Strategie del Made In Italy: Un confronto tra USA e Cina

5 
 
 
                                    INTRODUZIONE  
Il presente elaborato ha come obiettivo principale quello di analizzare il valore del 
brand Made In Italy nei processi di internazionalizzazione delle imprese italiane, la 
sua percezione e il suo posizionamento nei due principali Paesi colossi economici e 
sociali mondiali, in continua competizione tra loro, peraltro recentemente ancora più 
accesa, ovvero Stati Uniti e Cina, rispettivamente prima e seconda potenza economica 
mondiale, con autorevoli previsioni prossime che stimano un probabile cambio al 
vertice. Ricordando, come vedremo, che Il Made in Italy è composto principalmente 
dai settori produttivi noti come le 4A (Alimentare-vino, Abbigliamento-moda, Arredo-
casa, Automazione-meccanica), il principale settore su cui ci si concentrerà nel 
seguente elaborato è quello relativo all’alimentare (food and beverage). La scelta di 
quest’ultimo è dovuta in coerenza al percorso di studi seguito, nella quale il settore 
agroalimentare ed argomenti relativi alla sostenibilità territoriale ed ambientale hanno 
avuto un ruolo importante.  
L’elaborato è composto da tre capitoli, nella quale nel primo di essi si andrà ad 
analizzare a livello teorico , riprendendo argomenti tipici di esami come Economia e 
Gestione delle Imprese Internazionali e Marketing Internazionale , cosa si intende per 
internazionalizzazione d’impresa , quali sono le principali teorie di 
internazionalizzazione elaborate da alcuni noti studiosi anglosassoni che spiegano 
alcune determinanti che hanno spinto e spingono ancora le imprese a penetrare in 
mercati esteri e le principali modalità di ingresso in essi ( tramite esportazioni , accordi 
di collaborazione e delocalizzazione o esternalizzazione). Infine, sempre nel primo 
capitolo, si forniranno più definizioni del brand Made in Italy riprese da più fonti e si 
forniranno cenni sulla struttura e sui principali numeri del sistema agroalimentare 
italiano. 
Nel secondo capitolo si pone l’attenzione su i due sopra citati Paesi (Usa e Cina), 
fornendo nella prima parte di esso una analisi dei contesti culturali di entrambi 
riprendendo tematiche di cross cultural management, fondamentali per il successo di 
strategie di internazionalizzazione, fornendo inoltre dei cenni circa le componenti 
fondamentali delle economie dei due Paesi e fornendo una analisi SWOT (forze, 
debolezze, opportunità e minacce) di entrambi.  Nella seconda parte del secondo 
capitolo si andranno ad analizzare le relazioni commerciali tra Italia ed Usa e Italia e
6 
 
Cina, la percezione dei prodotti Made in Italy presso i consumatori cinesi e statunitensi 
tramite il supporto di varie fonti/indagini, si citeranno alcuni dei passaggi normativi e 
burocratici per esportare con successo ,nei due Paesi, i prodotti agroalimentari italiani 
ed infine si citeranno i risultati recenti raggiunti in essi dall’export agroalimentare 
italiano , notando uno stato di salute di esso abbastanza positivo. 
Nel terzo ed ultimo capitolo invece si citeranno due casi aziendali di successo, con 
riferimento a due grandi multinazionali alimentari italiane note in tutto il mondo: 
rispettivamente la Ferrero S.p.a. nel mercato del cioccolato in Cina e la Barilla Group 
S.p.a. nel mercato della pasta negli Stati Uniti , in particolare ponendo attenzione sulle 
caratteristiche principali delle due tipologie di mercato (cioccolato e pasta) nei due 
rispettivi diversi contesti (Cina ed Usa) , sulla posizione competitiva raggiunta dalle 
due imprese nei due diversi contesti e citando sinteticamente la lunga storia di queste 
due grandi multinazionali italiane , simbolo del Made in Italy alimentare nel mondo.
7 
 
