Consumer Behaviour: dall'Apprendimento al Marketing Concept, l’influenza del condizionamento classico e operante

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Introduzione 
L’argomento che ho scelto di trattare in questa tesi riguarda le applicazioni pratiche in ambito 
economico, in particolare nel marketing, di alcune teorie studiate in psicologia relativamente ai 
processi dell’apprendimento umano: le tecniche di condizionamento. Le motivazioni che hanno 
indirizzato la mia scelta nascono dal mio interesse nei confronti di quelle che sono le strategie 
pubblicitarie, ovvero il rapporto tra lo studio delle strutture della mente umana e la realizzazione 
di un efficiente piano comunicativo promozionale. L’interesse per questo argomento deriva 
anche dalla mia personale curiosità rispetto al mondo della psicologia cognitiva trattato durante 
il mio percorso formativo universitario. 
Nel primo capitolo di questo elaborato ho scelto di trattare gli argomenti fondamentali per poter 
procedere nel mio discorso, ovvero ho introdotto quelli che sono i fondamenti del marketing: 
perché e quando è divenuto necessario per l’economia sviluppare questo particolare settore. Di 
seguito ho descritto cosa si intende per comportamento d’acquisto del consumatore e processo 
decisionale e l’influenza reciproca esistente tra il consumer behaviour e il marketing, elemento 
centrale per questo elaborato che si sviluppa attorno alle modalità di condizionamento del 
processo decisionale d’acquisto. In ultimo ho definito quali sono le basi teoriche 
dell’apprendimento, e le sue diverse forme, focalizzandomi sulla corrente comportamentista e 
in particolare sui principi fondanti delle tecniche di condizionamento. 
Il secondo capitolo, così come sarà per il terzo, è stato suddiviso in due macro- argomenti: la 
prima parte definisce quali sono le caratteristiche teoriche e gli autori di riferimento per quanto 
riguarda lo sviluppo delle tecniche di condizionamento classico, mentre nella seconda parte del 
capitolo vengono descritte le reali applicazioni delle teorie relative al condizionamento nel 
marketing, con una serie di esempi di riferimento. In questo modo ho cercato di fornire gli 
elementi teorici ai fini di un inquadramento esauriente di quella che è la reale importanza degli 
studi psicologici e delle tecniche di condizionamento nel settore economico. 
Il terzo ed ultimo capitolo mantiene la struttura del capitolo precedente, per cui nella prima 
parte vengono descritte le teorie di riferimento e i relativi autori in modo da fornire un’idea 
generale di quello che è il condizionamento operante in termini teorici, mentre nella seconda 
parte vengono riportati i diversi modelli di condizionamento attivo sfruttati in ambito 
pubblicitario. Per comprendere al meglio il legame che esiste tra teoria e pratica ho riportato 
alcuni esempi inerenti a quanto trattato
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1. Il Consumatore tra Apprendimento e Condizionamento 
1.1.Premesse 
“Siamo consumatori. Probabilmente più di qualsiasi altra cosa siamo consumatori. Più che 
studenti, professori, manager, lattai o fruttivendoli, noi siamo consumatori”.  
