Il Retro Branding nel cinema: il caso Star Wars

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                                                        Capitolo 2  
                      Il retro brand  
  
  
  
  
  
2.1. Il Retro Brand  
Gli ultimi anni sono stati caratterizzati dall’incertezza del mercato e dal significativo 
disorientamento dei consumatori.  
Durante le crisi economiche e finanziarie, l’eredità (heritage) di un brand può incoraggiare le 
preferenze del consumatore, dal momento che riduce il rischio percepito. Analogo agli heritage 
brands, il retro branding presenta un chiaro spirito retrospettivo.
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2.1.1.  In cosa consiste il retro brand?  
La brand extension si basa sull’uso di un brand esistente per introdurre nuovi prodotti o servizi, in 
modo da allargarne il raggio d’azione. Recentemente, un'altra forma di strategia di brand extension 
sta acquistando rilievo e richiede una urgente ed attenta ricerca.  Diversi brand, per lungo tempo 
abbandonati, sono stati ultimamente risuscitati e rilanciati con successo, al punto che i produttori si 
ritrovano nel mezzo di una “retro revolution”, nella quale costituiscono una significativa alternativa 
di management il ripristino di vecchi brand e della loro immagine. Si può quindi affermare che la 
strategia di retro branding consiste nel rimettere in scena un prodotto o servizio proveniente da un 
precedente periodo storico, il quale è solitamente, ma non sempre, aggiornato agli standard 
contemporanei di performance, efficienza e preferenza. Le strategie di retro branding si servono 
abilmente delle cosiddette “memorable story” dei brand, le quali vengono sviluppate sulla base di 
concetti preesistenti e associati a un brand del passato nelle menti dei consumatori, in modo da trarre 
vantaggio dalle connessioni con il brand detenute dai consumatori stessi.    
L’ascesa dei retro brand colloca il marketing in un interessante dramma concettuale. Da una parte, 
ai produttori viene continuamente fatta presente la necessità di diversificazione del prodotto; l’odierno 
contesto di marketing, difatti, esige forti identità di brand e condanna le imitazioni.  
Dall’altra parte, i mercati attuali sono saturi di riproduzioni aggiornate, come i retro brand, molti dei 
quali si stanno rivelando estremamente popolari (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003).  
  
  
2.2. Nostalgia  
Il concetto di nostalgia qui riportato, rappresenta una sfumatura alternativa rispetto alla nozione 
tradizionalmente in uso, per cui, in sintesi, “si stava meglio prima”.  
Al fine di comprendere gli elementi dei retro brand e le loro implicazioni per il brand management, 
si adotta la seguente definizione: “la nostalgia rappresenta la predilezione nel consumo verso beni ed 
esperienze provenienti dal passato, il desiderio affettivo o agrodolce per un prodotto del passato” 
(Cattaneo & Guerini, 2012).
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2.2.1. Nostalgia boom  
Il ventesimo secolo fu caratterizzato da un sorprendente “nostalgia boom”, e svariati ricercatori di 
marketing hanno analizzato tale fenomeno. Di seguito si riportano alcune di queste analisi. La 
professoressa Stern
13
, per esempio, attribuisce il recente avvento di pubblicità nostalgica all’effetto 
fin de siècle
14
, o alla tendenza del genere umano di guardare al passato al volgere al termine dei secoli. 
Lo studioso Belk
15
 sostiene che gli averi personali come: souvenir, fotografie, cimeli di famiglia, 
oggetti antichi, e regali, fungono da materializzazione della memoria ed evocano una potente 
percezione del passato. Holbrook and Schindler hanno sviluppato “una scala di misurazione del grado 
di propensione alla nostalgia”, testandola in vari settori abbondanti di memoria (e.g. musica, film, 
modelli di moda, auto classiche) e attraverso i differenti gruppi demografici. Peñaloza comprende 
l’importanza di dilatare la concezione di storia come “fonte di valore di mercato” e come indicatore 
culturale di legittimazione e autenticità. Thompson, Pollio, e Locander riportano che i brand classici 
non solo incarnano i valori virtuosi di abilità e durabilità, ma inoltre richiamano alla memoria un 
tempo in cui il mondo appariva più sicuro, più intellegibile, e molto meno legato al commercio.   
Sebbene esista una vasta letteratura di marketing sulla causa del moderno “nostalgia boom”, il 
riferimento accademico più menzionato rimane la distinzione tra nostalgia personale e pubblica 
elaborata da Davis
16
. La prima è associata al ciclo di vita individuale; la seconda, al contrario, si 
verifica ad un livello sociale di risveglio di cambiamenti epocali, accelerati da guerre, rivoluzioni, 
invasioni, crisi economiche, o catastrofi ambientali. Entrambe strettamente connesse all’interno del 
marketing (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003).  
  
