La pubblicità comparativa

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Abstract in Italiano 
 
L’obbiettivo che questa tesi si propone è quello di analizzare la pubblicità 
comparativa. Essa è una particolare forma di pubblicità commerciale, definita 
come: “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un 
concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente”.  Nel nostro ordinamento 
rappresenta un fenomeno relativamente recente poiché venne disciplinata per la 
prima volta il 25 febbraio del 2000 armonizzando l’ordinamento giuridico italiano 
a quello europeo, decisamente più innovativo. 
Al fine di comprendere al meglio l’argomento trattato, la tesi viene strutturata in 
cinque diversi capitoli: il primo -introduttivo- tratta la pubblicità commerciale sotto 
un aspetto generale per poi andare a focalizzarsi con il secondo capitolo sulla 
pubblicità comparativa, illustrandone le diverse forme e gli svariati scopi. Nel terzo 
capitolo la pubblicità comparativa viene analizzata sotto l’aspetto normativo, 
ripercorrendo interamente la sua evoluzione storica. Il quarto capitolo, invece, 
riguarda il sistema di tutele che vi è dietro alla comparazione pubblicitaria, in 
particolare tre diverse tipologie di tutela: quella amministrativa di competenza 
dell’Autorità Garante per la Concorrenza e per il Mercato (AGCM), quella 
negoziale avanti al Giurì dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), e, 
infine, la tutela giudiziale prevista dall’art. 2598 del Codice Civile. Casi concreti di 
pubblicità comparativa sottoposti al Giurì dell’IAP, sono trattati nel quinto – ed 
ultimo – capitolo; tra essi troviamo Plasmon contro Barilla, MSC Crociere Spa 
contro Costa Crociere Spa e SKY Italia contro RTI Mediaset.
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 Capitolo I - La pubblicità  
1.1 Definizione giuridica e natura della pubblicità  
La pubblicità è una particolare forma di comunicazione che viene commissionata 
dalle aziende agli specialisti del settore per poter raggiungere molteplici obbiettivi di 
tipo commerciale: incrementare le vendite, migliorare l’immagine dei prodotti, 
contrastare le iniziative dei concorrenti, ecc. (Codeluppi, 2001). 
Le prime definizioni in senso giuridico della pubblicità, ancor prima che dalle 
norme, sono state date dagli operatori economici. 
Basti pensare, infatti, al primo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (C.A.P.), 
entrato in vigore il 12 maggio 1966, che si è sempre posto il problema di colmare il vuoto 
normativo presente in materia, cercando di assicurare il rispetto di una comunicazione 
commerciale onesta, veritiera e corretta (Frignani e altri, 2009). 
Il C.A.P. statuiva e statuisce che “la pubblicità comprende ogni comunicazione, 
anche istituzionale diretta a promuovere la vendita di beni o servizi, quali che siano i 
mezzi utilizzati”. 
Da un punto di vista più strettamente normativo, invece, determinante al fine di 
prevedere nel nostro ordinamento giuridico una definizione di pubblicità, è risultata la 
direttiva 84/450/CEE. Infatti, l’art. 2 della direttiva imponeva agli Stati membri della CEE 
di elaborare una normativa completa, volta a definire e regolamentare la disciplina della 
pubblicità ingannevole.  
In realtà, il legislatore italiano ha atteso molti anni prima di adempiere a tale 
obbligo, introducendo nell’ordinamento la nozione di pubblicità solo con l’emanazione 
del d.lgs. 74/1992, il cui articolo 2 definisce la pubblicità come “qualsiasi forma di 
messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, 
industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili
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o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la 
prestazione di opere o di servizi”. 
Successivamente, il legislatore ha recepito una ulteriore direttiva comunitaria, la 
2005/29/CE, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel 
mercato interno, che modificava, fra le altre, anche la direttiva 84/450/CEE: venivano, 
infatti, emanati i decreti legislativi n. 145 e 146 del 2 agosto 2007. 
In particolare, il d.lgs. n. 145/07 - in vigore dal 21 settembre 2007 - dà attuazione 
al solo art. 14 della direttiva 2005/29 e contiene la disciplina di tutela dei professionisti 
dalla pubblicità ingannevole e dalle sue conseguenze sleali, insieme alle condizioni di 
liceità della pubblicità comparativa nei rapporti tra concorrenti
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. Nel fare ciò, il decreto 
specifica che “La pubblicità commerciale è ogni forma di comunicazione volta a 
promuovere la vendita di beni o la prestazione di servizi da parte di un operatore 
economico (art. 2, lett. a, d.lgs. n. 145/2007)”. 
Se molte sono state le definizioni, risulta evidente che lo scopo è sempre stato lo 
stesso: elaborare delucidazioni e discipline il più possibile specifiche per regolamentare 
una materia di così grande importanza ed impatto sociale. La pubblicità, infatti, 
rappresenta uno strumento fondamentale di promozione, in assenza del quale nessun 
imprenditore potrebbe svolgere la propria attività commerciale. Ad oggi, realizzare un 
prodotto, attribuirgli un prezzo e collocarlo sul mercato non è più sufficiente per 
assicurarne la vendita; ma è necessario promuovere i propri prodotti sul mercato in modo 
tale che i consumatori riescano a distinguerli da quelli dei concorrenti.  
Il concetto di pubblicità, si è già visto, nei secoli ha conosciuto profondi 
mutamenti: si è iniziato a parlare di pubblicità nel corso dell’800 quando la sua funzione 
era solo quella di “etichettare”, ossia aveva lo scopo di informare sul contenuto e sulla 
funzione di un determinato prodotto. Nei primi anni del ‘900 la pubblicità divenne un 
                                                      
