L'evoluzione della Responsabilità Sociale verso il Valore Condiviso: il caso Telecom

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Introduzione 
 
Il presente lavoro di tesi mira ad approfondire l’evoluzione della Responsabilità Sociale 
verso il concetto di Valore Condiviso, massima espressione della prima e in grado di collegare 
i risultati economico-finanziari con gli sviluppi sociali. Un’agenda sociale basata sul CSV 
(Creating Shared Value) ha l’obiettivo di allineare il progresso sociale con gli interessi 
aziendali in modo concreto e tangibile; pertanto attraverso la creazione di valore condiviso si 
ridefiniscono i confini del capitalismo, stimolando un “capitalismo consapevole” (Porter & 
Kramer, 2011).  
 
La vecchia visione che impone all’azienda un maggior attenzione alle questioni sociali a 
discapito del business è ormai superata (Porter & Kramer, 2011), in quanto ogni politica di 
Responsabilità Sociale intrapresa deve portare un qualche ritorno economico, poiché si tratta di 
organizzazioni for profit. Questo concetto, a differenza della CSR (Corporate Social 
Responsibility), viene formalizzato nel CSV escludendo chiaramente l’indirizzo della 
filantropia e dell’obbligatorietà; ciò ha portato al successo del concetto sia a livello accademico 
che aziendale. Dunque, il valore condiviso offre una prospettiva differente dei problemi sociali, 
individuando nuove opportunità nonché bisogni ancora insoddisfatti ed allo stesso tempo anche 
la comunità ottiene dei benefici, alimentando un circolo virtuoso dato dalla correlazione tra 
business e società.  
 
Già dalla seconda metà dell’Ottocento si registrano orientamenti anticipatori del concetto 
di responsabilità sociale attraverso le prime iniziative filantropiche per fronteggiare i gravi 
problemi ambientali e sociali, ma i primi veri contributi teorici risalgono intorno agli anni ’50. 
Il padre della moderna CSR può essere considerato Bowen che nel 1953 introdusse l’argomento 
al mondo accademico attraverso il suo lavoro “Social Responsibilities of the Businessman”, 
focalizzando l’attenzione non tanto sulla società, ma sugli imprenditori, le cui decisioni portano 
a delle esternalizzazioni da tenere in considerazione. La teoria fu subito apprezzata dagli 
studiosi inducendo alla nascita di una vasta letteratura ed oggi, passato oltre mezzo secolo, si 
può notare che le più grandi aziende adottano politiche sulla RSI divenute, ormai, un imperativo 
per il successo e la massimizzazione dei risultati. Il primo capitolo prosegue ripercorrendo le 
tappe più importanti della CSR, evidenziando: gli studi di Davis (1960, 1967 & 1970) che 
individua una correlazione tra RSI e potere dell’impresa, più è forte quest’ultimo e maggiore
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sarà la responsabilità; il lavoro di Johnson (1971), che estende il perimetro della CSR con la 
teoria della massimizzazione dei risultati non più a favore degli azionisti, ma comprendente 
anche altri attori (considerata l’antenata della famosa Stakeholder Theory di Freeman); la 
piramide di Carroll, che suddivide la CSR su quattro dimensioni: responsabilità filantropica, 
etica, legale ed economica. Nella seconda parte si affronta lo sviluppo della rendicontazione 
non finanziaria, culminata nell’emanazione della Direttiva UE 2014/95 che riconosce il 
crescente bisogno, da parte degli stakeholder, di una rendicontazione che vada oltre i classici 
dati economico-finanziari e includa aspetti ambientali, sociali e di governance (ESG), 
favorendo la comprensione della reale performance dell’impresa, delle sue prospettive e dei 
suoi rischi. Si illustra poi la nascita dell’Integrated Reporting: unico documento, sintetico e 
trasparente, che illustra come la strategia, la governance, le performance e le prospettive di 
un’organizzazione nel contesto del suo ambiente esterno, portino alla creazione di valore a 
breve, medio e lungo termine. L’obiettivo del Framework è di diventare un punto di riferimento 
internazionalmente riconosciuto e la suddetta Direttiva rappresenta una grande opportunità per 
riuscirci; però, sarà necessario superare le difficoltà nella redazione nonché 
nell’implementazione, in quanto il report è solo l’atto conclusivo di un processo che porta ad 
un cambiamento radicale nell’azienda e infatti si parla di Integrated Thinking. 
 
