Comunicazione ad alta velocità? Il caso di Ferrovie dello Stato

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Introduzione 
 
 
L’elaborato intende analizzare la comunicazione del Gruppo Ferrovie 
dello Stato, un’azienda che ha alle spalle oltre un secolo di storia ma che ha 
scoperto la necessità e l’utilità della comunicazione non puramente 
istituzionale solo da poco tempo. 
L’attenzione è focalizzata particolarmente su due aspetti: la promozione 
dell’immagine dell’impresa, a seguito del passaggio da ente pubblico a nuovo 
gruppo imprenditoriale, e la campagna di comunicazione a supporto del lancio 
del servizio Alta Velocità, assolutamente innovativo. 
L’elaborato si divide in quattro capitoli: 
- il primo analizza la comunicazione d’impresa in generale e gli 
strumenti per attuarla; 
- il secondo capitolo illustra una breve storia delle FS., passando 
poi ad analizzare il cambiamento avvenuto soprattutto con 
l’entrata in vigore della direttive comunitarie, arrivando poi ad 
- analizzare la tipologia di comunicazione attuata dal Gruppo; 
- il terzo capitolo approfondisce le tecniche adottate per 
promuovere l’immagine del nuovo gruppo: si tratta di una 
comunicazione più matura, che sfrutta tutti i possibili canali, 
differenziandosi così da quella precedente, che aveva invece 
un carattere prettamente istituzionale; 
- il quarto capitolo, infine, analizza il piano di comuncazione 
riguardante l’Alta Velocità, in fase di costruzione prima, e 
come “il miglior prodotto” poi, che si presenta assolutamente 
innovativo rispetto alle precedenti esperienze del gruppo. 
Per realizzare il lavoro è stata condotta principalmente una ricerca 
bibliografica di testi, articoli e riviste che trattassero di comunicazione
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d’impresa, di Ferrovie dello Stato, per integrare ulteriormente si sono 
consultati siti specializzati sul tema della comunicazione, il sito di FS, insieme 
a interviste fatte a responsabili e funzionari della direzione comunicazione 
esterna di Ferrovie dello Stato.
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Capitolo Primo 
La Comunicazione d’impresa 
 
 
1.1 La comunicazione d’impresa e il suo ruolo 
 
 
Quando si parla di comunicazione, si fa riferimento alla trasmissione ad 
altri del proprio pensiero. Si tratta di una trasmissione anziché di un 
trasferimento perché è implicito il recepimento del messaggio, mentre la 
trasmissione implica il semplice veicolare di informazioni. La particolare 
rilevanza del processo di comunicazione è messa in luce dai rischi ad essa 
connessi, primo tra tutti quello relativo all’errore commesso nella fase di 
trasmissione, che potrebbe vanificare tutta l’operazione, indipendentemente 
dalla forza del contenuto del messaggio e del mezzo utilizzato, ed annullare gli 
eventuali effetti benefici del processo stesso, il cui scopo principale è quello di 
creare un rapporto di collegamento tra soggetti distinti attraverso l’azione 
comunicativa. 
Nel contesto aziendale, inteso come “insieme di persone che utilizzano 
strutture e macchine, che interagiscono tra loro e con il mondo esterno, al fine 
di raggiungere un obiettivo comune”
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 i singoli individui hanno necessità di 
comunicare per poter rendere coerenti tra loro e compatibili con le 
caratteristiche dell’impresa le forze individuali e i valori che le animano
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, 
caratteri indispensabili per il raggiungimento degli obiettivi prefissati, per cui è 
necessaria la predisposizione di una buona rete di comunicazione sia all'interno 
che all'esterno, ottenibile mediante una valida comunicazione d'impresa, che è 
                                                
1
 Così definita da P. MORONI, Capirsi, ascoltare, parlare. Un nuovo approccio alla comunicazione in 
azienda, Franco Angeli, Milano, 2005, p. 30. 
2
 Cfr. R. FIOCCA, L’impresa: un insieme (organizzato) di persone che comunica, in Sinergie, n. 59, 
2002, p. 77.
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“l’insieme dei processi che hanno lo scopo di far circolare messaggi al fine di 
garantire il corretto funzionamento del sistema e rendere positivi gli 
atteggiamenti dei pubblici esterni nei confronti dell'azienda”.
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Attualmente, soprattutto a seguito dell’evoluzione del sistema delle 
imprese, la comunicazione d’impresa ha assunto un ruolo fondamentale per la 
gestione di una competizione che è diventata globale e di una complessità 
organizzativa inimmaginabile solo pochi decenni prima, passando da 
strumento marginale per il supporto dell’immagine aziendale a componente 
indispensabile per il funzionamento stesso dell’impresa.
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Il processo che ha portato ad un aumento così consistente 
dell’importanza della comunicazione aziendale può essere riferito a diversi 
fattori, identificabili nell’estensione del numero e della tipologia degli 
interlocutori aziendali (stakeholder), nella maggiore complessità delle strutture 
organizzative e nella necessità di far convergere nell’impresa un numero più 
elevato di risorse esterne indispensabili per perseguire gli obiettivi 
dell’impresa. In un contesto sociale ed economico complesso come quello 
attuale, il successo delle azioni poste in essere dall’impresa dipende 
principalmente dalla sua capacità di raccogliere e utilizzare le informazioni in 
sintonia con l’aumento delle esigenze di comunicazione da parte degli attori 
sociali. 
Proprio gli stakeholder ricoprono un ruolo molto importante, perché è 
grazie al loro sostegno e alla loro legittimazione che l’azienda può svilupparsi 
e migliorarsi e sono sempre loro che ne decretano il successo o il fallimento, 
divenendo perciò i soggetti principali della strategia comunicativa aziendale, 
mirata a fornire un’immagine positiva e a sottolineare le potenzialità di 
sviluppo o i consolidati meriti acquisiti dall’impresa. L’impresa che dovesse 
venir meno alle aspettative dei suoi stakeholder rischia di depauperare quel 
                                                
