Web marketing turistico. Analisi digital e social del settore travel: il caso Matera 2019.

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Introduzione 
Il fine della parte iniziale del seguente elaborato è quello di mostrate le principali 
evoluzioni che sono alla base del marketing: il marketing “vecchio stampo”, secondo il 
quale bisognava trovare qualsiasi modo per vendere (e quindi generare profitti), ormai è 
desueto. È una disciplina che sta cambiando, grazie anche alla spinta della 
digitalizzazione e all’impatto dei social media. 
Il social media marketing e il web marketing sono strumenti imprescindibili, e 
dovrebbero essere alla base della strategia di ogni attività commerciale. Questi elementi 
si coniugano, insieme a una nuova visione del mercato improntata sulla centralità della 
dimensione umana, nel socialing, che rappresenta la naturale evoluzione del marketing 
e il superamento completo della sua versione più tradizionale. 
Nel secondo capitolo, invece, mi focalizzerò sul settore del turismo (e, 
conseguentemente, sul marketing e il web marketing turistico). Mostrerò le principali 
dinamiche in atto, e come esse si basino in larga parte sull’impatto delle dimensioni 
digital e social. 
Quali sono i principali trend del turismo per quest’anno e i prossimi anni? La 
digitalizzazione sarà sempre più importante? Che viaggi si faranno nel prossimo futuro? 
A tutte queste domande darà risosta nella terza sezione di questo paper, che si 
occuperà, appunto, del futuro del marketing turistico. 
Infine, nel quarto e ultimo capitolo, approfondirò il caso Matera Capitale europea della 
cultura del 2019. In questa parte del mio elaborato metterò in luce le principali attrattività 
della “Città dei Sassi”, anche quelle meno conosciute, mostrerò la situazione ricettiva 
della Basilicata e di Matera, analizzerò le performance digitali e sociali dell’evento e, per 
concludere, cercherò di fare alcune proposte concrete da mettere in atto anche nei 
prossimi anni, per i futuri visitatori della città.
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1 Lo scenario passato e attuale del marketing 
1.1 L’evoluzione del marketing: da tradizionale a digitale 
Nell’iniziare questo paper di laurea ritengo di primaria importanza dare una 
definizione generale al concetto di “marketing”, in quanto nelle parti successive 
dell’elaborato cercherò di mettere in luce i cambiamenti che sono avvenuti in merito a 
tale disciplina. Spiegherò, infatti, prima il cambiamento che c’è stato passando dal 
marketing così detto “tradizionale” al marketing digitale, e poi l’evoluzione che deve 
guidare il marketing del futuro, portandolo a diventare “socialing”. 
La definizione di marketing è un argomento, però, piuttosto spinoso. Ci si può rendere 
conto che essa è variata nel corso degli anni, e continua a mutare. Ogni autore, inoltre, 
dà l’interpretazione che meglio crede, pur mantenendo fermi, tuttavia, i concetti generali. 
Tutto questo a dimostrazione che questa disciplina è sempre stata in cambiamento e, 
molto probabilmente, nel futuro lo sarà ancora di più. 
A titolo d’esempio, ritengo utile riportare di seguito due definizioni che sono state 
proposte dall’AMA (American Marketing Association), un’importante associazione 
statunitense di marketer, rispettivamente nel 1985 e nel 2013. 
“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, 
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy 
individual and organizational objectives.” (AMA Board, 1985) 
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, 
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, 
clients, partners, and society at large.” (AMA Board, 2013) 
Come è possibile notare, le definizioni hanno subito dei profondi cambiamenti, tuttavia 
possiamo dire che alla base del marketing c’è il cosiddetto “marketing mix” (cioè 
l’insieme delle variabili messe in atto per raggiungere gli obiettivi aziendali) espresso dal 
modello delle 4 P:
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• Product 
• Price 
• Promotion 
• Place 
Come per la definizione di marketing, anche tale modello ha subito profonde 
modifiche nel corso del tempo. Basti pensare che tale approccio, proposto da Edmund 
Jerome McCarthy nel 1960, è stato poi ampliato da molti autori, fino ad arrivare ad avere 
addirittura 15 variabili. Ecco una tabella sull’evoluzione dei principali modelli di marketing 
mix (Bonetti, 2012). 
In questi ultimi anni si sta invece sviluppando un nuovo modello, il quale, al posto di 
mettere al centro il consumatore, punta sull’esperienza. È il modello delle 4E (World 
Marketing Summit, 2018): 
• Experience 
• Everyplace 
• Exchange 
• Evangelism 
McCarthy - 4P 
(1960) 
Judd - 5P 
(1987) 
Kotler - 6P 
(1986) 
Booms e Bitner - 7P 
(1981) 
Baumgartner - 15P 
(1991) 
Product People Public opinion Process Partition 
Price Product Political power Physical evidence Prioritize 
Promotion Price Product Participants Position 
Place Promotion Price Product Profit 
 
