La multicanalità nella distribuzione dei servizi finanziari

 7
Dall’incremento delle forme distributive si è passati a esaminare il fenomeno 
dell’integrazione dei canali. In questa parte si è affrontata la discussione circa i 
vantaggi/svantaggi della Banca Virtuale, intesa come l’insieme delle modalità 
distributive che utilizzano gli strumenti telematici al posto dei consueti canali 
distributivi.  
Sono state anche affrontate soluzioni innovative di espressione della 
multicanalità quali ad esempio: In store branch, Banking on the way e Negozi 
Finanziari. In particolare, dall’analisi di quest’ultima realtà è derivata una prima 
conclusione del lavoro: al concetto di click, da una parte, e brick & mortar 
dall’altra, si è sostituito con successo il concetto click & mortar che trova nei 
Negozi Finanziari la sua concretizzazione1. In allegato si riporta il contenuto di 
un intervista particolarmente significativa ad un promotore finanziario di un 
Negozio Finanziario di Banca 121. 
                                        
1
 Se mettiamo in relazione il canale Internet con lo sportello bancario, si nota che sono complementari per lo 
svolgimento delle operazioni banali, con riferimento ai servizi informativi e dispositivi. Effettuare con i canali 
telematici le operazioni elementari, comporta un risparmio dei costi sia per la banca, che deve sopportare un 
carico di lavoro inferiore presso la propria rete, sia per la propria clientela, che non sostiene l’onere del 
trasferimento fisico agli sportelli. 
Questo secondo elemento non va sottovalutato perché il cliente è molto attento al profilo della economicità e 
della comodità dell’accesso al servizio. Affiancare un supporto telematico alla struttura fisica tradizionale, 
consente di abbinare i vantaggi della profondità della relazione, caratteristica dello sportello, con la rapidità, 
economicità e comodità di accesso al servizio, caratteristica di Internet. 
Internet può anche diventare sovrapposto e concorrenziale con il canale dello sportello bancario. Ciò si verifica 
per i prodotti standardizzati che possono essere acquistati sul canale telematico e quindi possono sostituire 
completamente il ruolo della filiale. Anche se può verificarsi una parziale sovrapposizione, la compresenza di 
una rete di sportelli con una rete telematica è nel complesso vantaggiosa, perché permette di coniugare i pregi di 
ciascuna in termini di flessibilità, economicità e profondità della relazione.  
Anche mettendo in relazione Internet con i promotori finanziari si nota che c’è sovrapposizione per la fascia più 
banale dei servizi e, nel contempo, vi è complementarità nell’erogazione delle prestazioni a maggiore valore 
aggiunto. I prodotti finanziari possono essere collocati tramite Internet a condizioni molto più vantaggiose per il 
cliente. Se questi è in grado di compiere da solo le scelte di asset allocation e di selezione degli strumenti, la rete 
telematica è doppiamente vantaggiosa perché:  
- riduce sensibilmente le commissioni; 
- consente di scegliere fra i prodotti delle numerose società di gestione che utilizzano questo canale. 
Sotto il profilo qualitativo, il valore aggiunto offerto dalle reti dei promotori finanziari deve puntare 
maggiormente sul servizio di assistenza e di orientamento alla clientela. In questo modo favorisce il compimento 
delle scelte più opportune, offrendo le informazioni rilevanti per il compimento di tali scelte ecc. Internet diventa 
così un supporto prezioso per il promotore, consentendo un rapporto più assiduo, integrando con le visite 
telematiche le visite periodiche al cliente, accrescendo il livello e la frequenza delle informazioni. Permette 
inoltre di ampliare il numero dei clienti che possono essere assistiti in modo efficace. Con i Negozi Finanziari si 
è venuta a creare questa interazione tra promotori finanziari e canali telematici, che alza la qualità del servizio 
offerto. 
È vero che l’Internet banking assorbe una piccola parte dell’attività dei promotori finanziari; ma questo non 
significa che le reti di promotori finanziari debbano ridursi. Al contrario il loro ruolo diventa più diffuso e 
sempre più elevato dal punto di vista qualitativo.  
 