In un’ottica di questo tipo diviene importante studiare il contesto sociale, e il nostro 
comportamento all’interno della società in una prospettiva di consumo, intesa come analisi del 
processo decisionale e d’acquisto, delle strategie aziendali che lo orientano e lo condizionano 
(marketing e pubblicità) e dei processi individuali e psicologici che determinano i nostri 
comportamenti come consumatori oltre che come individui 
1.1.1 Marketing Concept: Cenni Storici e Definizione  
A partire dal Secondo Dopo Guerra si avvia una trasformazione economica, sociale e culturale 
che investirà tutti i paesi del mondo per arrivare Ad essere quella che al giorno d’oggi definiamo 
Globalizzazione. Durante gli anni definiti del “boom economico” si assiste ad un incremento 
esponenziale dello sviluppo di nuove tecnologie, di nuovi mezzi di comunicazione e di 
trasporto, per cui lo spostamento di mezzi persone ed informazioni conquista potenzialità 
diverse e fino ad allora sconosciute, in questo contesto anche le imprese si evolvono da 
nazionali a multinazionali. Negli anni ’50 e ’60 del secolo scorso si assiste quindi ad 
un’evoluzione delle caratteristiche del mercato in quanto l’aumento dell’efficienza produttiva 
e della competizione hanno portato ad un eccesso di offerta tale per cui le imprese producono 
più di quanto realmente i consumatori finali acquistano. In questo contesto storico-economico 
la concorrenza tra aziende si allarga su scala mondiale e il livello di competitors in ogni mercato 
aumenta. In quest’ottica è stato necessario, da parte delle aziende, modificare il modo 
(orientamento) di rapportarsi con il mercato di riferimento passando da un approccio di 
“orientamento alle vendite” (anni ’30-’40) ad uno di “orientamento al marketing”, che assume 
il nome di “orientamento al mercato” nel momento in cui viene implementato. Il marketing 
concept costituisce una vera e propria filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni 
in generale, in base alla quale l’impresa, per generare profitti, mira a soddisfare i bisogni e i 
desideri dei clienti, quindi un approccio al mercato che “sposta il marketing all’inizio del ciclo 
produttivo e non alla fine e lo introduce in ogni fase aziendale”. Le origini del marketing 
risalgono ai primi anni del secolo scorso quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le 
prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli quali Singer, Coca 
Cola, Ford, Sears e molte altre le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercdi
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massa per i propri prodotti. Per mercato di massa si intende un mercato caratterizzato dalla 
realizzazione di grandi quantità di beni standardizzati ed in questo contesto assunse un ruolo 
fondamentale il marketing, inteso come funzione deputata a progettare, attivare e mantenere 
relazioni di scambio soddisfacenti tra la sfera della produzione e del consumo. Tutava le aziende 
realizzarono che quando le innovazioni o i prodotti proposti non emergevano rispetto alla 
grande produzione di massa utilizzarono lo strumento del marketing per distinguersi dai 
concorrenti. Attraverso l’implementazione di un piano di marketing aziende, e i grandi 
produttori, si resero conto che era possibile creare nei consumatori un’aspettativa che li portasse 
alla percezione che il proprio prodotto fosse migliore rispetto ai prodotti concorrenti con il fine 
di realizzare il maggior profitto possibile. Pertanto il compito del marketing è quello di 
analizzare e monitorare i bisogni del consumatore, e, in base a questi, introdurre sul mercato 
beni e servizi adeguati che possano orientare le preferenze del cliente finale. Il marketing 
assume sempre più importanza nella misura in cui riesce a monitorare i bisogni del consumatore 
e offrire prodotti sempre più vicini a quelli desiderati, prodotti in grado di soddisfare nel modo 
più completo possibile. Ad oggi le capacità del marketing si sono evolute al punto di passare 
da una prospettiva così detta “push”, ossia di spinta dei prodotti sul mercato, ad una prospettiva 
“pull”, in cui assumono massima rilevanza per le imprese l’analisi e le ricerche di mercato al 
fine di carpire i desideri dei consumatori, al punto di riuscire ad indurre determinati bisogni.  
