La costruzione del brand televisivo contemporaneo: il caso betevé e i media di prossimità culturale

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Introduzione 
 
In questo lavoro si vuole proporre lo studio e l’analisi dello sviluppo di betevé, 
canale televisivo pubblico catalano sostenuto dall’Ajuntament de Barcelona, 
con particolare attenzione al percorso di rinnovamento in corso a partire dal 
gennaio del 2017. 
L’intento è quello di portare l’esperienza di betevé come un caso peculiare di 
innovazione nell’ambito del panorama audiovisivo che ha deciso di 
intraprendere un percorso di profondo rinnovamento e mutamento tramite un 
intervento pervasivo di rebranding e riposizionamento del canale. Tale 
progetto è radicale poiché non si è incaricato solamente di un rinnovamento 
del logo e dei caratteri esteriori del gruppo ma ne ha ridefinito le coordinate 
estetiche a livello profondo, andando ad integrare alla classica struttura 
aziendale di canale locale un approccio multi-piattaforma all’avanguardia. 
 
L’impostazione scelta per illustrare il caso vuole studiare principalmente gli 
effetti di questa iniziativa di rebranding e repositioning, messa in atto dai primi 
mesi del 2017, attraverso due pilastri principali di analisi. Da un lato, lo studio 
della storia dei principali paradigmi di sviluppo delle televisioni pubbliche 
nell’alveo dello stato spagnolo, con particolare attenzione all’ecosistema 
mediale catalano e delle sue televisioni locali, per identificare il quadro nel 
quale si è trovata ad operare betevé nel tempo. Dall’altro lo studio dei principi 
generali del branding e un’illustrazione dei suoi principi nel settore televisivo. 
Questi due assi di analisi sono particolarmente utili per comprendere entro 
quali coordinate una televisione locale di dimensioni relativamente modeste 
abbia deciso di intraprendere un percorso che per le sue dimensioni e grado 
di complessità sembra piuttosto riconducibile all’alveo delle televisioni di 
calibro maggiore. 
 
Il piano elaborato per betevé dall’agenzia di comunicazione Folch di 
Barcellona vede lavorare congiuntamente l’applicazione di un piano di
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rebranding audace ed un aggiornamento delle modalità di produzione e 
trasmissione. A queste vanno ad affiancarsi i contenuti web e soprattutto il 
mobile web alla tradizionale emittenza televisiva, nell’ottica di fare di betevé 
non più un semplice canale televisivo, ma un vero e proprio medium di 
prossimità culturale multipiattaforma. Con l’espressione medium di prossimità 
culturale si vuole intendere un servizio che non definisce più i confini della 
propria audience in termini fisici ma che si rivolge alla comunità intesa come 
qualunque individuo se ne senta parte, indipendentemente dalla sua 
localizzazione geografica e dal medium che sceglie per fruire i contenuti 
prodotti. L’approccio di un medium di questo tipo è volto alla co-costruzione 
dell’identità sociale del pubblico cui si rivolge e a cui si rivolge il pubblico, in un 
rapporto di reciproco confronto e partecipazione volto a costruire l’identità dei 
fruitori in un rapporto biunivoco. Focalizzando la programmazione sulla 
narrazione e costruzione della realtà quotidiana (prima ancora che locale) 
degli utenti cui si riferisce, un medium di prossimità culturale ha lo scopo 
ultimo di essere un elemento di crescita e sostegno della comunità anziché un 
mero servizio fruibile dallo spettatore anonimo, quale era il modello 
tradizionale di emissione della televisione locale. 
 
