La pubblicità surrealista nella società di massa americana

INTRODUZIONE
Questo lavoro di tesi si concentra sull'analisi del rapporto esistente tra arte
surrealista inglobata nella pubblicità americana per un uso propriamente
commerciale. Cercherò di dimostrare come i due campi, quello artistico e
quello pubblicitario, nonostante sembrino mondi distanti l'uno dall'altro e per
alcuni aspetti contrapposti, in verità presentano molte più analogie di quante
se ne possano immaginare.
L'obiettivo che mi prefiggo di raggiungere alla fine del mio percorso è
l'attualità e l'efficacia di campagne pubblicitarie create intorno a estetiche
surrealiste e assurde. Questo accostamento bizzarro ha, infatti, spesso portato
a risultati eccezionali. La scelta di approfondire questa tematica deriva dal
fatto che in un ambiente economico sempre più globalizzato e complesso,
occorre trovare efficaci forme promozionali. Le risorse immateriali delle
compagnie hanno di fatto scavalcato in importanza quelle materiali e l'uso di
soluzioni inusuali per fidelizzare il cliente al proprio brand si sta rivelano di
vitale importanza. Inoltre analizzando le contemporanee tendenze a creare un
rapporto diretto e personalizzato con il cliente si nota che non c'è nulla di più
personale di un immaginario surrealista che porta a un'interpretazione
soggettiva di ciò che si vede.
Per poter meglio comprendere le motivazioni che hanno spinto a
ricorrere a questa estetica come forma promozionale, sarà necessario
approfondire nel primo capitolo il concetto di “bisogno” e le teorie
novecentesche che lo hanno definito. Esso infatti fu ampiamente analizzato
da noti studiosi come Maslow e Freud e ciò che ne è derivato è che i bisogni,
tralasciando quelli fisiologici, si presentano per lo più allo stato inconscio,
come espressione di una personalità più evoluta e complessa. Questo
significa che il comportamento quotidiano del consumatore nel acquisto di
beni è un atto che implica maggiormente la sfera emotiva piuttosto che quella
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razionale. Per questo motivo molte campagne pubblicitarie, oggi come allora,
nel processo di persuasione all'acquisto fanno leva proprio sul aspetto
impulsivo e irrazionale insito in ciascun individuo.
Nel secondo capitolo parlerò di come il Surrealismo in quanto
movimento artistico si proponesse di indagare ciò che è inconscio e
irrazionale tramite la dimensione onirica. Breton considerava l'abbandonarsi
alla sfera irrazionale e impulsiva come una porta che potesse aprire infinite
possibilità espressive e caricarsi di una fonte di creatività dirompente e
inesauribile. Egli si rifaceva anche alle teorie di Freud come maestro e fine
conoscitore dell'individuo.
Sarà molto importante considerare il contesto storico post-bellico che ha
dato vita a questa corrente artistica e i fattori che hanno portato al desiderio
viscerale di evasione sociale, ma anche l'evoluzione che il movimento
surrealista ha subito una volta sbarcato nella società consumista del nuovo
continente. Seguirò dunque il percorso artistico in campo pubblicitario di
Salvador Dalì e Renè Magritte.
Mi riprometto infine di spiegare nel terzo capitolo le teorie unite a prove
empiriche che insieme hanno provato l'efficacia delle pubblicità surrealiste.
Per concludere ritengo opportuno analizzare alcune immagini che nel secolo
scorso sono state usate per scopi promozionali e che hanno posto le basi per
un immaginario estetico bizzarro di cui tutt'ora se ne servono alcune delle
marche più rinomate del nostro tempo.
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CAPITOLO 1
PUBBLICITA' E MARKETING CONCEPT
1.1 Fordismo, primo Capitalismo Industriale e Società di massa
Il secolo scorso è stato dinamico, ma anche portatore di eventi catastrofici e
sanguinari che hanno mutato completamente il volto dell'Europa e del mondo
intero stravolgendo equilibri a lungo prestabiliti. L'appellativo che gli è stato
attribuito dalla storiografia come “secolo breve”
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, in realtà, se si considerano
la moltitudine e l'impatto degli eventi succedutisi, sembrerebbe quasi non
rendergli giustizia. Ogni aspetto del quotidiano è stato intaccato nel profondo,
uscendone completamente rivoluzionato. Se pensiamo a chi ha vissuto in
prima persona questo periodo storico possiamo comprendere lo stato di
smarrimento nel ritrovarsi piombati nell'era moderna da un momento all'altro
senza poter ben capire cosa stesse succedendo ma con la pressante sensazione
di essere all'inizio di una nuova epoca.
Ai fini della scorrevolezza e della chiarezza della tematica che ho scelto
di approfondire, ritengo opportuno far riferimento ad alcuni cenni storici,
eventi e situazioni che hanno portato al definirsi del Marketing Concept
contemporaneo, il quale fa della comunicazione pubblicitaria il suo punto di
forza.