 
I- INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE E    
    MODALITA’ DI PENETRAZIONE NEI MERCATI: 
    IL VALORE DEL MADE IN ITALY 
1- INTRODUZIONE CAPITOLO PRIMO  
Nel primo capitolo del seguente elaborato si andrà ad analizzare a livello generale e 
teorico cosa si intende per internazionalizzazione d’impresa, per poi analizzare le 
principali teorie di internazionalizzazione elaborate da famosi studiosi (Hymer, 
Vernon, Reading School, Dunning) che spiegano quali sono le principali determinanti 
che spingono le imprese a penetrare nei mercati esteri. Dopodiché sempre a livello 
teorico , sulla base della disciplina di marketing internazionale ed economia e gestione 
delle imprese internazionali , si andranno ad individuare le modalità di ingresso delle 
imprese nei mercati internazionali (esportazione , accordi di collaborazione 
internazionale , delocalizzazione produttiva ed esternalizzazione) , analizzando prima 
attrattività ed accessibilità di un mercato e individuando le tipologie di ambienti 
internazionali per comprendere il tipo di approccio che un’impresa deve adottare : 
globale o multidomestico?. Infine, si cercherà di dare delle definizioni del concetto di 
Made in Italy, tenendo conto di aspetti normativi e di contributi di studiosi ed autori 
italiani, cercando di comprendere il valore che esso garantisce alle imprese italiane nei 
processi di internazionalizzazione nei principali mercati internazionali ( Stati Uniti e 
Cina protagonisti di questo elaborato) , con un maggiore focus sul settore produttivo 
Agroalimentare (una delle componenti che formano le 4A del Made in Italy). 
 
1.1 IL CONCETTO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE E LE    
      PRINCIPALI TEORIE 
1.1.1 COSA SI INTENDE PER INTERNAZIONALIZZAZIONE D’IMPRESA? 
In un contesto economico attuale, sempre più globalizzato, competitivo ed 
interconnesso, le imprese possono trovarsi di fronte alla necessità di espandere la 
propria attività produttiva penetrando in nuovi mercati, principalmente quelli esteri, 
attraverso diverse strategie di ingresso e tale processo prende il nome di 
internazionalizzazione d’impresa.
8 
 
I motivi che spingono le imprese ad internazionalizzare la propria attività produttiva 
possono essere di varia natura, principalmente si citano quelli derivanti da maggiori 
opportunità di guadagno ottenuti dallo sfruttamento di un minor costo del lavoro in 
determinati contesti, o un rallentamento nei mercati domestici in cui le imprese 
operano sin dall’inizio o ancora da un elevato grado di concorrenza in essi. 
Aldilà delle motivazioni che spingono un’impresa all’apertura nei mercati esteri è 
necessario definire quali strategie di business seguire ed eventualmente farsi 
supportare da professionisti ai fini di un efficace ingresso in essi. 
È possibile quindi definire in modo più rigoroso cosa si intende per 
internazionalizzazione d’impresa
1
: 
‘’ L’internazionalizzazione è il processo attraverso il quale le imprese si aprono a 
nuovi mercati esteri, instaurando rapporti con altre aziende, consumatori ed istituzioni 
operanti in quei territori, allo scopo di vendere, produrre, acquistare materie prime , o 
trovare nuove fonti di finanziamento.’’ 
Si intuisce quindi che internazionalizzare l’impresa vuol dire che essa interagisce con 
i mercati esteri attraverso le seguenti modalità: a) vende i propri prodotti o servizi 
all’estero, b) produce direttamente all’estero, c) acquista da fornitori esteri, d) trova 
fonti di finanziamento all’estero, d) stringe alleanze strategiche con partner stranieri. 
 
