La comunicazione interna: leva strategica nei processi di change management

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INTRODUZIONE 
 
Le imprese, in quanto “sistemi sociali aperti e dinamici”
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,  ovvero insiemi di 
elementi integrati ed interdipendenti che convergono verso obiettivi 
comuni, si trovano oggi a dover fronteggiare un livello di complessità di 
gran lunga superiore a quello di qualche anno fa.  
All’interno di un “mondo globale”, in continua evoluzione, diventa sempre 
più difficile, per un’azienda, prevedere i possibili sviluppi futuri, anche 
quelli relativi all’immediato futuro.  
La crescita esponenziale della velocità con la quale invecchiano 
tecnologie, processi, prodotti e competenze, sollecita costantemente le 
aziende a considerare il cambiamento come un elemento strutturale del 
sistema e non più come un elemento occasionale e sporadico a cui far 
fronte
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. 
Detto in termini commerciali, la velocità di erosione del vantaggio 
competitivo da parte della concorrenza è drasticamente aumentata e le 
aziende devono essere in grado di intervenire in modo efficace e 
tempestivo per non lasciarsi inghiottire da questo vortice e, dunque, 
scomparire dalla scena. 
Il successo e la capacità di “rimanere a galla” nella tempesta di 
sollecitazioni che giungono dal macro e microambiente nel quale le 
aziende operano, dipende dalla capacità di queste ultime, e delle risorse 
umane che collaborano al loro interno, di prevedere e gestire 
efficacemente i cambiamenti più o meno drastici e pervasivi che si 
rendono necessari per la loro sopravvivenza nel mercato. 
Per fare ciò, occorre mettere continuamente in discussione le proprie 
strategie, la propria cultura, le proprie azioni e comportamenti, talvolta 
mettendo in dubbio ciò che fino al giorno prima  ha portato risultati 
                                                           
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 AA.VV, Lezioni di economia aziendale, Giappichelli Editore, 1996, pag.4 
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 J. P. Kotter, Guidare il cambiamento. Rinnovamento e leadership, Etas libri, Milano, 
1998, p. 15.
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eccellenti  o che, comunque, negli anni, era  stato considerato un punto di 
forza.  
La risposta delle risorse umane al cambiamento dipende, in larga misura,  
dalla volontà di abbandonare lo status quo e dalla capacità del 
management di trasmettere le ragioni alla base della necessità del 
processo di cambiamento. 
Le motivazioni devono essere portate in superficie dal vertice aziendale in 
modo partecipativo e ciascun attore deve acquisire piena comprensione 
della necessità del mutamento. 
Tutto ciò può avvenire solo se viene messo in atto un piano strategico di 
comunicazione che sarà parte integrante del processo di change 
management, non solo un appendice di esso. 
Si rende, dunque, necessaria una educazione al cambiamento attraverso 
un efficace processo di comunicazione,  messo in atto prima che il 
processo di cambiamento venga avviato, mediante il quale motivare ed 
orientare le risorse umane fino  al punto da renderle  protagoniste  del 
cambiamento, anziché vittime impotenti di esso. 
Trattando di un tema che coinvolge sì i processi aziendali ma anche e 
soprattutto le risorse umane, che ne sono i protagonisti, l’analisi che mi 
accingo a compiere si muove, inevitabilmente,  su un terreno 
interdisciplinare caratterizzato dal contributo, oltre che della scienza 
dell’organizzazione aziendale, anche di diverse discipline umanistiche 
quali: la psicologia, la sociologia, la semiotica, lette però da una 
prospettiva economico-aziendalistica
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. 
Con il presente lavoro di tesi mi pongo l’obiettivo di analizzare più da 
vicino il processo di cambiamento aziendale osservandolo non da una 
prospettiva tecnica e strutturale ma da una prospettiva umana, cercando 
di far emergere l’impatto che tale processo, quale che sia la sua portata, 
                                                           