  
2.2.2. Brand revival e Retro Branding  
I “revived brands” (letteralmente brand resuscitati/tornati di moda) potrebbero essere delineati 
basandosi sulle associazioni personali e pubbliche dei consumatori; questa tipologia di brand si 
avvicina, inoltre, alla definizione di “brand heritage”
17
. Gli eventi connessi alle associazioni e più in 
                                                 
13
 Barbara Stern Burstin è una professoressa del dipartimento di storia presso l’Università di Pittsburgh e l’Università 
Carnegie Mellon.  
14
 “Fine del secolo”.  
15
 Russell W. Belk è un professore di marketing presso l’Università di York, nel Regno Unito.   
16
  F.Davis, Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia, 
New York, Free Press, 1979. 
17
 Brand heritage è inteso come la maggior parte delle associazioni agli eventi passati e ai ricordi connessi al brand.
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generale qualsiasi associazione, può trasferire alcune “connessioni emozionali” stabilite con il brand.  
La nostalgia, insieme agli eventi connessi alle associazioni e alle nostalgiche associazioni  
dei brand, dovrebbe favorire l’elaborazione delle informazioni, essendo che le concezioni che 
presentano connessioni emozionali risultano solitamente più distintive rispetto a quelle che non le 
riportano, facilitando in questo modo il processo di elaborazione delle informazioni. Per questa 
ragione, le strategie di retro branding hanno di frequente la tendenza ad adottare le associazioni ai 
brand “nostalgici” o “emozionali”, sostenendo così di facilitare il processo cognitivo dei consumatori, 
e favorendo l’acquisto dei “revived brands” (Cattaneo & Guerini, 2012). Tuttavia, una ricerca 
condotta sull’esistenza di effettivi maggiori vantaggi nel riproporre uno storico brand contro uno 
nuovo, ha evidenziato che la nostalgia da sola non può consistere nel nucleo di una strategia di 
comunicazione di retro branding. Per cui, l’applicazione principale di una strategia di retro branding 
riguarda l’aggiornamento a livelli contemporanei di funzionalità: l’originale versione dell’offerta 
deve, quindi, cambiare affinché i consumatori possano percepirla in maniera addirittura migliore che 
in precedenza, rimanendo però delineata su gruppi di associazioni di brand, anche se non 
necessariamente nostalgici. Questo è ciò che distingue i prodotti retro da prodotti e servizi interamente 
nostalgici. Difatti, come si è visto, i prodotti retro consistono in una combinazione di forme “old-
fashioned” insieme alle più avanzate funzioni; riuscendo in questo modo a creare una commistione 
tra passato e presente (Cattaneo & Guerini, 2012).  
I retro brands (retro qui usato come sinonimo di revived) servono a legare i consumatori al proprio 
passato e alle comunità che condividono tali brand. Secondo McAlexander, Schouten e  
Koening i brand connettono le persone all’interno di comunità legate da interessi comuni.  A questo 
è possibile prontamente aggiungere una componente temporale, per cui i retro brands evocano eventi 
passati. Dal momento che i brand possono essere collegati agli eventi, le associazioni dell’evento si 
collegano ai brand.  
Indubbiamente i retro brands possono connettere le persone in modo ancora più efficace, poiché 
evocano un forte senso di utopico passato e di solide comunità di “caring e sharing”
18
. Per tale motivo 
non risulta insolito aspettarsi come, in momenti di minaccia e di disordini socioculturali ed economici, 
la nostalgia possa conferire un senso di comfort e di comunità coesa, un rifugio sicuro in un mondo 
pieno di pericoli (Brown, Kozinets, & Sherry Jr., 2003).  
  
