Destination Branding, Promozione Turistica e Sviluppo del territorio. Il caso Alto Adige Südtirol.

INTRODUZIONE ED ESPOSIZIONE DEL LA VORO
Lo scopo di questa tesi è quello di fornire una visione panoramica della disciplina del 
“Destination Management”, ovvero dell’insieme di strategie e tecniche di gestione e 
di sviluppo del territorio messe in atto da parte di organi predisposti alla cura e al 
progresso di una destinazione turistica. 
Nel primo capitolo verrà analizzato tale scenario, puntando dapprima l’attenzione 
sugli elementi che contraddistinguono una destinazione turistica rispetto al mero 
concetto di territorio; quindi si tratterà del “Destination Branding”, per poi discutere 
sui ruoli e le funzioni degli organi di DMO. 
Non mancheranno riferimenti alle nuove tecnologie digitali e al comportamento del 
turista 2.0: un turista esigente, multichannel e informato che, per essere raggiunto, 
necessita di una comunicazione mirata, su misura e fortemente coinvolgente.
Il secondo capitolo aprirà il caso oggetto di studio “Alto Adige Südtirol”, 
presentando inizialmente lo scenario naturale e quello sociale con le loro peculiarità e 
i loro tratti fondanti.
Non mancherà un’analisi dell’economia altoatesina, soffermando l’attenzione sullo 
sviluppo tecnologico di un cluster industriale estremamente avanzato nel campo 
delle tecnologie alpine. Verranno riportati dati riguardanti lo sviluppo economico 
perseguito negli ultimi anni, insieme a un approfondimento sulle prospettive di 
sviluppo sostenibile e sul basso impatto ambientale, un tema molto sentito e rilevante 
che fa dell’Alto Adige un’eccellenza a livello internazionale. 
Mediante una ricerca condotta in rete, sarà inoltre analizzata l’immagine della 
destinazione turistica, per concludere con una panoramica sulle sfide nel medio-
lungo termine per mantenere alta la competitività, fino a discutere su dati e grafici 
riguardanti i flussi turistici e i mercati target.
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Il terzo capitolo rappresenterà il cuore del caso-studio: in esso verrà dato ampio 
risalto al Destination Branding del marchio ombrello Alto Adige, con 
un’approfondita analisi sui significati direttamente connessi all’utilizzo dei marchi. 
Verranno inoltre analizzate le campagne pubblicitarie presenti e passate, insieme alle 
attività di Pubbliche Relazioni e alla presenza dell’Alto Adige sui diversi canali 
digitali: in particolare, quest’ultimo punto sarà presentato attraverso la descrizione di 
una fortunata piattaforma di storytelling, che permette all’utente in rete di interagire 
in modo coinvolgente ed emotivo con i valori del brand affinchè egli possa 
immergersi e calarsi nel vero spirito altoatesino.
Il quarto capitolo vuole delineare un approfondimento ulteriore del caso-studio: 
infatti si tratterà della Val Gardena, una realtà territoriale che rappresenta un 
esempio virtuoso di Destination Marketing vincente.
Inizialmente sarà analizzato lo scenario, naturale e sociale, della valle, per poi 
discutere sull’importanza delle radici, delle tradizioni e dei costumi locali. 
Grazie al  gentile contributo di alcuni scultori del legno e laboratori artistici, ai quali è 
stata somministrata un’intervista, si tenterà di far luce sul rapporto fra turismo e 
artigianato, evidenziando in particolar modo l’importanza di questo settore per lo 
sviluppo dell’economia della valle e la rilevanza delle iniziative attuate dal consorzio 
per promuovere l’arte gardenese nel settore turistico.
Successivamente si tratterà di argomenti inerenti al branding, indagando sul 
posizionamento perseguito dalla Val Gardena, sull’immagine percepita, e sugli 
utilizzi e i significati del marchio di destinazione. 
Questa sezione sarà elaborata grazie al contributo di un questionario semi 
strutturato, somministrato online a un campione non rappresentativo.
Il capitolo proseguirà con una panoramica sulle azioni di comunicazione offline e 
online adottate negli ultimi anni, fino a considerare l’importanza della reputazione 
online e degli User Generated Content, usufruendo dell’intervista sul campo a una 
struttura alberghiera gardenese.
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In conclusione, si tratterà del tema dello sviluppo sostenibile e delle attività da 
intraprendere in futuro affinchè il turismo non si trasformi in un flusso incontrollato 
che possa generare esternalità negative sull’intero territorio.
