Influenza del Marketing e degli standard di qualità sui processi produttivi: come cambiano i ruoli della logistica e del supporto al prodotto.

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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
Il presente lavoro di tesi intende analizzare alcuni aspetti del Marketing, al fine di elaborare  
un modello di impresa che sia in grado di soddisfare i requisiti tecnici dei mercati del terzo 
millennio. Per realizzare tale obiettivo, è necessario stabilire i metodi di ricerca ed analisi che 
verranno impiegati nel presente lavoro. L’approccio più adatto al lettore che si accosti per la 
prima volta al mondo del Marketing è quello storico. La Storia racconta gli eventi  
collocandoli sull’asse temporale e li ricostruisce mediante fonti, scritte e non. Anche nel caso 
del Marketing, è opportuno muoversi attentamente tra le innumerevoli fonti che si hanno a 
disposizione, selezionando quelle ritenute più affidabili e valide da studiosi ed esperti del 
settore. In secondo luogo, trattandosi di un ambito strettamente connesso all’Economia ed alle 
scienze aziendalistiche, è necessario servirsi di strumenti tecnici propri di questo campo, quali 
la Statistica, l’Economia aziendale, e, più in generale, di tutti quegli strumenti in grado di 
effettuare un’analisi accurata dei dati, con piccoli margini di errore. A tal proposito, spesso si 
rivela opportuno accostare a spiegazioni analitiche dei fenomeni economici relativi al 
Marketing dei veri esempi tratti da casi aziendali, per semplificarne la comprensione. Una 
descrizione di ciò che avviene nelle aziende di successo di oggi può essere un ottimo ausilio 
nella divulgazione di argomenti che risulterebbero altrimenti ostici agli occhi del lettore meno 
esperto. 
Dopo aver definito a grandi linee l’approccio metodologico che si proporrà all’interno di 
questo lavoro di tesi, occorre illustrare l’argomento che sarà oggetto di analisi del presente 
lavoro. Occorre fare una premessa di fondo: è opinione diffusa che un buon manager di 
azienda, qualsiasi sia il suo ramo di specializzazione o il campo in cui operi (Finanza, 
Produzione, Marketing ecc.), debba conoscere a fondo i molteplici meccanismi che entrano in 
gioco all’interno dell’impresa, in modo da sviluppare una conoscenza totale ed eterogenea 
dell’ambiente in cui opera. Questo il compito del Manager moderno, figura in grado di 
rompere le barriere della propria sfera di specializzazione e di raggiungere una nuova 
dimensione di conoscenza.
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Stabilito ciò, ci si può addentrare nell’argomento principale del presente lavoro di tesi. Scopo 
di questa tesi è spiegare in che modo alcuni settori delle aziende cambino per adattarsi ai 
tempi. Le aree in questione sono quella Logistica e l’area di supporto al prodotto. Il fattore 
portante di tale cambiamento è il Marketing, accanto alla gestione della Qualità. Tuttavia, 
spesso gli studiosi del settore individuano nel sistema qualità una branca del Marketing; 
semplice capire il perché. Assicurare qualità al prodotto rientra nella volontà di soddisfare il 
cliente, cioè di rispettare quelle che sono le sue aspettative. Dunque, benché nel titolo della 
tesi siano espressamente indicati tanto il Marketing, quanto il Sistema di qualità, è possibile 
affermare che quest’ultimo sia conseguenza del primo, poiché contribuisce sensibilmente a 
definire quello che è il livello di Marketing di un’impresa. 
Pertanto, scopo del presente lavoro di tesi è quello di sottolineare il ruolo e l’importanza del 
Marketing, quale fenomeno interaziendale in grado di penetrare i mercati e perfino l’azienda, 
accedendo alle aree produttive più disparate, persino a quelle che, ad un primo sguardo, 
potrebbero sembrare distanti anni luce dalla mission del Marketing. Accanto al Marketing, 
anche l’area Produzione ha subìto notevoli modifiche nel corso del tempo, specie con 
l’avvento della Rivoluzione Industriale. Descrivere i cambiamenti che investono un fenomeno 
significa anzitutto descrivere il fenomeno stesso, cioè come nasce e si presenta in fase 
embrionale. Nel caso della Produzione, ricostruirne genesi e cause eziologiche risulta  
tutt’altro che semplice, essendo quello di “produzione” un concetto noto sin dai tempi più 
remoti. Si pensi alle prime civiltà che popolarono la Terra: le loro tecniche  produttive, 
sebbene oggi considerate arcaiche, rappresentavano, allora, un vero e proprio capolavoro del 
genio umano. Ancora una volta, la Storia si rivelerà uno strumento indispensabile e prezioso 
per approfondire l’argomento alla base di questo lavoro di tesi.
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CAPITOLO PRIMO: IL MARKETING 
 
