Il ruolo delle emozioni nelle decisioni d'acquisto

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Int roduz i one
L e e m oz i oni pot re bbe ro a ppa re nt e m e nt e ra ppre se nt a re pe r l ’i ndi vi duo
m ode rno e ra z i ona l e qua l c osa di supe rfl uo e t a l vol t a a ddi ri t t ura un i m pe di m e nt o a l suo
i nt e l l e t t o, un’i nt e rfe re nz a a i proc e ssi c ogni t i vi . In re a l t à , e sse de t e ngono un ruol o
ri l e va nt e pe r l ’e sse re um a no da l punt o di vi st a e vol ut i vo: c onne sse a l l e a re e c e re bra l i
pi ù a nt i c he , sono i l dri ve r c he da se m pre gui da l ’uom o a l l a sopra vvi ve nz a ,
pe rm e t t e ndogl i di re a gi re pront a m e nt e a gl i st i m ol i e st e rni . Inol t re , sono e sse nz i a l i pe r
c om uni c a re a gl i a l t ri e se st e sso l a propri a c ondi z i one . Sono i nt ri nse c he a l l ’e sse re
um a no e c ondi z i ona no ogni a spe t t o de l l a sua vi t a i n m a ni e ra de c i si va .
L ’obi e t t i vo de l l a m i a t e si è que l l o di c om pre nde re l ’e vol uz i one de l l a
si gni fi c a t i vi t à de l l e e m oz i oni , si no a d a rri va re a i gi orni nost ri e a l l a l oro “ ri va l sa ” ne l l a
l e t t e ra t ura . C onosc e re c osa si a no, c om e si a t t i va no e qua l e si a i l l oro i m pa t t o di ve nt a
dunque fonda m e nt a l e pe r c om pre nde re l a na t ura pi ù vi sc e ra l e de l l ’uom o. C a pi re
que st o pe rm e t t e a nc he di c om uni c a re ne l l a m a ni e ra pi ù e ffi c a c e possi bi l e . Pe r que st a
ra gi one i l m a rke t i ng si oc c upa de l l o st udi o de l l e e m oz i oni , c osì da e sse re i n gra do di
st rut t ura re una c om uni c a z i one si gni fi c a t i va c a pa c e di c oi nvol ge re i l c onsum a t ore e
suc c e ssi va m e nt e m ot i va rl o a l l a de c i si one d’a c qui st o. In que st o se nso, si de l i ne a a l l ora
i l c onnubi o se m pre pi ù c ruc i a l e t ra l a psi c ol ogi a , l a c om uni c a z i one e i l m a rke t i ng, c he
pe rm e t t ono i n pri m i s di c onosc e re l ’uom o e di c onse gue nz a di pot e rl o a sc ol t a re ,
a sse c onda ndone i bi sogni e de si de ri .
Qui ndi , ne l pri m o c a pi t ol o a ffront e rò i l t e m a de l de c i si on m a ki ng e l e t e ori e
propost e da gl i e spe rt i , e vi de nz i a ndo i l pa ssa ggi o i de ol ogi c o da l l a c onc e z i one di un
e sse re um a no m e t odi c o e pre t t a m e nt e c ogni t i vo a un sogge t t o l a c ui ra z i ona l i t à
pre se nt a de l l e “ fra gi l i t à ” , c he di fa t t o l o re ndono um a no.
Ne l se c ondo c a pi t ol o t ra t t e rò de l l ’e sse re um a no de c l i na t o ne l m ondo de l
m a rke t i ng e de i c onsum i , pe r pot e r c om pre nde re i l suo modus ope randi i n que st a
spe c i fi c a re a l t à e c om e i proc e ssi de c i si ona l i si a no i nfl ue nz a t i da l l a c om pone nt e
e m ot i va .
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In ul t i m o, m i soffe rm e rò sul l a si t ua z i one st ori c a c he st i a m o a t t ua l m e nt e
vi ve ndo, di pa ura e i nc e rt e z z a , pe r c om pre nde re qua l i si a no i c a m bi a m e nt i a vve nut i a
l i ve l l o psi c ol ogi c o i ndi vi dua l e e gl oba l e , e c om e di c onse gue nz a i l m a rke t i ng si si a
a da t t a t o a l nuovo c ont e st o m odi fi c a ndo l e st ra t e gi e c om uni c a t i ve .
