. Credono che i metodi euristici non siano solo mezzi per 
risolvere i problemi più complessi, ma anche nel caso di problemi più semplici, possono fornire delle 
risposte. Nel 2002, Kahneman e Shane hanno proposto un nuovo concetto euristico, che è attualmente 
descritto nella "teoria del doppio processo". Gli autori affermano che l'euristica cognitiva funziona
107 
https://www.giuseppemotta.it/bias-cognitivi-ovvero-come-i-pregiudizi-influiscono-sul-ragionamento/ 
108 
https://www.economiacomportamentale.it/2017/11/15/la-sfida-gigerenzer/ 
54 
 
 
 
attraverso un sistema, che viene attivato inconsapevolmente, definito "sostituzione degli attributi"
107
. 
Secondo questa teoria, quando qualcuno esprime un giudizio complesso su un attributo target, 
quest’ultimo viene sostituito con un attributo euristico. Per la mente umana è più veloce accedervi e 
gli risulta più semplice da calcolare perché correlato a ragioni cognitive o emotive. Ognuno di noi sa 
che le decisioni importanti nella vita di una persona non vengono prese dalla logica, ma dall'intuizione 
e il più delle volte sono corrette. Anche per attività quotidiane meno importanti, quando conduciamo 
una serie di ricerche euristiche, non abbiamo quasi bisogno di perdere tempo a decidere cosa ci piace 
e cosa non ci piace, o a crearci un'opinione istantanea delle situazioni nelle quali ci troviamo, 
prendendo così delle decisioni euristiche. In effetti, ogni decisione che prendiamo costa molta 
energia, e la mente umana questo lo sa, perciò cerca costantemente di ottimizzare il rapporto 
psicologico costo / opportunità. Abbiamo un cervello ecologico, che viene creato attraverso 
l'evoluzione per adattarsi all'ambiente in modo da non sostenere dei costi che superano i benefici. 
Come ha scritto Gerd Gigerenzer, uno psicologo che ha studiato a lungo le euristiche, "i nostri pensieri 
possono essere visti come una cassetta degli attrezzi evolutiva, piena di regole pratiche che vengono 
create e diffuse attraverso la genetica, la cultura e l'evoluzione"
108
. Secondo l'autore, la persona che 
può prendere immediatamente la decisione giusta è qualcuno che ha precedenti esperienze e 
conoscenze in uno specifico campo, perché solo quando si eccelle in un particolare ambito, ci si può 
permettere il lusso di smettere di pensare. L'ideologia guida della loro ricerca è che il giudizio 
intuitivo si trova in una posizione intermedia tra l'operazione automatica della percezione e 
l'operazione cosciente della ragione. È troppo stancante rimanere razionali in ogni momento e, nella 
maggior parte dei casi, è persino inutile. La razionalità si è dimostrata necessaria quando ci troviamo 
in un ambiente complesso e sconosciuto, in questi casi è necessario rallentare e pensare intensamente 
senza farsi travolgere dalle emozioni. È importante capire quando è possibile fare affidamento sulle 
euristiche per prendere delle decisioni o quando si deve fare lo sforzo "conscio" di fermarti a pensare. 
Nel caso in cui si devono prendere decisioni in circostanze incerte, un decisore razionale deve fare 
affidamento sui principi statistici e sulle regole del calcolo delle probabilità. In questi casi ci si pone 
il problema di verificare il modo di applicazione di queste regole da parte degli individui, 
considerando il fatto che le persone utilizzano le euristiche e che tale uso può portate ai Biases. 
Sebbene le persone utilizzino inconsapevolmente dozzine di euristiche, due economisti 
comportamentali, Tversky e Kahneman, hanno principalmente identificato tre metodi che ritengono,
109 
Umberto Morera e Emiliano Marchisio - Finanza, mercati e regole… ma soprattutto persone 
110 
N. Bonini, F. Del Missier, R. Rumiati - Psicologia del Giudizio e della Decisione – Il Mulino 
55 
 
