Made in Eataly: radici storiche, brand e qualità

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INTRODUZIONE 
 
L’idea dell’Italia che il mondo ha, è legata all’immenso patrimonio artistico che possiede, 
alla cultura, nelle sue diverse forme, e, soprattutto, dall’immenso potenziale spesso non 
sfruttato. Espressioni del tipo “Italia patrimonio dell’arte”, “Italia capitale mondiale della 
cultura” oppure “Italia, paese del buon cibo”, sono così inflazionate che rischiano, o 
qualche volta diventano, luoghi comuni, stereotipi, per i quali è difficile trovare un 
riscontro oggettivo. Il presente elaborato si pone l’obiettivo di fare luce sulle origini di 
uno dei “marchi” che ha fatto conoscere la penisola nel mondo: il Made in Italy. Nel 
tentativo di analizzare l’attuale situazione di alcuni settori del made in Italy, si cercherà 
di comprendere gli ostacoli che a questo movimento hanno creato le economie emergenti 
e la contraffazione, che risultano essere i principali problemi e le più grandi sfide per i 
prodotti italiani.  
Cosa si intende per made in Italy? 
Letteralmente, “fatto in Italia”. Tuttavia dietro questa definizione si cela un complesso 
mondo. Sicuramente possiamo definire il Made in Italy come “uno dei primi brand 
conosciuti e apprezzati al mondo, il marchio di un saper fare che ci distingue agli occhi 
degli altri Paesi. Creatività, qualità, Italian life style che si esprimono principalmente nelle 
aree dell'abbigliamento, arredamento, automazione meccanica, agroalimentare”.
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I settori che sono il bacino della creatività italiana sono chiamati in gergo “le tre effe” 
(Fashion, furniture & food, ossia moda, design e cibo) e secondo uno studio condotto da 
Databank di Cerved Group, presentato nel corso del convegno Fashion for luxury, 
coprono quasi l’80% dell’intera produzione italiana. Il dato più interessante è che si tratta 
di realtà imprenditoriali di dimensioni piuttosto ridotte e spesso a conduzione familiare, 
una caratteristica peculiare dell’aspetto economico italiano, ricco di piccole e medie 
imprese.
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Proprio questa particolare conformazione del tessuto economico italiano può favorire una 
maggiore valorizzazione dell’origine, non esclusivamente della nazione, ma proprio 
dell’area o del distretto in cui avviene la creazione del prodotto.  
“In altre parole, i distretti e le varie configurazioni territoriali tipiche del Paese assumono 
                                                      
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Acquaro D., Cos’è Made in Italy (e cosa no), “Il Sole 24 Ore”, 13 Novembre 2013. 
2
http://financialounge.repubblica.it/IT/co/financialounge/news/2014/01/fashion_food_e_furniture_-
_le_tre_f_del_made_in_italy.aspx (Ultima visita: 7 luglio 2015)
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posizionamenti distintivi che potrebbero aver favorito col tempo l’affermazione di una 
specifica immagine del distretto di origine, talora differenziata rispetto a quella nazionale, 
passibile di garantire alle imprese ivi localizzate un analogo ruolo di avviamento e di 
sostegno all’export rispetto all’immagine Paese.”
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Il concetto di “made in”, intenso come brand, era conosciuto fin dal Medioevo, soprattutto 
nel commercio internazionale. Si possono considerare antenati nel made in Italy alcune 
produzioni, locali o regionali, tipiche della penisola italiana, come le produzioni di filato 
e seta nei distretti di Bologna (con la caratteristica produzione del velo, che risultava 
essere trainante per l’economia
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) e Venezia, per quello che potremmo definire il fashion 
del tempo, fino ad arrivare alle produzioni agroalimentari di vino e olio del Veneto, delle 
Marche o della Puglia. 
Nel lasso che va dagli anni Sessanta agli anni Novanta del Novecento, l’Italia ha provato 
a specializzarsi nei tre settori del food, furniture & fashion unendo sotto la bandiera del 
Made in Italy la produzione di quei prodotti italiani tipici, che ora sono tanto richiesti 
all’estero e di cui, in maniera non così scontata, l’Italia è leader produttivo. “Quando si 
parla del made in Italy è quasi inevitabile che l’opinione pubblica pensi subito e 
principalmente ai vestiti di Versace, Valentino e Armani, alle catene di negozi di 
abbigliamento casual di Benetton, alle borse di Gucci e Fendi, alle scarpe di Della Valle 
e Ferragamo: insomma la moda italiana. Oppure il pensiero corre alla Ferrari, considerata 
come una vera e propria bandiera del nostro Paese.  
 
