Web Design e User Experience: il caso Groupon

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Introduzione  
 
Nella società attuale, internet, le nuove tecnologie e le nuove scoperte scientifiche, 
hanno cambiato totalmente il modo di vivere delle persone. Questa serie di 
cambiamenti ha portato le aziende e le imprese a dover modificare la propria 
organizzazione ed i propri modelli di business. In particolar modo, si sono creati nuovi 
concetti e nuove necessità, prima tra tutte la digitalizzazione delle aziende. Da questi 
nuovi bisogni delle imprese, sono nati termini come web design e web usability, che 
si riferiscono alla creazione di pagine web create e strutturate per essere più piacevoli 
possibili e aumentare il tempo di permanenza sulla pagina. Con l’aumentare dei 
contenuti e della concorrenza in rete però, le tecniche di design non bastano per riuscire 
a distinguersi completamente e attirare l’attenzione,  le aziende e i web designer si 
affidano allora alle neuroscienze per poter aumentare le interazioni tra i consumatori e 
il brand. Tuttavia, gli studi neuroscientifici non sono alla portata di tutte le aziende, 
dato il loro costo elevato e il tempo necessario per portare a termine gli esperimenti. 
La scienza e le innovazioni hanno permesso allora di applicare le nanotecnologie alle 
neuroscienze, ottenendo miglioramenti in termini di qualità delle ricerche e costi. La 
necessità di avere figure specializzate, dispositivi e software per raccogliere i dati, 
rende comunque molto difficile rientrare nei costi e giustificare l’investimento. 
L’innovazione vera e propria sta nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale per simulare 
lo sguardo umano, ottenendo risultati molto simili a quelli che si potrebbero ottenere 
con degli intervistati reali. Questo lavoro intende analizzare l’importanza della user 
experience e di come essa sia in grado di aumentare notevolmente i profitti, 
l’immagine dell’azienda ed il rapporto con i consumatori. Pone inoltre il focus 
sull’importanza che ha oggi il web e di conseguenza il design e la costruzione delle 
pagine, che possono essere perfezionate tramite l’utilizzo delle neuroscienze. Questi 
concetti saranno elaborati tramite l’analisi del caso Groupon che ha saputo risolvere 
diversi problemi che ha incontrato nel suo percorso di espansione, grazie ad 
un’attenzione particolare per le nuove tecnologie, la user experience, e la capacità di 
raccogliere i dati degli utenti. Nella prima parte di questa tesi si tratteranno le 
trasformazioni sociali che hanno portato alla digitalizzazione delle aziende, si
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introdurranno concetti come web design, user experience e web usability, i principali 
modelli di business online ed i rispettivi problemi. Nel secondo capitolo si 
analizzeranno le scoperte e gli studi che hanno portato alla nascita del neuromarketing, 
con un focus sulle nuove tecnologie di eye-tracking per ottimizzare le pagine e i 
contenuti web, così come gli annunci pubblicitari e la loro disposizione. Si parlerà 
anche di cos’è l’intelligenza artificiale, di come si sta evolvendo e di come essa può 
essere applicata agli studi neuroscientifici e alla gestione dei big data. L’ultima parte 
tratterà invece il caso Groupon, azienda leader mondiale nel settore di gruppi di 
acquisto, e di come sia riuscita a risolvere i problemi legati al suo innovativo modello 
di business, grazie al miglioramento del design del sito web e la creazione di 
applicazioni per dispositivi mobili user friendly. Si vedranno inoltre le manovre messe 
in atto per migliorare l’esperienza utente e l’approccio all’utilizzo di nuove tecnologie 
per la profiliazione dei clienti.
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Capitolo 1: Web design e user experience 
La diffusione dei personal computer e internet nelle case di milioni di persone, ha 
modificato il modo di vivere e di intendere la società. Questa evoluzione ha portato le 
aziende a doversi adattare alla nuova realtà e a trovare il modo di essere presenti online. 
Tuttavia, in un mondo virtuale in cui ogni impresa cerca di conquistare i propri utenti, 
la sola presenza non basta. Nascono quindi concetti come il web design, user 
experience, conversion rate e posizionamento online, tutti concetti che saranno 
analizzati in questo capitolo.  
 
