La filiera dei tartufi: limiti e opportunità di crescita in una prospettiva globale

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Introduzione 
 
 
 
 
Il Made in Italy come ben sappiamo comprende una rosa di significati, immagini e valori 
positivi che in tutto il mondo generano apprezzamento e curiosità. Nonostante i 
cambiamenti dei mercati, le innovazioni e le nuove tendenze alle quali stiamo assistendo 
con la globalizzazione, la gestione efficace della comunicazione improntata sull’origine 
italiana dei prodotti continua ad assicurare l’efficacia delle strategie di differenziazione 
che le imprese possono mettere in atto. Il valore generato dal rimando alle qualità che il 
nostro paese evoca ha un potere comunicativo che è trasversale alla cultura, all’arte, alla 
moda, ai settori delle tecnologie e della meccanica e ovviamente a quello 
dell’agroalimentare. Quest’ultimo detiene un valore strategico fondamentale per 
l’economia nazionale, anche in forza delle relazioni con i mercati internazionali portate 
avanti dalle filiere di cui il settore è costituito. 
Con il presente elaborato si cerca di capire quali sono le motivazioni per le quali la filiera 
italiana dei tartufi stenta ancora oggi ad affermarsi globalmente con delle strategie di 
internazionalizzazione consolidate. Pur rientrando all’interno del settore agroalimentare, 
la realtà industriale del comparto tartuficolo ad oggi non riesce a farsi notare dai riflettori 
dei principali enti statistici preposti alle analisi di mercato. Il valore economico che essa 
genera non compare infatti nei report ministeriali che ogni anno premiano i risultati 
commerciali delle tipicità gastronomiche nostrane. Questa assenza dei tartufi nella grande 
narrazione che identifica la bontà delle materie prime e la qualità dei metodi produttivi 
come fattori di successo dei prodotti agroalimentari italiani all’estero la riscontriamo 
anche negli studi accademici relativi al marketing delle tipicità, e in una dimensione più 
materiale nei luoghi di consumo di massa, anche nel nostro paese.  
Poiché la realtà industriale di cui si parla è essenzialmente costituita per la maggior parte 
da attività imprenditoriali a trazione familiare e da medie imprese, i rapporti con i paesi 
esteri si concentrano soprattutto sulle attività a valle e in particolare sulle esportazioni. 
Un aspetto che è anche coerente alla tipologia dei prodotti in questione, la cui forza 
competitiva risiede proprio nel legame fra la produzione e l’origine territoriale.
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Il tema pertanto sarà inquadrato a partire dalle principali teorie concettuali che spiegano 
i processi di internazionalizzazione delle imprese e le prospettive teoriche che collocano 
la realtà imprenditoriale italiana nella dimensione degli aggregati aziendali e distrettuali. 
Successivamente si andranno a consultare le norme che disciplinano il mercato e la filiera 
tartuficola, le fonti e gli studi accademici, per poterli mettere a confronto con la ricerca 
empirica senza perdere di vista le prospettive concettuali.  
Infine, saranno delineate delle proposte strategiche con valenza sul lungo termine, 
cercando riportare alcune soluzioni praticabili per le varie criticità individuate, sfruttando 
i punti di forza del comparto e le opportunità offerte dal contesto nazionale e globale. 
Sinteticamente, nel primo capitolo sono riportate le principali teorie sullo sviluppo 
internazionale delle imprese. Segue un approfondimento sui dati delle esportazioni del 
settore agroalimentare, mostrando la portata strategica dell’intero comparto in relazione 
alla grave pandemia globale che ha pesantemente colpito tutti gli altri settori strategici 
dell’economia nazionale. Dati dai quali la filiera tartuficola è completamente assente. 
Sempre nel primo capitolo sono trattate inoltre le politiche e gli incentivi a favore delle 
piccole e medie imprese per la ripresa economica auspicata nei prossimi anni, 
soffermandosi anche sulle nuove opportunità offerte dalla digitalizzazione. 