Place Promotion Price Plan 
  
Place Promotion Performance 
   
Place Positive implementation 
    
Probe 
    
Public relations 
    
Politics 
    
People 
    
Product 
    
Price 
    
Promotion 
    
Place 
Figura 1.1 - L'evoluzione delle leve del marketing mix
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Tutti questi esempi servono a cercare di dimostrare quanto il marketing stia 
evolvendo, quanto stia diventando una disciplina lontana dai vecchi stereotipi (anche se 
la strada è molto lunga) e soprattutto sempre più digital. Insomma, al giorno d’oggi il 
marketing tradizionale sta pian piano morendo.  
Ma se il marketing tradizionale è ormai da considerarsi desueto, al suo posto sta 
sempre più prendendo piede il marketing digitale, il quale, tra non molto, diventerà 
semplicemente “marketing”, poiché il web sarà alla base di tutti i rapporti tra le aziende 
e i clienti con le quali interagiscono (Peter, Donnelly, & Pratesi, 2017). 
Ed è proprio così: nella società del 4.0 c’è bisogno di un marketing 4.0, ovvero il 
marketing dell’economia digitale. Gli approcci del marketing 1.0 (che si concentrava sul 
prodotto), del marketing 2.0 (che puntava invece sul cliente) e del marketing 3.0 (anche 
detto “umanistico”) ormai non bastano più (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017). Ma non 
bisogna scordarsi, però, che non c’è solo l’online. La vera sfida è coniugare il mondo “in 
rete” (online) con quello offline. E questo perché la customer experience, cioè la reazione 
che sviluppa il consumatore nel momento in cui ha un contatto con i prodotti di 
un’azienda o con il brand stesso, inizia online, ma poi si sviluppa “nel mondo reale”, nello 
store. Le aziende si vedono quindi costrette a dover governare in modo capillare tutti i 
touch-point con il cliente, che con gli anni si sono moltiplicati dando vita al concetto di 
“omni-channel” (Farinet, 2015). 
Detto ciò, cerchiamo di fare chiarezza. Passiamo quindi a un’altra definizione, e cioè 
cosa si intende per digital marketing. Innanzitutto, va detto che c’è una sostanziale 
differenza tra il web marketing e il digital marketing. Partiamo dalla prima. 
Il web marketing sfrutta tutte le potenzialità di Internet per fare marketing. Rientrano 
in questo ambito l’utilizzo dei siti Internet, dei social media, della SEO ecc... 
Il digital marketing, invece, può essere considerato come l’utilizzo di tutti gli strumenti 
digitali per il raggiungimento di obiettivi di marketing. Esso quindi comprende tutte le 
attività che, in qualche modo, prevedano l’utilizzo delle tecnologie digitali (di
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conseguenza anche la rete). Il web marketing si può perciò considerare una 
sottocategoria del digital marketing. 
Ciò che poi contraddistingue ancor di più la differenza tra l’approccio tradizionale al 
marketing e l’approccio digitale è l’utilizzo dei mezzi di comunicazione e interazione con 
i consumatori. I mezzi classici, i così detti below the line, sono la TV, i giornali, la radio, 
il cinema ecc... I mezzi nuovi, del marketing più moderno (digital), sono invece i social 
media, le app, i siti Internet, le e-mail ecc... 
Come è possibile notare dal peso della spesa pubblicitaria in Italia (che, in base a dati 
Nielsen, nel 2018 è stata pari a 8,4 miliardi di €), circa il 45% del capitale è investito nel 
mezzo televisivo, segno che la TV “regge” ancora, ma pian piano si sta sempre più 
sviluppando la parte “digital”, che supera il 30% (Nielsen, 2019). 
Tutto ciò sta a significare ancora una volta che il marketing, in questi ultimissimi anni, 
è in fortissimo sviluppo (sia per quanto riguarda l’aspetto tecnologico che quello etico). 
Tuttavia, come vedremo alla fine del capitolo, il marketing in sé deve lasciare sempre 
più spazio a una nuova disciplina: il socialing.  
Detto ciò, analizziamo ora il web marketing e le sue potenzialità. 
TV
45%
Radio
5%
Stampa
12%
Digital
32%
Direct mail
3%
Altro
3%
Figura 1.2 - Quote dei mezzi nel 2018 (Fonte: dati tratti da Nielsen)
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1.2 Gli strumenti del web marketing 
Come detto in precedenza, il web marketing è, in sostanza, marketing su Internet.  
Si tratta di una disciplina estremamente varia, immensa, che utilizza una quantità di 
strumenti (tra i quali quelli di analisi dei dati, di analytics) davvero ingente. È proprio per 
questo motivo che si possono ritrovare dei settori di “nicchia”, delle specializzazioni, 
come il web marketing in ambito turistico; questo paper vuole analizzare proprio tale 
ambito, e tutti gli approfondimenti del caso saranno proposti nel 2° capitolo. 
Il web rappresenta uno mezzo estremamente potente, e il marketing lo sta rendendo 
un veicolo fondamentale per tutta la sua strategia, e quindi anche per fare pubblicità: 
infatti, gli strumenti di questa disciplina puntano soprattutto, ma non solo, a fare 
advertising. Ma analizziamo meglio quali sono questi strumenti.  
I principali strumenti del web marketing sono: 
• Search Engine Optimization (SEO) 
• Search Engine Marketing (SEM) 
• Direct Email Marketing (DEM) 
• Social Media Marketing (SMM) 
Ora presenterò i primi tre strumenti, mentre per quanto riguarda il SMM ci sarà 
un’apposita sezione del paper poco più avanti. 
1.2.1 SEO 
Con SEO si intendono quelle azioni effettuate da un’azienda che sono volte al 
miglioramento della propria presenza nella sezione “naturale” di un motore di ricerca 
(MdR) (Peretti, 2011). 
Con sezione “naturale” (o organica) intendiamo quella parte dei risultati di un MdR 
dove non sono presenti link sponsorizzati o “search ads”, e quindi è totalmente gratuita. 
L’aspetto del pagamento è proprio ciò che distingue la SEO dalla SEM: la caratteristica 
peculiare di quest’ultima, che dopo approfondirò, è proprio che non è gratuita. Ecco un