Ma il made in Italy è un fenomeno più complesso, che tocca diversi settori e attività 
economiche del sistema Italia, spaziando dai più svariati beni industriali sino ai prodotti 
tipici dell’agricoltura ed anche al turismo”.
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La stessa definizione di Made in Italy ha iniziato ad avere una connotazione diversa: non 
indica una semplice e mera origine geografica, ma un modo di intendere e mettere in atto 
la produzione tipica del Belpaese. L’espressione indica il concetto di qualità, brand e 
leadership ormai diffuso a livello globale, “una sorta di marchio collettivo che richiama 
subito alla mente l’immagine esclusiva delle produzioni italiane, la creatività dei nostri 
                                                      
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Guerini C., A.Uslenghi, Valore del Made in, identità di marca e comunicazione di marketing nelle 
imprese distrettuali italiane, “Serie Economia Aziendale”, 190, maggio 2006 
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Guenzi A., Un Cartello Industriale a Bologna nel secondo Settecento: la società dei mercanti da velo, 
“Quaderni Storici”, 32, 1997, pp.734-735 
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 Fortis M., Il Made in Italy, Il Mulino, 1998, pp. 7
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imprenditori e lo stile di vita italiano.”
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 Ovviamente, con la crescente globalizzazione e 
lo sviluppo di forme di commercio alternativo come l’e-commerce, le sfide per il Made 
in Italy sono sempre maggiori e oltre a offrire numerose opportunità, nascondono molte 
insidie dettate da vari ostacoli come, ad esempio, la contraffazione. Proprio per questo 
motivo, occorrerebbe tutelare i prodotti autentici, poiché spesso le imitazioni possono 
essere nocive per i consumatori, che siano esse le repliche di prodotti di lusso oppure 
“semplicemente” dei pomodori o mozzarelle di importazione, impropriamente etichettate 
con il marchio italiano. 
Tuttavia, per comprendere bene le dinamiche di questa peculiarità del sistema economico 
italiano è importante conoscere i meccanismi e i protagonisti di tale processo di 
specializzazione, che vede il paese trovarsi (probabilmente) ora nel posto giusto al 
momento giusto. Forse, senza avene ancora piena coscienza.  
Questo lavoro si propone, quindi, di analizzare con il case study di “Eataly” di Oscar 
Farinetti, la situzione attuale del Made in Italy nel settore agro-alimentare con lo sguardo 
rivolto ai possibili orizzonti di questa epoca della cosiddetta Food Economy. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
                                                      
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 Fortis M., Il Made in Italy nel “nuovo mondo: protagonisti, sfide, azioni, “Ministero delle Attività 
produttive”, 2005, pp. 5
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CAPITOLO 1. RADICI STORICHE: DALLA PIZZA ALLA FOOD 
ECONOMY 
 
1.1. Food Economy: in che società viviamo? 
Il bisogno alimentare ha storicamente caratterizzato l’azione umana portandolo a 
escogitare sempre nuovi metodi per sfruttare tutte le risorse a propria disposizione. 
Proprio questa esigenza è alla base dei primi scambi su media e lunga distanza.  
In quest’ottica l’area del Mar Mediterraneo assunse un ruolo importante. La penisola 
italiana (in particolare l’Italia meridionale), assieme alla Grecia, al centro del crogiuolo 
mediterraneo, sviluppò una forte cultura alimentare sin dall’antichità: questa cultura è 
sfociata nel corso dello scorso secolo in quella che oggi è conosciuta come “dieta 
mediterranea” in cui i ritmi di assunzione del cibo, la sua estetica e “la solennità del pasto” 
sono tratti caratteristici.
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 In numerose ricerche Vito Teti, professore di Antropologia 
Culturale, ha confermato l’esistenza di un “modello mediterraneo” caratterizzato da 
un’alimentazione “innocente, gioiosa, impregnata di autenticità culturale”
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 e proprio 
questi elementi sono gli ingredienti che hanno contraddistinto la cucina made in Italy. 
Gli italiani hanno un rapporto quasi viscerale con il cibo, e la sua “autenticità culturale”. 
Tuttavia la consapevolezza della sua storia, dei suoi costumi e della sua evoluzione è 
decisamente minore.
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 Il rapporto degli italiani, e non solo, con la tavola sta cambiando. 
È mutato il Paese e nuovi stili di vita si affermano, modificano e sostituiscono. Negli 
ultimi anni, ad esempio, si sono trasformate le esigenze dei consumatori. In quest’epoca, 
sempre più globale, si chiede di conoscere l’origine, i trattamenti ricevuti e i valori 
nutrizionali degli alimenti. Infatti, a partire dagli anni Duemila la componente salutistica 
e qualitativa del prodotto hanno caratterizzato la domanda dei consumatori: 
l’affermazione dei prodotti biologici, lo sviluppo di modelli edonistici di consumo e le 
istanze di sicurezza alimentare emerse in risposta all’emergenza Bse (epidemia di mucca 
pazza di inizio secolo) resero necessaria una rimodulazione dell’offerta.
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 Affianco a 
questo bisogno di conoscere il cibo, i nuovi metodi informativi garantiti dalla rete hanno 
                                                      
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 Teti V., Il colore del cibo. Geografia, mito e realtà dell’alimentazione mediterranea, Maltemi Editore 
srl, 1999, p. 9 
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 Ibidem.  
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 Basile N.D., New Menu Italia, Baldini Castoldi Dalai editore, 2009, p.9 
11
 Basile N.D., New Menu Italia, Baldini Castoldi Dalai editore, 2009, p. 35