La teoria dei giochi e i mercati oligopolistici: il caso Coca Cola - Pepsi

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Abstr ac t
Il pre se nt e l a voro di t e si si oc c upa de l l a t e ori a de i gi oc hi e de i m e rc a t i
ol i gopol i st i c i . L a t e ori a de i gi oc hi e sa m i na l e sc e l t e di sogge t t i i nt e re ssa t i da
i nt e ra z i oni st ra t e gi c he , c onsi st e nt i i n fa t t i spe c i e pa rt i c ol a ri , c om e una pa rt i t a di
sc a c c hi , una c ont ra t t a z i one o una ba t t a gl i a , i n c ui l e sc e l t e de c i si ve di ogni
sogge t t o sono pa rz i a l m e nt e di pe nde nt i da l l e de c i si oni a l t rui e da l l e sue
a spe t t a t i ve su que st e de c i si oni .
In pa rt i c ol a re , l a fi na l i t à de l l a t e ori a t ra di z i ona l e de i gi oc hi è que l l a di
i de nt i fi c a re l e de c i si oni ot t i m a l i di t ut t i i sogge t t i , c he possi a m o de fi ni re
gi oc a t ori , e di c onse gue nz a , di st a bi l i re l a ri sol uz i one de l gi oc o, ossi a l a
de fi ni z i one fi na l e de l l a l oro i nt e ra z i one .
L a sc e l t a de l l ’a rgom e nt o t ra t t a t o si gi ust i fi c a i n ba se a l fa t t o c he l e due
di sc i pl i ne , t e ori a de i gi oc hi e m e rc a t i ol i gopol i st i c i , sono i done e a d e spl i c a re i n
c he m odo si de t e rm i na l ’e qui l i bri o c onc orre nz i a l e i n un se t t ore i ndust ri a l e .
L ’obi e t t i vo de l pre se nt e l a voro è a na l i z z a re l a t e nde nz a de i m e rc a t i a t t ua l i a
di ve nt a re se m pre pi ù ol i gopol i st i c i , c on l a c onse gue nz a c he l a T e ori a de i Gi oc hi
e l o st udi o de i m ode l l i ol i gopol i st i c i sono st rum e nt i i ndi spe nsa bi l i pe r i l
m a na ge m e nt a z i e nda l e , pe r c e rc a re di c a pi re gl i e ve nt i t i pi c i de l l a re a l t à
i ndust ri a l e m ode rna .
L a t e si è st rut t ura t a i n t re c a pi t ol i : i l pri m o c a pi t ol o a na l i z z a l a T e ori a de i
Gi oc hi i ndi c a ndo c osa si i nt e nde pe r “ gi oc o” , e qua l i si a no l e m e t odol ogi e pe r l a
sua ri sol uz i one ; i l se c ondo c a pi t ol o e vi de nz i a , ne l l o spe c i fi c o, i di ve rsi m ode l l i di
ol i gopol i o e i n pa rt i c ol a re i l m ode l l o di C ournot , que l l o di St a c ke l be rg e que l l o
di B e rt ra nd, c on pa rt i c ol a re ri fe ri m e nt o a l l ’i pot e si de i prodot t i di ffe re nz i a t i .
Si a na l i z z a , poi un c a so re a l e , i ne re nt e l a c onc orre nz a c onfl i t t ua l e t ra due
gra ndi a z i e nde a ppa rt e ne nt i a l se t t ore de l l e bi bi t e : l a c oc a -c ol a e l a pe psi .
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Intr oduz i one
Il pre se nt e l a voro di t e si t ra t t a de l l a T e ori a de i Gi oc hi e de i m e rc a t i
ol i gopol i st i c i .
L a t e ori a de i gi oc hi a na l i z z a c om e c i a sc un sogge t t o, c oi nvol t o i n una
c om pe t i z i one si a c a pa c e di porre i n e sse re di ve rse st ra t e gi e pe r a ssum e re l e
de c i si oni pi ù gi ust e , a l l o sc opo di c onse gui re i l m a ssi m o va nt a ggi o.
