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2020 Ad Reaction & Attention Survey, Ad Colony, 21 dicembre 2020, consultabile qui
www.adcolony.com/blog/2020/12/21/2020-ad-reaction-attention-survey/
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Art. 2 della Proposta di legge - Misure per la protezione dei minori e per la tutela della dignità della donna nella
pubblicità e nei mezzi di comunicazione , Camera dei Deputati, 30 luglio 2014
www.camera.it/leg17/995?sezione=documenti&tipoDoc=lavori_testo_pdl&idLegislatura=17&codice=17PDL0025650
INT RO DUZ IO NE
Oggigiorno, la pubblic ità è pa rte de lla nostra vita quotidia na e si trova ovunque : in tv c on le
infinite inte rruz ioni prima de l nostro progra mma pre fe rito, sui muri de lle c ittà , sui me z z i di
tra sporto, ne lle riviste c he le ggia mo se duti da l pa rruc c hie re o sul diva no, ne l nostro sma rtphone
gra z ie a i nume rosi ba nne r c he c ompa iono tutte le volte c he visitia mo un sito, e c osì via .
Qua nto è importa nte la pubblic ità ? Molto. B a sti pe nsa re c he ogni giorno una pe rsona me dia sia
e sposta a c irc a 5.000 me ssa ggi pubblic ita ri
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; e se la pubblic ità non rie sc e a ra ggiunge rc i
dire tta me nte , ra ggiunge rà i nostri a mic i o gli a mic i de gli a mic i c he provve de ra nno a “ influe nz a rc i” .
Quindi, pe rc hé muove re que sta c ritic a a lla pubblic ità ? Pe rc hé la pubblic ità è il motore di tutto, i
c onte nuti de i me z z i di c omunic a z ione sono pe nsa ti in funz ione de lla pubblic ità , tutto dipe nde e si
a da tta a e ssa . Alla ba se c i sono studi profondi e a na lisi de tta glia te c he la re ndono e ffic a c e , c e rc a ndo
di c onquista re la fiduc ia de gli spe tta tori e distrugge ndo ogni me c c a nismo di dife sa possibile . L a
pubblic ità ra c c oglie grossi inve stime nti da ma rc he di gra nde va lore e rile va nz a ogni a nno, pe r
que sto le si può a ttribuire un forte pote re . Il pote re e se rc ita to da lla pubblic ità è sic ura me nte
pe rsua sorio, ma molto spe sso le pe rme tte di modific a re opinioni ra dic a te ne lla me nte de l
c onsuma tore o di da re luogo a nuove c onside ra z ioni su te mi importa nti a live llo soc ia le .
Si può nota re c ome la pubblic ità , pe r ra ggiunge re il proprio sc opo (la ve ndita ), non si fe rmi
da va nti a nulla , ric orre spe sso a modi ope ra ndi inusua li e d e c c e ntric i, c he purtroppo non rie sc ono
se mpre a ga ra ntire il politic a lly c orre c t.
Uno de i ta nti e se mpi e forse il più la mpa nte è sic ura me nte la pubblic ità se ssista . Non bisogna
sottova luta re le imma gini e le pa role c he ve dia mo e se ntia mo quotidia na me nte : e sse influe nz a no le
nostre pe rc e z ioni diffonde ndo ste re otipi c he c a usa no gra vi proble mi a live llo individua le e soc ia le .