 
Il secondo capitolo verte sul passaggio dalla Corporate Social Responsibility al Creating 
Shared Value, considerato necessario da Porter in quanto, la prima, non ha raggiunto i risultati 
desiderati in rapporto agli anni di applicazione. 
Inoltre, la recente crisi ha portato l’opinione pubblica a puntare il dito contro le aziende, 
ree di fare business senza morale e sulle spalle della comunità e accusate di essere la causa di 
molteplici problemi ambientali, sociali ed economici; ad esempio le grandi banche americane 
hanno promosso prodotti finanziari insostenibili che si sono rivelati economicamente e 
socialmente devastanti, pur dichiarandosi socialmente responsabili perché avevano programmi 
di beneficienza (Porter & Kramer, 2011). Attualmente, il sistema capitalistico è sotto assedio 
(Porter & Kramer, 2011). 
Dunque, azienda e società si sostengono ed influenzano a vicenda; ogni attività della 
catena del valore porta a delle esternalità, al contempo le condizioni della comunità impattano 
sulla performance aziendale. Di certo non si sostiene che tutti i social issues debbano, e 
possano, essere risolti dall’azienda, anzi, è necessaria una valutazione degli stessi per
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canalizzare l’attenzione solo su alcuni, privilegiando quelle questioni sociali dove si è realmente 
efficaci ed in grado di massimizzare lo Shared Value. 
 
 Successivamente si illustra, nel dettaglio, come si crea valore condiviso attraverso tre 
livelli: Riconcepire prodotti e mercati, Ridefinire la produttività nella catena del valore, 
Facilitare lo sviluppo di cluster locali (Porter & Kramer, 2011). 
 
 
Nonostante il notevole impatto degli studi di Porter e Kramer, non sono mancati dei 
giudizi negativi illustrati nel terzo capitolo, che possono essere raccolti su quattro punti (Crane 
et al., 2014): 
 
• Mancanza di originalità; 
• Trade-off tra obiettivi economici e sociali, e relativi problemi, non analizzati; 
• Compliance data per scontata; 
• Concezione superficiale del capitalismo nella società. 
 
L’elaborato evidenzia anche i limiti della Corporate Social Responsibility che hanno 
portato al fallimento della stessa (Visser, 2011). Molte aziende hanno attivato la CSR solo per 
rispondere alle pressioni esterne o per allinearsi ai competitor, ma senza crederci veramente e 
senza stabilire una connessione con la strategia. 
 
  
Infine, come esempio pratico, si espone il case study di Telecom Italia, impegnata da oltre 
un ventennio ad analizzare la propria performance di sostenibilità, con la pubblicazione del 
primo Bilancio di Sostenibilità nel 2001, che ha raccolto la sfida della creazione del valore 
condiviso nel 2014 portando a termine, nell’esercizio successivo, il passaggio da CSR a CSV. 
In particolare si illustra in che modo il Gruppo ha sviluppato il proprio modello, quali sono stati 
i progressi fatti ed i risultati raggiunti; concludendo con delle riflessioni nate grazie ad un 
confronto con l’azienda stessa, in particolare sulla funzione di Sustainability Reporting, 
Monitoring & Relationship di TIM.
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La scelta è caduta sul Gruppo Telecom per una serie di ragioni: in primis, perché viene 
considerata un’azienda pioniera della sostenibilità, che ha saputo comprendere questa nuova 
opportunità trasformandola in un’occasione per migliorare il posizionamento competitivo e 
aumentare i propri profitti creando anche valore sociale; la sensibilità verso tali tematiche viene 
risaltata ancor di più pensando alle aziende italiane con un modello CSV, come Enel, Snam, 
Gruppo Hera e Sanofi, tutte realtà con un core-business ad alto impatto ambientale e che meglio 
si presta ad un’integrazione con le politiche di valore condiviso. Dunque, è chiaro che TIM non 
adotta queste pratiche a scopo di marketing, ma perché è davvero convinta in ciò che fa. Lo 
conferma anche la decisione di integrare gli SDGs (Sustainable Development Goals) con la 
strategia. 
Inoltre opera in un contesto molto particolare, il settore delle telecomunicazioni, oltre ad 
essere strategico per lo sviluppo socio-economico del Paese, è passato dal monopolio alla 
privatizzazione e liberalizzazione arrivando ad un’iper-competizione tra poche grandi 
compagnie che si dividono un mercato, con un numero di clienti ormai stabile e con ricavi in 
diminuzione
1
, nonostante gli ingenti investimenti. Considerando tutti questi fattori l’obiettivo 
di crescere e aumentare il proprio profitto risulta difficile da raggiungere, ma grazie al CSV si 
aprono molte opportunità per soddisfare nuovi bisogni, acquisire efficienza, creare 
differenziazione ed espandere i mercati (Porter & Kramer, 2011). 
 