Si ffa t t a t e ori a è a ppl i c a bi l e a d i pot e si c om uni c he si m a ni fe st a no ne l l a
re a l t à quot i di a na m a a nc he i n m a t e ri a di a l t a fi na nz a . Il fonda t ore di que st a t e ori a
è i l m a t e m a t i c o a m e ri c a no Na sh, i l qua l e sost i e ne c he t ra i va ri gi oc a t ori vi nc e
c hi a dot t a una st ra t e gi a , a nc he se i n a ppa re nz a a ppa i a c ont roproduc e nt e .
L a T e ori a di Na sh di m ost ra c he i n un c ont e st o i n c ui gl i a t t ori non
c ol l a bora no, m a si pongono i n re gi m e di c onc orre nz a t ra l oro, non a c c orda ndosi ,
l a m ossa de c i si va de l l a vi t t ori a , pe r c i a sc uno e pe r t ut t i , è ra ggi unge re un
e qui l i bri o, de t t o propri o e qui l i bri o di Na sh. Fonda m e nt a l e ne l T e ore m a di Na sh è
c he t ut t i i gi oc a t ori si a no m ot i va t i fort e m e nt e ne l non m ut a re l a propri a st ra t e gi a ,
pre sum i bi l m e nt e se gui t a a nc he da gl i a l t ri c onc orre nt i .
Il c onnubi o t ra t e ori a de i gi oc hi e m e rc a t i ol i gopol i st i c i si spi e ga pe r l a
c a pa c i t à di e sso di spi e ga re l ’e qui l i bri o c onc orre nz i a l e , i n un se t t ore i ndust ri a l e .
Infa t t i , l a t e ori a de i gi oc hi st udi a l e c ondot t e post e i n e sse re , da un punt o
di vi st a st ra t e gi c o, da i gi oc a t ori , c i a sc uno de i qua l i si pre sum e dot a t o di
i nt e l l i ge nz a e ra z i ona l i t à .
In pa rt i c ol a re , t a l e t e ori a spi e ga l e ra gi oni pe r c ui , i n si t ua z i oni di
c onfl i t t o, i gi oc a t ori a ssum ono de t e rm i na t e st ra t e gi e , e vi de nz i a ndo gl i e qui l i bri
pot e nz i a l m e nt e ve ri fi c a bi l i da l l a i nt e ra z i one t a r i va ri sogge t t i c oi nvol t i . T ut t a vi a ,
i m ode l l i c he ne sc a t uri sc ono pot re bbe ro non e sse re c onform i a l l a re a l t à , i n
qua nt o non ne c e ssa ri a m e nt e gl i a t t ori a gi sc ono c on ra z i ona l i t à e i nt e l l i ge nz a e
a nc he pe rc hé i l si st e m a e c onom i c o è pa rt i c ol a rm e nt e c om pl e sso.
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Infa t t i , i m e rc a t i a t t ua l i ha nno l a t e nde nz a a d ope ra re se m pre pi ù i n re gi m i
ol i gopol i st i c i , pe r c ui l a t e ori a de i gi oc hi e l ’a na l i si de i m ode l l i ol i gopol i st i c i
c ost i t ui sc ono m e z z i i ndi spe nsa bi l i pe r l a ge st i one de l l e i m pre se .
L a pre se nt e t e si è st rut t ura t a i n t re c a pi t ol i . Ne l pri m o c a pi t ol o si a na l i z z a
l a t e ori a de i gi oc hi e l e sue i pot e si di ri sol uz i one .
Ne l se c ondo c a pi t ol o, dopo a ve r i ndi c a t o i pri nc i pa l i t ra t t i di ffe re nz i a l i t ra
l e va ri e form e di m e rc a t o, si a na l i z z e rà , spe c i fi c a m e nt e , i l m e rc a t o ol i gopol i st i c o
e d i m ode l l i di C ournot , di B e rt ra nd e di St a c ke l be rg, pone ndol i a c onfront o. Una
pa rt i c ol a re a t t e nz i one sa rà ri vol t a a l fe nom e no de i prodot t i di ffe re nz i a t i .