 8
D’altra parte, la gestione della multicanalità, per essere efficace, al di là delle 
caratteristiche di successo dei negozi finanziari, e questa è una seconda 
conclusione, ha bisogno di una strumentazione di supporto per la gestione 
globale del rapporto con il cliente, la cui soddisfazione rimane l’obiettivo 
primario delle strategie distributive della banca. Parlando di strumentazione di 
supporto si fa riferimento ad un sistema CRM – Customer Relationship  
Management – e al Marketing Data Base, elemento fondamentale di un buon 
sistema informativo di marketing. 
Le conclusioni che ho formulato sono il frutto, oltre che dello studio di testi 
quali quelli inseriti in bibliografia, dell’analisi e dell’osservazione attenta di una 
serie di realtà bancarie italiane. Da questa analisi risulta che le banche italiane 
hanno seguito due diverse strategie per dotarsi di un modello  multicanale. 
Da una parte il canale telematico può essere utilizzato come un “prolungamento 
virtuale” dei canali distributivi tradizionali; dall’altra può svolgere un ruolo 
autonomo e separato dalla banca fisica, in modo che il loro coordinamento 
avvenga solo a livello di gruppo bancario. Da questa scelta discendono diverse 
opzioni, in termini di politica di prezzo, politica di prodotto, di integrazione tra 
canali distributivi ecc. 
Nel primo caso, la strategia consiste nello sviluppare i rapporti con la clientela 
esistente e nell’accrescere la penetrazione dei prodotti già presenti nel listino 
della banca. Rispetto alla seconda alternativa, gli investimenti richiesti sono più 
limitati; in questo caso prevale una logica di difesa dalla possibile erosione della 
clientela da parte della concorrenza. È una strategia meno aggressiva 
dell’opzione alternativa ed è stata utilizzata dalle banche tradizionali (Banca 
Sella, Cariplo, Banca di Roma). 
La seconda alternativa, quella di dar vita ad un intermediario autonomo che 
propone i propri servizi attraverso la rete avvalendosi delle strutture produttive 
del gruppo bancario, si indirizza essenzialmente verso la conquista di nuova 
clientela. È una strategia molto ambiziosa dal punto di vista commerciale. 
 9
A conferma di quanto analizzato, giunge “questi giorni” la relazione statistica 
della Banca d’Italia per l’anno 2000, sull’utilizzo dei diversi canali2. 
Il numero degli sportelli è aumentato di 1.046 unità ampliando così il ricorso 
alle strutture distributive con caratteristiche di sportelli leggeri. Anche il numero 
dei promotori finanziari è cresciuto sensibilmente, di circa il 53 per cento, a 
causa di scelte di diversificazione dei canali distributivi. Analoga tendenza 
hanno avuto i canali telematici e telefonici, utilizzati in misura crescente dal 
pubblico. Per quanto riguarda Internet banking, a fine 2000 il 75 per cento delle 
banche erano presenti con un sito promozionale o dispositivo; nel 2001 circa il 
50 per cento delle banche che non dispongono di un sito, ne hanno programmato 
l’avvio. Fenomeno diffuso tra le banche di piccole e medie dimensioni è il 
ricorso all’outsourcing, cioè la gestione dei sistemi informatici per Internet 
viene gestita da strutture specializzate esterne agli intermediari. Le banche di 
maggiori dimensioni invece, utilizzano generalmente strutture interne al gruppo. 
                                        
2
 Banca d’Italia, Assemblea generale ordinaria dei partecipanti, Maggio 2001. 
 10 
CAPITOLO 1 
LE POLITICHE DELLA DISTRIBUZIONE 
 