Infine, TIM risulta essere all’avanguardia per la comunicazione del proprio impegno, 
utilizzando principalmente il sito Web aziendale ed integrandolo con le pagine social dove 
illustra i propri obiettivi, la performance, le attività, la governance e quant’altro, tenendo 
sempre informati tutti gli stakeholder. Il Gruppo si è piazzato al terzo posto nella classifica 
stilata da Lundquist nella settima edizione del CSR Online Awards (Giugno 2017
2
), nell’anno 
precedente si posizionò al primo posto, che analizza e valuta le aziende europee per l’utilizzo 
dei canali digitali per informare e ingaggiare i propri stakeholder. 
 
 
 
 
                                                
1
 Nel 2015 i ricavi del mercato italiano sono stati pari a 31,9 miliardi di euro, in diminuzione dell’1,5% sul 2014 
(-500 milioni di euro) e del 21,4% sul 2011 (8,7 mld in meno). (Mbres TLC Annuario R&S 2016-Principali 
operatori delle telecomunicazioni https://www.mbres.it/sites/default/files/resources/rs_Focus-TLC-2016.pdf). 
2
 https://lundquist.it/wp-content/uploads/2017/11/CSR_OA_2017_interattivo-1.pdf
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CAPITOLO 1. Corporate Social Responsibility ed evoluzione della 
rendicontazione non finanziaria 
 
 
1.1 Introduzione 
 
In questo primo capitolo si evidenziano i momenti storici più importanti e l’evoluzione 
della Corporate Social Responsibility e della rendicontazione non finanziaria in generale. Molti 
studiosi hanno dedicato anni di lavoro favorendone la nascita e lo sviluppo, ma è tutt’ora un 
argomento in costante mutamento ed ancora oggi è oggetto di studi nonché fonte di discussioni. 
La Responsabilità Sociale d’Impresa
3
 è stata definita nel Libro Verde della Commissione 
Europea, nel 2001, come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali 
delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate”
4
, 
successivamente è stata data una versione più sintetica ed olistica, ovvero la RSI come “la 
responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società”
5
.  
È quindi chiara la difficoltà nel fornire una definizione inequivocabile, date le diverse 
viste sulla funzione delle aziende e sull’impatto delle stesse sulla creazione del valore. 
 
Nel corso del capitolo si analizzano anche chiavi di lettura alternative che hanno portato 
a degli scontri tra le differenti scuole di pensiero, contribuendo all’evoluzione della CSR e di 
tutte le teorie affini. 
 
 
1.2 Storia ed evoluzione della CSR 
 
I primi veri contributi teorici sull’argomento risalgono intorno agli anni ’50, ma già dalla 
seconda metà dell’Ottocento si registrano orientamenti anticipatori del concetto di 
responsabilità sociale attraverso le prime iniziative filantropiche per fronteggiare i gravi 
problemi ambientali e sociali con l’impegno di parte dei propri profitti. Henry Ford, ad esempio, 
                                                
3
 Cosiddetta RSI. 
4
 Commissione delle Comunità Europee, Bruxelles, 18/07/2001, COM (2001) 366 definitivo, Libro verde: 
“Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”. 
5
 Commissione Europea, Bruxelles, 25/10/2011, COM (2011) 681 definitivo, “Al consiglio, al comitato economico 
e sociale europeo e al comitato delle regioni – Strategia rinnovata dell’UE per il periodo 2011-14 in materia di 
responsabilità sociale delle imprese”.
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attuò il programma “cinque dollari al giorno di paga”
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 che, nel 1914, rappresentava un salario 
superiore al doppio della media, inoltre introdusse la settimana corta: turni di lavoro che 
andavano dal lunedì al venerdì, offrendo maggior tempo libero. 
 
