La grande distribuzione organizzata in Italia: prospettive e sviluppi

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1. INTRODUZIONE 
Questo lavoro nasce con l’intento di indagare le nuove tendenze e i possibili risvolti futuri di 
un settore fondamentale all’interno dell’economia di ogni paese, ovvero quello della Grande 
Distribuzione. La scelta di questo argomento deriva dalla mia passione per il mondo dei 
supermercati, le continue iniziative che vengono intraprese e le dinamiche relative alla 
gestione dei singoli punti vendita e degli approvvigionamenti. Ritengo che questo settore sia 
estremamente dinamico, in continua evoluzione e, soprattutto, innovativo nonostante gli anni 
di profonda crisi che sta attraversando il nostro paese.  
Il lavoro è suddiviso in tre capitoli, i primi due teorici e l’ultimo quantitativo. 
Il primo capitolo descrive in generale il mondo della Grande distribuzione, le molteplici 
definizioni, la struttura e le funzioni del settore, i punti vendita e la gestione degli acquisti da 
parte delle diverse catene. In seguito, dopo una presentazione della “storia” dei supermercati 
viene descritta nel dettaglio la situazione italiana e le principali insegne presenti con le 
differenti quote di mercato. 
Il secondo capitolo, invece, prende in esame le nuove tendenze che negli ultimi anni sono state 
adottate dalle diverse catene di supermercati. Ho quindi analizzato il fenomeno dell’aumento 
dei prodotti in promozione, l’aumento dei prodotti “private label”, ovvero a marca 
commerciale, all’interno dell’assortimento dei punti vendita, i nuovi metodi alternativi nel fare 
la spesa e nel pagarla, la riduzione delle superfici di vendita e le carte fedeltà. Il capitolo si 
conclude con un’analisi del gruppo Esselunga, azienda leader del settore della Grande 
Distribuzione, i cui dati mostrano come negli ultimi anni sia riuscita a crescere nonostante la 
crisi e arrivando ad avere un fatturato che sfiora i 7 miliardi di Euro.  
L’ultimo capitolo presenta l’analisi dei dati ottenuti tramite la somministrazione del 
questionario che ho preparato con diverse domande focalizzate ad indagare le nuove abitudini 
nel fare la spesa.
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2. CAPITOLO I 
2.1    LA GDO IN ITALIA: DEFINIZIONI, STRUTTURA E FUNZIONI 
 Definizione di GDO (Grande Distribuzione Organizzata) 
La distribuzione commerciale è l’insieme di attività che permettono ai prodotti e ai servizi di 
pervenire al consumatore finale, attraverso vari passaggi intermedi; essa si suddivide in tre 
categorie differenti:  
 La distribuzione tradizionale 
 La distribuzione organizzata 
 La distribuzione moderna 
Quella a cui facciamo riferimento quando parliamo di Grande Distribuzione Organizzata 
(“GDO”) e supermercati è la distribuzione moderna, che non è altro che l’evoluzione di quella 
tradizionale. Rappresenta l’organizzazione della distribuzione utilizzando logiche, concetti e 
metodi che cercano di rispondere ai cambiamenti sempre più rapidi del mercato e dei soggetti 
che operano all’interno di esso. 
 Le due principali forme di distribuzione sono quella diretta e quella indiretta. La prima è 
quella tramite la quale i prodotti vengono trasferiti direttamente dal produttore al consumatore, 
senza prevedere la figura dell’intermediario. Quella indiretta, invece, si caratterizza per la 
presenza dell’intermediario, un grossista o dettagliante, tramite il quale i prodotti pervengono 
al consumatore finale. All’interno di questa seconda forma di distribuzione, a sua volta 
distinguiamo tra ingrosso e dettaglio. La distribuzione al dettaglio prevede la possibilità per i 
consumatori di recarsi nei punti vendita dove hanno a disposizione diverse tipologie di prodotti 
che sono esposti all’interno della superficie di vendita. All’interno di questa categoria abbiamo 
la GDO e la piccola distribuzione. La distribuzione all’ingrosso, invece, prevede come utente 
finale, non solo un consumatore, ma anche un’altra azienda, quello che viene chiamato B2B 
(Business to Business). 
Entrando più nello specifico della Grande Distribuzione Organizzata, possiamo identificare 
molteplici definizioni che la identificano come l’insieme delle grandi strutture nazionali, o 
internazionali, strutturate tramite punti di vendita al dettaglio distribuiti su tutto il territorio
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. 
Un’altra definizione potrebbe essere quella proposta da W. G. Scott e R. Sebastiani, i quali 
affermano che sia la “collaborazione tra imprese operanti nel mondo della distribuzione di 
                                                 