 1.1.2 LE PRINCIPALI TEORIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE
2
 
Definito il concetto di internazionalizzazione imprenditoriale occorre adesso 
individuare alcune importanti teorie elaborate da diversi studiosi che tendono ad 
analizzare le determinanti che spingono le imprese ad internazionalizzarsi: 
A) La teoria delle imperfezioni di mercato (Hymer, 1960): Hymer nei suoi studi 
pone al centro l’impresa (multinazionale), egli quindi cerca nelle caratteristiche 
dell’impresa le determinanti del processo di internazionalizzazione.  
In una prima fase, l’impresa cresce a livello nazionale attraverso operazioni di 
concentrazione che le consente di ottenere margini di profitto sempre maggiori. Ad un 
certo punto, tuttavia, il processo di concentrazione nazionale raggiunge un punto 
massimo oltre il quale non si può spingere e l’elevato profitto conseguito potrà essere 
                                                           
1
 Definizione ripresa da http://blog.projectgroup.it/management/cose-linternazionalizzazione/ 
 
2
 Basato sul lavoro di Calvelli A., Cannavale C., Internationalizing Firms: International Strategy,  
   Trends and Challenges , Palgrave Macmillan ,2018
9 
 
sfruttato per investimenti all’estero, con l’obiettivo di perseguire una crescita oltre i 
confini domestici. In tal senso, per accrescere il suo potere di mercato e per superare i 
naturali ostacoli all’ingresso in nuovi mercati l’impresa multinazionale può sfruttare 
una serie di potenziali vantaggi quali: prodotto innovativo, marchi rinomati, abilità 
specialistiche, capacità di raccogliere capitali, economie di scale etc.  
Posta l’esistenza di tali vantaggi, l’impresa dovrà scegliere la via 
dell’internazionalizzazione tramite esportazione o tramite produzione in loco, scelta 
che dipende molto dalle condizioni di mercato in cui si trova ad operare. Ad esempio, 
in caso di imperfezioni di mercato collegate all’esistenza di barriere tariffarie e non, 
elevati costi di trasporto e trattamenti fiscali penalizzanti, l’impresa tenderà a 
prediligere la produzione in loco piuttosto che una strategia di esportazione.  
Una volta scelta la produzione in loco, l’impresa multinazionale dovrà decidere se 
effettuare investimenti diretti all’estero (IDE) oppure cedendo licenze ai produttori 
locali, scelta questa che dipenderà molto dalla natura dei vantaggi competitivi che 
l’impresa stessa possiede. In particolare, l’IDE sarà sicuramente favorito qualora i 
vantaggi competitivi dell’impresa consistono nel possesso di know-how specialistici 
o di altri elementi intangibili che difficilmente potranno essere valorizzati dai 
licenziatari. Per Hymer quindi l’espansione dell’impresa all’estero non è altro che una 
fase del più generale processo di sviluppo di essa.                         
B) La teoria del ciclo di vita del prodotto (Vernon, 1966)  : Vernon, a differenza di 
Hymer, nei suoi contributi all’ International Business Theory pone al centro della 
propria teoria i prodotti basandosi sul noto concetto da lui stesso sviluppato del ‘’ciclo 
di vita del prodotto’’, che prevede quattro diverse fasi: introduzione del prodotto sul 
mercato, sviluppo, maturità e declino. 
Secondo Vernon, l’impresa, attraverso lo sviluppo di tecnologie innovative, nella fase 
di introduzione inizia il suo processo di espansione nel mercato domestico. Dopo aver 
acquisito una posizione dominante in esso, l’impresa inizia ad esportare i propri output 
in mercati-target che presentano un gap di domanda. L’esportazione teoricamente sarà 
conveniente fino a quando la somma dei costi di trasporto più i costi di produzione 
sono inferiori al costo medio di produzione nel mercato dove si esporta. 
Nella fase di maturità-declino del prodotto, la tecnologia è del tutto matura e 
perfettamente accessibile anche agli imitatori locali (follower), per cui i costi 
diventano per l’impresa di importanza primaria: in un’ottica di riduzione dei costi