T a li ste re otipi rie sc ono a influe nz a re la nostra vita a live llo inc onsc io, spinge ndoc i a c omporta rc i in
un c e rto modo e a d a c c e tta re c ondiz ioni de individua liz z a nti. Gli a nnunc i se ssisti c a usa no ba ssa
a utostima , de pre ssione e disturbi a lime nta ri, ma a gisc ono a nc he a live llo soc ia le : l’imma gine de lle
donne influe nz a gli uomini c he le gua rda no. Quindi pe r pubblic ità se ssista s’inte ndono forme di
c omunic a z ione qua li que lle c he
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:
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a) a lludono a lla se ssua lità fe mminile c ome me rc e o c ome me z z o di solle c ita z ione a l
c onsumo di me rc i;
b) mostra no figure fe mminili sottoposte a viole nz a , sopra ffa tte da lla forz a fisic a o
psic ologic a di a ltri ovve ro vittime di a busi;
c ) propongono imma gini pa rz ia li e disuma niz z a nti de l c orpo fe mminile e ma sc hile ,
re nde ndolo un ogge tto a na logo a que lli di c ui si promuove la ve ndita ;
d) propongono la figura de lla donna c ome ogge tto di sfrutta me nto o c ome sogge tto
de stina to a svolge re ruoli umilia nti e le sivi de lla sua dignità ;
e ) utiliz z a no la figura fe mminile c ome e le me nto pura me nte a c c e ssorio e de c ora tivo di a ltre
imma gini ne lla promoz ione di prodotti de stina ti a d a ltre tipologie di sogge tti, e in pa rtic ola re
a i c onsuma tori di se sso ma sc hile ;
f) utiliz z a no la figura fe mminile c ome strume nto pa ssivo di e sa lta z ione di tipologie di
prodotti di c ui le donne ste sse sia no, implic ita me nte o e splic ita me nte , indic a te c ome dire tte
c onsuma tric i o re sponsa bili de ll’a c quisto;
g) inse risc ono la figura fe mminile in c onte sti ne i qua li e ssa è un sogge tto pa ssivo, dire tto da
voc i fuoric a mpo, in pre va le nz a ma sc hili.
T e ne ndo a me nte que sti punti, a ffronte re mo ne l primo c a pitolo la tra duz ione di e stra tti da l libro
C ontre le s public ité s se x iste s , re a liz z a to da milita nti fe mministe fra nc e si; ne l se c ondo c a pitolo ve rrà
pre se nta to il c omme nto a lla tra duz ione c on la giustific a z ione de lle sc e lte tra duttive a ttua te ; ne l te rz o
c a pitolo ve rrà proposto un e xc ursus storic o e spa z ia le sulla figura de lla donna da lla fine de l 1800
fino a l giorno d’oggi, in pa rtic ola re c onfronta ndo Fra nc ia e Ita lia , due pa e si a va nz a ti e mode rni;
infine ne l qua rto c a pitolo c a pire mo c ome c ritic a re , ric onosc e re e c ontra sta re le pubblic ità se ssiste .
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Cité par François Brune, dans Le bonheur conforme , Gallimard, « Le monde actuel », 1981 et 1985, p.232.
CAP IT O L O 1 – L E DO NNE NE L L A P UB B L ICIT À
T ra duz ione di a lc une pa rti de l libro C ontre le s public ité s se x iste s , in pa rtic ola re di que gli e stra tti
rite nuti a de gua ti a llo sc opo di que sta te si: de sc rive re il ruolo de lla donna ne lla pubblic ità .
« Une soc ié té de c onsommation qui re fuse de
c onsomme r, c ’e st c omme une jolie fe mme qui
re fuse de faire l’amour. » Ja c que s Sé gué la
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1.1 L e s sté ré oty pe s de la be auté
[…] L ’idé e que la be a uté e st un don du c ie l a
dispa ru, e t c e lle qu’e lle pe ut (e t doit) s’a c qué rir
pa r de s te c hnique s e st a ppa rue . « Il n’y a plus de
fe mme s la ide s, il n’y a que de s fe mme s qui se
né glige nt », disa it une ré c la me de s a nné e s 1930.
[…] L e s fe mme s sa la rié e s de l’é poque
(e mployé e s, se c ré ta ire s...) a pprire nt à pre ndre
soin de le ur a ppa re nc e tout e n me na nt une vie
a c tive : « Me ne z une vie d’homme , ma is re ste z
fe mme » a ffirme un journa l fé minin de 1938
( C onfide nc e s ). C e tte re c omma nda tion dit bie n
que l’e nje u du tra va il de la be a uté pour le s
fe mme s e st de se diffé re nc ie r de l’homme . L a
public ité fa brique la be a uté pour la ve ndre .