Se betevé ha interpretato in modo efficace il ruolo di voce del mondo locale 
già in passato durante i suoi 23 anni di vita, la sua precedente configurazione 
tradizionale rispondente al modello di medium di prossimità fisica l’ha vista 
rivolgersi al proprio pubblico con un approccio meno consapevole ed esplicito 
riguardo all’impatto sull’identità culturale. 
Il nuovo modello di lavoro adottato vede una riorganizzazione non solo per 
quanto riguarda la metodologia di comunicazione ma anche nei contenuti, che 
si allontanano definitivamente dalla riproposizione di tematiche note e dalla 
rappresentazione della Barcellona più conosciuta dal mondo e dal turismo 
internazionale di massa, prediligendo una narrazione incentrata sulle 
tematiche più immanenti della realtà esperienziale del cittadino medio.
7 
 
La configurazione verso cui tende il brand betevé appare un modello 
esemplare di adattamento di un media tradizionale ad un mercato in radicale 
trasformazione e la sua analisi costituisce un contributo alla comprensione dei 
possibili orientamenti attuali e futuri del settore.
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CAP. 1 STORIA E MODELLI DI SVILUPPO DELLA TELEVISIONE 
PUBBLICA STATALE, AUTONOMICA
1
 E LOCALE IN SPAGNA E 
CATALOGNA 
 
 
1.1 Storia e modelli della televisione pubblica in Spagna nell’epoca del 
monopolio di stato 
 
Prima di trattare estesamente la situazione occorsa nello Stato spagnolo, è 
bene delineare un quadro generale dei primi passi mossi dal mondo della 
televisione. Nelle democrazie occidentali più avanzate dal punto di vista 
tecnologico, il cammino che avrebbe portato alla nascita e messa in onda 
delle trasmissioni televisive era cominciato con largo anticipo rispetto a quanto 
sarebbe avvenuto in Spagna (e nel vicino Portogallo, che ne condividerà le 
tempistiche in linea di massima). 
In Gran Bretagna le prime sperimentazioni erano cominciate negli anni Venti 
del ventesimo secolo, grazie alla televisione in seguito definita 
elettromeccanica, sviluppata dall’inventore inglese John Logie Baird basata 
sulla tecnologia del disco di Nipkow
2
, un sistema di registrazione e 
trasmissione basato su un disco meccanico. La prima emissione televisiva 
con questo metodo avviene nel 1927 tra Londra e Glasgow, mentre risale 
all’anno successivo la prima trasmissione televisiva transoceanica tra Gran 
Bretagna e Stati Uniti. 
Questo sistema di trasmissione viene rapidamente abbandonato in seguito 
all’invenzione di un diverso e più efficiente mezzo di trasmissione televisiva, la 
                                                
1
 Con il termine “autonomico” fa qui riferimento a quanto concerne l’ambito delle autonomie 
amministrative dello Stato spagnolo. Il territorio dello stato è composto da 17 comunità autonome, le 
quali godono di un’autonomia vasta sia dal punto di vista delle competenze o co-competenze di 
ambito legislativo e di governo del territorio. Questa organizzazione è necessariamente da tenere in 
considerazione nel momento in cui si analizza un comparto, quale quello dell’audiovideo, nel quale il 
quadro di riferimento normativo e di gestione è definito dall’intervento di più entità giuridiche ed 
amministrative. 
2
  Marzio Barbero, Natasha Shpuza, “Dal telettroscopio al Disco di Nipkow”, Elettronica e 
Telecomunicazioni, dicembre 2004, p. 66.
9 
 
televisione elettronica dell’inventore statunitense Philo Farnsworth. Il nuovo 
sistema, nato ufficialmente il 7 settembre 1927 nel laboratorio di San 
Francisco di Farnsworth, è stato definito fin dall’inizio elettronico per la 
peculiarità che lo differenziava dal sistema di Baird: il fatto che sia 
l’apparecchio di registrazione (la telecamera) che quello di visione fossero 
basati sulla tecnologia del tubo catodico (o a raggi catodici), sviluppato nel 
1897 dal tedesco Ferdinand Braun.  
In seguito all’affermarsi di questa tecnologia tra la fine degli anni Venti e 
quella degli anni Trenta, i diversi apparati statali europei iniziano a dotarsi di 
strutture e strumenti di trasmissione, con l’obiettivo ciascuno di creare aziende 
per la trasmissione regolare di programmi televisivi pubblici. A differenza delle 
coeve linee di sviluppo statunitensi, l’evoluzione dei sistemi televisivi europei 
vede al principio (e per molti decenni a venire) una immediata 
monopolizzazione di strumenti e frequenze da parte degli apparati pubblici di 
governo, intenzionati ad avere un pieno controllo di un potentissimo strumento 
di comunicazione e propaganda. 
 