Il padre della moderna CSR può essere considerato Bowen. Nel 1953, introdusse 
l’argomento al mondo accademico attraverso il suo lavoro “Social Responsibilities of the 
Businessman”, dove si chiede: «What responsibilities to society may businessman reasonably 
be expected to assume?» focalizzando l’attenzione non tanto sulla società, ma sugli 
imprenditori, le cui decisioni portano a delle esternalizzazioni positive e negative e sono, 
necessariamente, da tenere in considerazione. Inoltre l’autore dà la prima storica definizione di 
responsabilità sociale come “l’obbligo degli uomini d’affari di seguire le politiche, prendere 
decisioni, o seguire le linee d’azione in linea con gli obiettivi e i valori della società”
7
. La 
conseguenza, secondo lo studioso, è che i manager comprendendo l’entità del loro potere 
decisionale e del relativo impatto, tengano un comportamento eticamente e moralmente 
accettabile ed in linea con le politiche e i valori della società: l’impresa, quindi, assume un 
atteggiamento da “buon cittadino”. 
Sulla scia di questa nuova corrente di studi, Davis (1960, 1967 & 1973) trova il punto di 
partenza della responsabilità sociale dove finiscono gli obblighi legali: «un’azienda non può 
dirsi socialmente responsabile se si attiene ai minimi requisiti di legge: è quanto ogni buon 
cittadino dovrebbe fare». Inoltre, collega la CSR al potere dell’impresa stessa: più è forte 
quest’ultimo e maggiore è la responsabilità. 
Anche il Comitato per lo Sviluppo Economico, il CED, pubblica uno studio (1971) 
sostenendo l’importanza della relazione tra business e bisogni della comunità in cui l’impresa 
opera, la quale deve considerare e rispettare le aspettative della società. L’eccezionalità di 
questo lavoro la riveste la composizione del CED, in quanto formato da studiosi, imprenditori 
e manager, ciò evidenzia la maggior attenzione da parte del mondo delle imprese a questo tema. 
 
 
 
 
 
 
                                                
6
 Fonte online: http://www.treccani.it/enciclopedia/henry-ford_(Enciclopedia-dei-ragazzi)/ 
7
 Bowen, H.R., Social Responsibilities of the Businessman. New York: Harper & Row, 1953.
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Il CED schematizza la CSR graficamente, attraverso tre cerchi: 
 
• Il cerchio blu indica la responsabilità di base: svolgere il core-business della 
società attraverso produzione, posti di lavoro, vendita di beni o servizi; 
• Il cerchio verde indica la responsabilità per l’esercizio dell’attività: le politiche 
aziendali devono seguire i valori e gli obiettivi della comunità; 
• Il cerchio arancione indica la responsabilità dell’impresa a migliorare le 
condizioni e il benessere della collettività, superando i normali obblighi 
economici e legali. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
Gli studi negli anni successivi vanno a rafforzare, ma soprattutto ad estendere il perimetro 
della CSR. Johnson (1971) scosse l’intero mondo accademico introducendo l’idea della 
“massimizzazione dei risultati” non più esclusivamente a favore degli azionisti, ma 
comprendente anche altri attori
8
, i cosiddetti stakeholder. 
Arrivati a questo punto, la scuola di pensiero della CSR si pone nettamente in contrasto 
con le teorie liberiste capeggiate dall’economista Milton Friedman, il quale criticò aspramente 
(1962, 1970) la responsabilità sociale etichettandola come inutile e dannosa: «few trends could 
so thoroughly undermine the very foundations of our free society as the acceptance by 
corporate officials of a social responsibility other than to make as much for their stockholders 
                                                
8
 Possiamo considerarla l’antenato della Stakeholder Theory formalizzata da Freeman nel 1984. 
Figura 1. Modello dei tre cerchi concentrici
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as possible»
9
. Il premio Nobel evidenzia che l’unica responsabilità dell’impresa è la 
massimizzazione della ricchezza degli azionisti, tuttavia deve rispettare la legge e tenere un 
comportamento civile. 
 
Nonostante le critiche, gli studi sull’argomento procedono e la letteratura diventa sempre 
più ampia; un contributo importante viene dato da Archie Carroll (1979, 1991), il quale scinde 
la CSR su quattro livelli e la raffigura nella celebre piramide: 
 
• Responsabilità filantropica: attività a totale discrezione dell’azienda, ove, a 
differenza della categoria sottostante, non ci sono attese da rispettare. La società 
è spinta dalla sua volontà di impegnarsi a migliorare le condizioni della comunità 
dove opera;  
• Responsabilità etica: tutte quelle azioni che l’azienda si impegna ad eseguire e 
che vanno oltre il rispetto delle leggi, ma seguono dei principi morali, etici e valori 
della stessa collettività soddisfacendo, quindi, le aspettative che quest’ultima 
ripone nell’impresa stessa; 
• Responsabilità legale: evidenzia l’importanza del rispetto delle leggi e delle 
norme giuridiche ovvero il terreno dove l’azienda può operare in maniera onesta; 
• Responsabilità economica: legata al valore dei beni e servizi prodotti che vanno a 
soddisfare i bisogni della società e degli azionisti. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                
9
 Friedman M, Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962, p. 112.