Il secondo capitolo è dedicato al mondo dei tartufi. Vengono descritti la struttura, gli attori 
e lo stato di salute della filiera sulla base dei confronti fra quanto emerge dal testo del 
Piano Nazionale della Filiera del Tartufo 2017-2020, la legge nazionale in vigore e gli 
altri testi di riferimento riportati nella bibliografia di riferimento. L’obiettivo del capitolo 
pertanto è quello di mostrare le criticità della filiera e le relative cause sostanziali. 
Nel terzo capitolo sono riportati i risultati qualitativi di una ricerca empirica effettuata 
attraverso interviste, poste ad alcuni membri di associazioni e federazioni di riferimento 
del comparto e verso alcune aziende originarie delle regioni Marche e Toscana. Nel corso 
del capitolo si delineano poi le vie di rilancio del comparto, partendo da una analisi delle 
opportunità e delle minacce realizzata sulla base delle informazioni riportate nel primo e 
nel secondo capitolo. 
Come si vedrà, lo studio della filiera chiamerà in causa molteplici criticità fra loro 
collegate. Criticità che appartengono a differenti contesti di riferimento, comprensibili 
solo acquisendo punti di vista ed approcci fra loro diversi. Pertanto, sarà necessario uscire 
per un po’ dall’ottica del marketing per poter capire quali sono le cause dei problemi che
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impediscono ancora oggi al comparto tartuficolo di ambire ad un valido posizionamento 
all’interno del grande settore agroalimentare. Settore che con la pandemia di Covid-19 si 
è riconfermato essere fondamentale per la nostra economia.  
Buona lettura.
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Capitolo 1 -  L’internazionalizzazione del sistema agroalimentare,   
fra teorie e dinamiche settoriali 
 
1.1 La globalizzazione e le teorie sui processi di internazionalizzazione 
aziendale. 
 
Negli ultimi 40 anni il mondo ha assistito all’accelerazione di molteplici dinamiche di 
cambiamento socioculturali, economiche, finanziarie e tecnologiche, riconsiderate nel 
loro insieme come i principali fattori che hanno originato e continuano tutt’oggi ad 
alimentare il fenomeno della globalizzazione.  
Il mondo globalizzato è caratterizzato dalla crescente interdipendenza fra i vari paesi che 
si è affermata in seguito a molteplici fattori: la riduzione delle distanze come conseguenza 
dell’abbassamento dei costi dei trasporti e dello sviluppo degli strumenti di 
comunicazione, l’ apertura dei mercati internazionali in seguito alla riduzione delle 
barriere agli scambi, la crescita economica delle aree meno sviluppate, l’integrazione dei 
mercati finanziari e i progressi negli ambiti della ricerca e dello sviluppo. Si è delineato 
così un contesto che da tempo obbliga le realtà imprenditoriali a interfacciarsi 
concretamente con nuovi scenari. La nascita e l’ampliamento di nuovi mercati in termini 
di vendita, produzione e approvvigionamento, degli spazi competitivi più complessi e più 
aggressivi e l’integrazione culturale degli stili di vita e dei modelli di consumo, sono 
fenomeni che hanno permesso o talvolta costretto le imprese a ripensarsi profondamente 
come attori operanti in contesti meno domestici e più aperti. Nuovi contesti che hanno 
portato le realtà industriali a diversificarsi, a innovarsi e a internazionalizzarsi, compiendo 
scelte e portando avanti attività frutto di strategie tese ad allargare i propri interessi sui 
mercati esteri (Musso, Francioni, 2019, pp. 1-19).  
Parlare di internazionalizzazione esclusivamente in termini di attività orientate alla 
commercializzazione e alla vendita è tuttavia riduttivo. Piuttosto le strategie di 
internazionalizzazione comprendono l’insieme delle opzioni e delle opportunità 
attraverso le quali le imprese possono operare al di fuori del proprio paese di origine, sia 
in riferimento alle attività svolte “a monte”, riguardanti gli approvvigionamenti, la 
progettazione, la produzione e in generale i processi di ricerca e sviluppo, sia in
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riferimento alle attività svolte “a valle”, quali le analisi di mercato, le attività 
promozionali, la logistica, servizi di assistenza post vendita e appunto le vendite 
(Johnson, Whittington, Scholes, Angwin, Regnèr, Paci, 2017, p. 268). Dal momento che 
la realtà imprenditoriale italiana si distingue per la significativa presenza di piccole e 
medie imprese attive su tutto il territorio, è importante capire quali siano gli effetti della 
globalizzazione sulle imprese dalle dimensioni limitate e come influiscano sulla loro 
partecipazione ai mercati internazionali.  