Ne l t e rz o c a pi t ol o, i nfi ne , si a na l i z z a un c a so pra t i c o, c he ve de c oi nvol t i i n
un c onfl i t t o c om pe t i t i vo i due gra ndi produt t ori di bi bi t e soft -dri nk: C oc a -c ol a e
Pe psi , e vi de nz i a ndo l e i nt e rc onne ssi oni c on l e a rgom e nt a z i oni de i c a pi t ol i
pre c e de nt i .
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Capi tol o 1. T e or i a de i gi oc hi : ambi to di appl i c az i one .
1.1 Ce nni stor i c i
L a l oc uz i one t e ori a de i gi oc hi ri c om pre nde non sol t a nt o gl i sc a c c hi , i l
poke r, l a m orra c i ne se e m ol t i a l t ri gi oc hi , m a a l t re sì , num e rose e di ffe re nt i
t i pol ogi e di i nt e ra z i oni st ra t e gi c he . Inve ro, pe r l a t e ori a i n e sa m e sono “ gi oc hi ” ,
a nc he una c om pra ve ndi t a , un a c c ordo c om m e rc i a l e , una t ra t t a t i va pol i t i c a o
si nda c a l e , una ba t t a gl i a e una c onfe re nz a i nt e rna z i ona l e .
Ne c onse gue , dunque , c he sono i nt e re ssa t e da t a l e t e ori a t ut t e l e si t ua z i oni ,
i n c ui due o pi ù gi oc a t ori , i nc l usi non sol o pe rsone m a a nc he orga ni z z a z i oni ,
i m pre se , gove rni e c osì vi a , sono c oi nvol t i i n qua l c he i nt e ra z i one st ra t e gi c a .
Infa t t i , non t ut t i que l l i c he t ra di z i ona l m e nt e de fi ni a m o “ gi oc hi ” sono t a l i ne l
se nso de l l a t e ori a de i gi oc hi . C om e e vi de nz i a Sc he l l i ng (Sc he l l i ng, 1960), l a
na t ura st ra t e gi c a de l l e si t ua z i oni di c ui si i nt e re ssa l a t e ori a de vono di st i ngue rsi ,
si a da i gi oc hi c he pre suppongono de l l e spe c i fi c he c a pa c i t à , c om e una ga ra di
a t l e t i c a , si a da i gi oc hi d’a z z a rdo, c om e l a roul e t t e o i l l ot t o, i l c ui ri sul t a t o è da t o
da l l a fort una , ossi a da l c a so.
Pe r qua nt o c onc e rne , i nve c e , l a t e ori a de i gi oc hi di st ra t e gi a , ogge t t o di
e sa m e , e ssa foc a l i z z a l ’a t t e nz i one sul fa t t o c he l e sc e l t e di c i a sc un gi oc a t ore sono
i ndi pe nde nt i da que l l e de gl i a l t ri e sul l ’a na l i si de l l e a spe t t a t i ve sul l a c ondot t a di
ogni a l t ro.
I pri m i gi oc hi a d e sse re e sa m i na t i m a t e m a t i c a m e nt e furono que l l i da t a vol o,
c om e gl i sc a c c hi o i l poke r. Inve ro, gi à ne l Se i c e nt o, l ’a na l i si de i gi oc hi
d’a z z a rdo, spe c i a l m e nt e c on i da di , a ve va c onse nt i t o a Pa sc a l e Fe rm a t , di da r
vi t a a l l a t e ori a de l l a proba bi l i t à (De vl i n, 2008), c he ra ppre se nt a i l fonda m e nt o
ba se de l l a t e ori a de i gi oc hi .
