Comunicazione politica: dalle piazze ai social network nell'Italia post - Tangentopoli

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CAPITOLO 2: LA COMUNICAZIONE SOCIAL IN ITALIA 
 
 
Il secondo capitolo di questo lavoro è dedicato a comprendere come i nuovi media 
abbiano modificato le strategie comunicative dei partiti politici italiani durante le 
campagne elettorali. 
Si cercherà di delineare in particolar modo i tratti salienti delle strategie adottate dai 
due partiti leader delle ultime elezioni Italiane ovvero Movimento 5 Stelle e Lega 
mettendole a confronto con le tecniche comunicazionali tradizionali, esemplarmente 
utilizzate negli anni passati dal leader politico Silvio Berlusconi e sottolineando 
eventuali punti di contatto o divergenza. 
L’analisi evidenzierà come lo sviluppo della televisione, la progressiva crisi delle 
ideologie e della fidelizzazione elettorale e l’avvento del web e dei social network, 
abbiamo portato al defilarsi dei partiti politici in favore dei candidati e della loro 
immagine, i leader non sono più espressione delle forze per le quali si candidano ma 
sono i partiti stessi a diventare strumento di supporto e valorizzazione del proprio 
capo politico. La liberalizzazione della politica non può quindi non essere che uno 
degli effetti della personalizzazione della leadership dove “il partito si svuota di 
significato a favore della figura fisica del candidato”
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, contesto questo altamente 
pervasivo e immediato, fortemente amplificato dai social media nel quale l’appeal 
dei candidati non può non giocare un ruolo decisivo. 
Se con l’avvento del marketing nella comunicazione politica, determinato dal boom 
delle televisioni commerciali e della pubblicità, i candidati non si preoccupavano di 
mascherare la distanza culturale, professionale e sociale con gli elettori, ora la 
politica online inverte il suo obiettivo di marcia imitando la gente comune in vizi e 
virtù sperando poi di essere a loro volta imitati. 
 
 
 
 
                                                            
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 C. Freccero, “Televisione”, Torino, Bollati Boringhieri editore, 2013.
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2.1   Caratteristiche della comunicazione in Italia dalla nascita della Repubblica  
  ad oggi 
 