Spesso legate da rapporti distrettuali, le piccole e medie imprese presentano in 
generale dei punti di forza in termini di maggior dinamicità, capacità di adattamento, 
specializzazione e sviluppo di relazioni interaziendali, rispetto alle aziende più strutturate 
e di dimensioni più grandi. Grazie a questi fattori esse riescono a rimanere competitive 
anche nei paesi esteri (Musso, 2013, p. 6). E tuttavia, la limitatezza dimensionale mostra 
anche delle criticità di fronte all’apertura dei mercati internazionali, quali la fragilità delle 
strutture organizzative poco propense al rischio, che portano poi ad assumere approcci 
più occasionali nei contatti commerciali (Mattiacci, Simoni, Zanni, 2008). Ciò 
nonostante, la stessa limitatezza delle dimensioni non è necessariamente da considerarsi 
come un ostacolo insormontabile ai fini dell’internazionalizzazione. Nel caso delle 
esportazioni, ad esempio, essa non è correlata con l’intensità esportativa.  
Occorre poi considerare che la realtà delle imprese minori è molto eterogenea, sia per 
motivazioni legate alle differenze insite nei mercati di riferimento, sia per le 
caratteristiche delle strutture gestionali aziendali, influenzate poi dalla cultura d’impresa 
e dalle strategie che influenzano l’evoluzione stessa delle aziende. Per questi motivi 
diventa difficile realizzare modelli teorici interpretativi di valenza generale che sappiano 
descrivere a pieno la varietà delle dinamiche di internazionalizzazione.  
Rifacendosi alla letteratura specialistica, le principali prospettive analitiche elaborate in 
merito ai percorsi di internazionalizzazione delle imprese sono cinque, di seguito 
elencate: 
- La prospettiva economica 
- La prospettiva gradualistico/comportamentale 
- La prospettiva reticolare 
- La prospettiva dell'imprenditorialità internazionale e delle Born Global
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La prospettiva economica comprende tre fondamentali approcci 
all’internazionalizzazione: 
1. La teoria del vantaggio oligopolistico, i cui principali contributi provengono 
da Hymer (1960) e da Kindleberger (1969). Questa teoria, partendo una 
prospettiva economico industriale e manageriale, giustifica i processi di 
internazionalizzazione considerandoli come il frutto di scelte aziendali prese 
in forza del possesso di vantaggi soggettivi di tipo oligopolistico o 
monopolistico. Vantaggi quali il know how aziendale, la superiorità 
tecnologica, la differenziazione dei prodotti, attraverso i quali le aziende 
maturano la capacità di strutturarsi per fare profitto anche al di fuori del 
proprio paese di origine, dati alcuni fattori favorevoli. Le condizioni di 
mercato in cui le imprese si troverebbero ad operare, caratterizzate da 
imperfezioni quali la presenza di barriere tariffarie, elevati costi di trasporto, 
regolamentazioni fiscali discriminanti, indurrebbero le imprese a previlegiare 
la produzione nel proprio paese, piuttosto che l’esportazione o viceversa, 
previlegiando gli investimenti diretti per ridurre l’incertezza e soprattutto per 
sfruttare i propri asset. Secondo tale modello quindi gli investimenti diretti 
all’estero scaturiscono da condizioni necessarie date da solidi elementi di 
monopolio o oligopolio sfruttabili in determinate condizioni di mercato. 
2. Il modello del ciclo di vita del prodotto, il cui contributo fondamentale viene 
da Vernon (1979). Questa teoria parte dal presupposto che la capacità delle 
aziende di intrattenere rapporti commerciali internazionali sia data dalle 
risorse finanziarie, dal capitale umano, dalle innovazioni tecnologiche 
applicate ai processi produttivi e ai prodotti. Il modello evidenzia in questo 
modo la stretta relazione presente fra il ciclo di vita dei prodotti, identificato 
in quattro fasi, e le caratteristiche dei paesi di espansione internazionale. 