 
 
sulla base della ricerca degli autori, essere quelli più utilizzati dalle persone quando prendono 
decisioni
109
. Analizzeremo ora queste tre euristiche in modo più dettagliato e vedremo che sono 
prodotte dall'interazione tra il sistema di impulsi e il sistema di riflessione. Con l’euristica della 
rappresentatività le persone tendono a classificare e categorizzare oggetti, persone o situazioni 
attraverso criteri di somiglianza o attraverso l'uso di stereotipi, spesso ignorando le informazioni che 
dovrebbero sollevare la visione opposta e trascurando il calcolo delle probabilità. Infatti i giudizi 
espressi nel processo di classificazione di persone, cose o eventi possono talvolta ignorare il concetto 
di probabilità. Questa euristica viene utilizzata quando le persone devono inserire qualcuno, qualcosa 
o un evento nella categoria appropriata. Questo perché l'euristica rappresentativa indurrà gli individui 
a categorizzare persone o eventi in base al loro grado di "somiglianza" o "rappresentazione" con una 
certa categoria. Pertanto, la "classificazione" di uno specifico evento viene eseguita in base al grado 
di somiglianza dell'oggetto, evento o persona alla categoria di riferimento. Quando gli individui, 
nell’elaborazione dei propri giudizi e delle proprie decisioni, usano l’euristica della rappresentatività 
possono commettere errori, perché il fatto che qualcosa o qualcuno è "rappresentativo" o "simile" a 
un gruppo specifico non significa necessariamente che quell'individuo o quell'evento appartengono 
in modo "più probabile" a quel gruppo. Quando si applica l’euristica della rappresentatività, la 
persona determina prima il gruppo di riferimento e l'evento specifico, dove la rappresentatività indica 
la somiglianza dei due concetti. Di conseguenza più l'evento ha le caratteristiche della popolazione 
di riferimento, maggiore è il grado di rappresentatività. A volte è corretto usare gli stereotipi come 
riferimento, ma può anche accadere che quando la somiglianza e la frequenza divergono, l'uso di 
questa euristica può produrre errori sistematici e mostrare alcune distorsioni, come la fallacia della 
congiunzione o il base-rate neglect
110
. Ciò accade quando ci affidiamo a informazioni rappresentative 
sulle possibili categorie di risposta, che non tengono conto di validi dati sull’effettiva probabilità o 
frequenza degli eventi. L’euristica della disponibilità è una strategia cognitiva che consiste nella 
valutazione della frequenza di una classe o della probabilità che un evento in base alla facilità con cui 
è possibile recuperare campioni o casi simili dalla memoria o dall'immaginazione delle persone. In 
generale, i giudizi basati sulla disponibilità sono accurati ed è molto più facile ricordare / immaginare 
eventi comuni piuttosto che ricordare / immaginare eventi rari. Un certo tipo di evento è facile da 
recuperare o immaginare per ragioni diverse dalla sua frequenza, ad esempio perché è correlato a 
esperienze recenti o per la sua importanza. Per valutare la probabilità che eventi futuri si verifichino
56 
 
 
 