L ’ima ge photo e t vidé o d’une fe mme -public ité
e st le ré sulta t d’une longue c ha îne de tra va il
[…] T out c e la pour obte nir une e sthé tique
pa rfa ite me nt irré e lle . […] L a B e a uté pe ut
s’a c he te r, c ’e st l’idé e que la public ité ma rtè le e n
“Una soc ie tà di c onsumo c he si rifiuta di
c onsumare , è c ome una be lla ragazza c he si
rifiuta di fare l’amore .” Ja c que s Sé gué la
1.1 Ste re otipi di be lle zza
[…] L ’ide a c he la be lle z z a sia un dono de l
c ie lo è sc ompa rsa , pe r la sc ia re spa z io a que lla
se c ondo c ui que st’ultima può (e de ve ) e sse re
a c quisita tra mite te c nic he . “ Non c i sono più
donne brutte , solo donne c he si tra sc ura no” ,
re c ita va una pubblic ità de gli a nni ‘30. […] L e
donne la vora tric i de ll’e poc a (impie ga te ,
se gre ta rie ...) impa ra rono a pre nde rsi c ura de l
loro a spe tto pur c onduc e ndo una vita a ttiva :
“ Vive te da uomo re sta ndo donna ” a ffe rma una
rivista fe mminile fra nc e se de l 1938
( C onfide nc e s ). Que sta e sorta z ione fa c a pire c he
la sfida di fa rsi be lle pe r le donne è riusc ire a
diffe re nz ia rsi da gli uomini. L a pubblic ità
produc e be lle z z a pe r ve nde rla . L ’imma gine in
foto e in vide o di una donna de lla pubblic ità è il
risulta to di una lunga c a te na di monta ggio […]
T utto c iò pe r otte ne re un’e ste tic a pe rfe tta me nte
irre a le . […] L a B e lle z z a può e sse re c ompra ta ,
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pe rma ne nc e . […]
T ra ditionne lle me nt, da ns nos soc ié té s, la
je une sse e st synonyme de virginité , de pure té ,
d’innoc e nc e , c e que montre l’histoire de l’a rt,
de puis l’Antiquité . […] L a public ité , e n
re pré se nta nt de s fe mme s toujours je une s,
c ontribue à pré se nte r la je une sse c omme la c lé
de voûte de la B e a uté fé minine . […] L e disc ours
public ita ire a ssoc ie le s ride s, symbole s du te mps
qui pa sse , à un e nne mi à é ra dique r. Il fa ut à tout
prix le s e ffa c e r, le s c omble r, le s tire r, le s
gomme r. […] Sous c ouve rt d’a ide r le s fe mme s
à vie illir e n é ta nt be lle s, la public ité le s
e nc oura ge à re fuse r le pa ssa ge du te mps, à voir
la tra nsforma tion du c orps c omme une
dé c ré pitude dé va lorisa nte , e t à soula ge r le ur
a ngoisse de ne plus ê tre jugé e s « c onsomma ble s
» sur le ma rc hé de la sé duc tion à c oup d’a c ha ts
c ompulsifs de c osmé tique s.