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 www.wikipedia.it
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beni di largo consumo, che si contrappone al tradizionale commercio al dettaglio, rispetto al 
quale propone un numero superiore di linee merceologiche e di tipologie di prodotto”
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. 
Un’altra definizione ci viene data dal Ministero dell’Industria che, parlando di supermercato, 
lo indica come un “esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare (autonomo 
o reparto di grande magazzino) organizzato prevalentemente a libero servizio e con 
pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di un 
vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, 
eventualmente, di articoli non alimentari di uso domestico corrente”
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. 
 La struttura degli operatori della GDO 
La struttura degli operatori della Grande Distribuzione Organizzata è piuttosto complessa dal 
momento che prevede diverse forme imprenditoriali: possono essere gruppi economici, 
cooperative di consumatori o dettaglianti oppure consorzi.  
Un’impresa o consorzio della GDO è caratterizzata dalla presenza di un’entità principale di 
coordinamento che fa capo a più strutture secondarie che gestiscono i diversi punti vendita. 
Alla struttura principale spettano le attività di marketing e i rapporti con le imprese produttrici. 
Le strutture secondarie, invece, si occupano della gestione dei contratti con i produttori e la 
gestione della logistica; operano, quindi, una seconda fase di contrattazione per cercare di 
ottenere prezzi ancora più convenienti rispetto a quelli contrattati dalla struttura principale. I 
punti vendita, infine, possono essere gestiti in maniera diretta oppure affidati a diverse imprese 
commerciali (è il caso del franchising in cui vengono “venduti” l’insegna, il know – how e le 
competenze per gestire un punto vendita).  
Ciò che rileva nell’identificazione della struttura economica dei diversi operatori, è la loro 
distinzione in insegne che appartengono alla DO (Distribuzione Organizzata) o alla GD 
(Grande Distribuzione). Alla prima categoria appartengono i gruppi come Coop Italia, Conad, 
Selex G.C., Despar e Sigma e occupano un ruolo di rilievo i sistemi cooperativi rappresentati 
dalle cooperative di consumatori e di dettaglianti. All’interno di questa categoria, inoltre, si 
era soliti distinguere tra gruppi d’acquisto e unioni volontarie; nel tempo questa distinzione ha 
perso di significato lasciando spazio alle società cooperative, o consortili, oppure in qualche 
caso a società per azioni (Sisa S.p.A. e Crai S.p.A.) o società a responsabilità limitata (Selex 
G.C. s.r.l.). Per quanto riguarda, invece, le catene appartenenti alla GD, esse vengono definite 
                                                 
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 W. G. Scott e R. Sebastiani, “Dizionario di Marketing”, 2001, p. 257 
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 Ministero dell’Industria
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come imprese a succursali in quanto i punti vendita fanno capo ad un’unica impresa o gruppo 
societario di imprese
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.  
 Funzione della Grande Distribuzione 
L’evoluzione del commercio al dettaglio ha sicuramente apportato dei benefici, prima di tutto 
al consumatore – utilizzatore che ha cambiato le sue abitudini, influenzando così il lato della 
domanda, ma anche alle imprese produttrici che hanno visto una concentrazione della 
domanda e degli acquisti e hanno dovuto adeguarsi con un’offerta mirata guidata dalle 
funzioni di marketing e comunicazione.  
La funzione principale che riveste oggi il settore distributivo è quello di mettere in contatto il 
consumatore con i prodotti di un’impresa; questa funzione viene svolta al meglio dalla Grande 
Distribuzione visto l’assortimento proposto. Altri aspetti che hanno contribuito al successo e 
alla diffusione del “commercio moderno” sono sicuramente quello economico e quello del 
consumo – utilizzo di massa. Il primo riguarda la possibilità per il consumatore di confrontare 
i prodotti venduti dalle diverse insegne per poi scegliere dove è più conveniente acquistarli; 
ciò è possibile vista la grande libertà di scelta che ormai caratterizza la vita del consumatore. 
Il secondo fa sempre riferimento all’adeguamento del mondo del commercio all’evoluzione 
della vita e dei consumi, rispondendo alle esigenze di una popolazione sempre più in crescita 
e con consumi sempre più di massa; la Grande Distribuzione ha quindi saputo rispondere in 
modo efficiente con una produzione di massa e sempre più attenta ai bisogni dei consumatori.  
La Grande Distribuzione, quindi, domina il mercato a discapito del commercio tradizionale 
che, data l’offerta limitata, non è in grado di adattarsi ai ritmi sempre più crescenti di 
cambiamento della domanda. Il consumatore - utilizzatore vede quindi le proprie esigenze e i 
propri bisogni soddisfatti, ma anche il lato dell’offerta viene appagato riuscendo ad ottenere 
così un perfetto equilibrio sul mercato
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.   
 Struttura e gestione dei punti vendita 
Una delle caratteristiche principali della GDO è la gestione dei punti vendita come se fossero 
una “catena commerciale” a cui fa capo un unico marchio e l’aggregazione degli stessi come 
delle gallerie commerciali, all’interno delle quali è possibile trovare prodotti appartenenti a 
                                                 
