3
Introduzione
L’e-commerce ha cambiato in modo radicale il modo di fare acquisti, influenzando
il comportamento dei consumatori. Quando si sente parlare di e-commerce, la
prima cosa che viene in mente è l’acquisto online di beni durevoli, come libri o
prodotti di elettronica. In questi settori, come in altri, l’e-commerce è già
ampliamente sviluppato e consolidato, in altri invece è ancora agli inizi. Uno di
questi è il settore del grocery.
In Italia l’e-grocery è considerato un settore relativamente nuovo, ma il primo
online grocery nasce già nel 1997, negli Stati Uniti. L’e-grocery ha trovato terreno
fertile in Paesi come Stati Uniti, Regno Unito e più ultimamente in Cina. Qui, da
un lato, l’industria e la distribuzione hanno creduto in tale innovazione,
investendo buona parte delle proprie risorse, dall’altro i consumatori hanno
avuto maggiore fiducia e più voglia di sperimentare questo nuovo modo di “fare
la spesa”.
In Italia, nonostante il costante aumento dell’e-commerce, il grocery online non
è ancora riuscito ad entrare nelle abitudini dei consumatori digitali, così come
invece
è avvenuto per altri settori, come quello dell’abbigliamento. Ciononostante,
tenendo conto dei dati a disposizione, si è potuto constatare come vi siano le basi
per lo sviluppo dell’e-grocery in Italia nei prossimi anni. L’acquisto di beni
alimentari online in Italia, infatti, è arrivato a 1,1 miliardi di euro nel 2018, con un
incremento del 34% rispetto al 2017, risultando uno dei settori che è cresciuto di
più. Si registra, inoltre, un trend positivo anche per quanto riguarda gli acquisti
da smartphone nel grocery, che pesano circa 32% sul totale degli acquisti tramite
tale dispositivo.
Nello studio del comportamento del consumatore, uno degli argomenti
maggiormente trattati è quello degli acquisti di impulso, in particolare nel negozio
fisico. Il tema è di particolare interesse sia per l’industria che per la distribuzione,
da un lato, per comprendere la natura dell’attività di spesa (programmata o non
4
programmata), dall’altro per decidere quanto e come investire sulle attività di
trade e consumer marketing che incentivano tali acquisiti, e di conseguenza
aumentano le vendite sia dell’una che dell’altra.
La presente tesi di ricerca è volta ad indagare ed esplorare le caratteristiche
dell’online grocery e, in modo particolare, il comportamento del consumatore
inerente agli acquisti di impulso.
Nel primo capitolo si descrivono le caratteristiche del consumatore moderno,
mediante l’analisi dei nuovi modelli di acquisto, con l’introduzione al mondo
digitale e dei nuovi modelli di consumo, esaminando i nuovi trend alimentari e la
crescente attenzione e consapevolezza che i consumatori stanno sviluppando.
Nel secondo capitolo si effettua, nella prima parte, una panoramica generale sull’
e-commerce e sulle nuove tendenze nell’uso dei vari dispositivi digitali per
acquistare online. Nella seconda parte, si analizza in modo specifico il settore del
grocery online, con particolare riferimento ai Paesi in cui esso è già sviluppato e
ampliamente diffuso. Si descrive il settore, sia dal lato della domanda,
analizzando il processo di acquisto online, i trend nella spesa alimentare online e
i vantaggi e gli svantaggi legati alla stessa, sia dal lato dell’offerta, descrivendo i
modelli di business del grocery online e il ruolo dei dispositivi digitali in tale
ambito.
Il terzo capitolo introduce il concetto di acquisto di impulso, delineando i modelli
precedentemente studiati offline ed evidenziando le similarità e le differenze con
i modelli di impulso online. L’attenzione si focalizza, poi, sul settore grocery,
evidenziando, sulla base delle informazioni a disposizione, il comportamento
della domanda e le strategie attuate dall’offerta (industria e distribuzione).
Il quarto capitolo descrive la ricerca effettuata, che si focalizza sugli acquisti di
impulso nel grocery online, e va ad indagare se il dispositivo utilizzato (in questo
caso lo smartphone e il computer) ha un ruolo significativo nello stimolare
l’impulso. Sono analizzate, inoltre le differenze nell’uso di uno o dell’altro device
5
per quanto riguarda la percezione del consumatore sui fattori esterni ed interni
che possono influire sugli acquisti di impulso, le diverse modalità di ricerca e
navigazione e le eventuali differenze per quanto riguarda le categorie di prodotto
acquistate di impulso.