La delicatezza del quadro storico inciderà profondamente sulle tempistiche 
dello sviluppo televisivo nei vari paesi europei. La persistente instabilità 
politica ed i conflitti bellici a cavallo tra anni Trenta e Quaranta determinano 
una brusca sospensione dello sviluppo dei sistemi radiotelevisivi, nei paesi 
laddove questo era già in atto, ed un forte ritardo dell’avvio di tale processo 
negli altri paesi europei. La Gran Bretagna, ad esempio, trasmette 
regolarmente con la BBC fin dal 1936 ma è costretta a sospendere il servizio 
durante il conflitto bellico tra 1939 e 1946. In Italia il regime fascista inaugura 
le prime sperimentazioni tramite l’Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche 
(EIAR, dal 1954 RAI – Radio Audizioni Italiane), azienda di stato monopolista 
del settore radiofonico fin dal 1927. Le sperimentazioni hanno inizio nel 1934 
in modo irregolare e nel 1939 vengono effettuate le prime programmazioni 
sperimentali. Anche qui l’imminenza della guerra porta alla sospensione del
10 
 
servizio, il 31 maggio 1940.
3
  
 
1.1.1 La televisione di stato in Spagna durante gli anni della dittatura di 
Franco 
 
In Spagna, territorio entro il quale opera il nostro caso di studio, l’intero 
processo viene ritardato dalle continue crisi politiche del decennio che 
precede la caduta della monarchia e la nascita della Seconda Repubblica 
Spagnola nel 1931, un quinquennio di instabilità ininterrotta con frequenti 
sollevamenti e rivolte di opposte nature fino al 1936 e lo scoppio della guerra 
civile nel luglio dello stesso anno fino al 1939, anno dell’instaurazione della 
dittatura franchista.  
 
Il clima politico e culturale di incessante tensione aveva creato un ambito di 
dibattito nel quale per la radio (e la futura televisione) vi era uno spazio 
appena residuale quando la radiofonia spagnola muove i suoi primi passi, 
sotto il regime del generale Miguel Primo de Rivera i Orbaneja durato dal 
1923 al 1930. Da questo punto di vista, Enrique Bustamante Ramírez, 
studioso di economia e sociologia della televisione e cattedratico di 
Comunicazione Audiovisiva e Pubblicità dell’Università Complutense di 
Madrid, definisce il primo sviluppo della radio in Spagna come un modello 
“che non soltanto permise lo sfruttamento da parte di privati dell’attività 
radiofonica senza alcun ruolo per lo Stato, ma concesse altresì il monopolio 
della telefonia a un’azienda privata, la Telefònica de España. Questa azienda, 
controllata fino al 1945 dalla statunitense International Telephone and 
Telegraph (ITT) e successivamente “nazionalizzata” a buon prezzo, (avrebbe) 
garantito un monopolio quasi totalmente privato per settantaquattro anni. È 
questa l’origine dell’anomalia spagnola [...] che si differenziò radicalmente e 
per decenni dagli enti radiofonici e dalle amministrazioni delle poste e 
                                                
3
 Cfr. con Enrique Bustamante, “Storia della radio e della televisione in Spagna (1939-2007). Il lato 
debole della democrazia”, RaiEri, 2007.
11 
 
telecomunicazioni a titolarità e gestione pubblica nel nostro continente”.
4
 
Questa impostazione permane immutata durante la breve ma significativa 
esperienza dalla Seconda Repubblica Spagnola (1931-1936). 
L’inizio del processo di gestazione della radiofonia di stato è invece da far 
risalire al 1937, anno in cui gli sforzi della propaganda radio fascista, 
attivissima fin dai primi giorni dell’Alzamiento Nacional
5
, convergono nella 
fondazione di Radio Salamanca grazie al materiale e alle strumentazioni 
donate dalla Germania nazista.
6
 Al termine del conflitto, con 
l’istituzionalizzazione delle strutture create dai militari durante la guerra civile 
vengono raggruppate le emittenti sorte per sostenere il regime, 
raggruppandole per area politica di riferimento. Nascono così Radio Nacional 
de España (RNE, sotto controllo governativo), Red de Emisoras del 
Movimiento (REM) e Cadena Azul de Radiodifusión (queste ultime sotto 
controllo del partito unico e dei suoi organi) e la Cadena de Emisoras 
Sindicales (voce del sindacato di regime).
7
 
