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CAPITOLO II: L’ARTE DELLO STORYTELLING
2.1 Alla ricerca dell’Engagement
Nell'attuale scenario di mercato, il coinvolgimento del consumatore, svolge un ruolo
chiave in un nuovo approccio di marketing incentrato sul cliente, progettato per far
fronte alle dinamiche individuali e sociali in continua evoluzione. Quando si parla di
Brand engagement, il riferimento diretto è “l’attrattività del marchio”. Se il brand è
attraente, il consumatore alla fine acquista. Se il consumatore crede che quel
determinato brand sia la scelta migliore per lui sarà addirittura disposto ad effettuare un
acquisto ripetuto. Il marketer deve operare per mantenere il marchio saliente nella
mente del consumatore e, allo stesso tempo, deve impegnarlo con esso. La
soddisfazione del cliente è solo il primo step per avere un rapporto duraturo con
l’azienda, ciò che però manterrà il consumatore “legato” è il suo impegno.
Soddisfazione e impegno sono due concetti che vanno di pari passo, perché quando i
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prodotti e i servizi forniti da un'azienda superano le aspettative del cliente e quindi la
sua soglia di soddisfazione, il cliente stesso potrebbe diventare “Ambassador” della
marca attraverso il “Word of Mouth” rappresentando così una svolta strategica per
l’azienda. Oggi giorno i consumatori utilizzano il passaparola, le aziende sanno bene
quanto grazie ai social network il potere di quest’ultimo sia cresciuto. Il WOM è un
flusso di comunicazioni informali dirette da consumatori ad altri consumatori riguardo
alla proprietà, all’uso o alle caratteristiche di aziende, prodotti, marche o rivenditori
65
.
Il passaparola negativo è pericoloso in quanto viene facilmente amplificato sia online
che offline. Proprio per questo motivo molte ricerche online sono concentrate sulla
cosiddetta “sentiment analysis” che affronteremo in seguito nel terzo capitolo di questo
elaborato. Il passaparola positivo invece, è prodotto dalle buone performance del
prodotto, è particolarmente efficace per le imprese più piccole con le quali i clienti
possono sentire un rapporto più personale
66
. La sfida più grande per i marketeers è
quella di convincere i consumatori che il brand valga il loro tempo, i loro sforzi e
soprattutto i loro soldi.
L’engagement di un consumatore ha più di una dimensione che può portare ad un
rapporto stabile e duraturo
67
:
1. Coinvolgimento del prodotto: Anche se la maggior parte dei prodotti disponibili
sul mercato si assomigliano, le caratteristiche fisiche del prodotto possono
influenzare il livello di coinvolgimento di una persona. Le componenti relative
al prodotto includono il concetto di rischio percepito. Se un consumatore
percepisce un acquisto di un prodotto come rischioso (ad esempio, per incertezza
se il prodotto funzionerà, o se addirittura possa essere dannoso) allora il
coinvolgimento può essere maggiore. Alcuni prodotti come automobili ad alta
performance sembrano coinvolgere intrinsecamente a causa della loro
complessità (rischio e costo), mentre altri come il dentifricio sembrano essere
65
Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, (2012) Marketing Management, 14° edizione, Pearson Italia-
Torino, Milano.
66
Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, (2012) Marketing Management, 14° edizione, Pearson Italia-
Torino, Milano.
67
Tripati .M.N. (2014) Customer Satisfaction and Engagement - Customer Retention strategies for
brand manager. “The XIMB Journal of Management”.
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poco coinvolgenti a causa della loro familiarità, del loro basso rischio e del loro
basso costo
68
. Il coinvolgimento in realtà è una relazione piuttosto che una
proprietà di questo o di quel prodotto. Il livello di creatività e la capacità di
fornire prodotti personalizzati, sono tutti modi per favorire il coinvolgimento ed
aumentare la fiducia in relazione ad un brand.
2. Frequenza degli acquisti: Qui la lealtà gioca un ruolo chiave, perché l’acquisto
frequente consente al cliente di interagire di continuo con il prodotto per
rafforzare gli atteggiamenti positivi. Le aziende non possono dare per scontato i
clienti e devono garantire alti standard di qualità per mantenere la coerenza del
prodotto, indipendentemente dall’ubicazione e dalle fonti di produzione.
3. Frequenza delle interazioni di servizio: Per interazioni intendiamo: qualità del
personale, risorse, attrezzature, infrastrutture, ecc. Le interazioni devono essere
positive, perché se negative potrebbero annullare tutto il buon lavoro fatto in una
fase precedente. Interazioni positive producono affinità vero il brand e
rafforzano gli atteggiamenti positivi nei confronti dello stesso.
4. Il passaparola (WOM). Questa dimensione non deve essere data per scontata,
poiché è una risorsa gratuita per l’azienda. La differenza tra passaparola positivo
e negativo è già stata riportata in precedenza. Non sempre però coloro che sono
soddisfatti di un prodotto e servizio mettono in atto la WOM. Per incoraggiare
l’attività di passaparola, sempre più aziende offrono incentivi monetari ai
consumatori affinché diano referenze positive. Le dimensioni di un passaparola
negativo possono dipendere dalla giustizia percepita e dalla gravità del
problema. Una WOM negativa permette ai consumatori di allentare la rabbia,
l’irritazione, la delusione e la frustrazione mentre riprendono il controllo su una
situazione negativa
69
.