La comunicazione politica nonostante rappresenti una materia dai confini incerti e 
dal carattere interdisciplinare è però dotata di una sua coerenza dal punto di vista 
evolutivo.  
La storia di questo fenomeno inizia nel momento in cui tra i membri e tra i vari strati 
sociali della polis greca si introduce il problema della comunicazione e dei rapporti 
politici tra i membri di una comunità. Aristotele e Platone ne dibattevano 
equiparandola alla retorica (l’arte della persuasione per eccellenza), soffermandosi 
sugli effetti del discorso persuasorio sul pubblico dei cittadini, considerandola 
fondamentale nel definire la qualità e la direzione dei rapporti di forza e della lotta 
per il potere nella società. In epoca Romana, durante il periodo della Repubblica, 
quando il governo era retto da magistrati eletti dai cittadini, numerosi sono gli 
esempi di una primordiale comunicazione politica. Tale comunicazione, miscelando 
sia le tecniche della retorica e della dialettica greche e le arti romane della 
persuasione di tipo clientelare, avveniva sia in forma scritta che visiva ma 
principalmente con propaganda orale: i candidati si riversavano nelle strade e nelle 
piazze per avere un contatto diretto con i propri elettori. Alcuni termini usati nelle 
campagne elettorali moderne risalgono proprio a quel periodo, come candidato e 
comizio. In una lettera dal fratello a Cicerone si anticipano le tecniche di marketing 
politico utilizzate poi dagli esperti di comunicazione del XX secolo.  
Dopo una lunga battuta di arresto durata diciotto secoli, dove la democrazia elettorale 
viene interrotta in favore del dispotismo, del soffocamento delle voci libere, del 
controllo della cultura e dell’informazione ad opera dei sovrani e della chiesa, come 
documenta anche Il Principe di Machiavelli, si assiste alla rinascita degli ideali 
libertari e democratici. 
Solo con la Rivoluzione americana, con il conseguente varo della Costituzione e 
dopo la Rivoluzione francese, la comunicazione politica riprende il suo carattere 
liberale, si diffonde infatti il “giornalismo libero” e le prime “Gazzette”.
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La nascita della moderna comunicazione politica però va fatta risalire al XIX secolo, 
secolo della rivoluzione industriale, dell’urbanesimo, della scolarizzazione di massa 
dove le libere elezioni diventano il fondamento delle nuove democrazie di massa, le 
campagne elettorali acquisiscono i loro tipici rituali comunicativi, si assiste a 
numerosi scontri tra partiti nel parlamento d’Europa e infine nascono grandi leader 
politici e importati testate giornalistiche. 
Solo nel XX secolo si potrà però parlare di comunicazione politica in senso pieno, 
grazie all’avvento del cinema e della radio si creano le condizioni per lo sviluppo di 
tutte le forme e di tutti gli strumenti di comunicazione applicabili alla sfera politica. 
Il più grande laboratorio della comunicazione politica, come la conosciamo oggi, è 
sicuramente rappresentato dagli Stati Uniti, che a differenza dei Paesi sconfitti dalle 
due guerre mondiali e dalla guerra fredda, caratterizzate principalmente da regimi 
fascisti e comunisti, non subisce la manipolazione e l’arresto della dialettica 
democratica e della libera informazione. 
Sono gli anni ’50 e ’60 del secolo scorso, grazie alla diffusione della televisione, a 
innescare un rapidissimo sviluppo della comunicazione politica, la quale inizia ad  
influenzare enormemente le relazioni tra sistemi dei media e sistemi della politica in 
tutti i Paesi democratici occidentali.  
In un famoso articolo del 1999, “The third age of political comunication”, Jay 
Blumer e Dennis Kavanagh, individuano in questo periodo la prima fase di sviluppo 
della storia della comunicazione di massa. Tale periodizzazione è una delle più 
utilizzate per classificare l’evoluzione della comunicazione politica in quanto la 
descrive non come evento casuale o episodico ma come un processo collegato 
all’evolversi di molteplici altri fenomeni. 
Nell’articolo, i due studiosi identificano 3 grandi fasi dal secondo dopoguerra sino 
all’incipiente rivoluzione di internet: 
- La prima fase (Il secondo dopoguerra e gli anni’50) 
Questa fase denominata anche fase delle campagne premoderne, è dominata 
dalla figura dei partiti che monopolizzavano la comunicazione politica grazie 
ad un accesso automatico ai media proponendosi così come soggetto
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intermedio tra Stato e cittadini. L’elettorato era contraddistinto da un’elevata 
fedeltà politica basata sul voto di appartenenza, ossia l’identificazione in un 
gruppo piuttosto che alla comprensione vera e propria dei temi dell’agenda 
politica. 
Le campagne elettorali venivano condotte attraverso due canali principali: la 
stampa di partito e una rete organizzata di volontari. Erano pertanto 
campagne poco costose, fortemente ideologizzate e rivolte soprattutto ai 
sostenitori piuttosto che ai dubbiosi. 
- La seconda fase (dagli anni ’60 agli anni ’80) 
È il periodo della diffusione della televisione, caratterizzato dal progressivo 
allentamento delle tradizionali fedeltà partitiche. La comunicazione politica 
avviene attraverso la televisione, appaiono al pubblico tutti i leader politici, 
grandi e piccoli, dentro e fuori le campagne elettorali, si raggiungono 
segmenti dell’elettorato che tradizionalmente si sottraevano alla 
comunicazione dei partiti. Sono gli anni del voto di opinione e dei partiti 
pigliatutto. I costi delle campagne elettorali, definite moderne, aumentano a 
dismisura, è necessario investire in spazi pubblicitari, spot e rapporti con i 
media con l’obiettivo di creare nuovi legami. 
- La terza fase (dagli anni ’90 ad oggi) 
Questa fase è contraddistinta dall’abbondanza di nuovi mezzi di 
comunicazione, altamente pervasivi nella vita sociale e individuale, che 
convergono con i vecchi media con elevata velocità. Accanto alla televisione 
e ai media tradizionali, internet e le sue attività (post elettronica, forum, blog, 
social media) diventano veicolo d informazione politica.  
5 sono le principali direttrici che modificano la comunicazione politica in 
questa fase: 
1. Professionalizzazione del rapporto con l’opinione pubblica: i politici 
devono avvalersi di professionisti della comunicazione per relazionarsi 
con i media e i cittadini. 
2. Aumentata la competizione tra i contenuti dei media e la 
comunicazione/informazione politica: la politica diventa intrattenimento
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grazie all’infotainment, i numerosi canali trasmettono talk show o varietà 
con passerelle di politici, programmi scandalistici o sensazionalistici, 
telegiornali rosa e tabloid. 
3. Ritorno al populismo: la politica si popolarizza, la comunicazione non 
avviene solo tra politici, giornalisti, esperti e leader ma vi partecipano 
anche i cittadini. 
4. Comunicazione centrifuga: la comunicazione viene effettuata dal centro 
alla periferia in modo che gli attori politici possano indirizzare i propri 
messaggi a destinatari specializzati e a pubblici più frammentati. 
5. Consumo occasionale di comunicazione politica: l’abbondanza dei media 
modifica anche la modalità di ricezione dei cittadini elettori-audience. I 
messaggi politici possono essere inseriti ovunque nella programmazione 
televisiva, nel cinema e nella stampa, e possono essere ripresi 
contemporaneamente da più media. 
Ulteriori sviluppi di quanto avvenuto nelle fasi precedentemente descritte vengono 
evidenziati da Gurevitch, Coleman e Blumler, che sottolineano come la televisione 
non sia più l’unico perno intorno al quale gira la politica ma questa è influenzata 
dall’ubiquità delle ICT (Information and Communication Technology), che rendono 
accesso facile alla rete a molti individui facilitandone la capacità di raccogliere 
informazione sulla politica e sui politici; dal minor peso della televisione come 
servizio pubblico e da una sua maggiore capacità di allargare lo spazio pubblico; 
infine dalla ridefinizione dell’idea di cittadinanza, che comprende un nuovo tipo di 
rapporti tra pubblico e privato, la politica ha penetrato tutti gli aspetti della vita 
sociale.
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2.2   Berlusconi: strategia comunicativa e utilizzo dei media tradizionali e dei  
        social network. 
 