Da ns nos soc ié té s, la minc e ur a ppa ra ît
c omme une c ondition sine qua non de la B e a uté
fé minine . L e c ulte de la ta ille de guê pe obte nue
grâ c e a u c orse t a pré c é dé c e lui de
l’a ma igrisse me nt. […] L a public ité e st là pour
orc he stre r la tra que impitoya ble c ontre la
grosse ur. D’a bord, e n montra nt unique me nt de s
fe mme s dite s « be lle s e t se xy » qui sont minc e s,
que l que soit le produit va nté . E n insta ura nt la
minc e ur c omme princ ipe de be a uté , e lle fa it
oublie r que le s ma nne quins sont bie n plus
minc e s que la moye nne de s fe mme s ré e lle s. […]
On a tte int là le c omble de l’a lié na tion: nous
oblige r à de ve nir a utre que nous-mê me s, c ’e st-
à -dire nous c onforme r à un modè le unique (la
que sta è l’ide a c on c ui la pubblic ità c i a ssilla
c ontinua me nte . […]
T ra diz iona lme nte , ne lle nostre soc ie tà ,
l’e sse re giova ni è sinonimo di ve rginità ,
pure z z a , innoc e nz a , c ome lo dimostra fin
da ll’Antic hità la storia de ll’a rte . […]
R a ffigura ndo donne se mpre giova ni, la
pubblic ità c ontribuisc e a pre se nta re la
giovine z z a c ome la c hia ve di volta de lla
B e lle z z a fe mminile . […] Il lingua ggio
pubblic ita rio a ssoc ia le rughe , simbolo de l
te mpo c he pa ssa , a un ne mic o da e limina re .
B isogna c a nc e lla rle , c oprirle , tira rle , e
a tte nua rle a tutti i c osti. […] C on il pre te sto di
a iuta re le donne a inve c c hia re re sta ndo be lle , la
pubblic ità le spinge a rifiuta re il pa ssa re de l
te mpo, a ve de re la tra sforma z ione de l c orpo
c ome una de c a de nz a umilia nte e a d a lle via re la
pre oc c upa z ione di non e sse re più giudic a te
"c onsuma bili" sul me rc a to de lla se duz ione
a c quista ndo c osme tic i in modo c ompulsivo.
Ne lla nostra soc ie tà , l’e sse re ma gre a ppa re
c ome una c onditio sine qua non de lla B e lle z z a
fe mminile . Il c ulto de l vitino di ve spa otte nuto
gra z ie a l c orse tto ha pre c e duto que llo de l
dima gra me nto. […] L a pubblic ità e ntra in sc e na
pe r a rc hite tta re la c a c c ia spie ta ta a l gra sso.
Inna nz itutto, mostra ndo sola me nte donne ma gre
c onside ra te “ be lle e se xy” , indipe nde nte me nte
da l prodotto pubblic iz z a to. Fa c e ndo de lla
ma gre z z a un princ ipio di be lle z z a , c i fa
dime ntic a re c he le mode lle sono molto più
ma gre de lla me dia de lle donne re a li. […] Qui si
ra ggiunge l’a pic e de ll’a lie na z ione : obbliga rc i a
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minc e ur), […]
L ’é ra dic a tion du poil fé minin e st un a utre
pilie r du dogme de la B e a uté . […] L a fe mme
qui l’a rbore risque d’ê tre pe rç ue c omme «
ma sc uline », c e qui se lon le dogme a c tue l de la
B e a uté e st ré dhibitoire . […] L e tra va il
fa stidie ux e t douloure ux de l’é pila tion e xigé de s
fe mme s e st re ndu invisible , e n pa rtic ulie r pa r le s
ima ge s public ita ire s qui suggè re nt que le c orps
fé minin e st gla bre « na ture lle me nt ». […] C e tte
é pila tion, […] e st de ve nue une norme
é lé me nta ire de la fé minité , vé hic ulé e pa r
l’e nse mble de s public ité s. L a norme de
l’é pila tion a c e c i de pa rtic ulie r qu’e lle e st
disc rimina nte pour toute s le s fe mme s pa r
ra pport a ux homme s. […] L e modè le de la
fe mme je une , minc e , gla bre , blonde ou pa s, e st
ré pé té à l’infini. Sa uf e xc e ption, toute s le s
fe mme s pré se nté e s da ns le s public ité s ré ponde nt
à c e s c ritè re s.
dive nta re un’a ltra rispe tto a noi ste sse , in a ltre
pa role a d a de gua rc i a un mode llo unic o (la
ma gre z z a ), […]
L o sra dic a me nto de l pe lo fe mminile è un
a ltro pila stro de l dogma de lla B e lle z z a . […] L a
donna c he lo e sibisc e risc hia di e sse re de finita
“ ma sc olina ” , c osa c he se c ondo il dogma a ttua le
de lla B e lle z z a è un osta c olo insormonta bile .