E’ utile accennare brevemente anche alla differenza che esiste tra “fare marketing” e “fare 
pubblicità”, infatti anche se nel linguaggio comune viene frequentemente attribuita ad entrambe 
le forme una stessa accezione, si intendono due livelli diversi di azione. Se “fare marketing” 
significa: analizzare il mercato, analizzare la concorrenza, individuare i punti di forza e di 
debolezza della propria impresa così da definire un piano d’azione; fare “pubblicità” significa 
applicare le informazioni ottenute dall’analisi di marketing, così da creare un messaggio 
efficace a rendere pubblica la proposta di un prodotto adatto a soddisfare un certo tipo di 
bisogni. La pubblicità è infatti soltanto una forma di marketing in quanto individua solamente 
una delle componenti del piano di marketing mix che ogni azienda deve definire. La 
comunicazione pubblicitaria, infatti, pur essendo un processo dinamico che, tramite un 
messaggio, produce un feedback al consumatore, concorre solo in parte ad influenzarne il 
processo d’acquisto. In sintesi si può spiegare questo concetto utilizzando la metafora 
dell’iceberg di Kotler: la parte sommersa dell’iceberg è il lavoro del marketing, che però non è 
visibile, ciò che è visibile è ciò che il marketing ha prodotto: linee di prodotti, campagne 
pubblicitarie.
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1.1.2. Consumer Behaviour e Marketing: influenza reciproca 
 
Figura 1  Consumer Behaviour e Marketing 
 
Considerando la premessa che riconosce l’attività di consumo come un aspetto centrale del 
nostro agire quotidiano è utile fornirne, al fine della ricerca e dello studio che intendo compiere, 
una definizione valida in senso pratico e teorico. Si può definire lo studio del comportamento 
del consumatore come: “l’insieme dei processi impiegati da individui e gruppi per la 
valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la 
soddisfazione dei bisogni e desideri”. Lo studio del Consumer Behaviour assume un ruolo 
centrale all’interno di un’impresa al fine di comprendere e analizzare le risposte del mercato ai 
diversi stimoli di marketing proposti, tenendo presente, però, che non tutti i consumatori 
rispondono allo stesso modo agli input, poiché ogni individuo è unico e uniche sono le ragioni 
per cui sceglie un prodotto piuttosto che un altro. Lo studio delle modalità con cui i soggetti si 
approcciano all’acquisto è uno studio di tipo interdisciplinare, inizialmente limitato solo alla 
psicologia e alla microeconomia e successivamente allargatosi a nuovi campi come sociologia, 
antropologia culturale, ecc. Tale approccio multidisciplinare meglio inquadra l’evoluzione 
dell’uomo nella sua natura di consumatore. Una questione centrale in questo ambito riguarda il 
rapporto che intercorre tra il marketing e lo studio del comportamento del consumatore, ovvero 
quale legame strumentale esiste tra i due, il primo è funzionale al secondo o viceversa?. La 
risposta a questo quesito è che esiste un’influenza reciproca tra ciò che accade nell’ambito del 
marketing e delle sue influenze sugli individui ed il conseguente orientamento/comportamento 
d’acquisto. Possiamo infatti dire che il comportamento del consumatore influenza in modo 
diretto l’attività di marketing, basti pensare alla necessaria segmentazione del mercato, ma allo 
stesso tempo l’influenza del marketing sul consumatore è nota e riconosciuta, si pensi ai bisogni 
indotti, bisogni che sono percepiti come tali solo grazie alla pubblicità e alle azioni di 
promozione; ne sono ad esempio una prova le pubblicità che invadono i siti web. 
 
Consumer Behaviour Marketing
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1.1.3. Il Processo decisionale del consumatore: approcci di studio.    
Il processo alla base delle scelte relative al comportamento d’acquisto è un momento 
conoscitivo di grande importanza affinché vi sia, da parte delle imprese, una corretta 
interpretazione del rapporto domanda-offerta, al fine di definire e implementare le decisioni 
strategiche fondamentali. In quest’ottica diventa importante compiere un excursus storico dei 
diversi approcci di studio che hanno cercato di offrire una visione il più completa possibile del 
fenomeno, inquadrando così il ruolo dell’apprendimento in questa disciplina. E’ importante 
innanzitutto specificare che dietro ad ogni esperienza di consumo vi è un processo decisionale, 
più o meno articolato, che porta il consumatore a concludere l’acquisto di un bene.   