                                                 
18
 Nel senso di “prendersi cura/interessarsi e condividere”.  
21
 Romanzo del 1857 scritto da Thomas Hughes.
27  
  
  
2.3. La Retro Revolution  
Come emerge dall’opera di Stephen Brown: “Marketing- The Retro Revolution”, oggigiorno il 
concetto di retro sembra essere un fenomeno dilagante. L’ “old-style” o “vecchio stile” costituisce un 
modello prescritto rigorosamente in numerose categorie di prodotto, quali ad esempio: motociclette, 
macchine per il caffè, macchine fotografiche, radio, frigoriferi, telefoni, tosta pani, profumi e perfino 
in promozioni per il microprocessore Pentium di Intel.  
La recente rapida ascesa di centri di eredità, musei mega –brand e festival dei centri commerciali, 
suggerisce che i “retroscapes” (contesti o paesaggi retrò) stanno prendendo il loro posto all’interno 
del panteon del marketing, insieme a “branscapes” (contesti o paesaggi della marca), “servicescapes” 
(contesti o paesaggi dei servizi), “mindscapes” (contesti o paesaggi della mente), e molti altri ancora.  
In ogni caso, retro non è confinato al tradizionale concetto di marketing. Si pensi a casi come: gli 
ABBA, Santana e Tom Jones, icone degli anni settanta, che hanno dominato la popolare industria 
musicale; Harry Potter e il Calice di Fuoco, ripresa del XXI secolo dell’opera Gli anni di scuola di 
Tom Brown
21
, è il libro a copertina rigida con maggiori vendite del Regno Unito; Mission Impossible 
2, remake di un remake di una serie televisiva degli anni settanta, consiste in un condensato retrò 
trasposto a film da multisala; e ancora, ne vediamo l’impatto nella moda, nelle grandi produzioni 
teatrali, nella politica, nella religione e anche in tanti altri settori. I costumi e le identità retro sono 
ancora oggi presi in considerazione e gli antichi diritti di autodeterminazione etnica puntualmente 
pretesi. Si può, quindi, affermare che la prospettiva retro sia ovunque.  
Tutto ciò potrebbe indurre a pensare pessimisticamente che la mentalità del retromarketing d’oggi 
è sintomo di inerzia, fallimento intellettuale e di una creatività in calo. Tuttavia, come sottolinea 
l’autore, è esattamente il contrario. Retro, difatti, rappresenta il segno di un cambiamento 
rivoluzionario, un lungo e necessario da tempo ritorno alle radici della disciplina, prima che il 
moderno paradigma di marketing seguisse un andamento insidioso e detestabile.   
Il retromarketing costituisce la lingua madre del marketing. Tale affermazione è attestata dal 
semplice presupposto che il futuro del marketing giace nel suo passato; e dal fatto che la storia del 
marketing contiene pratiche, precetti e indicazioni, in grado di aiutare a delineare una nuova 
contemporanea direzione per questo settore.  
Si intuisce, quindi, da sempre l’esistenza di un’alternativa al concetto “moderno” di marketing; 
tuttavia costantemente ignorata dall’ avventata e caparbia corsa senza metà del marketing verso il 
futuro (Brown, 2001). Il futuro stesso è storia e il retromarketing riporta alla memoria un’evidenza di