Negli ultimi anni le banche hanno focalizzato i loro sforzi, più che 
sull’aspetto produttivo, sulla distribuzione dei propri servizi al fine di 
ottenere vantaggi competitivi nei confronti della concorrenza. Per facilitare i 
clienti nella scelta e successivamente nell’acquisto dei propri prodotti, la 
banca deve organizzare una rete di distribuzione efficace ed efficiente in 
modo da portare i servizi a stretto contatto con i consumatori. Il problema 
riguarda le decisioni circa il numero dei livelli di intermediazione da porre 
tra produttore e consumatore e il numero di intermediari necessari per ogni 
livello. 
La scelta del luogo in cui il consumatore può avere accesso al servizio e del 
come vi può accedere è tra le decisioni più importanti che l’istituto 
finanziario debba prendere nell’ambito del marketing. La proliferazione dei 
punti vendita con servizi praticamente identici o molto simili comporta che 
una piccola differenza nella localizzazione possa avere un impatto 
significativo sulla quota di mercato e sulla redditività. Un’efficace 
localizzazione dei punti di accesso è determinante per la capacità di 
un’impresa di servizi di competere. Se la scelta è buona, l’accesso al servizio 
è facile e può attrarre un ampio numero di clienti. Per molti servizi la 
distribuzione dei punti di accesso rappresenta un investimento di lungo 
termine e pertanto una scelta sbagliata può comportare uno svantaggio 
competitivo considerevole. 
 
 
 
 
 
 
 11 
1. DISTRIBUZIONE DEI SERVIZI 
 
La non separabilità dei servizi da chi li produce, il consumo (spesso) nel 
luogo in cui sono prodotti, il coinvolgimento del consumatore nella 
produzione del servizio e la mancanza di un titolo di proprietà sono le 
caratteristiche che dominano la scelta delle forme di distribuzione. 
1) I servizi sono simultaneamente prodotti e consumati e nascono dal 
contatto diretto tra il consumatore e il sistema che li fornisce. 
2) Sono nella maggior parte consumati nei luoghi in cui sono prodotti; è 
questa una caratteris tica che distingue profondamente i servizi dai 
prodotti tangibili.  
3) Un’altra caratteristica che orienta la scelta della politiche della 
distribuzione riguarda il coinvolgimento del consumatore nella 
produzione del servizio; il grado di coinvolgimento del cliente dipende da 
vari fattori ma anche dalle capacità professionali del personale addetto 
alle vendite. 
4) Manca il trasferimento del titolo di proprietà anzitutto perché sono 
intangibili e non possono essere oggetto di un trasferimento di proprietà; 
in secondo luogo perché il servizio riguarda spesso un processo, una 
prestazione a beneficio di una persona o di una organizzazione oppure 
una prestazione esercitata su un bene che non è destinato a cambiare 
proprietario. 
La conseguenza principale di queste caratteristiche è che nelle politiche della 
distribuzione 1 dei servizi occorre dare priorità elevata alla accessibilità 
da parte del potenziale cliente. 
 
 
 
                                        
1
 Tratto da G. PELLICELLI, Il marketing dei servizi, EGEA, 1997. 
 12 
2. COSA SI INTENDE PER DISTRIBUZIONE 
Per distribuzione si intende il complesso di attività che rendono il servizio 
disponibile al cliente nei luoghi, nei tempi e nei volumi richiesti.  
Una tra le decisioni più difficili da prendere in materia di distribuzione 
riguarda la scelta del canale; nel marketing si distinguono i canali a seconda 
del numero di intermediari: canale senza intermediario, con un 
intermediario, con due o più intermediari. Per intermediario si intende una o 
più persone o una o più imprese che con le loro attività collegano il 
produttore all’utilizzatore del prodotto o del servizio. Gli intermediari sono 
agenti, dettaglianti, grossisti. Nella distribuzione moderna le distinzioni non 
sono molto nette infatti ogni protagonista tende ad entrare nel campo 
dell’altro, in particolare modo per i servizi. La decisione di ricorrere o meno 
ad intermediari e la scelta tra di essi hanno notevole importanza nei servizi; 
significa decidere i modi per rendere accessibile il servizio al consumatore: 
in quali luoghi, in quali tempi e con quali forme di contatto. 
Per certi servizi l’intermediario, pur avendo un ruolo limitato, è insostituibile 
al fine di facilitare ed estendere l’accesso dei potenziali compratori.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 13 
2.1 Le decisioni circa il canale della distribuzione2 
Per scegliere il canale della distribuzione occorre innanzitutto identificare i 
target e gli obiettivi che si intendono raggiungere e di quali risorse si 
dispone; entrambi sono definiti dalle strategie di marketing. Si devono 
prendere quattro decisioni principali: il canale di accesso, la distribuzione 
geografica dei punti di accesso, il tipo di contatto (low-contact o high-
contact), il tipo di ambiente fisico da costruire nei punti di accesso al 
servizio. Dopo aver realizzato la rete di distribuzione occorre chiedersi se gli 
obiettivi sono stati raggiunti; questa è la fase della valutazione dei risultati.  
 