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1. I proc e ssi de c i si ona l i
1.1. De c i si on M aki ng: l e te or i e
L a de c i si one è l a sc e l t a c onsa pe vol e t ra a l m e no due possi bi l i t à c he si è i n gra do
di c onc e pi re m e nt a l m e nt e . Ne l l o st udi o re l a t i vo a l l e di na m i c he sot t ost a nt i a i proc e ssi
de c i si ona l i , sono due gl i a pproc c i pi ù i m port a nt i c he si sono svi l uppa t i : l ’a pproc c i o
norm a t i vo e l ’a pproc c i o de sc ri t t i vo.
1.1.1. L ’appr oc c i o nor mati vo
T a l e a pproc c i o si oc c upa di i ndi vi dua re de i form a l i sm i pe r de fi ni re l e sc e l t e
ra z i ona l i , c i oè c he ri spe t t a no una se ri e di a ssi om i di c oe re nz a i nt e rna e re gol e
de c i si ona l i , ri sul t a ndo ot t i m a l i e va nt a ggi ose pe r l ’a ge nt e c he l e a dot t a . C onsi de ra
dunque l ’i ndi vi duo c om e un homo oe c onomi c us , ovve ro un de c i sore vi rt ua l e i l c ui
c om port a m e nt o è gui da t o da sc e l t e ra z i ona l i , c he de ri va no da una se ri e di c a l c ol i .
Se c ondo l a T e ori a de l l ’Ut i l i t à At t e sa di Von Ne um a nn e Morge nst e rn (1947), l e sc e l t e
possono a vve ni re i n di ve rse c ondi z i oni . In c ondi z i oni di c e rt e z z a l a sc e l t a c om port a
se m pre un e si t o si c uro, i ndi pe nde nt e m e nt e da l c orso d’a z i one a dot t a t o: l ’ homo
oe c onomi c us opt a pe r l ’a l t e rna t i va pe r c ui ha l a m a ssi m a pre fe re nz a . In c ondi z i oni di
i nc e rt e z z a , l e c onse gue nz e di a l m e no una de l l e a l t e rna t i ve sono l e ga t e a gra di di
proba bi l i t à . Qua ndo i gra di di proba bi l i t à de gl i e si t i sono de fi ni t i l e sc e l t e possono
e sse re ri sc hi ose , m e nt re sono i nc e rt e i n se nso propri o qua ndo non si c onosc e l a
proba bi l i t à i n c ui l ’e si t o si possa a vve ra re . In t a l i c ondi z i oni di i nc e rt e z z a l ’ homo
oe c onomi c us è un m a ssi m i z z a t ore de l va l ore a t t e so di un’opz i one di sc e l t a , ovve ro una
m i sura a ssol ut a e ogge t t i va c he c onsi st e ne l l a va l ut a z i one de l l e c onse gue nz e di que l l a
sc e l t a , c onsi de ra ndo qua ndo si ve ri fi c he ra nno e l e proba bi l i t à c he si ve ri fi c hi no: è l a
m e di a de i va l ori di t ut t i i possi bi l i e si t i di una sc e l t a , ponde ra t i pe r l e proba bi l i t à a c ui
sono a ssoc i a t i . Ma que st o non è l ’uni c o c ri t e ri o c he gui da l e nost re sc e l t e i n un
m ode l l o ra z i ona l e . A pa rt i re da l l e c onsi de ra z i oni ri gua rdo a l l a va l ut a z i one de l ri sc hi o
ne l l e de c i si oni e c onom i c he , è st a t o ne c e ssa ri o a ffi a nc a re i l c onc e t t o di va l ore
ogge t t i vo a ssoc i a t o a gl i e si t i di una sc e l t a a l c onc e t t o di ut i l i t à a t t e sa , ovve ro i l va l ore
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sogge t t i vo e pe rsona l e a t t ri bui t o da l de c i sore i n un de t e rm i na t o c ont e st o, c he
B e rnoul l i (1738) a ve va e spl i c a t o c on l a funz i one di ut i l i t à , c i oè l a m i sura de l l a
soddi sfa z i one a ssoc i a t a a gl i e si t i m one t a ri di una sc e l t a . Si t ra t t a di un’ut i l i t à
m a rgi na l e de c re sc e nt e , i n qua nt o i nc re m e nt i suc c e ssi vi di m e de si m a e nt i t à di un e si t o
m one t a ri o de t e rm i na no un i nc re m e nt o di ut i l i t à se m pre m i nore pe r l ’i ndi vi duo. Il
c ri t e ri o de c i si ona l e de l va l ore a t t e so vi e ne qui ndi sost i t ui t o c on que l l o di ut i l i t à a t t e sa .