Il pri m o t e nt a t i vo di a na l i si “ gi oc hi st i c a ” , i n se nso m ode rno, si ri fà ,
proba bi l m e nt e , a l l a di sc ussi one di un gi oc o di c a rt e , de t t o l e He r c he , ne l 1713,
un uom o, di ori gi ni i ngl e se , di nom e W a l de gra ve , i ndi c ò i n una l e t t e ra a un
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c onosc e nt e (B e l l house , 2007). Vi c e ve rsa , i l pri m o t e ore m a di t e ori a de i gi oc hi ,
propost o da l l ogi c o m a t e m a t i c o E rnst Z e rm e l o, ri sa l e a l 1913.
T ut t a vi a , l ’e sordi o m ode rno de l l a t e ori a de i gi oc hi ha i ni z i o sol t a nt o ne l
1944, c on l a pubbl i c a z i one de l l a st ra ordi na ri a ope ra , i nt i t ol a t a The ory of Game s
and E c onomi c B e hav i or , sc ri t t a da l m a t e m a t i c o unghe re se John Von Ne um a nn e
de l l ’e c onom i st a a ust ri a c o Oska r Morge nst e rn. I due a ut ori pre se nt a rono l a t e ori a
de i gi oc hi c om e un c ont ri but o m a t e m a t i c o a l l ’e c onom i a t e ori c a .
Di c onse gue nz a , ne gl i a nni suc c e ssi vi si è a ssi st i t o a d un suo gra dua l e
svi l uppo, da pa rt e di e c onom i st i e m a t e m a t i c i , c om e John Na sh, John Ha rsa nyi e
R obe rt Aum a nn, t re st udi osi c he ha nno ri c e vut o un ri c onosc i m e nt o c on
l ’a sse gna z i one de l Nobe l , pe r i l oro c ont ri but i di t e ori a de i gi oc hi .
T ut t a vi a , gi à da gl i i ni z i de gl i a nni C i nqua nt a , l a t e ori a m ost ra va un num e ro
t e nde nz i a l m e nt e i nfi ni t o di a ppl i c a z i oni , ra ppre se nt a ndo una t e ori a ge ne ra l e de l l a
c oope ra z i one e de l c ont ra st o fra a ge nt i di qua l si a si t i po (Sc he l l i ng, 1960).
Una fort e spi nt a a l l ’e vol uz i one de l l a t e ori a , st ori c a m e nt e è st a t a da t a da gl i
st udi sul l a st ra t e gi a m i l i t a re e sul l e re l a z i oni i nt e rna z i ona l i , dura nt e l a gue rra
fre dda , e d i n pa rt i c ol a re da l l a R AND C orpora t i on, orga ni z z a z i one , sort a a l l a fi ne
de gl i a nni Qua ra nt a de l se c ol o sc orso, c on l o sc opo di re nde re se rvi z i di a na l i si e
ri c e rc a st ra t e gi c a a i gruppi m i l i t a ri st a t uni t e nsi .
T ra i ri c e rc a t ori e d i c ol l a bora t ori de l l a R AND, i n c ui sono ri c om pre si
a t t ua l m e nt e una t re nt i na di pre m i Nobe l , spe c i a l m e nt e m a t e m a t i c i , fi si c i e d
e c onom i st i , sono i nc l usi a nc he num e rosi nom i na t i vi de i pi ù i m port a nt i t e ori c i de i
gi oc hi (C e l l i ni -L a m be rt i ni , 1996), t ra c ui Von Ne um a nn, Na sh, T hom a s
Sc he l l i ng e Aum a nn. Inol t re , oc c orre ra m m e nt a re c he a nc he i m a t e m a t i c i Me rri l l
Fl ood e Me l vi n Dre she r a ppa rt e ne va no a l l a R AND qua ndo, ne l 1950, i ni z i a rono
a st udi a re i l pi ù not o gi oc o a na l i z z a t o da l l a t e ori a , de nom i na t o da l m a t e m a t i c o
c a na de se Al fre d T uc ke r “ di l e m m a de l pri gi oni e ro” .