Figura 1.1   Il processo di scelta circa dove e come rendere accessibile il servizio 
 
  STRATEGIE DI MARKETING 
 
         TARGET 
 
        OBIETTIVI 
 
RISORSE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                        
2
 Tratto da C. Dabrassi, “I canali distributivi dei servizi finanziari”, in Manuale di marketing bancario, UTET 
DECISIONI CIRCA LA 
DISTRIBUZIONE 
GEOGRAFICA DEI 
PUNTI DI ACCESSO 
 
DECISIONI CIRCA IL 
CANALE DI ACCESSO 
DECISIONI CIRCA IL 
TIPO DI CONTATTO E  
L’AMBIENTE FISICO 
(del punto di accesso) 
RETE DI 
DISTRIBUZIONE 
VALUTAZIONE DEI 
RISULTATI 
 14 
2.2 Le funzioni degli intermediari 
La distribuzione comporta una varietà di funzioni che devono essere svolte, 
in tutto o in parte, dal produttore o dall’intermediario; scegliere il canale 
della distribuzione significa decidere a chi debbano essere assegnate queste 
funzioni.  
Le varie funzioni  sono in breve:  
1 rendere accessibile il servizio al cliente nel momento e nel luogo per lui 
più conveniente; 
2 fornire informazioni per orientare la scelta del cliente; 
3 rendere disponibile una gamma di servizi tra i quali il cliente opera una 
scelta; 
4 dare fiducia al potenziale compratore; 
5 assumere rischi circa i risultati economici delle vendite e contribuire agli 
investimenti di capitale;  
6 farsi carico della logistica; 
7 gestire le scorte di materiali ed altri beni tangibili necessari per la 
produzione del servizio; 
8 frazionamento del servizio; 
9 fornire assistenza postvendita. 
Schema 1 
Le funzioni degli intermediari: loro importanza nei servizi 
Funzioni 
  
Dove e quando 
Informazione 
Gamma 
Dare fiducia 
Rischi e investimenti 
 
Logistica 
 
Controllo delle scorte 
 
Divisibilità dei servizi 
Assistenza post vendita  
Importanza 
  
Elevata 
Elevata 
Elevata 
Elevata 
Modesta 
(costi fissi sostenuti dal produttore) 
Modesta 
(spesso manca del tutto) 
Manca 
(riguarda talvolta l’uso di materiali) 
Modesta 
Elevata 
 
 15 
3. CANALI PUSH E PULL 
Nei rapporti con gli intermediari l’impresa può adottare due diverse politiche 
che combinino in modo diverso la promozione nei confronti degli 
intermediari stessi e quella nei confronti dei potenziali clienti.  
Un canale di distribuzione push  comporta una politica di distribuzione 
aggressiva da parte del produttore del servizio nei confronti degli 
intermediari ed una politica altrettanto aggressiva di costoro nei confronti 
del cliente finale. Gli strumenti principali sono la vendita mediante personale 
e la pubblicità nei confronti degli intermediari, l’offerta di incentivi a 
costoro e la promozione sul punto vendita destinata al potenziale cliente. 
Questa politica parte dal presupposto che i clienti non abbiano già maturato 
preferenze e cerchino le combinazioni migliori rivolgendosi 
all’intermediario. Dato che considerano i servizi loro offerti come 
equivalenti, spesso cercano di acquistare quelli a prezzo più basso; 
l’intermediario a sua volta cerca di vendere quelli che gli garantiscono i 
margini di vendita più alti. I rischi di questa politica per il produttore di 
servizi sono evidenti: in assenza di differenziazione, la scelta del 
consumatore è affidata al prezzo e all’intervento dell’intermediario. 
La politica pull  consiste nell’inviare messaggi direttamente al consumatore 
cercando di creare in lui una attitudine positiva nei confronti della marca fin 
dalle prime fasi del processo di acquisto. Se dall’interesse il consumatore 
passa all’acquisto, chiederà all’intermediario una specifica marca. Il ruolo 
dell’intermediario è dunque limitato alla vendita del diritto a utilizzare il 
servizio. 
 