Evoluzione e cambiamenti sociali 
 
 
Evoluzione società: nuove tecnologie, internet e social media 
La società moderna ha subito delle trasformazioni che ne hanno modificato per sempre 
l’assetto culturale, economico e sociale. La nascita di internet, dei personal computer, 
degli smartphone e dei social network hanno accelerato il processo di globalizzazione 
che stava già avvenendo in parte con i media tradizionali. In un panorama mondiale 
simile, molte aziende si sono trovate spiazzate, poiché sono cambiate le regole di molti 
mercati e il modo di consumare da parte della popolazione. Le nuove tecnologie inoltre 
hanno reso possibile l’automazione e l’organizzazione della produzione, abbattendo i 
costi della produzione industriale nel momento in cui si riescono a connettere piccole 
fabbriche in paesi con bassi costi salariali (Arvidsson, A e Delfanti, A. 2013). Questo 
fenomeno abbassa il costo materiale dei prodotti e il potere della classe operaia, 
alzando invece l’importanza dei beni immateriali di una società, come l’innovazione e 
il brand (ibid).  
All’inizio degli anni ’90, quando internet ha iniziato a diffondersi nelle case di milioni 
di persone, molte imprese hanno sottovalutato questo fenomeno. Le aziende che invece 
ne hanno compreso i meccanismi, e sono riuscite ad inserirsi in questo nuovo modo di 
intendere la società, sono oggi le imprese che decidono le regole del proprio mercato.
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Questo perché internet è una bolla che ormai conta 3 miliardi e mezzo di utenti, ovvero 
il 52% della popolazione mondiale
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. La nascita di Facebook ha potenziato 
ulteriormente la dimensione sociale della rete, creando una comunità che conta 1,65 
miliardi di utenti attivi ogni mese (Mark Zuckemberg, 02/02/2017). È evidente che 
ormai internet ha acquisito un’importanza non più trascurabile e le aziende non 
possono permettersi oggi di non essere presenti in rete. Tuttavia, come si avrà modo 
di capire proseguendo nella lettura, proprio a causa dell’elevata competizione, risulta 
sempre più difficile attirare l’attenzione del pubblico potenziale in rete e riuscire a 
distinguersi dalle altre pagine web che continuano ad aumentare ogni giorno.   
Evoluzione dei consumatori  
Il nuovo consumatore sta vivendo in un’era in cui la tecnologia e l’informazione fanno 
da pilastri, è chiaro che in un contesto simile non si può pensare che esso stesso non si 
sia evoluto assieme alla società. Il consumatore post moderno è definito come un 
individuo difficile da categorizzare, da valutare e da prevedere. È un individuo 
esigente, selettivo, autonomo, competente, pragmatico e infedele alla marca (Fabris, 
G.; 2003). Dal momento che il consumatore medio sta subendo un processo di 
evoluzione, in questo modo cambia anche il concetto di consumo stesso. L’idea di 
consumo di massa, un tempo, era legata strettamente all’idea di utilità, gli oggetti 
venivano acquistati solo nel momento in cui si fosse sentito il reale bisogno di 
prenderli, in basse alle esigenze legate al mero utilizzo. Oggi questo concetto è invece 
associato all’idea di comunicare agli altri la propria personalità, il proprio modo di 
essere ed i propri interessi, il consumo è visto come un linguaggio sociale (Codeluppi, 
V. 1992). Il sociologo Michel Maffesoli, rivaluta la figura del consumatore post 
moderno, definendolo come “homo aesheticus” (Maffesoli, 1985). Questo perché nella 
società attuale, la funzionalità dell’oggetto è data per scontata, si dà quindi priorità ad 
altre caratteristiche come l’estetica e il design. Il design, infatti, soprattutto negli ultimi 
anni, ha subito un incremento sostanziale, ed è un punto di forza della nostra penisola, 
dove l’etichetta “designed in Italy” porta margini di guadagno molto elevati, facendo 
la differenza soprattutto per le piccole e medie imprese (Galloni, L. Mangiarotti, R.; 
2005). Per quanto riguarda il mondo informatico, l’evoluzione è stata talmente rapida 
                                                 
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 http://wearesocial.com/it/blog/2016/01/report-digital-social-mobile-in-2016
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che nel giro di un decennio si è passati dalla pura funzionalità dei siti internet, in cui 
la grafica ricopriva decisamente un ruolo secondario, all’idea di web design attuale in 
cui la componente grafica è dominante e può fare la differenza tra un sito di successo 
e le altre pagine online.  
Evoluzione del marketing 
In un mondo totalmente rivoluzionato è normale che cambiano anche le strategie e i 
concetti di marketing. Per molto tempo si è pensato che gli esseri umani agissero 
puramente in base alla logica ed alla razionalità. Quando furono inventati i primi 
concetti di marketing, le aziende non erano orientate ai consumatori, bensì alla 
produzione, ai prodotti e alle vendite (Blythe, J. Cedrola, E.; 2013). In particolar modo, 
le prime tecniche di vendita erano basate sulle domande e la risposta alle obbiezioni, 
in base ad un processo logico secondo il quale, se si riusciva a controbattere a tutte le 
obbiezioni del potenziale cliente, si concludeva automaticamente la vendita. Negli 
anni si è visto che questo processo non era totalmente corretto, così si iniziarono a 
formulare teorie sul perché le persone, anche di fronte ad un’argomentazione retorica 
alla quale non si poteva andare contro, non concludevano comunque l’acquisto. La 
risposta delle aziende fu quella di orientarsi sempre di più al cliente, cercando di 
ascoltare prima i bisogni del target che l’azienda è in grado di soddisfare, per 
migliorare sempre di più l’esperienza e la relazione tra il cliente e la marca (ibid). 
Internet ha permesso alle aziende orientate al cliente di percepire ancora meglio i 
bisogni e le necessità dei propri consumatori, avendo la possibilità di parlare 
direttamente con loro e vedere in diretta le reazioni, grazie all’utilizzo dei social media. 
Tuttavia il web marketing può essere un’arma a doppio taglio per le imprese, nel 
momento in cui non sono in grado di gestire una community, o nel caso in cui non 
rispettano le aspettative rispetto a quello che comunicano. Internet, infatti, è una 
piattaforma “many-to-many” e non “one-to-one” (Hoffman and Novak, 1997). Gli 
utenti all’interno della community si scambiano informazioni tra di loro e comunicano, 
rendendo obsolete tutte le tecniche di comunicazione nel momento in cui non 
rispecchiano la realtà dei fatti. Questo fenomeno nato con la nascita dei forum di 
discussione online, oggi ha una portata ancora più grande, grazie alle piattaforme di