[…] Il fa stidioso e doloroso la voro di
de pila z ione ric hie sto a lle donne è re so
invisibile , sopra ttutto da lle imma gini
pubblic ita rie c he sugge risc ono c he il c orpo
fe mminile sia “ na tura lme nte ” se nz a pe li. […]
Que sta de pila z ione , […] è dive nta ta una re gola
e le me nta re de lla fe mminilità , tra sme ssa da tutta
la pubblic ità . L a re gola de lla de pila z ione è
pa rtic ola re pe rc hé disc rimina nte pe r tutte le
donne rispe tto a gli uomini. […] Il mode llo de lla
donna giova ne , ma gra , gla bra , bionda o me no, si
ripe te a ll’infinito. C on a lc une e c c e z ioni, tutte le
donne pre se nta te ne lle pubblic ità rispondono a
que sti c rite ri.
1.2 De s fe mme s qui s’offre nt
« Il ne suffit pa s a ux fe mme s d’ê tre be lle s, il
le ur fa ut ê tre é rotique s »: voilà c e que dise nt le s
public ité s. L ’a ttitude é rotique s’e xprime à la
fois da ns la posture (re ga rd, e xpre ssion du
visa ge , e tc .), da ns le s a c c e ssoire s e t le s
vê te me nts, e t da ns la psyc hologie . L e s
posture s de s ma nne quins fe mme s sont é tudié e s
pour ré pondre a ux c ode s du la nga ge c orpore l de
la fé minité da ns nos soc ié té s. […] L a ma jorité
1.2 Donne c he si offrono
“ Alle donne non ba sta e sse re be lle , de vono
e sse re provoc a nti” : e c c o que llo c he dic ono le
pubblic ità . L ’a tte ggia me nto provoc a nte si
e sprime sia ne lla postura (sgua rdo, e spre ssione
de l viso, e c c .), sia ne gli a c c e ssori, ne i ve stiti e
ne lla psic ologia . L e pose de lle mode lle sono
studia te pe r soddisfa re i c odic i de l lingua ggio
c orpore o de lla fe mminilità ne lle nostre soc ie tà .
[…] L a ma ggior pa rte de lle donne de lla
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de s fe mme s-public ité a dopte nt é ga le me nt de s
positions du c orps e t une ge stue lle qui tra duise nt
une disponibilité se xue lle . L e c orps a la ngui e t
le s ja mbe s é c a rté e s sont de s signe s d’a tte nte .