6
CAPITOLO 1: Il consumatore moderno: nuovi modelli di acquisto e
di consumo
“Il consumatore è un soggetto in costante evoluzione
perché immerso nel grande flusso del cambiamento
(sociale, tecnologico, economico). ”
Giampaolo Fabris
1.1 Il consumatore moderno
Il consumo è un’attività che, per molto tempo, è stata vista come un’azione
razionale che l’uomo svolgeva nell’atto di compiere delle scelte; in una logica di
massimizzazione dell’utile, valutando i costi e i benefici di tale azione. La visione
economica neoclassica vede il consumatore come un soggetto razionale, e in tale
teoria non si tiene conto, quindi, degli aspetti sociali, personali e culturali.
Con Smith e Ricardo, esponenti della teoria classica, il consumo viene considerato
come solo fine dell’attività di produzione. Più tardi Marx intuisce che anche
l’aspetto sociale influiva sull’attività economica, per questo verrà considerato
come l’ultimo degli economisti classici.
Solo nei primi anni del Novecento, negli Stati Uniti e poi in Europa, con la nascita
della società di massa, il consumatore acquista importanza; i comportamenti
tendono a uniformarsi secondo nuovi modelli generali: consumi e stili di vita un
tempo riservati a un’esigua minoranza si diffondono fra strati sociali sempre più
larghi. Diversi sociologi iniziano a studiare il consumatore in un contesto non solo
puramente economico, e inseriscono in tale studio anche variabili culturali e
sociali. Secondo Veblen T., il consumo è un’attività mediante la quale il
consumatore cerca di distinguersi e acquisire prestigio sociale
1
. Il bisogno di
acquistare non è più solo dettato da bisogni fisiologici, ma da una necessità di
appartenenza, di status. Simmel, sociologo tedesco, a tal proposito, formula
un’interessante teoria sullo sviluppo della moda. Secondo tale impostazione la
1
Veblen, T. (1981) The Theory of the Leisure Class, MacMillan Company, London
7
moda “appaga il bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione, al
cambiamento, al distinguersi”
2
. Questa visione può essere traslata dal settore
della moda all’ambito dei consumi, in generale. Secondo questa concezione, le
pratiche di consumo, i gusti egli atteggiamenti fanno parte di un gusto individuale
che corrisponde quasi sempre a un gusto collettivo o di classe
3
. Per Bourdieu il
consumo è cultura, o meglio un insieme di pratiche culturali, come ad esempio il
consumo di oggetti e prodotti “culturali” - l’arte, la musica, la letteratura, il teatro
– i beni di uso quotidiano, l’alimentazione, la moda, lo sport.
4
Il consumo è quindi un’attività che cambia e si sviluppa contemporaneamente
all’evoluzione della società. Si è passati da una visione in cui il consumo era diretta
conseguenza delle scelte razionali dell’uomo, ad una visione in cui tutte le azioni
dell’uomo sono il frutto dell’interazione tra individui, inseriti in un determinato
contesto sociale e culturale.
Molto spesso il consumatore effettua degli acquisti, non perché spinto da un
bisogno fisiologico, quanto piuttosto da desideri stimolati da fattori esterni, quali
il consiglio di un amico, il prezzo, una particolare offerta, o una pubblicità
particolarmente convincente, fattori che possono spingere ad acquistare un
prodotto pur non avendone bisogno. Viviamo in una società in cui molto spesso
gli acquisti sono guidati dalla volontà di essere simili agli altri, al passo con i tempi
e alla moda; ma al tempo stesso anche dalla voglia di differenziarsi, ed esprimere
la propria personalità, i propri valori e la propria visione del mondo. Questo
dimostra come l’essere umano sia tutt’altro che un soggetto razionale e che
molte delle scelte adoperate scaturiscano più da emozioni e sentimenti, che da
una mera valutazione dei costi e dei benefici, così come descritto nella teoria
economica neoclassica.