Ma a l di fuori de i c ont e st i m one t a ri l a t e ori a be rnoul l i a na ri sul t a i na ppl i c a bi l e ,
poi c hé non è i n gra do di c ogl i e re l e di ffe re nz e di a t t e ggi a m e nt o ve rso i l ri sc hi o i n
c ont e st i di ve rsi e t ra a ge nt i di ve rsi . T ut t a vi a ra ppre se nt a i l c a rdi ne de l l o svi l uppo de l l a
suc c e ssi va e pi ù m a t ura Te ori a de i Gi oc hi e de l C omport ame nt o E c onomi c o (1947,
Von Ne um a nn e Morge nst e rn). Que st a si ba sa sul pri nc i pi o di c om pl e t e z z a , pe r c ui un
de c i sore è se m pre i n gra do di e spri m e re una pre fe re nz a t ra gl i st a t i e di st a bi l i re un
ordi na m e nt o t ra l e c om bi na z i oni proba bi l i st i c he di t a l i st a t i . L a m a ssi m i z z a z i one
de l l ’ut i l i t à a t t e sa è i l c ri t e ri o ra z i ona l e ne l l a sc e l t a t ra una se ri e di a l t e rna t i ve ri sc hi ose
(qui ndi i nc e rt e m a c on gra di di proba bi l i t à be n de fi ni t i ), i n c ui non vi e ne c onsi de ra t o
sol o i l va l ore a t t e so, m a a nc he l ’ut i l i t à a t t e sa , c he de ri va da l l a va l ut a z i one de l ri sc hi o.
Ad un a ge nt e si possono offri re una se ri e di sc e l t e fi no a i ndi vi dua re una som m a c e rt a ,
i l punt o di c e rt e z z a e qui va l e nt e o C E ( c e rt ai nt y e qui v al e nt ), ri spe t t o a l l a qua l e l ’a ge nt e
si di c hi a re re bbe i ndi ffe re nt e ri gua rdo l ’ot t e ne re que l l a som m a o l ’opt a re pe r l a
se c onda opz i one pi ù ri sc hi osa . L ’ut i l i t à di una c e rt a som m a non è qui ndi
ne c e ssa ri a m e nt e da t a da l l oga ri t m o de l suo va l ore (c om e i ni z i a l m e nt e i pot i z z a t o da
B e rnoul l i ), m a l a st i m a di di ve rsi punt i di i ndi ffe re nz a di un a ge nt e ne i c onfront i di
c e rt i t i pi di sc e l t a c onse nt e di c ost rui re l a sua funz i one di ut i l i t à , c he poi e nt re rà ne l
c a l c ol o de l l ’ut i l i t à a t t e sa pe r que l l ’a ge nt e . L a t e ori a di von Ne um a nn e Morge nst e rn
pre ve de dunque c he una qua l c he funz i one di ut i l i t à pe rm e t t a di c onve rt i re l e
c a ra t t e ri st i c he di un’opz i one (i n t e rm i ni di va l ore e di proba bi l i t à ) i n ut i l i t à . E ssa è
ra z i ona l e (c i oè i nt e rna m e nt e c oe re nt e ) se ri spe t t a de t e rm i na t i a ssi om i :
 Pri nc i pi o de l l a t ra nsi t i vi t à : se un a ge nt e pre fe ri sc e A ri spe t t o a B e B ri spe t t o a
C , a l l ora dovrà ne c e ssa ri a m e nt e pre fe ri re A ri spe t t o a C .
