Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

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1.3.  Le funzioni principali della marca 
Come già sottolineato, la marca assolve un insieme di funzioni di importanza 
strategica, tanto per il cliente, quanto per l’impresa. Più precisamente, secondo la 
letteratura, si possono identificare delle funzioni che apportano utilità diretta agli 
utenti finali, ed altre funzioni estremamente utili per il contesto aziendale.  
Dalla prospettiva del cliente, la rilevanza del brand va rinvenuta nelle seguenti 
funzioni: 
  
• funzione di orientamento  la marca mette in risalto la presenza di asset 
materiali ed immateriali, agevolando così il processo di acquisto dei 
consumatori; di conseguenza, essi riescono a percepire le caratteristiche 
dei prodotti e ad acquistare quelli più consoni ai loro bisogni; 
 
• funzione di praticità  la marca è un meccanismo di estrema importanza 
per focalizzare e ricordare le peculiarità di un preciso prodotto; dopo che il 
consumatore ha individuato la rispondenza tra le proprie necessità e tali 
caratteristiche, il nome ed il logo del brand velocizzano il processo 
decisionale di acquisto. Addirittura, nel caso di un brand forte e con una 
alta notorietà, può accadere che il nome della marca venga associato al 
genere di prodotto in questione (es. Post-it); 
 
• funzione di garanzia  il brand costituisce una sorta di garanzia, in quanto 
promette al consumatore una specifica qualità dei prodotti, con l’obiettivo 
di incrementare la propria fiducia presso gli utenti finali. In effetti, una 
eventuale delusione dei consumatori, di norma, conduce ad una perdita di 
credibilità degli stessi nei confronti del prodotto, e quindi nei confronti 
dell’azienda e, in modo correlato, alla riduzione della notorietà del brand;
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• funzione di personalizzazione  la marca, differenziando notevolmente i 
diversi prodotti, permette ad un individuo di esprimere i propri principi, i 
propri gusti ed il proprio stile di vita all’interno della società; in questo 
modo, il cliente si identifica perfettamente con la marca in questione (es. 
tatuarsi il logo di una marca); 
 
• funzione ludica  il nome, il logo e le politiche pubblicitarie attuate dal 
brand suscitano emozioni solitamente positive nel consumatore. A 
dimostrazione di ciò, Mehrabian ha condotto diversi studi, sia nel 1980 
che nel 1996, i quali citano come elementi fondamentali della funzione 
ludica il piacere, la spensieratezza, l’ottimismo, la fedeltà, l’allegria, 
l’appagamento emotivo e la rilassatezza. 
 
Dalla prospettiva dell’azienda, la rilevanza della marca va rinvenuta invece nelle 
seguenti funzioni: 
 
• funzione di protezione  oltre a distinguere i propri prodotti da quelli dei 
concorrenti, il brand ha anche la funzione di difendere l’impresa da 
eventuali azioni illecite, quali la contraffazione e l’imitazione dei propri 
prodotti; la modalità operativa consiste nella registrazione ed il deposito del 
proprio marchio, e qualora ciò non sarà sufficiente, si potrà procedere per 
vie legali;  
 
• funzione di posizionamento  il brand può richiamare alcune caratteristiche 
dei propri prodotti ed i benefici da essi derivanti, nonchè il pubblico di 
riferimento, attraverso l’ideazione di un naming e di un logo. Al riguardo, si 
può citare come esempi, il Kinder Fetta al Latte, Acqua Vitasnella e Polo 
Ralph Lauren. 
 
• funzione di capitalizzazione  al brand viene riconosciuta l’importante  
capacità di generare capitale in termini di immagine, ma ciò è abbastanza 
dispendioso sia a livello monetario che temporale, e dunque l’azienda dovrà 
fare molta attenzione durante la promozione delle campagne pubblicitarie,
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in quanto, soltanto nel migliore dei casi, esse riescono a produrre un vero e 
proprio capitale di soddisfazione (Lambin, 2012), il quale rappresenta una 
parte importante del patrimonio aziendale.  
 
Dall’esame delle funzioni della marca risulta evidente la rilevanza che l’opinione 
dei consumatori riveste. Pertanto, diviene essenziale per un’impresa dar vita ad un 
brand forte per ciò che riguarda il riconoscimento ed il grado di soddisfazione dei 
clienti, in quanto ciò le consente di poter ampliare il proprio portafoglio prodotti, 
usando la notorietà della marca già apprezzata sul mercato.  
Di conseguenza, nel corso del tempo, sono emerse differenti strategie di 
pianificazione dei vari brand nell’ambito di uno stesso contesto aziendale, che 
verranno approfondite nel paragrafo successivo.  
 