2
,
3
Simmel , G. (1895) La moda, Mimesis
4
Bourdieu, P. (1979) La distinzione. Critica sociale del gusto, Il Mulino
8
“Il consumatore è un soggetto in costante evoluzione perché immerso nel grande
flusso del cambiamento (sociale, tecnologico, economico).”
5
Tale citazione sembra descrivere perfettamente il consumatore, di cui ormai non
si riesce più a dare un’unica identificazione, proprio a causa dei cambiamenti che
avvengono nel mondo a lui esterno e che al tempo stesso influenzano il suo modo
di pensare e i suoi comportamenti.
Le nuove tecnologie, i cambiamenti sociali e la maggiore consapevolezza dei
consumatori stanno ridisegnando le abitudini delle persone, che presentano
esigenze e bisogni diversi rispetto a qualche anno fa, andando a definire nuovi
modelli di consumo e di acquisto.
I motivi di tali cambiamenti sono da cercare negli eventi che si sono seguiti nel
corso degli anni. In modo particolare una delle cause principali è stata la crisi
economica, a partire dal 2008, e che per molti non si è mai del tutto conclusa. A
seguito della crisi, il potere di acquisto dei consumatori si è ovviamente ridotto,
si cerca sempre di più di utilizzare le proprie risorse (economiche, di tempo,
fatica) nel modo più efficiente ed efficace possibile, di spendere meno e meglio.
Per questo motivo, i consumatori cercano di “mantenere” lo stile di vita che
avevano prima della crisi, massimizzando ciò che hanno a disposizione. Da
un’indagine dell’Osservatorio SWG
6
, in collaborazione con l’Università di Verona,
è emerso come il consumatore reagisca alla crisi con quella che è stata definita
“resistenza attiva”, dedicando più tempo e maggiore attenzione alle scelte di
acquisto, cercando promozioni e offerte, ma allo stesso tempo anche maggiore
garanzia di qualità dei prodotti. Per raggiungere tale scopo si dedica più tempo
all’attività preparatoria all’acquisto, organizzando e pianificando il tutto. Si tende
inoltre ad essere sempre meno fedeli alla marca e al punto di vendita e più
propensi a provare novità e a cambiare, cercando soprattutto una maggiore
5
Fabris, G. (2003) Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano
6
Indagine (2017) “Osservatorio sui consumi delle famiglie” dell’Università di Verona – SWG
9
convenienza. Alla crisi si aggiunge anche una maggiore educazione alimentare e
la possibilità di ottenere informazioni più facilmente.
Il fattore abilitante, che permette ai consumatori di acquisire continue
informazioni, di essere aggiornati sulle nuove tendenze, di prendere atto di molti
aspetti legati ai consumi, la variabile che ha ridefinito stili di vita e di consumo, è
Internet. Le innovazioni tecnologiche, l’uso di Internet e dei device digitali hanno
influenzato e continuano a modificare il comportamento del consumatore
7
. Il
commercio elettronico, rappresenta in tale contesto, quello strumento che è in
grado di rispondere a tutte le esigenze che il nuovo consumatore presenta.
Un altro aspetto importante che ridisegna e definisce lo stile di vita e di consumo
delle persone è sicuramente il consumo alimentare. Basta vedere come, negli
ultimi anni, le abitudini alimentari siano cambiate, a seguito dei cambiamenti
economici della società, della crisi, ma anche a seguito dello sviluppo di patologie
che hanno spinto le persone ad adottare un diverso stile alimentare rispetto a
qualche anno fa, e in generale un nuovo stile di vita
8
. È ciò che emerge anche
dall’analisi dei consumi alimentari in Italia negli ultimi anni, come evidenziato dai
Rapporti Coop dal 2015 ad oggi
9
. Anche la ricerca di Nielsen
10
conferma quanto
detto, infatti un intervistato su due dichiara che “gli attributi (salutistici) dei
prodotti influenzano le sue scelte di acquisto”.