5. Velocità. Il tasso di variazione di tutti gli elementi che fungono da indicatori per
la misurazione dell’engagement del consumatore. Packaging, promozioni di
68
Evans, M., Jamal, A., and G. Foxall (2009) Consumer behaviour. Second edition. Wiley, London.
69
Ibidem.
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vendita, nuove campagne pubblicitarie sono solo alcuni dei cambiamenti di
marketing che le aziende “agili” riescono a mantenere salienti nella mente del
consumatore.
L'importanza di queste dimensioni sta nel fatto che sono più importanti rispetto, ad
esempio, alle quote di mercato o ad altri indicatori. Questi ultimi non indicano
necessariamente la salute di un brand, che è invece fondamentale per raggiungere gli
obiettivi di marketing. I clienti che sono "emotivamente impegnati" si comportano in
modo diverso rispetto a coloro che sono "cognitivamente soddisfatti o leali". La
prima categoria di consumatori spende di più, è meno sensibile al prezzo e ha
maggiori probabilità di superare un problema rispetto ali altri “meno impegnati”.
Quello che abbiamo capito finora è che “raggiungere l’engagement” rappresenta un
processo multidimensionale che è in grado di combinare elementi come l'attenzione,
il dialogo, l’interazione, le emozioni, ecc.., mirate a creare un'esperienza complessiva
del marchio con i consumatori.
Il Brand ha la necessità di diventare pervasivo in maniera continuativa, senza mai
uscire dal radar-screen del consumatore.
70
L’approccio proposto da Giorgino F. e
Mazzù M., denominato BVTJ (Brand-Value-Telling-Journey) permette di dare una
struttura al processo attraverso cui le imprese creano valore per i clienti, e instaurano
con loro solide relazioni, al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.
71
Il
modello si articola in 5 punti:
1. Identificare il valore;
2. Creare il valore;
3. Definire ed estrarre il valore;
4. Rendere il valore disponibile ed “ingaggiare” il cliente;
5. Monitorare, gestire e rigenerare il valore.
Proprio attraverso la creazione di valore, è possibile raggiungere un livello di
engagement che impegni emotivamente il consumatore finale.
70
Giorgino F, Mazzù M. F., (2018) , “Brandtelling”, Egea, Milano, pp. 150.
71
Ibidem.
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Metodologia Brand-Value-Telling-Journey
Fonte: “Brandtelling”, Giorgino F., Mazzù M.
Le varie fasi del BVTJ sono accomunate dalla ricerca di uno storytelling che da un
lato tenga unite all’interno dell’azienda le varie funzioni e assicuri continuità tra la
parte strategica, operativa e manageriale di gestione del Brand, e dall’altro assicuri
coerenza verso l’essenza del Brand nelle interazioni con consumatori attuali e
prospettici.
72
Questa prospettiva insieme all’aumento dei mezzi di comunicazione
impone l’utilizzo di una comunicazione integrata di marketing (CIM) da parte delle
aziende per informare ed influenzare i consumatori.
L’American Marketing Association definisce la CIM
73
:
“un processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o
un potenziale cliente ha con la marca riguardo a un prodotto, a un servizio o a
un’organizzazione abbiano rilevanza per il cliente stesso e siano omogenei nel
tempo”
72
Ibidem.
73
Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, (2012) Marketing Management, 14° edizione, Pearson Italia-
Torino, Milano.
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La capacità di integrare modalità e strumenti di comunicazione risulta essenziale a
prescindere dal pubblico obiettivo. È necessaria la definizione di una strategia
complessiva per valutare il ruolo: delle diverse modalità, dei diversi strumenti, dei
diversi media e dei diversi canali combinando questi elementi ove necessario anche
con riguardo a una pluralità di messaggi.
74
Per valutare quanto effettivamente un
programma di comunicazione integrata di marketing sia impattante, possono essere
usati i seguenti criteri
75
:
• Copertura: In che misura le varie opzioni di comunicazione raggiungono il
mercato obiettivo? Indica la percentuale di pubblico raggiunto, nonché la
sovrapposizione tra i vari canali;
• Contributo: È la capacità della comunicazione di produrre gli effetti
desiderati e la risposta desiderata da parte ei consumatori, in assenza
dell’esposizione ad altre opzioni di comunicazione.
• Comunanza: Indica quanto le informazioni trasmesse tra i vari canali
condividano il medesimo significato;
• Complementarità: Le opzioni di comunicazione spesso sono più efficaci se
combinate fra loro. La complementarità fa riferimento alla misura in cui
associazioni e legami diversi vengono sottolineati nelle varie forme di
comunicazione;
• Versatilità: Con un programma integrato, ogni comunicazione di marketing
raggiunge sia consumatori che già in precedenza sono stati esposti a
messaggi, sia consumatori mai raggiunti prima;
• Costo: Occorre prendere in considerazione i rispettivi costi per individuare il
74
Ibidem.
75
Kevin Lane Keller, (2008), Strategic Brand Management, Upper Saddle River: Prentice Hall, NJ.
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