utilizziamo quest’euristiche che per comprendere come funziona può essere sintetizzata come "più è 
facile da ricordare, più è probabile che accada". In pratica, ognuno, nel fare delle previsioni, sarà 
influenzato dalle esperienze di vita presenti nella sua memoria, che risultano pertinenti con la 
previsione che deve fare. Pertanto, più le sue esperienze sono semplici ed emotivamente attraenti, più 
giocano un ruolo preminente nel determinare la previsione. Da un punto di vista statistico, fenomeni 
erroneamente simili possono portare a commettere errori di giudizio, infatti sono state individuate 
diverse situazioni in cui l'applicazione di euristiche rappresentative porta ad errori sistematici di 
giudizio e di selezione. Un esempio di utilizzo di quest’euristica si ha nella stima degli attacchi 
terroristici
111
: ogni anno ci sono molte più persone uccise in incidenti stradali che in attacchi 
terroristici o incidenti aerei, ma i resoconti dei media causati da questi incidenti hanno un impatto 
emotivo molto forte sulle persone in modo tale che gli individui considerano più probabili il 
verificarsi di attacchi terroristici o incidenti aerei. In questo caso, i meccanismi cognitivi tendono a 
ingannare gli agenti economici suggerendo possibili cause condivise da due fenomeni diversi. Cioè, 
a causa della somiglianza tra i due eventi, gli individui riconoscono lo stesso processo causale per i 
due fenomeni. Pertanto, in questo caso, l'errore è trovare cause comuni per gruppi di eventi che 
effettivamente provengono da gruppi diversi, anche se questi eventi risulta effettivamente "simili". 
Un evento di un certo tipo può essere facilmente recuperabile o immaginabile per ragioni diverse 
dalla sua frequenza, come ad esempio perché è associato a un’esperienza recente oppure per la sua 
elevata salienza e quando questo accade, il giudizio delle persone sarà oggetto a errore sistematico. 
Attraverso questo metodo euristico, gli individui possono essere costretti a commettere errori, perché 
le inferenze che definiscono relazioni di causalità quando c'è solo una somiglianza non sono sempre 
corrette. Il secondo fenomeno attribuibile all'euristica rappresentativa è rappresentato dalla "fallacia 
congiuntiva"
112
 e consiste in un errore logico - probabilistico che sta nel considerare che il verificarsi 
della congiunzione di due eventi è più probabile del verificarsi di una delle due componenti. Sherman 
e colleghi hanno fornito dati per supportare l'ipotesi che gli eventi che sono facili da recuperare o 
concepibili sono spesso sovrastimati, mentre gli eventi che sono difficili da recuperare o immaginare 
sono spesso sottovalutati. Schwartz e Vaughn dubitavano che il processo alla base dell'euristica della 
disponibilità fosse l'impressione soggettiva di un facile recupero o del contenuto di recupero. Hanno 
concluso che la disponibilità dipende dalla percezione soggettiva di un facile recupero soggettivo, 
piuttosto che dal numero di campioni recuperati o generati. In effetti, i rischi familiari sono considerati 
 
111 
https://www.evonomia.com/euristica-della-disponibilita/ 
112 
https://www.evonomia.com/euristiche-e-bias-differenza/
57 
 
 
 
più gravi di quelli meno familiari e gli eventi recenti hanno un impatto maggiore sul comportamento 
e sulla paura delle persone rispetto a quelli più remoti. Infine, vi è il terzo metodo definito da 
Kahneman e Tversky euristica di ancoraggio e dell’aggiustamento
113
. Attraverso questo processo, le 
persone possono effettuare stime da qualsiasi valore iniziale, quindi i responsabili delle decisioni 
possono adattarle nella direzione che ritengono più appropriata e ottenere la risposta finale più 
appropriata. Il valore iniziale o il punto di partenza è definito “ancora” può essere suggerito tramite 
la formulazione del problema, oppure può essere il risultato di un calcolo parziale, ma in entrambi i 
casi l'aggiustamento non è sufficiente, quindi inevitabilmente si verificherà una distorsione. L'ancora 
può essere fornita dallo sperimentatore o generata dal partecipante. Epley e Gilovich hanno testato la 
seguente ipotesi: nel caso in cui l'ancora è autogenerata, può essere aggiustata a un valore più 
ragionevole con una piccola deviazione dall'ancora iniziale. Se questo nuovo valore è soddisfacente, 
l’aggiustamento si interromperà. In caso contrario, si verificherà una nuova deviazione e il processo 
continuerà fino a raggiungere un valore soddisfacente. Le ancore possono influenzare anche la 
maniera in cui percepiamo la qualità della nostra vita, fungendo in questo modo da stimoli. Ciò accade 
perché diversi punti di partenza si tradurranno in stime diverse e, in ogni caso, queste stime saranno 
vicine al punto di partenza. Gli effetti dell’ancoraggio sono degli errori sistematici che si verificano 
nel test delle ipotesi, dal quale sorge che l’ancora può essere considerata una risposta potenziale per 
la domanda target. Il test delle ipotesi può essere soggetto al bias di conferma, ossia la tendenza a 
cercare informazioni che possano confermare l'ipotesi iniziale. Si può influenzare la scelta di una 
persona in una particolare situazione, suggerendole inconsapevolmente il punto di partenza del suo 
processo decisionale. Slovic ha elaborato l'euristica emotiva
114
, che è considerata la quarta euristica 
di base utilizzata dalle persone. L'euristica affettiva richiede alle persone di consultare le emozioni 
associate alle immagini nella loro memoria che riguardano il rischio che stanno valutando e, sulla 
base di questa rapida consultazione, determinare se questo è pericoloso o meno. Si basa sull'idea che 
la rappresentazione di oggetti ed eventi sia etichettata emotivamente in modo positivo o negativo. Le 
persone usano l'euristica emotiva quando formulano giudizi / decisioni sulla base di tag emotivi legati 
alle rappresentazioni dello stimolo. Lo studio ha anche confermato che questo metodo euristico può 
determinare una scelta, evidenziando che l'indice affettivo può prevedere le preferenze delle persone. 
Contemporaneamente alla teoria del marcatore somatico, le emozioni saranno associate alle immagini 
sulla base dell'esperienza diretta o indiretta. Partendo dall'osservazione che rischio e rendimento sono 
 