 
 
 
 
 
1.1 Cos’è il Marketing 
 
 
 
Il linguaggio umano non è semplicemente un mezzo per comunicare con gli altri individui, 
esso racchiude in sé la conoscenza che si è tramandata nei secoli. Ogni parola reca in sé un 
significato, frutto di un lavoro spontaneo che si protrae da almeno 2500 anni. Alla luce di ciò, 
è opportuno partire dal significato etimologico del termine Marketing. È intuitivo il fatto che 
esso celi una chiara origine anglosassone, nello specifico, marketing proviene dalla parola 
market che nel linguaggio comune suole indicare il mercato (supermarket è il supermercato) 
non solo nei paesi anglofoni, ma in molti paesi nel mondo, Italia compresa. 
Tuttavia, occorre non fermarsi al primo significato di market. Qui di seguito ecco elencate una 
serie di definizioni 
1 
relative a market in grado di eliminare qualsiasi dubbio sul valore 
semantico di tale parola: 
 
 
1 
Le definizioni sono prese da: New Oxford Dictionary of English (NODE), Oxford University Press, 1996
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1) Un luogo aperto o un edificio coperto in cui acquirenti e venditori si riuniscono per la 
vendita e l’acquisto di merci; 
2) Un negozio per la vendita di prodotti alimentari, per esempio un fruttivendolo, cioè un 
mercato specializzato nella vendita di ortaggi e frutta; 
3) Un incontro di persone che per la vendita e l'acquisto. Si noti bene, da non confondere 
con la prima definizione in quanto questa non accenna ad alcun luogo fisico; 
4) Un gruppo di persone che svolgono ampie operazioni su una specificata merce, un 
esempio è il mercato del cotone. 
Dopo aver illustrato i vari significati attribuibili alla parola market, vediamone ora l’origine. 
Una delle prime definizioni di market in ordine di tempo, è: "Un incontro in un tempo fisso 
per l'acquisto e la vendita di bestiame e disposizioni," dal vecchio mercato francese del Nord 
"mercato, commercio" (Old marchiet francese, Moderno marché francese), dal latino "trading 
mercatus, l'acquisto e vendita, il commercio, il mercato "(fonte di Mercato italiano, mercado 
Spagnolo, markt olandese, tedesco Markt), dal participio passato del Mercari" al commercio, 
trattare, comprare "da merx (Mercis genitivo)" merci, merci ", da Corsivo radice * merk-, 
forse dagli Etruschi, facendo riferimento a vari aspetti dell'economia. Ancora, market può 
anche significare "edificio pubblico o spazio in cui si svolgono i mercati". Il valore  di 
"vendite, come controllato da domanda e offerta" risale al 1680. Valore di mercato (1690) 
prima attestato in scritti di John Locke
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. Economia di mercato è del 1948; ricerca di mercato è 
del 1921. Il marketing è la scienza che si occupa del soddisfacimento delle molteplici  
esigenze di un cliente, fornendogli soddisfazione materiale sotto forma di prodotto, 
utilizzando le competenze dell'organizzazione e, allo stesso tempo, raggiungendo gli obiettivi 
organizzativi. Secondo l'Associazione Americana Marketing “il marketing è l'attività, 
l’insieme di istituzioni e processi messi in atto per creare e comunicare, offrendo allo stesso 
tempo lo scambio di offerte che hanno valore per i clienti, i partner, gli stackeholders e la 
società in generale”. 
Alla luce di tale definizione, è importante rendersi conto che il cliente può assumere l’aspetto 
di singolo utente, ma anche di società, o di diverse persone che influenzano una decisione di 
acquisto del consumatore. Il prodotto di acquisto può    essere un bene tangibile, un servizio, o 
 