L e s re ga rds de dé fis e t le s œilla de s c oquine s ou
inc e ndia ire s sont de s a ppe ls é rotique s. […]
L ’ima ge de la sé duc tric e e st c e lle d’une
fe mme qui me t toute son é ne rgie à se montre r
dé sira ble . E lle me t e n sc è ne sa pa ssivité , pour
va lorise r le rôle a c tif de l’homme , tout e n lui
fa isa nt c ompre ndre qu’e lle l’a tte nd e t qu’e lle
l’a c c ue ille ra a ve c bie nve illa nc e . […] C e s
public ité s qui e xploite nt de s ima ge s de fe mme s
nue s ne brise nt vra ime nt pa s le ta bou de la
nudité (e n la dé dra ma tisa nt ou e n la re nda nt
ne utre , pa r e xe mple ), e lle s c ontribue nt a u
c ontra ire à l’a ssimile r systé ma tique me nt à
l’é rotisme , à l’inte rdit, à que lque c hose de c a c hé
qu’il fa ut a bsolume nt dé voile r. Pour tra nsforme r
la fe mme e n « obje t se xue l », la public ité a a ussi
re c ours à l’ima ge morc e lé e . De la fe mme
re pré se nté e , on ne voit qu’une pa rtie : un
c a dra ge c la ssique e st c e ntré sur le buste e t le
ba ssin, inc lua nt pa rfois la bouc he . […] L e but
e st sa ns doute d’inc ite r le s c onsomma tric e s à
s’ide ntifie r à de s c orps sa ns pe rsonna lité . […]
E n morc e la nt le c orps fé minin e n pa rtie s
distinc te s, tra ité e s c omme de s obje ts a pa rt
e ntiè re , la public ité re nd c e lle s-c i irré e lle s : e lle s
ne forme nt pa s un tout, c ’e st-à -dire une
pe rsonne , un ê tre singulie r. L e s pa rtie s du c orps
de vie nne nt de s produits à tra nsforme r (pour le s
fe mme s) e t à dé sire r (pour le s homme s). […]
C e tte te c hnique de re pré se nta tion du c orps vie nt
pubblic ità a dotta a nc he de lle posiz ioni de l c orpo
e una ge stua lità c he indic a no disponibilità
se ssua le . Il c orpo la nguido e le ga mbe diva ric a te
sono se gni di a tte sa . Gli sgua rdi di sfida e le
oc c hia te ma liz iose o fulmina nti sono de i
ric hia mi e rotic i. […]
L ’imma gine de lla se duttric e è que lla di una
donna c he impie ga tutte le sue e ne rgie pe r
re nde rsi de side ra bile . Me tte in sc e na la sua
pa ssività , pe r va loriz z a re il ruolo a ttivo
de ll’uomo, fa c e ndogli c a pire c he lo a spe tta e
c he lo a c c oglie rà c on pia c e re . […] Que ste
pubblic ità c he sfrutta no imma gini di donne nude
non a bba ttono re a lme nte il ta bù de lla nudità
(sdra mma tiz z a ndola o re nde ndola ne utra , pe r
e se mpio), c ontribuisc ono inve c e a d a ssimila rla
siste ma tic a me nte a ll’e rotismo, a l proibito, a
qua lc osa di na sc osto c he bisogna a ssoluta me nte
sve la re . Pe r tra sforma re la donna in “ ogge tto
se ssua le ” , la pubblic ità si è a nc he se rvita di
imma gini fra mme nta rie . De lla donna
ra ppre se nta ta , si ve de solo una pa rte :
un’inqua dra tura tipic a si c onc e ntra sul busto e
sul ba c ino, a volte inc lude la boc c a . […] L o
sc opo è proba bilme nte que llo di inc ora ggia re le
c onsuma tric i a ide ntific a rsi c on de i c orpi se nz a
pe rsona lità . […] Fra mme nta ndo il c orpo
fe mminile in pa rti distinte , tra tta te c ome ogge tti
a tutti gli e ffe tti, la pubblic ità le re nde irre a li:
non forma no un tutt’uno, ossia una pe rsona , un
e sse re distinto. L e pa rti de l c orpo dive nta no
prodotti da tra sforma re (pe r le donne ) e da
de side ra re (pe r gli uomini). […] Que sta te c nic a
di ra ppre se nta z ione de l c orpo vie ne
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La pornographie définie comme le film ou l’image qui « reproduit des actes sexuels non simulés, effectués de façon
stéréotypée par des professionnels et détachés de toute relation affective ou personnelle », Alain Corbin, Jean-Jacques
Courtine, Georges Vigarello, Histoire du corps .