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 Pri nc i pi o de l l a dom i na nz a : se un a ge nt e pre fe ri sc e A ri spe t t o a B i n ogni sua
c onfi gura z i one , a l l ora A sa rà pre fe ri t a i ndi pe nde nt e m e nt e da l l a c onfi gura z i one
pre se nt e .
 Pri nc i pi o de l l ’i nva ri a nz a : l ’ordi ne de l l e pre fe re nz e t ra opz i oni di sc e l t a non
va ri a i n ba se a l l ’ordi ne i n c ui l e opz i oni sono pre se nt a t e .
 Pri nc i pi o de l l ’i ndi pe nde nz a de l l e a l t e rna t i ve i rri l e va nt i : l ’ordi ne de l l e
pre fe re nz e t ra opz i oni di sc e l t a è i ndi pe nde nt e da l l e a l t e rna t i ve i rri l e va nt i .
 Pri nc i pi o de l l a c osa c e rt a : se l ’a ge nt e pre fe ri sc e A ri spe t t o a B
i ndi pe nde nt e m e nt e da l l ’e si t o x, bi sogna c ont i nua re a pre fe ri re A i n a sse nz a di
i nform a z i oni re l a t i ve a l l ’a c c a di m e nt o di t a l e e si t o.
De t e rm i na t a l a funz i one di ut i l i t à ra z i ona l e , gl i a ge nt i sc e gl i e ra nno l ’opz i one c he
m a ssi m i z z a l ’ut i l i t à a t t e sa .
Me nt re Von Ne um a nn e Morge nst e rn a ve va no pre so i n c onsi de ra z i one i
probl e m i di sc e l t a i n c ondi z i oni ri sc hi ose , l a T e ori a de l l ’Ut i l i t à At t e sa Sogge t t i va di
Sa va ge (1954) si oc c upa di probl e m i de c i si ona l i i n c ondi z i oni di i nc e rt e z z a i n se nso
propri o, i nt roduc e ndo i l c onc e t t o di proba bi l i t à sogge t t i va : i n m ol t i c a si i va l ori di
proba bi l i t à a ssoc i a t i a gl i e si t i non sono ogge t t i va m e nt e da t i , m a i l ri sul t a t o di gra di di
fi duc i a de l de c i sore . Na sc ono c osì l e pri m e c ri t i c he a l l ’a pproc c i o norm a t i vo, c on l a
c onse gue nt e ne c e ssi t à di i nt rodurre a l c uni fa t t ori um a ni c he i nfl ue nz a no l e sc e l t e .
1.1.2. L ’appr oc c i o de sc r i tti vo
L o psi c ol ogo e d e c onom i st a He rbe rt Si m on i pot i z z ò l a T e ori a de l l a bounde d
rat i onal i t y (1955), sost e ne ndo c he l ’a t t i vi t à c ogni t i va de l si ngol o de c i sore fosse
c a ra t t e ri z z a t a da ra z i ona l i t à , c om e sost e nut o da l l ’a pproc c i o norm a t i vo, m a c he que st a
fosse l i m i t a t a . Di fa t t i e si st ono l i m i t i c ogni t i vi (ol t re c he e t i c i , c ul t ura l i , e m ot i vi e
soc i a l i ) c he si e spri m ono ne l l ’i nc e rt e z z a e ne l l ’a m bi gui t à de i c ri t e ri c ui a t t e ne rsi ne l
pre nde re de c i si oni (Si m on, 1957, 1982). Ne i c ont e st i de c i si ona l i gi oc a no un ruol o
fonda m e nt a l e e l e m e nt i c om e l a di sponi bi l i t à di un num e ro ri dot t o di i nform a z i oni e di
ri l e va nt i e spe ri e nz e pre c e de nt i , l a c om pl e ssi t à de i probl e m i , i l t e m po l i m i t a t o pe r
e ffe t t ua re una sc e l t a . In t a l i c ondi z i oni i de c i sori non pe rse guono l ’ot t i m i z z a z i one de i