In particolare secondo la teoria, nella fase di introduzione le imprese 
previlegiano stabilire i propri apparati produttivi nel paese di origine, 
sviluppando i prodotti innovativi approfittando anche della domanda in 
crescita, in vista della standardizzazione sia dei prodotti che dei processi. Nella 
fase dello sviluppo, l’avvicinarsi alla standardizzazione preposta e la crescita 
della domanda, fanno presagire la saturazione del mercato interno, portando
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le imprese a decidere di intraprendere un percorso di esportazione in quei paesi 
esteri nei quali si presenta una domanda simile a quella del paese di origine. 
L’emersione di nuovi concorrenti nei paesi di esportazione porta in questo 
modo all’installazione degli impianti produttivi nei nuovi paesi da parte delle 
imprese esportatrici. Con la fase della maturità le esportazioni vengono 
sostitute dalla produzione nei paesi esteri, confermando così il presidio del 
mercato locale non più in forza delle caratteristiche del prodotto diventato 
standardizzato, ma grazie all’abbassamento dei costi di produzione. 
3. Le teorie dell’internazionalizzazione e dei costi di transazione, i cui tributi 
principali provengono da Buckley, Casson (1976), Coase (1937), Teece 
(1981), Williamson (1975).  Si parla in questo caso di un filone di teorie che 
descrivono la decentralizzazione delle imprese su scala internazionale come 
un modo di controbilanciare le inefficienze dei mercati e gli ostacoli di natura 
economica, costituendo mercati interni e sistemi di allocazione di risorse meno 
costosi, in modo tale da favorire la crescita delle produzioni. Gli studi di Teece 
e Rugman (1980-1981), rimanendo in questa prospettiva, richiamano il 
mercato e le gerarchie come strutture di governo delle transazioni che si 
interfacciano con fattori ambientali di ostacolo alle relazioni di scambio, quali 
l’incertezza, la complessità ambientale e l’asimmetria informativa. In questo 
modo le imprese multinazionali sviluppando forme di internazionalizzazione 
gerarchica attraverso legami proprietari assicurati da investimenti diretti, 
istituiscono forme di controllo più efficiente e meno costose rispetto ai costi 
d’uso del mercato. 
4. Il paradigma eclettico, il cui contributo fondamentale proviene da Dunning 
(1980) integra i tre approcci precedenti, mettendo in relazione i fattori che 
permettono l’internazionalizzazione delle aziende e le imperfezioni del 
mercato, denotando due possibili tipi di fallimento: il fallimento strutturale, 
caratterizzato dall’incapacità di tutte le aziende di gestire al meglio le attività 
a livello internazionale a causa della nascita di monopoli naturali; il fallimento 
intrinseco, dato dall’incapacità del mercato di gestire le transazioni con 
modalità meno costose rispetto a quelle proprie delle organizzazioni 
gerarchiche, a causa dell’asimmetria informativa, dell’impossibilità valutativa
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dei costi e dei benefici delle transazioni stesse. Oltre che dall’impossibilità di 
sfruttamento delle economie di scala o di diversificazione geografica a causa 
della domanda bassa. In questo modo quindi, l’instaurazione di modalità di 
controllo gerarchico offre le possibilità di sfruttare vantaggi di proprietà, di 
internalizzazione e vantaggi localizzativi, permettendo alle imprese la 
realizzazione degli investimenti diretti all’estero e lo sviluppo in chiave 
internazionale (Musso, 2013, p. 28).  
 
Il principale limite delle teorie accennate consiste nell’aver posto poca attenzione alle 
problematiche strategiche e organizzative delle imprese minori che hanno portato avanti 
processi di internazionalizzazione, i cui rapporti con mercati esteri sono stati considerati 
sporadici e meno rilevanti (Musso, 2019, p.29).  