de l’ima ge rie pornogra phique
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, dont la public ité
s’e st inspiré e . […]
Il va sa ns dire qu’e lle ne re produit pa s de s
ima ge s porno stric to se nsu . […] On pe ut
c e pe nda nt pa rle r d’une e sthé tique
pornogra phique qua nd on re trouve le s positions
c la ssique s du ge nre e t se s c ode s : c a dra ge de s
c orps, ra pports de domina tion e ntre homme s e t
fe mme s, e xhibitionnisme fé minin e t voye urisme
ma sc ulin. L e s ré fé re nc e s disc rè te s ou grossiè re s
a ux pose s de s a c te urs de la pornogra phie
implique nt que , pour le s public ita ire s, c e type de
films fa it pa rtie de la c ulture c ommune . […]
L ’a mbiguïté qua nt à l’obje t qui e st proposé à
la ve nte (le produit? la fe mme ? ) pe rme t a ux
public ita ire s de fa ire de s a llusions a u ma rc hé de
la prostitution. B ie n sûr, a uc une c a mpa gne ne
nous pe rsua de qu’e lle nous ve nd la fe mme
photogra phié e . Né a nmoins, la public ité ne se
prive pa s de joue r c onsta mme nt sur c e double -
se ns. […] L ’une de s c a ra c té ristique s du
publise xisme e st bie n d’offrir a u re ga rd de tous
de s fe mme s qui s’e xhibe nt c omme de s
ma rc ha ndise s à possé de r. Dé nudé e s,
a guic he use s, provoc a tric e s, e lle s se pré se nte nt
c omme de s ma ître sse s de la sé duc tion, qui
sa ve nt e xc ite r l’a ppé tit se xue l de s homme s.
Pourta nt l’é rotisme proposé pa r le s public ita ire s
n’e st pa s vra ime nt é ma nc ipa te ur pour le s
fe mme s. Il s’a git pour e lle s d’ê tre dé siré e s e n
ta nt qu’obje ts e t non d’ê tre re c onnue s c omme
da ll’imma gina rio pornogra fic o, da c ui la
pubblic ità ha pre so ispira z ione . […]
Va da sé c he non riproduc e imma gini porno
in se nso stre tto. […] Si può pa rla re pe rò di
un’e ste tic a pornogra fic a qua ndo ve ngono
proposte le posiz ioni tra diz iona li de l ge ne re e i
suoi c odic i: inqua dra tura de i c orpi, ra pporti di
domina z ione tra uomini e donne , e sibiz ionismo
fe mminile e voye urismo ma sc hile . I rife rime nti
disc re ti o volga ri a lle pose de gli a ttori porno
pre suppongono c he , pe r i pubblic ita ri, que sto
tipo di film fa c c ia pa rte de lla c ultura c omune .
[…]
L ’a mbiguità intorno a ll’ogge tto ve nduto (il
prodotto? la donna ? ) pe rme tte a i pubblic ita ri di
a llude re a l me rc a to de lla prostituz ione .
Na tura lme nte , ne ssuna c a mpa gna c i c onvinc e
c he c i sta ve nde ndo la donna fotogra fa ta .
T utta via , la pubblic ità non e sita a gioc a re
c osta nte me nte su que sto doppio se nso. […] Una
de lle c a ra tte ristic he de lla pubblic ità se ssista è
que lla di offrire a llo sgua rdo di tutti de lle donne
c he si mostra no c ome me rc i da posse de re .
Nude , a mmic c a nti, provoc a nti, si pre se nta no
c ome ma e stre de lla se duz ione , c he sa nno
a c c e nde re l’a ppe tito se ssua le de gli uomini.
T utta via l’e rotismo proposto da i pubblic ita ri
non è proprio e ma nc ipa torio pe r le donne . Pe r
loro si tra tta di e sse re de side ra te in qua nto
ogge tti e non di e sse re ric onosc iute c ome
pe rsona lità in gra do di de side ra re . L a pubblic ità
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de s pe rsonna lité s dé sira nte s. L e publise xisme
a ppre nd à s’a tta c he r à de s pa rtie s dé finie s du
c orps fé minin, e t à voir la fe mme c omme un be l
obje t inte rc ha nge a ble propre à a ssouvir le s
fa nta sme s ma sc ulins. E n c e se ns, l’é rotisme
public ita ire e st bie n un é rotisme pa tria rc a l.
se ssista inse gna a c onc e ntra rsi su pa rti de finite
de l c orpo fe mminile e a ve de re la donna c ome
un ogge tto be llo, inte rsc a mbia bile , a tto a
soddisfa re le fa nta sie ma sc hili. In que sto se nso,
l’e rotismo pubblic ita rio è e ffe ttiva me nte un
e rotismo pa tria rc a le .