L’obiettivo di questo lavoro vuole essere quello di mostrare che, così come per ogni 
prodotto, anche una destinazione turistica necessita di un’attenta pianificazione e di 
un management competente per il suo sviluppo, che adotti iniziative di marketing 
volte a una corretta comunicazione e promozione, insieme a una gestione 
responsabile delle risorse, al fine di consentire uno sviluppo turistico sostenibile nel 
tempo. 
Il caso dell’Alto Adige e quello della Val Gardena non sono stati scelti casualmente: 
essi permettono di illustrare in modo esemplare queste tematiche, dal momento che 
sono due realtà che già da molti anni adottano iniziative di comunicazione e 
promozione del territorio efficienti ed efficaci, unitamente a una gestione sostenibile  
delle risorse.
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Capitolo Primo
LINEAMENTI DI DESTINATION MANAGEMENT
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1.1 Dal territorio alla destinazione turistica. Caratteri e peculiarità della 
destinazione.
Trasformare un territorio, inteso come un insieme di risorse e competenze di origine 
naturale o antropologica, in una destinazione turistica che abbia le caratteristiche di 
un vero e proprio “prodotto” da commercializzare sul mercato, presuppone una 
conoscenza approfondita e specifica dell’area, dell’organizzazione, delle 
infrastrutture e degli operatori del sistema.
La combinazione delle risorse e delle competenze del territorio, nel momento in cui si 
traducono in domanda effettiva, trasformano un luogo in destinazione turistica 
(Ferri, 2013).
Il concetto di destinazione turistica, infatti, non può non esistere se non in relazione 
alle scelte proprie del turista, ovvero è un concetto che va inquadrato dalla 
prospettiva della domanda di mercato e quindi la sua gestione va sempre diretta 
verso i segmenti di mercato obiettivo.
Un territorio si qualifica quindi come destinazione turistica se il mercato lo percepisce 
come tale, ovvero quando è capace di mobilitare significativamente costanti flussi 
turistici (Ferri, 2013), ed è capace di comunicare efficacemente i servizi offerti. Le 
destinazioni sono un amalgama di prodotti, servizi e attrazioni variamente composto 
in uno spazio geografico (Franch, 2010).
Il concetto di destinazione si fa quindi carico di significati che modificano e 
amplificano il più ristretto concetto di località: la destinazione turistica è infatti da 
intendersi come “insieme di attività e fattori di attrattiva che, situati in uno spazio 
definito (sito o area), sono in grado di proporre un’offerta turistica articolata ed 
integrata, ossia rappresentano un sistema di ospitalità turistica specifica e distintiva, 
che valorizza le risorse e la cultura locali” (Rispoli e Tamma, 1993). 
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Al giorno d’oggi, una destinazione turistica, per risultare attrattiva e desiderabile da 
parte di un potenziale turista, deve sapere affrontare delle sfide per mantenere alta la 
competitività in un settore in continua evoluzione e cambiamento; tra queste, essa 
deve saper gestire efficacemente servizi e infrastrutture, amministrare un ampio 
ventaglio di offerta, presentarlo al mercato in una forma unitaria, coerente e integrata 
e non da ultimo, deve  attivare delle relazioni di marketing collettivo e implementare 
linee strategiche per essere commercializzata e promossa sul mercato.
1.1.1 Il fenomeno turistico: definizione e flussi.
L’organizzazione mondiale del turismo, UNWTO, inquadra con una definizione 
quello che è oggi il settore del turismo e il contributo che fornisce allo sviluppo 
economico mondiale.
“Nel corso dei decenni il turismo ha sperimentato una continua crescita e una sempre 
più profonda diversificazione, fino a diventare uno dei settori economici con il ritmo 
di crescita più elevato al mondo. Il turismo moderno è strettamente legato allo 
sviluppo e comprende un numero crescente di nuove destinazioni. Queste dinamiche 
hanno fatto del turismo un fattore chiave del progresso socio-economico” .
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Negli ultimi venti anni fenomeni e spinte innovative hanno permesso di aumentare 
la complessità e la competitività del settore turistico, generando flussi verso i luoghi e 
i territori desiderati. Il fenomeno turistico è quindi rappresentabile come lo 
spostamento di flussi di persone che, partendo dalle zone di origine, attraversano le 
zone di transito fino a raggiungere le aree meta del viaggio (Leiper, 1995), ovvero le 
destinazioni turistiche.
Il turista, invogliato da determinate attrazioni naturali e artificiali, esistenti in natura 
o create ad-hoc (Keller, 1998), si sposta verso località a lui sconosciute o inesplorate, 
che gli offrono attrazioni, attrattive e servizi ausiliari per i quali è disposto a spostarsi 
e a trascorrere il suo tempo libero. 