113 
https://www.altalex.com/documents/news/2020/08/03/intelligenza-artificiale-euristica-e-bias-cognitivi-applicati-agli-algoritmi 
114 
https://www.modellidicomunicazione.com/wp-content/uploads/2019/02/Bias_euristiche.pdf
58 
 
 
 
inversamente proporzionali, i ricercatori ritengono che questa relazione inversa dipenda dal fatto che 
quando le persone esprimono giudizi sui rischi e sui rendimenti, fanno affidamento sul valore emotivo 
derivato dall'immagine della persona. Se il rischio è positivo, allora giudicheranno il rendimento alto 
e il rischio basso; al contrario, se il rischio è negativo, giudicheranno il rendimento basso e il rischio 
alto
115
. Tuttavia, studi recenti hanno messo in dubbio l'efficacia dell'euristica emotiva ei risultati 
mostrano che due emozioni negative, come rabbia e paura, possono avere effetti opposti sui giudizi 
di probabilità. Molti studi hanno dimostrato che l'influenza delle emozioni gioca un ruolo decisivo 
nel processo decisionale. Il concetto di emozione può essere definito come un sentimento, che è legato 
all'attributo da valutare e dà all'attributo un proprio significato. L'attribuzione in questo senso 
consente all'individuo di decidere quale opzione scegliere e quale comportamento adottare: se penso 
che lo stimolo provocherà emozioni negative, allora la persona adotterà comportamenti progettati per 
ridurre quell'emozione; se l'emozione che viene provocata è positiva, allora la persona tenderà ad 
agire in modo da mantenere invariato questo stato. Kahneman definisce le scelte euristiche basate 
sulle sensazioni affettive “choosing by liking”, che dipende principalmente dalla percezione emotiva 
legata alle alternative della scelta. La sua caratteristica è quella di valutare le opzioni nel loro insieme, 
essendo impossibile confrontare e analizzare la qualità. Ciò è contrario alla cosiddetta " choosing by 
dominance"
116
. La caratteristica di questo processo è condurre un'analisi comparativa delle opzioni 
di scelta e considerare la loro natura e le loro caratteristiche. Secondo la teoria del doppio processo, 
quando non ci sono informazioni sufficienti per calcolare il valore dello stimolo, viene presa una 
decisione in base al senso di piacere. La valutazione isolata dell’evento porta all'uso dell’euristica 
affettiva, che alla fine portano a decisioni basate sul piacere provocato dal prodotto. La valutazione 
comparativa facilita il confronto tra gli attributi del processo decisionale, rendendo i prodotti 
maggiormente valutabili, in modo che i decisori possano identificare e selezionare il miglior prodotto 
in base ad attributi specifici. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
115 
http://www.liceobenedetti.it/tdg/Archivio%20dei%20materiali/Testi%20(pdf)/Decisioni%20rischio.pdf 
116 
Barbara Luppi e Luca Zarri - Economia Comportamentale: limitazioni cognitive, preferenze socialmente condizionate e 
comportamento economico – Economia Politica / a. XXVI, n. 1, aprile 2009