3
 Cfr. P. MORONI, Capirsi, ascoltare, parlare. Un nuovo approccio alla comunicazione in azienda, 
Franco Angeli, Milano, 2005, p. 30. 
4
 Cfr. E. INVERNIZZI, La poliedricità della comunicazione per lo sviluppo dell’impresa, in Sinergie, n. 
59, 2002, p. 20.
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capitale di competenze e di fiducia che rappresenta un presupposto importante 
per la creazione del valore.
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Poiché l'azienda ha la necessità di scambiare messaggi sia con i propri 
collaboratori che con il mondo esterno, tradizionalmente la comunicazione 
d'impresa viene distinta in interna ed esterna: la prima riguarda l'informazione 
destinata sia a coloro che lavorano o collaborano direttamente alle attività 
imprenditoriali, sia alle persone - fisiche o giuridiche - in grado di far affluire 
capitale o credito, in qualsiasi modo. Fondamentalmente si tratta di 
informazioni di carattere professionale, commerciale e contabile, riferite ad 
aspetti sociali, economici e finanziari. La comunicazione esterna è mirata a far 
conoscere a clienti, fornitori e destinatari dei prodotti o dei servizi non solo le 
caratteristiche dell'offerta, ma anche dell'attività dell'impresa, in relazione al 
suo raggio d'azione. In tal senso, la comunicazione esterna comprende sia le 
informazioni a carattere pubblicitario sia quelle che contribuiscono a 
diffondere un'immagine positiva dell'impresa.
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 Cfr. E. CORVI, La comunicazione aziendale e i suoi strumenti, Egea, Milano, 2006, p. 25. 
6
 Così A. NIETO, Economia della comunicazione istituzionale, Franco Angeli, Milano, 2006, p. 36. 
I destinatari dei messaggi emessi dall'organizzazione
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Attualmente alcuni Autori tendono a considerare superata tale 
distinzione
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 perché l'universalizzazione del mercato, le innovazioni della 
tecnologia della comunicazione e dell'informazione, il nuovo modo di 
intendere le relazioni con i destinatari sono stati fattori determinanti per la 
commistione tra gli ambiti di realizzazione della comunicazione d'impresa:
8
 
acquista così una grande importanza la comunicazione integrata.
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Le ragioni per cui la distinzione in oggetto è ritenuta obsoleta sono 
diverse, ma le più importanti sono, in primo luogo, l’aumento dei soggetti che 
possono essere considerati interni all’impresa, come ad esempio i subfornitori 
o i franchisees, e in secondo luogo l’impossibilità, ormai, di separare la 
comunicazione rivolta ai pubblici interni da quella esterna, risultando più utile 
l’integrazione delle due forme che, in tal modo, rendono gli stessi dipendenti e 
collaboratori latori del messaggio aziendale. 
La necessità del superamento del paradigma “comunicazione interna – 
comunicazione esterna” è dettata soprattutto dall’esigenza di un adeguamento 
ai cambiamenti che, in maniera repentina, stanno coinvolgendo i modelli di 
funzionamento delle organizzazioni complesse e dei loro rapporti con 
l’esterno, soprattutto perché al centro del nuovo concetto di impresa sono 
sempre più spesso poste le relazioni e le diverse forme di cooperazione, 
necessarie per assolvere alle funzioni che mercati in continua evoluzione 
impongono alle imprese.
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Nonostante questo orientamento, però, la ripartizione tradizionale 
sembra ancora assolvere, nel modo migliore, alle necessità di distinzione tra i 
vari tipi di comunicazione aziendale. 
                                                
7
 Cfr., tra gli altri, M. GAMBERO, C. A. RICCIARDI, Economia dell’informazione e della comunicazione, 
Laterza, Bari 1997, p. 208. 
8
 Cit. A. NIETO, Economia della comunicazione istituzionale, Franco Angeli, Milano, 2006, p 
9
 Cfr. R. FIOCCA, La comunicazione integrata nelle aziende, Egea, Milano, 1994, p. 4. 
10
 Cfr. E. INVERNIZZI, La poliedricità della comunicazione per lo sviluppo dell’impresa, in Sinergie, n. 
59, 2002, p. 26.
9
I modi di comunicare sono molteplici e il loro uso varia a seconda della 
tipologia d’impresa, della sua dimensione e dei soggetti destinatari, siano essi 
interni all’impresa stessa o esterni ad essa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  I modi e gli strumenti con cui l'organizzazione comunica 
I modi con cui l'organizzazione comunica, tenendo conto delle funzioni 
aziendali che li attivano