Il contesto sociale ed economico in cui vive il consumatore moderno, porta ad
avere bisogni diversi e più specifici rispetto al passato. Si pone maggiore
attenzione ai prodotti, che per il nuovo consumatore dovrebbero essere sempre
più innovativi, personalizzati, in linea con i trend del momento, ma senza
tralasciare la tradizione; si pone più attenzione alla composizione dei prodotti,
7
Bellini, S. (2017) Channel Relationship (R)evolution: come cambiano le relazioni di canale nel contesto
di convergenza e omnicanalità, p. 198
8
Analisi Coldiretti, 2016, disponibile online www.coldiretti.it, accesso: gennaio 2019
9
Rapporto Coop 2015, 2016, 2017, 2018, disponibili online: italiani.coop, accesso ottobre-dicembre
2018
10
Nielsen (2015) We are what we eat - Healthy eating trends around the world, disponibile online:
www.nielsen.com, accesso: novembre 2018
10
focalizzandosi di più sui processi di produzione e sui “retroscena” di tali
processi
11
.
Il consumatore moderno può essere descritto con diversi aggettivi. È innanzitutto
una persona più consapevole di qualche anno fa, più attenta e informata. Questo
è reso possibile grazie alla facilità con il quale si possono reperire informazioni di
qualunque tipo, effettuando una semplice ricerca su Internet. Le sue scelte sono
influenzate ormai dalle numerose “comunità online”. Ci si affida alle opinioni
degli altri utenti, si utilizzano siti dedicati al confronto dei prodotti e i siti aziendali.
Sono queste le principali fonti informative utilizzate dai consumatori. Un altro
aggettivo che potremmo usare, infatti, per descrivere il consumatore degli ultimi
anni è il termine “connesso”: viviamo in un mondo in cui circa 4 miliardi di
persone sono utenti attivi di Internet, vale a dire, più della metà della popolazione
mondiale
12
. Internet è ormai alla portata di tutti, indipendentemente dall’età
presa in considerazione, ed è ormai impensabile vivere in un mondo senza essere
costantemente connessi.
Il consumatore odierno è, inoltre, più selettivo, valuta in modo meticoloso i
benefici di un bene prima di acquistarlo, facendo attenzione agli aspetti qualitativi
e all’origine dei prodotti; è più esigente con riferimento ai servizi offerti dalle
imprese e in generale all’intera esperienza di acquisto. Infine, si può dire che il
nuovo consumatore è anche più consapevole e responsabile verso sé stesso e nei
confronti della società e dell’ambiente.
Da un lato la crisi, dall’altro la tecnologia e i cambiamenti sociali, demografici e
culturali, sono ciò che modificano costantemente il comportamento del
consumatore, disegnandone gli aspetti fondamentali, che vanno a definire il
cosiddetto consumatore moderno.
11
Rapporto Coop 2015, 2016, 2017, disponibili online: italiani.coop, accesso: ottobre-dicembre 2018
12
Global Digital 2018, We are Social, disponibile online: wearesocial.com, accesso: ottobre 2018
11
Le principali caratteristiche che delineano i nuovi modelli di consumo e stili di vita
del consumatore moderno saranno analizzate di seguito.
1.2 Modelli di consumo: informazione, attenzione, consapevolezza
I cambiamenti economici e sociali hanno un impatto notevole sui consumi, in
modo particolare su quelli alimentari. Allo stesso modo le scelte di consumo
alimentare definiscono quelli che sono i nuovi modelli di consumo e in generale
lo stile di vita delle persone. L’alimentazione viene infatti considerata lo specchio
della società. Nel 19° secolo il filosofo tedesco Feuerbach diceva “L’uomo è ciò
che mangia”, sottolineando come le abitudini alimentari delle persone
definiscano la loro personalità
13
. Il cibo influenzerebbe, quindi, non solo la salute,
ma anche la società e la cultura di un popolo. La frase di Feuerbach risulta essere
più che attuale e, soprattutto negli ultimi anni, sembra che venga posta sempre
maggiore attenzione a ciò che si mangia, alla propria salute e al proprio stile di
vita.
Il nuovo consumatore tende ad andare oltre gli aspetti funzionali del prodotto, il
gusto e la necessità di soddisfare il bisogno di fame, e prende maggiormente in
considerazione aspetti quali: impatto dei processi produttivi sull’ambiente, riciclo
dei materiali e delle confezioni, naturalità dei prodotti, l’innovazione, la
tradizione.
Il consumatore oggi tende a reputare un prodotto di qualità se possiede
determinati attributi, che esercitano un ruolo importante nella sua scelta di
acquisto. In modo particolare si preferiscono sempre di più prodotti, cosiddetti
salutistici. I consumatori, infatti, hanno acquistato maggiore consapevolezza e,
grazie alla diffusione di una più attenta educazione alimentare e alla possibilità di
reperire più facilmente informazioni sul web, stanno radicalmente cambiando il
proprio stile di vita e le proprie preferenze.