1.3 L ’humour misogy ne
L e s sté ré otype s sur le s fe mme s vé hic ulé s pa r
la public ité ne s’a tta c he nt pa s se ule me nt à le ur
physique e t à le ur a ttitude . L e publise xisme
pa sse a ussi pa r l’é voc a tion du c a ra c tè re fé minin
e t de se s pré te ndus dé fa uts, la justific a tion de c e
proc é dé é ta nt trè s souve nt l’humour. […] On
a ttribue a ux fe mme s de nombre ux dé fa uts qui,
de puis de s siè c le s, sont c e nsé s e xplique r la
pla c e mine ure qui le ur e st a c c ordé e da ns la
soc ié té . L e ur fa ible sse de c a ra c tè re , e n
pa rtic ulie r, a a insi se rvi à justifie r le re fus de
le ur donne r a c c è s à l’é c ole , à l’unive rsité , a u
droit de vote , à de s poste s de pouvoir ou à de s
mé tie rs inte lle c tue ls ou sc ie ntifique s. […] L e s
publise xiste s use nt e t a buse nt de c e soi-disa nt
humour; d’a ille urs, c omme une bla gue , une
public ité e st c e nsé e ê tre c ourte e t e ffic a c e . Ils
utilise nt le s c lic hé s e xista nts sur le c a ra c tè re dit
fé minin, e n le s c a ric a tura nt a u possible . C e s
ima ge s e xploite nt e t e ntre tie nne nt le s
sté ré otype s psyc hologique s: le s fe mme s se ra ie nt
fra gile s, hysté rique s, é c e rve lé e s, ja ma is à
l’he ure , é motive s, e tc . […]
L ’idé e se lon la que lle le s fe mme s pa rle ra ie nt
trop pa r ra pport a ux homme s qui, e ux, ne
1.3 Umorismo misogino
Gli ste re otipi sulle donne ve ic ola ti da lla
pubblic ità non si rife risc ono solo a l loro a spe tto
e a l loro a tte ggia me nto. L a pubblic ità se ssista
a rriva a nc he a e voc a re il c a ra tte re fe mminile e i
suoi pre sunti dife tti, giustific a ndosi c on
l’umorismo. […] Alle donne ve ngono a ttribuiti
nume rosi dife tti c he , da se c oli, dovre bbe ro
spie ga re il ruolo infe riore c he vie ne rise rva to
loro ne lla soc ie tà . L a de bole z z a di c a ra tte re , in
pa rtic ola re , è se rvita a giustific a re il rifiuto di
da re loro a c c e sso a lla sc uola , a ll’unive rsità , a l
diritto di voto, a ruoli di pote re o a profe ssioni
inte lle ttua li o sc ie ntific he . […] I pubblic ita ri
se ssisti usa no e a busa no di que sto c osidde tto
umorismo: infa tti, c ome una ba ttuta , una
pubblic ità dovre bbe e sse re bre ve e d e ffic a c e .
Utiliz z a no i c lic hé e siste nti sul c a ra tte re
c onside ra to fe mminile , c a ric a tura ndoli a l
ma ssimo. Que ste imma gini sfrutta no e
ma nte ngono gli ste re otipi psic ologic i: le donne
sa re bbe ro fra gili, iste ric he , de c e re bra te , ma i
puntua li, e motive , e c c . […]
L ’ide a se c ondo c ui le donne pa rle re bbe ro
troppo rispe tto a gli uomini, i qua li non pe rdono
mic a te mpo c on que ste c ose , è ra dic a ta ne l
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