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 http://www.assind.cr.it/sites/default/files/download/Pratiche%20commerciali%20sleali%20-
%20Disciplina%20sostanziale.
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vero e proprio sistema industriale che contribuì alla nascita e allo sviluppo del consumo 
di massa. Grazie all’industrializzazione, gli Stati Uniti furono il primo paese a conoscere 
un intenso sviluppo pubblicitario. Con il tempo, lo sviluppo dei mezzi di comunicazione 
e la conseguente evoluzione delle tecniche di marketing, la pubblicità cambiò 
radicalmente.  
Questo cambiamento fu soprattutto influenzato dai risultati relativi agli studi 
condotti sulla mente umana, tali studi condussero alla creazione di manifesti pubblicitari 
che stimolassero la sfera psichica ed emotiva dei consumatori. Tutto ciò portò alla 
pubblicità che oggi noi tutti conosciamo; non più una descrizione della realtà, ma una 
prospettiva futura che fa leva sui sensi e sui desideri delle persone a cui è destinata. 
È possibile suddividere l’evoluzione storica della pubblicità in quattro distinte 
fasi: persuasiva, meccanicista, suggestiva e proiettiva. 
- Pubblicità persuasiva: riguarda il suo primo periodo di esistenza, in cui essa era composta 
da annunci elementari ed era rivolta a pochi privilegiati consumatori. Il suo scopo era 
quello di innescare un bisogno d‘acquisto nel consumatore 
- Pubblicità meccanicista: in questa fase il consumatore era ancora percepito come un 
soggetto passivo da condizionare, per cui nella pubblicità si cercava di creare il valore 
d’uso del prodotto in maniera razionale. Questo veniva fatto attraverso messaggi semplici 
e facilmente comprensibili dai fruitori. 
- Pubblicità suggestiva: essa si sviluppò tra gli anni cinquanta e sessanta del novecento 
facendo leva sulle “ricerche motivazionali”, ossia ricerche di marketing di carattere 
qualitativo utilizzate per scoprire le motivazioni consce e inconsce che stanno dietro alle 
scelte del consumatore. 
- Pubblicità proiettiva: in questa concezione la pubblicità viene considerata come un valore 
aggiunto al prodotto o servizio, sottolineando l’influenza del contesto sociale e delle 
relazioni interpersonali sul pensiero del consumatore.
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Sotto il punto di vista sociale, la pubblicità è uno strumento che mira a stimolare 
la creazione di un ambiente emotivo e di un contesto culturale nella testa del consumatore 
in modo tale che le azioni di quest’ultimo siano quelle desiderate da parte delle imprese 
che la attuano. L’obbiettivo del consumatore, infatti, non è solamente soddisfare i propri 
bisogni, in quanto egli associa ai prodotti significati sociali quali: potere, successo, 
bellezza e considerazione; ed è restio ad acquistare prodotti o servizi che non siano dotati 
di essi. La pubblicità, cioè, prima estetizza il prodotto, trasformandolo in una qualità 
desiderabile per il consumatore, poi, una volta che tale qualità è stata trasferita al 
consumatore mediante l’acquisto, estetizza il consumatore, perché l’esibizione del 
prodotto posseduto rende l’individuo desiderabile (Codeluppi, 2001). 
Quindi, il ruolo sociale della pubblicità risulta essere positivo, in quanto favorisce 
la modernizzazione ampliando le conoscenze del consumatore al fine di promuovere 
l’introduzione di innovazioni. 
La pubblicità è presente nella vita di tutti ogni giorno: ciascun consumatore ha, 
infatti, sviluppato determinati comportamenti e convinzioni nei confronti della pubblicità. 
Da un estremo all’altro troviamo chi sostiene che la pubblicità sia un mero mezzo di 
persuasione, utilizzato per convincere i consumatori ad acquistare beni e servizi di cui 
non hanno bisogno, e chi sostiene che sia un fondamentale strumento informativo in grado 
di migliorare la nostra vita. A prescindere dalle opinioni personali la pubblicità è 
considerata “una forma di comunicazione rivolta ad un pubblico esteso che svolge una 
funzione socioeconomica” (Baietti, 1999).