 
2 
John Locke, The Works of John Locke, vol. 1 (An Essay concerning Human Understanding Part 1), 1689
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anche un'idea - qualsiasi cosa che possa fornire un valore alla persona che fornisce uno 
scambio. Uno scambio è spesso pensato come denaro, ma potrebbe anche essere una 
donazione di tempo o di sforzo, o anche un'azione specifica. Un produttore è spesso una 
società, ma potrebbe anche essere una singola organizzazione o un ente senza scopo di lucro. 
Per quanto riguarda il commercio, esso presenta un insieme di regole atte a definirne la natura 
intrinseca. La commercializzazione classica è spesso descritta attraverso un modello 
aziendalistico
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che individua quattro parole chiave, le cosiddette “quattro P”, che sono: 
- Prodotto – inteso come beni o servizi offerti ai clienti. In tal senso, è opportuno che 
l’azienda di produzione sappia perfettamente cosa vende e quali siano le caratteristiche 
che denotano il prodotto consegnato sul mercato. Ogni prodotto deve essere compatto 
e individuabile affinché possa essere facilmente vendibile. 
- Promozione – intesa come modalità con cui il produttore comunica il valore dei suoi 
prodotti. La promozione del prodotto è strettamente legata al Marketing e come tale si 
è modificata notevolmente negli anni. Essa dipende principalmente da due fattori: il 
luogo in cui viene realizzata; l’avanzamento tecnologico che conduce a nuovi mezzi di 
trasmissione dell’informazione; 
- Prezzo – inteso come valore dello scambio tra cliente e produttore. Ad ogni prodotto 
deve appartenere un valore materiale esprimibile in termini di costi. Anche il prodotto 
tecnicamente migliore sulla piazza deve rispecchiare un prezzo coerente con ciò che 
offre la concorrenza, pena un fallimento nei flussi di vendita; 
- Posizionamento – inteso come il prodotto consegnato al cliente. Anche il 
posizionamento, così come la promozione, ha subìto variazioni più o meno importanti 
negli ultimi anni. 
L’analisi completa di queste quattro categorie è l’aspetto chiave del Marketing Mix e 
racchiude in sé quelli che possono essere definiti i più importanti tra migliaia di rami del 
grande albero che è il Marketing. 
Il Marketing è composto sia da attività inbound che outbound. L’insieme delle attività  
inbound è legato  in  gran parte  al soddisfacimento  dei desideri  e dei bisogni dei    potenziali 
 
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Il modello in questione è il “Marketing Mix” di Neil Borden, presidente della American Marketing 
Association.
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clienti. Il gruppo collettivo di tutti i potenziali clienti si chiama mercato. L’azione di 
categorizzazione di queste esigenze in gruppi è chiamata segmentazione. Organizzare i vari 
mercati in segmenti, consente al produttore di decidere più logicamente come fornire più 
valore a quel gruppo di potenziali clienti. Per esempio, si può operare attraverso l'analisi dei 
bisogni, del segmento di mercato, delle analisi delle vendite e della redditività esistenti,  
tramite la descrizione, la progettazione e l'introduzione di nuovi prodotti; e infine mediante 
l'analisi delle offerte concorrenti. Anche queste ultime sono attività inbound importanti ai fini 
dell’analisi, ma non sempre esse sono viste dal pubblico come tali. 
Le attività in uscita riguardano tutti gli aspetti dell’informazione di mercato su un prodotto  
che è disponibile, offrendolo e indirizzandolo verso la decisione di acquisto. Queste attività 
includono la pubblicità, la promozione, la cosiddetta supply chain, il supporto alle vendite, la 
formazione sui prodotti e infine l’assistenza ai clienti. Per il pubblico, l'interazione più 
comune con il marketing è quella che si realizza quando entra in gioco la disciplina delle 
vendite sotto forma di pubblicità. Questa interazione porta ad un malinteso comune secondo il 
quale il marketing sia unicamente una scienza della promozione. Invece, è necessario 
comprendere che: 
- Il Marketing è una scienza basata sui dati. Il buon marketing manager, parimenti al finance 
manager, svilupperà i dati necessari per definire le esigenze del cliente, studierà un buon 
prodotto in base alle risorse disponibili, progetterà la consegna del prodotto in modo efficace 
per il consumatore, ad un prezzo che rifletta il valore del cliente e il profitto desiderato dal 
produttore; 
- Il Marketing comunica il valore di un prodotto o servizio, o il valore del brand ai clienti, allo 
scopo di promuoverlo e venderlo. Scopo principale è quello di aumentare le vendite del 
prodotto e massimizzare i profitti per la società. Attraverso il Marketing si agisce in un  
sistema di supporto al team di vendita diffondendo il messaggio e le informazioni per il 
pubblico di destinazione, attraverso tutti i mezzi di comunicazione; 
- Le tecniche di marketing includono la scelta di mercati di riferimento attraverso analisi di 
mercato e segmentazione del mercato, così come la comprensione del complesso 
comportamento dei consumatori attraverso interviste dirette;