 
 
 
 
 
 16 
4. FORME DI ACCESSO AI SERVIZI 
 
A volte il produttore del servizio vende sia direttamente all’utilizzatore 
finale sia attraverso intermediari; in alcune situazioni l’intermediario è un 
componente attivo del canale di distribuzione ma anche del servizio, mentre 
in altre non lo è. 
Nella erogazione di un servizio intervengono tre sistemi che si 
sovrappongono in parte: sistema operativo, sistema distributivo, sistema di 
marketing. Dalla combinazione di questi tre sistemi sono possibili 
principalmente cinque opzioni: canale diretto, canale indiretto, 
franchising, co-produzione e vendite automatiche. 
Prima di esaminare in dettaglio ciascuna delle cinque opzioni bisogna 
ricordare che per mantenere uno stretto controllo sulla rete degli intermediari 
e sui loro rapporti con i clienti occorre risolvere i seguenti problemi . 
1) L’esistenza di potenziali conflitti: l’intermediario è portato a mettere 
maggiore impegno nella vendita di prodotti e servizi che danno i margini 
più alti. E’ riluttante a lanciare nuovi prodotti o servizi in quanto non 
vuole correre rischi e non è disposto a sopportare perdite o a conseguire 
margini modesti nella fase di lancio. 
2) La percezione del servizio da parte del cliente: questi preferisce trattare 
direttamente con l’organizzazione che produce il servizio; può percepire 
un servizio fornito dall’intermediario come di qualità inferiore rispetto a 
quella fornito direttamente dal produttore. 
3) La qualità costante: nei servizi non è possibile interporre il controllo di 
qualità tra produzione e vendita; l’intervento dell’intermediario crea 
ulteriori varietà di comportamento che possono alimentare l’eterogeneità 
dei servizi forniti.  
 
 
 
 17 
Esistono comunque dei vantaggi nel ricorrere agli intermediari:  
a) assegnare loro il compito di prendere ordini, accettare prenotazioni e 
anticipi di pagamento, raccogliere e dare informazioni consente 
all’impresa di concentrare le risorse sulla produzione del “core service”; 
b) l’impiego di intermediari consente anche una maggiore dispersione 
geografica sul territorio e consente di vendere il servizio lontano dai 
luoghi dove è prodotto. 
 
Passiamo ora ad esaminare le diverse opzioni per contattare i clienti.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 18 
 4.1 Il canale diretto3 
Il luogo in cui il consumatore ha accesso al servizio è gestito direttamente 
dall’impresa che produce il servizio stesso; tale luogo è dunque parte 
integrante del sistema che produce il servizio. Le imprese di servizi 
rafforzano la comunicazione al potenziale compratore anche con forme che 
facilitano la percezione visiva: personale in divisa, un’insegna, un logo. A 
seguito dello sviluppo delle telecomunicazioni si può parlare anche di punto 
di accesso anziché di luogo; è sempre più frequente l’accesso a un servizio 
attraverso il telefono e le reti telematiche (Internet). 
Il canale diretto è il più efficace per vendere servizi; è la forma più 
congeniale ai servizi dato che produzione e consumo sono spesso simultanei.  
Il produttore di un servizio è in continuo contatto con il consumatore; il 
rapporto diretto facilita la comunicazione e consente di migliorare il servizio 
già offerto ed eventualmente consente di aggiungerne altri. E’ il caso delle 
banche, in quanto hanno molte informazioni circa le caratteristiche del 
cliente (reddito, professione, abitudini) e circa il suo comportamento 
nell’acquisto dei servizi; possono dunque costruire un sistema di 
informazioni che ponga le premesse per estendere con successo la gamma 
dei servizi offerti.  
In alcuni settori la vendita diretta è la norma; di solito il cliente non accetta 
di acquistare servizi bancari attraverso un intermediario, ma vuole rivolgersi 
direttamente ad una agenzia della banca. Nella realtà, se esistono alternative, 
è raramente conveniente vendere servizi con il canale diretto; il costo è assai 
elevato ed occorre investire forti capitali.  
Una forma intermedia consiste nell’operare simultaneamente sia con il 
canale diretto sia con quello indiretto attraverso intermediari. Questa 
strategia ha alcuni punti deboli. Anzitutto gli intermediari sapendo che il 
potenziale compratore può rivolgersi a un punto di vendita diretto del 
                                        