 
Figura 2 Il Processo Decisionale del Consumatore 
Il suddetto processo si compone essenzialmente di cinque fasi, che a seconda del grado di 
complessità o di coinvolgimento possono essere più o meno importanti. Il processo di acquisto 
si attiva in seguito alla percezione di un problema che origina una situazione di disagio nel 
soggetto, il quale riconosce una differenza tra la realtà e una situazione ideale. Nella primissima 
fase il bisogno non è ancora ben definito, una esplicitazione più chiara e precisa dello stesso 
avviene al secondo livello del processo, quando il consumatore passa alla ricerca delle 
informazioni, ovvero si attiva per individuare il prodotto più idoneo alla soluzione del 
Percezione del 
Problema
Ricerca di 
Infromazioni
Valutazione 
delle Alternative
Decisione 
d'acquisto
Comportamento 
post-acquisto
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problema/bisogno la cui ricerca si svolge su due piani: una ricerca interna, che farà riferimento 
alle esperienze già possedute, e una ricerca esterna. Individuato il prodotto utile a diminuire la 
pressione iniziale e ristabilire una situazione di equilibrio il soggetto passa alla valutazione delle 
alternative, che avviene sulla base di criteri di valutazione, ovvero delle caratteristiche 
funzionali e simboliche associate ad una certa categoria di prodotti che il consumatore utilizza 
come discriminanti nella sua scelta finale. Il processo d’acquisto si conclude con le decisioni 
riguardanti il dove e il quando, ma al fine di fidelizzare e creare un legame con la marca per le 
imprese assume un ruolo fondamentale anche l’esperienza post-acquisto, ovvero la capacità di 
diminuire la dissonanza cognitiva, così da tranquillizzare e rassicurare il consumatore riguardo 
alla bontà e alla capacità del prodotto di soddisfare il bisogno. Tutte le teorie che si sono 
rapportate con lo studio di questa disciplina riconoscono l’esistenza del processo decisionale 
appena descritto, ciò che varia sono le prospettive di studio. Di seguito verranno richiamate 
sinteticamente le principali fasi e i principali filoni di ricerca, così da comprendere in quale 
momento di tale percorso si colloca l’approccio comportamentista, che verrà sviluppato nei 
capitoli a seguire, come strumento di analisi del processo decisionale.  
- Anni Quaranta: in questi anni si assiste al primo momento di autonomia dello studio di 
Marketing rispetto alla microeconomia, mantenendo però le idee delle teorie economiche 
classiche relative al consumatore inteso come homo oeconomicus, ovvero un soggetto che 
possiede tutte le informazioni utili per giungere a decisioni perfettamente razionali.  
- Anni Cinquanta: in questi anni, in seguito agli studi freudiani, si tenta l’applicazione 
metodologica in economia degli studi di psicologia clinica che riconoscono nelle scelte 
decisionali l’importanza delle motivazioni profonde e inconsapevoli. Le modalità riguardano 
un’interazione diretta con il consumatore per tentare di esplorare i meccanismi della mente che 
lo portano a compiere determinate scelte.  
-Anni Sessanta: nella prima metà degli anni Sessanta si può parlare della fase “formativa” del 
consumer behaviour perché è in questi anni che iniziano ad operare i primi esperti di marketing 
che si focalizzano sullo studio di alcuni aspetti tipici del comportamento del consumatore 
(rischio percepito, dissonanza cognitiva, importanza del contesto sociale). Questi studi però 
sono privi di un quadro teorico di riferimento e la prospettiva adottata nella maggior parte dei 
casi è quella dello stimolo-risposta. A questa fase seguirà un periodo chiamato delle “grandi 
teorie” (seconda metà egli anni Sessanta) in cui si cerca di ovviare ai limiti degli studi precedenti 
dando vita a dottrine integrative e generali, ma i modelli che vengono elaborati, nonostante sia