13
Ludwig, F. (1862) L’uomo è ciò che mangia, traduzione a cura di Tomasoni F. (2015), Morcelliana
12
Due esempi possono dare prova della portata dei cambiamenti che si sono
realizzati in questi anni: la pasta e il latte, due degli alimenti fondamentali della
dieta mediterranea. In Italia, negli ultimi anni le vendite di latte fresco e di pasta
di grano duro sono letteralmente crollate; contemporaneamente sono però
aumentati gli acquisti dei sostitutivi del latte, quali quello di soia e quello di riso,
e di pasta senza glutine o alternativa a quella di grano duro.
Dall’indagine condotta da REM-Lab e Università Cattolica del Sacro Cuore con
Assolatte nel 2017
14
si nota una drastica riduzione del consumo di latte da parte
delle famiglie italiane rispetto a due anni fa (24,8% in meno) ed emerge allo stesso
tempo un aumento, seppur debole di consumo di bevande vegetali sostitutive al
latte. Inoltre nell’ultimo Rapporto Coop (2018) si evidenzia una riduzione del
consumo di pasta e cereali del 3,8% dal 2010 ad oggi e un contemporaneo
aumento del consumo di pasta di farro e semola integrale (+ 8% rispetto al 2017).
Figura 1 Fonte: Indagine Italiani.Coop
Secondo le analisi effettuate, non sembra trattarsi di una semplice moda, ma di
qualcosa che è destinata a durare nel tempo
15
. A confermarlo sono gli ultimi dati
rilasciati da Italiani.coop nel Sondaggio “L’anno che verrà”.
14
Latte in pillole N. 2/2017 disponibile online: mercati.assolatte.it, accesso: gennaio 2019
15
Ricerca Nielsen, Linkontro 19-21 Maggio 2016
13
Uno dei principali trend che definisce infatti il consumatore moderno è la nuova
tendenza che indirizza sempre più le persone verso scelte salutistiche, dal punto
di vista alimentare e non. È sempre più diffusa l’idea che se si adottano
determinati comportamenti e ci si astiene da altri, se si svolge attività fisica e si
conduce uno stile di vita “sano”, si potrà mantenere più a lungo lo stato di salute
(Fabris, 2003). L’alimentazione è quindi il mezzo mediante il quale è possibile
raggiungere questo obbiettivo.
Il motivo che ha spinto il consumatore a seguire un diverso stile alimentare e di
vita rispetto a qualche anno fa non è di facile individuazione. Può essere
determinato dalle crescenti preoccupazioni che hanno seguito la crisi economica,
ma anche da una maggiore presa di coscienza dell’aumento dei rischi dovuti al
consumo di determinati prodotti, sia per la propria salute che per l’ambiente.
In modo particolare, a livello globale, sono i consumatori più giovani a guidare
questo cambiamento: la categoria di consumatori con età compresa tra i 21 e i 36
anni è disposta a pagare un prezzo maggiore per prodotti sostenibili e dichiara di
controllare l’etichetta per assicurarsi dell’impatto ambientale e sociale del
prodotto
16
. In Italia la situazione non è molto diversa. Infatti, sia i Millennials
17
che la Generazione Z
18
cercano sempre più trasparenza dalle aziende, riguardo la
provenienza degli alimenti e il tema della sostenibilità. Entrambi sono disposti a
pagare un prezzo più elevato per un prodotto sostenibile (fino al 20% in più per il
27% dei Millennials e il 28% della Generazione Z) e considerano l’etichetta come
il canale informativo più efficace per farlo (49% Millennials e 56% Generazione
Z)
19
.
16
Nielsen (2013), Global Corporate Citizien
17
I Millennials sono tutti coloro nati tra gli anni ’80 e il 2000
18
La Generazione Z (chiamata anche i-Gen o Centennials) comprende tutti coloro nati dopo il 2000, i
cosiddetti nativi digitali
19
Next Generation: tra fisico e digitale, Osservatorio PwC, dati presentati il 30 Novembre 2018 al Philip
Kotler Marketing Forum
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