Il Novecento è il periodo in cui si verifica uno sviluppo nella produzione
di massa e tramite l'evoluzione della tecnica si ha un primo capitalismo
industriale. Già con la Rivoluzione industriale avvenuta nel diciottesimo
secolo si sono poste le basi per uno sviluppo economico e sociale senza
precedenti. Le due figure più rilevanti che portarono all'evoluzione del
processo produttivo furono Frederick W. Taylor e Henry Ford, che
introdussero rispettivamente la parcellizzazione del lavoro meccanico e la
1 Eric Hobsbaum, The Age of Extremes: The Short Twentieth Century, 1914-1991, Michael Joseph,
London ,United Kingdom, 1994.
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catena di montaggio. Questo metodo di lavoro meccanizzato ma che si serve
ancora in buona parte dell'ausilio umano passa alla storia con il nome di
“fordismo”; esso permette di replicare prodotti identici in grosse quantità e in
tempi veloci mentre prima le mansioni venivano svolte tutte artigianalmente, i
tempi di produzione erano lunghi e le vendite esigue. La produzione
meccanizzata dunque, diventa un’esecuzione di operazioni semplici in
maniera ripetitiva giorno dopo giorno. Nella linea di produzione vengono
impiegate diverse macchine che servono a completare le varie fasi del ciclo
produttivo.
Con il fordismo diventa ancora più centrale il ruolo della classe sociale
operaia che sarà protagonista nel corso di tutto il secolo. Essa, infatti, si era
definita nel corso dell'Ottocento, in seguito alla Rivoluzione industriale, e da
allora ha gradualmente acquisito una sempre maggiore consapevolezza della
propria funzione sociale e successivamente anche una coscienza di classe.
Con l'applicazione del metodo di produzione taylorista-fordista, nonostante
l'intensificazione della produzione industriale e perciò anche dei capitali
disponibili sul mercato, l'operaio continua a non riscontrare alcun
miglioramento delle proprie condizioni lavorative, tutt'altro, egli perdura nel
ricoprire un ruolo frustrante e alienante nel processo produttivo. Non è altro
che l'estensione della macchina cui muove le leve e da cui non riceve alcuno
stimolo intellettuale, lavora quasi interamente per sostentarsi e non è
minimamente coinvolto nel processo di distribuzione della ricchezza.
Per quanto riguarda invece i prodotti che vengono immessi sul mercato
nel periodo fordista, essi sono rivolti alla società di massa che inizia ad
acquistare freneticamente beni di consumo standardizzati. La società di
massa, infatti, è un fenomeno che si era andato a costituire in seguito alla
Rivoluzione industriale, ma già a partire dalla Rivoluzione francese si era
iniziato a parlare delle masse. Essa si presenta sotto una forma omogenea,
anonima e senza tratti distintivi di personalità, ha un carattere omologato e
standardizzato. Ortega y Gasset ne dà una descrizione molto interessante di
questo avvento delle masse come fenomeno storico:
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Le città sono piene di gente. Le case piene di inquilini. Gli alberghi pieni di ospiti. I
treni pieni di viaggiatori. I caffè pieni di consumatori. Le strade piene di passanti. Le
anticamere dei medici piene di ammalati. Gli spettacoli pieni di spettatori. La
moltitudine, improvvisamente, s'è fatta visibile.[...] Prima, se esisteva, passava
inavvertita, occupava il fondo dello scenario sociale; adesso s'è avanzata nelle prime
linee, è essa stessa il personaggio principale. Ormai non ci sono più protagonisti: c'è
soltanto un coro.
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Nel XX secolo, la moltitudine si farà spazio e assumerà un peso rilevante in
tutti gli ambiti: sociale, economico, politico e culturale. Molti studiosi
comprendendo l'importanza di questa nuova componente sociale cercheranno
di analizzarla per capire come orientare il suo pensiero nei processi
decisionali. Gustav Le Bon pubblica nel 1895 Psicologia delle folle, ma è
solo uno dei tanti che si rende conto delle potenzialità di questo nuovo
fenomeno il cui impatto sociale e politico poteva essere straordinario se
orientato in modo adeguato nelle scelte da compiere. E' importante chiarire
che per masse, come spiega Ortega, si intende l'uomo medio, non soltanto le
masse operaie, altrimenti si rischia di fare confusione. Infatti egli sostiene:
“Massa è l'uomo medio. In questo modo si converte ciò che era mera quantità
- la moltitudine - in una determinazione qualitativa: è la qualità comune, è il
campione sociale, è l'uomo in quanto non si differenzia dagli altri uomini, ma
ripete in se stesso un tipo generico.”
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 In questo periodo, denominato come si è visto “fordista”, le masse sono
i consumatori ideali poiché comprano entusiasticamente e i prodotti che
richiedono sono semplici. Durante questa fase dello sviluppo dei consumi, i
bisogni che vengono espressi dai consumatori sono semplici e omogenei così
come i prodotti realizzati. Le imprese mirano alla realizzazione di un profitto
e alla massima implementazione delle vendite piuttosto che alla conoscenza
del mercato e dei consumatori. Per farla breve, essi non concepiscono ancora
una visione di lungo termine.
2 José Ortega y Gasset, La rebelión de las masas (1930),trad.it. La ribellione delle masse, SE editore,
Milano, 2017, pp. 27-28.
3 Ivi, p. 29.
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