 
Il settore radiotelevisivo pubblico si costituisce quindi come ente meramente 
funzionale all’apparato dittatoriale cui è totalmente sottoposto – peraltro non in 
modo dissimile da quanto era già avvenuto da molti anni in paesi dal regime 
assimilabile quali, ad esempio, l’Italia. L’apparato propagandistico franchista 
aveva saputo far tesoro della efficace esperienza della Rivoluzione Fascista in 
Italia ed era imperniato sui suoi stessi cardini: giornali, cinegiornali e radio, 
tutti inquadrati da una rigida normativa di censura e autocensura. Un impianto 
organico che portava ad avere, secondo le parole di Gérard Imbert, uno 
“spazio pubblico completamente unificato imposto dall’alto ed equivalente, a 
                                                
4
 Enrique Bustamante, “Spain’s Interventionist and Authoritarian Communication Policy: Telefònica as 
a Political Battering Ram of The Spanish Right”, Media Culture and Society, XXII (4), luglio 2000, pp. 
433-445. 
5
 Nome con il quale i militari ribelli nazionalisti fascisti denominarono il colpo di stato fautore della 
Guerra Civile del 1936-1939. 
6
 Enrique Bustamante, op. cit. alla nota 3, pp. 20-21. 
7
 ivi.
12 
 
livello ideologico, al partito unico sul piano politico”
8
.  
I principali strumenti giuridici attraverso cui avveniva la repressione erano la 
Legge Serrano Súñer del 1938 (generalmente detta “Legge di guerra”), che 
istituiva il sistema di censura preventiva giornalistica e repressione delle 
notizie non conformi, e la successiva ordinanza del Ministerio de la 
Gobernación del 1939, che estendeva il sistema in vigore per il giornalismo 
alla programmazione radiofonica e vietava la trasmissione di giornali radio 
indipendenti. Quest’ultima norma sarà un perno della legislazione in materia 
per tutta la durata del regime e verrà abolita solamente nell’ottobre del 1977, 
durante la transizione democratica
9
.  
 
Il primo tentativo di trasmissione televisiva in Spagna risale al 10 giugno del 
1948, dopo un decennio di stabilizzazione delle strutture di potere del nuovo 
regime, durante un’esposizione tecnologica presso la Fiera internazionale 
celebrata al Palazzo del Montjuïc, a Barcellona. Qui, alle 12:45, l’azienda 
Philips Ibérica installa una telecamera collegata per cavo ad un monitor 
distante trenta metri ed Enriqueta Teixidó ed Enrique Fernández sono i primi 
presentatori spagnoli ad andare in onda su uno schermo televisivo. A partire 
da questa data vi è lungo periodo di prove tecniche con lenti ma costanti 
progressi, quali nel 1952 la trasmissione del primo evento sportivo, sebbene 
riservato ad un pubblico costituito solamente da una ventina di alti dirigenti 
governativi. Utilizzando materiali prodotti dalla ditta Marconi e personale 
tecnico del Laboratorio Elettronico della Direzione Generale di 
Radiodiffusione dell’allora neonato Ministero dell’Informazione e del Turismo, 
tre telecamere trasmettono la partita di calcio tra Madrid e Racing de 
Santander, con telecronaca di Matías Prats dallo stadio madrileno di 
Chamartín.  
                                                
8
 Imbert Gérard, “Le discours du changement: stratégies du changement dans le discours social de la 
transition”, Lille, ANTR, 1991. Traduzione spagnola di Beatríz Simó : Gérard Imbert, Los discursos del 
cambio: imágenes e imaginarios sociales en la España de la transición (1976-1982), Torrejón de 
Ardoz, Akal, 1990, 204 p. [citazione a p.49 dell’edizione spagnola]. 
9
 E. Bustamante, op. cit. alla nota 3, p. 22.