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 Distribuzione moderna, “Centrali d’acquisto e gruppi distributivi alimentari in Italia”, 2016 
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 A. Foglio, Vendere alla Grande Distribuzione. La strategia di vendita e di Trade Marketing, Franco 
Angeli
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più proprietà, per quali vengono studiate e proposte diverse strategie promozionali e 
pubblicitarie
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.  
 I punti vendita sono concentrati in grandi superfici che, a seconda della metratura occupata, 
classificano il punto vendita come supermercato, ipermercato e così via. Sono stati identificati 
dei parametri dimensionali da rispettare: almeno 200 metri quadri per quanto riguarda i 
prodotti alimentari e almeno 400 per i prodotti di largo consumo non alimentari (grande 
magazzino)
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. Entrando più nello specifico della classificazione dei punti vendita, possiamo 
definire:  
 Ipermercato le superfici di vendita superiori ai 2500 metri quadrati che hanno la 
caratteristica di essere divisi in reparti (alimentari e non alimentari); 
 Supermercato quelle superfici di vendita con metratura uguale o superiore ai 400 
metri quadrati caratterizzati dalla vendita di prodotti alimentari e dal pagamento 
all’uscita; 
 Minimercato con una superficie che varia da un minimo di 200 metri quadrati ad un 
massimo di 400 e le cui caratteristiche sono peculiari a quelle del supermercato;
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Un’altra distinzione, più dettagliata, sui differenti canali di vendita della GDO viene fornita 
dalla società multinazionale Nielsen, operante nel settore delle ricerche di mercato per quanto 
riguarda beni e servizi di largo consumo:  
 Ipermercato: superficie di vendita superiore ai 2500 metri quadrati. All’interno di 
questa categoria rientrano anche gli Iperstore che hanno una superficie compresa tra i 
2500 e i 4000 metri quadrati;  
 Supermercato: superficie con un’area di vendita compresa tra i 400 e i 2500 metri 
quadrati. Definiamo, invece, Superstore le superfici di vendita comprese tra i 1500 e i 
2500 metri quadrati;  
 Libero Servizio: struttura di vendita al dettaglio con un’area compresa tra i 100 e i 400 
metri quadrati; 
 Discount: superficie di vendita che si caratterizza per l’assenza di prodotti di marca;  
 Self Service Specialist Drug: superficie che vende prodotti legati alla cura della casa 
e della persona;  
                                                 
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 R. Sbrana, A. Gandolfo, “Contemporary retail. Il governo dell’impresa commerciale moderna”, 
Giappichelli, 2007,  p. 4 
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 E. Tieri e A. Gamba, Banco Popolare, relazione del 2009 “la grande distribuzione organizzata in 
Italia” 
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 Osservatorio del commercio, sviluppo economico del governo
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 Cash & Carry: superficie dedicata alla vendita all’ingrosso 
Ciò che quindi caratterizza la grande distribuzione organizzata moderna sono le grandi 
superfici di vendita all’interno delle quali il consumatore può usufruire di un’ampia gamma di 
prodotti e di servizi. I supermercati come vengono intesi oggi sono l’evoluzione del piccolo 
commercio alimentare che, con il passare del tempo, ha lasciato spazio a realtà sempre più 
grandi e specializzate.  
Una delle caratteristiche principali della GDO è la presenza di un marchio a cui fanno capo 
più punti vendita che vengono gestiti come se fossero un’unica catena. Vengono quindi prese 
centralmente tutte le decisioni promozionali, quelle legate agli approvvigionamenti, agli 
acquisti, alle politiche di pricing, quelle commerciali e le campagne pubblicitarie. In questo 
modo i numerosi punti vendita vengono “gestiti” come se fossero un tutt’uno da una sede 
centrale.  
Questo differente modo di gestire i propri punti vendita da parte dei diversi gruppi deriva dalla 
distinzione che si è soliti fare quando si utilizza il termine GDO che può essere inteso come 
l’unione di due entità: GD (grande distribuzione) e DO (distribuzione organizzata) che sono 
due acronimi che rappresentano due diversi modi per gestire i singoli punti vendita; questo 
significa che tutti i punti vendita insieme vengono controllati centralmente ma ci sono due 
approcci differenti alla gestione degli stessi:  
 La Grande Distribuzione in senso stresso è tipica dei grandi gruppi, anche 
internazionali, in cui i punti vendita vengono gestiti direttamente come se fossero una 
succursale della casa madre; 
 La Distribuzione organizzata, invece, vede la presenza di punti vendita a cui fanno 
capo operatori commerciali indipendenti che però sono legati da rapporti di 
collaborazione volontaria. Nonostante l’autonomia che la contraddistingue, c’è 
integrazione verticale per cui risultano centralizzate le funzioni relative agli acquisti, 
la logistica, il marketing e le politiche commerciali
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.  
La distinzione tra queste due modalità gestionali tende a venire meno quando, all’interno della 
Grande Distribuzione, viene lasciata autonomia decisionale ai punti vendita soprattutto per 
quanto riguarda le attività promozionali. Per questo motivo si parla di Grande Distribuzione 
Organizzata perché questi due fenomeni tendono, spesso, a coincidere.  
  
                                                 
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 Distribuzione moderna, “Centrali d’acquisto e gruppi distributivi alimentari in Italia”, 2016