Il fenomeno turistico può essere studiato sia dal punto di vista della domanda che 
dell’offerta. A questo proposito, i viaggiatori possono essere infatti indotti a spostarsi 
 Fonte: Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO)
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dal proprio luogo di origine verso destinazioni sconosciute per la presenza di “push 
factors”, ovvero fattori economici, sociali, demografici, storici e culturali. Essi 
esprimono una domanda turistica che si caratterizza per abitudini, preferenze, 
comportamenti, stagionalità, priorità di servizi e modalità di consumo (Martini, 
2005). Dal lato dell’offerta c’è invece la destinazione, con i suoi servizi di ospitalità e 
di attrattive, caratterizzata da attrazioni naturali e artificiali, e da accessibilità fisica e 
socio-politica. 
“Esaminando più a fondo il ruolo sistemico di domanda e offerta, nell’identificazione 
e nella promozione di una destinazione sono determinanti tanto le percezioni dei 
differenti segmenti di turisti, quanto le capacità degli operatori di influire su tali 
processi attraverso la progettazione di offerte e prodotti volti a combinare in modo 
selettivo le attrattive del contesto in risposta alle diverse esigenze dei turisti di 
ciascun segmento” .
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I flussi turistici al giorno d’oggi possono essere studiati sotto diversi aspetti, in 
termini di ricadute economiche, sociali e ambientali sulla destinazione. Innanzitutto, 
riguardo l’aspetto economico, un territorio che diviene destinazione e basa la propria 
economia sul turismo, sicuramente vedrà un afflusso di denaro nelle proprie casse: il 
turismo comporta la crescita delle infrastrutture, induce all’apertura di alberghi, 
moltiplica le attività commerciali, artigianali e terziarie, impone un’organizzazione 
nel trasporto pubblico (Castoldi, 2006). In sostanza, i flussi turistici costituiscono una 
leva per lo sviluppo dell’economia del territorio nel suo complesso, in termini di 
nuove opportunità di business.
In secondo luogo è da considerare l’aspetto sociale: da questo punto di vista, lo 
sviluppo è favorito dal contatto tra persone, culture, storie e tradizioni diverse, che 
può generare valore aggiunto in termini di “ricchezza” personale del viaggiatore, ma 
anche delle popolazioni ospitanti. Non da ultimo deve essere citato l’aspetto 
ambientale: un turismo incontrollato, privo di qualsiasi forma di tutela del paesaggio 
e del territorio, porta inevitabilmente al degrado, a un’eccessiva crescita urbana, e 
 Martini U. (2005), Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, 
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alle diverse forme di inquinamento che al giorno d’oggi provocano danni 
irreversibili.
Questo breve inquadramento sul settore turistico permette quindi di capire come il 
turismo sia un settore interdisciplinare molto complesso “che coinvolge non soltanto 
beni e servizi venduti in modo imprenditoriale, ma anche le risorse locali non 
riproducibili, il cui uso deve essere regolato e governato da soggetti pubblici ed enti 
dedicati” .
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1.1.2 Spontaneismo e pianificazione nella creazione di destinazioni turistiche.
Un territorio “può divenire destinazione turistica seguendo due percorsi differenti: lo 
spontaneismo e la pianificazione” (Ferri, 2013). Nel caso della professionalizzazione 
spontanea, ci troviamo davanti a uno scenario in cui lo sviluppo turistico è 
riconducibile alla presenza di tesori naturali o culturali irriproducibili e all’esistenza 
di determinate categorie di viaggiatori che si spostano verso questi luoghi per 
soddisfare le loro diverse esigenze; manca quindi un approccio strategico alla 
creazione e alla nascita della destinazione. Il secondo caso, lo sviluppo turistico 
pianificato, è invece il risultato di un processo attento di pianificazione strategica da 
parte di organi predisposti, solitamente attraverso i cosiddetti “Master Plan” e di 
investimenti massicci, volti a rendere un sito o un’area forti di un’attrattiva o di una 
caratteristica peculiare che li trasformi in destinazioni ambite. Esempi in tal senso 
sono alcune località balneari del secondo dopoguerra (Costa Brava in Spagna, litorale 
del Mar Nero in Romania e Bulgaria), lo sviluppo avviato a partire dagli anni ’60 a 
Dubai o la nascita delle stazioni sciistiche delle Alpi e del Nord America (Ferri, 2013). 
“Il “Master Plan” è un documento che ha solitamente il compito di elaborare una 
“strategia comune, coerente, lungimirante, di lungo periodo (da due a quattro 
decenni) per uno sviluppo territoriale, economico e sociale capace di offrire alla 
società locale mezzi di sostentamento durevoli nel tempo” . Gli obiettivi interni a un 
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 Martini U. (2005), Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, 
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 www.gemeinde.stulrich.bz.it/system/web/GetDocument.ashx?fileid=858782
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