2.2.1   Silvio Berlusconi: “la scesa in campo” 
 
Silvio Berlusconi, noto anche come Il Cavaliere
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, nasce a Milano nel 1936. Laureato 
in Giurisprudenza con il massimo dei voti inizia la sua professione di imprenditore 
nel settore dell’edilizia per poi, nel 1975, costituire la società finanziaria Fininvest, 
tra il 1969 ed il 1979 si dedica alla realizzazione del progetto “Milano 2”, la città 
satellite alle porte del capoluogo lombardo alla quale seguirà poi la costruzione di 
“Milano 3” e del centro commerciale il “Il Girasole”. Dal 1980 in poi Berlusconi 
pone le basi per diventare il più importante imprenditore televisivo italiano e nel 
1993 fonda la società multimediale Mediaset comprendente ben 3 reti televisive 
(Canale 5, Italia 1 e Rete 4) , nella quale convergono altre due società quali Arnoldo 
Mondadori Editore e Silvio Berlusconi Communications.  
La sua “scesa in campo”
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 nello scenario politico italiano, insieme al suo partito 
mediale, chiamato Forza Italia avviene per la prima volta nel gennaio del 1994, 
partito che dal nulla in soli tre mesi arriverà al 20%
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 dei consensi alle elezioni 
politiche. 
Il 27 marzo dello stesso anno, alla guida del Popolo delle libertà (formato da Forza 
Italia, Alleanza Nazionale di Fini, la Lega Nord di Umberto Bossi e il Ccd di 
Pierferdinando Casini e Clemente Mastella), Silvio Berlusconi vince le elezioni con 
il 42,9% dei voti e diventa Presidente del Consiglio
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. Nasce quella che viene definita 
la Seconda Repubblica Italiana
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 le cui principali caratteristiche secondo alcuni 
                                                            
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 Soprannome datogli dal giornalista sportivo Gianni Brera  in ragione dell’onorificenza a cavaliere del   
    lavoro conferitagli nel 1977 dal Presidente della Repubblica Giovanni Leone alla quale Berlusconi  
    rinunciò nel 2014.  
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 Metafora calcistica utilizzata da Silvio Berlusconi  dimostrazione dell’enorme passione che nutre per  
    questo sport e soprattutto della squadra del Milan di cui è prima tifoso e poi Presidente. 
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 https://biografieonline.it/biografia-silvio-berlusconi 
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 https://www.panorama.it/news/political/berlusconi-carriera-politica/ 
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 La Seconda Repubblica Italiana è un termine introdotto dal linguaggio giornalistico  e poi diventato di  
    uso comune che distingue questo periodo dalla Prima Repubblica  in quanto caratterizzata da meri   
    cambiamenti come: la nuova legge elettorale maggioritaria denominata Mattarellum, lo scandalo  
    Tangentopoli e Mani pulite con la scomparsa della Democrazia Cristiana e del Paritito Socialista  
    Italiano, la discesa in campo di Silvio Berlusconi, la nascita di Forza Italia, la crescita della Lega Nord ed