1.4.  La gestione strategica della marca 
Secondo Keller (2003; 2011) la gestione di un brand è caratterizzata da quattro 
fasi:  
• identificazione ed attuazione del posizionamento di marca; 
• pianificazione ed implementazione delle strategie di branding;  
• misurazione ed interpretazione delle prestazioni della marca;  
• accrescimento e mantenimento del valore del brand nel tempo.  
  
Come osservano Kotler, Keller (2003), il posizionamento di marca (brand 
positioning) è “il processo di progettazione dell’immagine dell’azienda realizzato in 
modo tale che essa raggiunga un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente 
dei consumatori obiettivo”. Nello specifico, la letteratura (Keller et al., 2006), ritiene 
che un adeguato posizionamento consideri inizialmente l’identificazione del target di 
consumatori potenzialmente interessati al prodotto. 
Ciò necessita la ripartizione del mercato in cluster di clienti, distribuiti sulla base 
di diverse variabili quali, quelle demografiche (sesso, età, istruzione, nazionalità, 
occupazione, reddito), quelle geografiche (città, province, regioni, stati), quelle 
basate sulle caratteristiche personali (stile di vita, orientamento religioso) e quelle di 
tipo comportamentale (fedeltà al brand, conoscenza del prodotto, intensità 
dell’utilizzo).
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Non appena terminata tale ripartizione, l’azienda deciderà in quale area di mercato 
confluire, tenendo conto delle associazioni in comune con altri brand, ed allo stesso 
tempo, delle associazioni che rendono il brand più forte. 
La fase successiva a quella del posizionamento del brand, è quella della 
pianificazione ed implementazione delle strategie di branding, in cui l’impresa 
dovrà: 
 
• definire il nome, il simbolo, i colori, il lettering, lo slogan, il payoff e 
scegliere un eventuale testimonial (tutto ciò che costituisce la brand 
identity); 
 
• inserire il brand nei progetti di marketing;   
 
• sfruttare quante più associazioni secondarie possibili. 
 
La scelta del brand name è fondamentale per raggiungere un vantaggio 
competitivo sulle aziende concorrenti. In tale contesto, Robertson (1992) ha posto 
l’accento sul valore della componente fonetica della parola, poiché fortemente 
correlata alla componente semantica.  
Nel caso in cui si volesse trasmettere un’idea di staticità, si potrà utilizzare le 
vocali chiuse come la “a”, la “o” e la “u”, mentre per trasmettere dinamicità si 
utilizzeranno vocali aperte come la “e” e la “i”.  
Qualora si volesse richiamare la luminosità, si potranno utilizzare queste ultime 
vocali collegate alle consonanti “k”, “l”, “s”; mentre se si volesse richiamare il buio, 
si impiegheranno le prime vocali unitamente alle consonanti “br”, “d”, “gr”, “m”.  
In tale ambito, ci si può riferire anche alla femminilità o alla mascolinità: nel 
primo caso si dovranno utilizzare le vocali aperte “e” ed “i”, mentre nel secondo caso 
si utilizzeranno le consonanti “b”, “c”, “d”, “g”, “k”, “p” e “t”. Inoltre, nel caso si 
voglia richiamare la gioia e la giovinezza, si potranno impiegare le semivocali “w” e 
“y” e le consonanti “c”, “ch” e “g”
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.  
                                                 
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 Robertson (1992) ha anche posto l’enfasi sull’importanza dell’utilizzo di rime, allitterazioni ed 
assonanze, le quali, attraverso la ripetizione del suono, stimolano emozioni positive nella mente dei 
consumatori, facilitando il ricordo del brand name.
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 In relazione al simbolo, Aaker (1991) ritiene che, quando l’azienda non è in 
grado di differenziare i propri prodotti, il valore della marca può fondarsi sul simbolo 
stesso, il quale rappresenta il primo vero elemento di differenziazione. In effetti, il 
simbolo, come il brand name, può stimolare emozioni positive nei consumatori, le 
quali possono condizionare la fedeltà di marca e la qualità percepita.  
Sempre secondo Aaker (1991), i simboli possono assumere diverse 
configurazioni, quali: forme geometriche, cose, confezioni particolari, logo, 
personaggi, scenari e personaggi dei fumetti. 
Un altro elemento caratterizzante della pianificazione ed implementazione delle 
strategie di branding, è la scelta del colore; infatti come osservato da Budelmann et 
al., (2013), ogni colore trasmette una percezione al nostro cervello, provoca 
determinati sentimenti ed emozioni, e può arrivare ad indurre i consumatori 
all’acquisto di un prodotto.  
Budelmann et al., (2013) affermano che il colore blu, il preferito da quasi la metà 
della popolazione mondiale, è il più utilizzato nella progettazione di simboli, in 
quanto trasmette pace, rilassatezza e fiducia (es. Facebook, Twitter, Telegram).  
Al riguardo, ci sembra opportuno riportare l’esempio del brand Facebook, come 
mostrato in figura 1.1. 
 