La prospettiva incrementale integra le interpretazioni circa la presenza nei mercati 
internazionali delle piccole e medie imprese, considerando l’internazionalizzazione come 
un percorso di crescita graduale che si realizza attraverso modalità indirette di 
esportazione per arrivare agli investimenti diretti, coinvolgendo la crescita di conoscenze 
organizzative, strategiche e finanziarie. La teoria, i cui contributi fondamentali 
provengono da Johanson, Vahlne (1977), Czinkota (1982), Cavusgil (1980), vede la 
presenza nei mercati esteri come il frutto della crescita aziendale portata avanti su due 
vie. Da una parte la crescita dimensionale e dall’altra la crescita delle capacità 
organizzative e gestionali, connesse alla disponibilità a sostenere costi e rischi maggiori. 
I modelli di riferimento di questo filone sono: 
1)  Modello di Uppsala, riprende la prospettiva della internazionalizzazione vista 
come un processo mediato dalla graduale acquisizione della conoscenza dei 
mercati esteri e dalla crescita delle relative attività, sviluppandosi per gradi nel 
medio/lungo periodo. Il modello descrive il fenomeno in modo duplice, 
considerando da una parte lo stato dell’impresa, costituito dalle conoscenze del 
mercato e dall’altra le decisioni sui mercati esteri che modificano lo stato delle 
conoscenze stesse. Ricreandosi così un circolo di graduale interazione che 
permette all’impresa di ridurre i rischi, l’incertezza e di sostenere impegni 
all’estero sempre più onerosi. Le condizioni convenienti che si vengono a creare 
derivano così dalla graduale interazione dell’impresa con l’ambiente esterno, e
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dall’esperienza che man mano orienta le decisioni sulla base delle conoscenze 
acquisite tramite esse. Con l’accrescere dello sviluppo delle competenze 
gestionali e delle risorse, il modello individua quattro fasi di crescita delle 
modalità decisionali di internazionalizzazione a partire da quelle meno 
impegnative, le esportazioni irregolari in reazione alle esigenze della clientela, le 
esportazioni organizzate, fino a quelle più strutturate: la creazione di filiali e la 
realizzazione di investimenti produttivi. 
2) Modelli di innovazione, vedono anch’essi l’internazionalizzazione come un 
processo di crescita graduale che tuttavia nelle sue fasi scaturisce in seguito a 
innovazioni che l’impresa attua. Comuni al il modello di Uppsala sono i richiami 
alle differenze culturali fra il paese di origine dell’impresa e i paesi esteri e 
l’avversione al rischio, considerati come dinamiche che rallentano i processi di 
internazionalizzazione. Tuttavia, in questo caso i rapporti con i mercati esteri non 
sono descritti come il frutto di apprendimenti dati dall’esplorazione delle 
opportunità esterne in reazione ai cambiamenti. Piuttosto sono visti come risultato 
di decisioni manageriali che portano a innovazioni organizzative, incrementate 
gradualmente proprio a causa della mancanza di conoscenza dei mercati. Il 
modello inoltre include le dinamiche di condivisione delle conoscenze innovative 
da parte di alcuni attori guida, attraverso le quali la logica incrementale venie 
meno in forza di salti qualitativi, come avviene nel caso dei distretti industriali 
(Musso, 2013, p.35). 
 
Come si vede, questi modelli teorici, descrivendo i fenomeni di internazionalizzazione 
come processi graduali mossi dall’acquisizione di conoscenze date dall’esperienza, o da 
fasi di innovazione rapportate alle difficoltà relative alle diversità dei mercati esteri, megli 
si prestano per la spiegazione della presenza internazionale delle realtà aziendali poco 
strutturate e di dimensioni ridotte. 
I modelli della prospettiva reticolare, i cui contributi fondamentali provengono da 
Johanson, e Mattsson (1988), considerano il capitale sociale e le reti di relazioni fra le 
imprese come elementi costitutivi dei mercati, e soprattutto come fattori fondamentali 
attraverso i quali le imprese riescono ad essere capaci di svilupparsi in chiave 
internazionale. Assumono quindi importanza le reti collaborative come veicolo di