3
 G. PELLICELLI, Il marketing dei servizi, EGEA, 1997. 
 19 
produttore, possono avere minori motivazioni a vendere il servizio. Sorge 
poi il problema del prezzo: deve essere lo stesso nei due canali? Spesso il 
cliente pensa che rivolgendosi direttamente al produttore il prezzo sia più 
basso, oppure possa ottenere migliori condizioni nelle prenotazioni o nelle 
dilazioni di pagamento; occorre dunque una adeguata informazione. 
Se si adotta la vendita diretta, il “service encounter”4 diventa importante. 
Occorre poi un’adeguata formazione del personale; occorre informare il 
personale stesso circa le caratteristiche dei servizi che offre e circa 
l’importanza della “coreografia”, dell’ambiente fisico e psicologico che si 
crea intorno al cliente. 
 
FORMAZIONE 
Il problema principale nasce dal fatto che nei servizi il primo contatto tra 
l’organizzazione (che crea il servizio) ed il pubblico è affidato a 
collaboratori che appartengono spesso ai livelli più bassi 
dell’organizzazione. Non che abbiano minore professionalità ma sono in 
genere quelli che hanno le remunerazioni più basse e le minori 
responsabilità. L’alternativa valida per alzare la qualità del servizio è 
formare e motivare adeguatamente il personale di ogni funzione. 
  
INTERNAL MARKETING 
È importante vendere un servizio anzitutto all’interno dell’organizzazione. 
La formazione del personale è parte del marketing; le organizzazioni di 
maggiori dimensioni usano vari strumenti di management per motivare i 
collaboratori e gli intermediari. Lo scopo è far coincidere gli obiettivi e le 
motivazioni di costoro con quelli dell’organizzazione stessa. 
Un programma di Internal marketing5 è particolarmente importante quando 
il personale ha un ruolo da protagonista nella produzione del servizio. Se i 
                                        
4
 Per service encounter si intende il rapporto di contatto esistente tra il personale e la clientela.   
5
 Il personale deve essere convinto del servizio che viene offerto alla clientela. 
 
20 
contatti con il cliente avvengono attraverso persone, questi sono parte 
integrante del servizio; devono essere professionalmente preparati e 
adeguatamente motivati.  
 
4.2 Il canale indiretto
6
 
In questo caso l’intermediario è indipendente dal produttore del servizio. 
Può essere un agente, nel caso delle imprese di assicurazione; oppure un 
dettagliante nel caso di una agenzia della banca che distribuisce carte di 
credito e fondi comuni gestiti da altre organizzazioni; raramente può essere 
un grossista nel caso dei tour operators. Le responsabilità sono distinte; 
l’intermediario vende, mentre il produttore fornisce il servizio. Anche il 
venditore può contribuire a costruire il servizio: in questo caso è necessario 
separare nettamente le responsabilità ed è consigliabile comunicarlo con 
chiarezza al compratore. 
 
AGENTE 
Sostituisce l’impresa di produzione del servizio nel rapporto iniziale con il 
potenziale compratore. L’agente prende contatti, raccoglie ordini, li 
trasmette al produttore; può essere pagato con varie forme ma la più 
frequente è una base fissa più una provvigione in rapporto ai volumi di 
vendita. 
Il ricorso all’agente presenta dei vantaggi quali: 
1) minori investimenti di capitale e minori rischi rispetto al canale diretto; 
2) spesso il potenziale cliente gradisce scegliere tra servizi alternativi 
oppure acquistare un servizio assieme ad altri servizi accessori al primo. 
                                        
6
 G. PELLICELLI, Il marketing dei servizi, EGEA, 1997.