 
                                               Fig.1.1. Logo Facebook 
                                            (fonte: www.facebook.com) 
 
Il colore rosso invece, tramanda emozioni forti e passione, viene spesso usato nei 
simboli delle aziende alimentari (es. Barilla, McDonald’s, Coca-Cola). Nella figura 
1.2 viene riportato il logo della Barilla.
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                                                   Fig.1.2. Logo Barilla 
                                           (fonte: www.barillagroup.com) 
 
Il colore verde trasmette rilassatezza, tranquillità, innovazione e senso di ecologia, 
non a caso è il tono adottato da Greenpeace, Android e XBOX, ma anche 
recentemente da McDonald’s per i propri sfondi
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. 
Il colore giallo, è definito come portatore di sensazioni, come energia ed azione, 
infatti è il colore scelto da alcune aziende energetiche come Eni e Shell.  
Le figure 1.3 e 1.4 riportano rispettivamente i loghi di Greenpeace e di Eni. 
 
                                       
       Fig. 1.3. Logo Greenpeace                                          Fig. 1.4. Logo Eni     
     (fonte: www.greenpeace.org)                                     (fonte: www.eni.com) 
 
Il tono arancione invece, richiama l’energia mentale e la creatività, viene spesso 
sostituito al colore rosso, in quanto trasmette le sue stesse emozioni (es. Fanta); il 
viola invece tramanda eleganza e spiritualità, viene spesso scelto come colore per i 
                                                 
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 La scelta di intraprendere una strada “eco-friendly” da parte di McDonald’s, è iniziata a seguito 
delle proteste di associazione ambientaliste, le quali rimproveravano alla multinazionale statunitense, 
la sua poca attenzione verso l’ecosistema.
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prodotti di igiene personale e di cosmetica (es. Liu Jo, Pantene, Kiko). La figura 1.5 
raffigura il logo della Fanta, mentre la figura 1.6 riporta il logo della Kiko. 
 
                       
          Fig. 1.5. Logo Fanta                                        Fig. 1.6. Logo Kiko 
         (fonte: www.fanta.it)                             (fonte: www.kikocosmetics.com) 
    
La tonalità rosa comunica delicatezza, femminilità e giovinezza, viene 
normalmente scelto per i prodotti dedicati alle bambine (es. Barbie, Hello Kitty), 
mentre quella marrone trasmette un’idea di natura, terra, eleganza e durevolezza; 
viene scelto infatti da quelle imprese che sono solite lavorare artigianalmente il 
prodotto (es. Louis Vuitton). La figura 1.7 raffigura il logo della Barbie, mentre la 
figura 1.8 riproduce il logo di Louis Vuitton. 
               
            Fig. 1.7. Logo Barbie                      Fig.1.8. Logo Louis Vuitton 
      (fonte: www.wikipedia.org)                (fonte: www.louisvuitton.com) 
 
 Il colore bianco tramanda purezza e minimalismo; non a caso è stato scelto come 
colore di alcuni brand quali Converse e Dc, marchi noti per il loro stile minimale.
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Infine, il nero comunica raffinatezza, qualità, eleganza ed esclusività; questa 
tonalità è stata scelta da forti brand come Gucci, Yves Sain Laurent, Nike ed Adidas. 
Le figure 1.9 e 1.10 riportano rispettivamente i loghi di Dc e Gucci. 
 
                       
         Fig. 1.9. Logo Dc                                            Fig.1.10. Logo Gucci 
    (fonte: www.dcshoes.it)                                     (fonte: www.gucci.com) 
 
Un ulteriore caratteristica rilevante nel processo di pianificazione ed 
implementazione delle strategie di branding è il lettering, ovvero lo studio dei font 
più adatti ad un determinato tipo di brand. A sottolineare tale importanza, Will-
Harris (1992) afferma che “non ci sono font belli o brutti. Esistono solo font adeguati 
o inadeguati ad un progetto”, e successivamente li classifica in Serif (trasmette un 
senso di sicurezza e stima), Sans Serif (tramanda purezza e semplicità), Script 
(comunica raffinatezza), Display (trasmette gioia e simpatia), Modern (tramanda 
futurismo) ed infine Decorative (comunica anormalità e divertimento). 
Passando allo slogan, secondo Aaker (1991), esso risulta un elemento importante 
per una strategia di posizionamento, in quanto può aggiungere delle associazioni 
positive al prodotto. Più lo slogan è specifico, memorabile, unico, simpatico e 
collegato alla marca, più risulta efficace. Ogni slogan contraddistingue una 
campagna pubblicitaria da un’altra effettuata in precedenza, sempre relativa al 
medesimo prodotto. Nella tabella 1.1 vengono riportati alcuni esempi di slogan 
associati alla marca, mentre nelle figure 1.11 e 1.12 vengono riprodotte le pubblicità, 
con i relativi slogan, di Nutella ed Amaro Lucano.