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 “La gestione del cambiamento, interessando direttamente le persone deve tenere 
assieme “testa” e “pancia”, individualità e relazioni sociali, strumenti di analisi, 
trasparenza e correttezza“. Tratto da R. Cesaria, rivista Sviluppo & Organizzazione, 
articolo La gestione del cambiamento Fasc.200/03.
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può avere sulle risorse umane, le possibili reazioni di queste ultime e le 
azioni che il management dovrebbe intraprendere per governarle. 
Cercherò  di mettere in luce gli aspetti del processo di cambiamento che 
richiedono il supporto della comunicazione interna che, quale leva 
strategica, può  determinarne il successo od il fallimento. 
Intendo, inoltre, sottolineare come la comunicazione interna assume un 
ruolo chiave  non solo quale strumento in grado di attenuare e, 
possibilmente, annullare gli effetti negativi del cambiamento ma addirittura 
quale mezzo per anticipare, facilitare, supportare ed integrare il processo 
di cambiamento in azienda. 
Le fonti dalle quali ho tratto spunto per la realizzazione di questo 
elaborato, le più recenti possibile, sono costituite da monografie e da una 
ricca raccolta di articoli scritti da autorevoli voci del management e 
dell’organizzazione aziendale, sia italiane che straniere, come Kotter, 
Mintzberg, Lewin, Invernizzi, Bodega, Rebora, tutti autori che hanno dato 
un grosso contributo alla formazione della moderna letteratura  sul tema 
del change management, con un approccio molto pragmatico, mettendo a 
disposizione i risultati di anni ed anni di ricerche empiriche sul campo. 
Nel primo capitolo, dopo un breve cenno al significato del cambiamento 
ed ai suoi molteplici aspetti, verrà delineato lo scenario del macro e micro 
ambiente in cui le aziende si trovano oggi ad operare, in quanto “sistemi 
sociali aperti e dinamici”, ricevendo continue sollecitazioni a mutamenti 
adattativi.  
Si passerà, poi, a descrivere i principali driver del cambiamento per poi 
giungere alla conclusione che ogni progetto di cambiamento va progettato 
accuratamente in modo strategico per far sì che questo diventi, per 
l’impresa, un’occasione di crescita del suo valore piuttosto che un vincolo 
da subire. 
 Si getterà, infine, un breve sguardo alle tre principali distinzioni tra 
cambiamento radicale, incrementale e transazionale affinchè si 
comprenda che la portata del cambiamento determina l’intensità del
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fabbisogno comunicativo e le caratteristiche del piano strategico  da 
mettere in atto. 
Il secondo capitolo sarà dedicato all’approfondimento del change 
management ed al suo impatto sulle risorse umane, vero motore pulsante 
dell’azienda, prendendo  spunto dai modelli di gestione del cambiamento 
proposti da due autorevoli autori, Lewin e Kotter. 
Analizzeremo, poi, quali sono i fattori critici che determinano il successo 
del processo di cambiamento soffermandoci, ovviamente, su quelli che si 
ritengono avere un ruolo chiave, in primis, la comunicazione interna, per la 
gestione delle resistenze e per la formazione di una cultura del 
cambiamento indispensabile, quest’ultima, per affrontare con maggiore 
flessibilità il futuro.  
Seguirà, poi, un accenno all’importanza di una buona leadership e del suo 
ruolo chiave nella formazione di una nuova cultura aziendale. 
Il terzo capitolo è incentrato sulla comunicazione, ritenuta da molti il primo 
pilastro del change management. 
Se il fattore umano può essere definito il motore dell’organizzazione, la 
comunicazione rappresenta, senz’altro, il suo combustibile poiché 
alimenta ogni forma di interazione, a due vie, all’interno 
dell’organizzazione aziendale contribuendo a creare, in azienda, quella 
motivazione e quel clima di fiducia indispensabili per portare a termine, 
con successo, qualsiasi progetto di cambiamento. 
Dopo qualche breve accenno al processo di comunicazione ed agli 
sviluppi avuti nel tempo, si introdurrà il tema della comunicazione interna e 
della sua evoluzione storica, parallelamente alle trasformazioni 
organizzative avvenute all’interno delle aziende nel secolo scorso. 
Infine, si passerà ad approfondire il tema centrale di tutta la tesi, ossia il 
ruolo chiave della comunicazione interna nei processi di change 
management, cercando di rispondere alle domande: quali sono gli 
strumenti più idonei per svolgere efficacemente tale ruolo?, Quali sono le
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insidie e qual é il piano strategico comunicazionale per affrontarle e 
superarle nella maniera più efficace ed efficiente? 
 
 
Capitolo 1 
Il Cambiamento 
“Change is the law of life and those who 
look only to the past or present 
 are certain to miss  the future." 
(John F. Kennedy) 
1.1  Cos’è il cambiamento? 
Il cambiamento è un fenomeno universalmente presente nell’esperienza 
umana, sia come singolo individuo, sia nelle sue più svariate forme di 
aggregazione. 
Già Eraclito, filosofo greco del ‘500 a C., osservava che “tutto fluisce”, che 
“niente è stabile”. E’ sua la famosa frase: "Non possiamo fare il bagno due 
volte nello stesso fiume"
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 con la quale intendeva esprimere il concetto che 
tutto cambia, tutto scorre e niente permane statico ed immutato; le cose 
sono sempre in processo verso il cambiamento, che è l'essenza della 
realtà. 
In tutte le scienze umane, la definizione di cambiamento è sempre stata 
ritenuta un’operazione complessa.  
Per quanto concerne, in particolare, il cambiamento all’interno 
dell’organizzazione aziendale, occorre sottolineare che la moltitudine di 
definizioni presenti in letteratura,  di cui riporto qui di seguito qualche 
esempio, evidenziano come sia difficile rispondere in maniera univoca alla 
                                                           
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 Tratto da B. Herreros, rivista elettronica di management Gemini Europa, , n.11, articolo  Il 
significato del cambiamento, sito www.caosmanagement.it