Oc c orre , a l t re sì , e vi de nz i a re c he ri t e ne re l a t e ori a de i gi oc hi un se t t ore de l l a
m a t e m a t i c a a ppl i c a t a o de l l ’e c onom i a m a t e m a t i c a è l i m i t a t i vo e se m pl i c i st i c o,
st a nt e l a ge ne ra l i t à de i suoi m e t odi e de l l e sue possi bi l i a ppl i c a z i oni . In
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pa rt i c ol a re , si pot re bbe a rgom e nt a re , c om e sost e nut o da l bi ol ogo John Ma yna rd
Sm i t h c he , l a t e ori a de i gi oc hi t rovi a ge vol e a ppl i c a z i one ne l c a m po de l l a
bi ol ogi a pi ut t ost o c he i n que l l o de l l o st udi o de l c om port a m e nt o e c onom i c o, pe r i l
qua l e e ra st a t a i ni z i a l m e nt e pe nsa t a .
A t a l proposi t o, si fa ri fe ri m e nt o, i n pa rt i c ol a re , a l l a c osi dde t t a t e ori a
e vol uz i oni st i c a de i gi oc hi , sort a a l l ’i ni z i o de gl i a nni Se t t a nt a , pe r ope ra de l l o
st e sso Ma yna rd Sm i t h e de i suoi a ssi st e nt i , a l fi ne di a na l i z z a re l ’e vol uz i one di
a l c uni profi l i t i pi c i de l l a c ondot t a a ni m a l e (Ma yna rd Sm i t h - Pri c e , 1973).
L a t e ori a e vol uz i oni st i c a (C e vol a ni , 2014) de i gi oc hi , i nol t re , ra ppre se nt a
sol o uno de i pi ù fa m osi t ra i m e t odi a l t e rna t i vi a l l a t e ori a c l a ssi c a st udi a t a da Von
Ne um a nn, Morge nst e rn, Na sh e a l t ri . Infa t t i , da gl i i ni z i de gl i a nni Se ssa nt a ,
a c c a nt o a l l a t e ori a c l a ssi c a si sono a ffe rm a t i , qua si supe ra ndol a , a l t ri m e t odi
a l t e rna t i vi vol t i a d e l i m i na re a l c une fa l l e t e ori c he de l l a t e ori a c l a ssi c a ,
m i gl i ora ndo l a c a pa c i t à di de sc ri ve re e a rgom e nt a re sva ri a t i e ve nt i de l m ondo
re a l e .
Pe rt a nt o, a ppa re pi ù opport uno di sc orre re di t e ori e , a nz i c hé di t e ori a de i
gi oc hi , ri c om pre nde ndo t ra e sse l a t e ori a e vol uz i oni st i c a de i gi oc hi , l e t e ori e a d
a ge nt i ba sa t e su si m ul a z i oni a l c a l c ol a t ore , ovve ro t e ori e AB M, da Age nt B a se d
Mode l l i ng, e a l t ri a pproc c i orm a i a ffe rm a t i si .
Inol t re , a c c a nt o a que st e t e ori e si pongono di ffe re nt i a ppl i c a z i oni de i m e t odi
gi oc hi st i c i c he orm a i , ra ppre se nt a no a m bi t i di ri c e rc a a ut onom i , c om e l a t e ori a
de l proge t t o di m e c c a ni sm i di m e rc a t o, de t t a a nc he me c hani sm de si gn o mark e t
de si gn , c he ha da t o vi t a a i pi ù re c e nt i pre m i Nobe l pe r t e ori c i de i gi oc hi ,
spe c i fi c a m e nt e a L e oni d Hurwi c z , E ri c Ma ski n e R oge r Mye rson ne l 2007, e a d
Al vi n R ot h e L l oyd Sha pl e y, ne l 2012 (Gi bbons, 2005).
1.2 Svi l uppo de l l a te or i a
L a T e ori a de i Gi oc hi c ost i t ui sc e un se t t ore m ol t o a m pi o, c he ha l a fi na l i t à
di st udi a re l e c ondot t e st ra t e gi c he de i sogge t t i , “ gi oc a t ori ” , c he i nt e ra gi sc ono t ra
l oro t e nde ndo a re a l i z z a re sc opi c om uni , di ffe re nt i o a ddi ri t t ura c ont ra st a nt i .