La SEO e gli strumenti del Web Marketing: il punto di vista delle aziende

5 
Introduzione 
Lo scopo del mio elaborato è quello di approfondire e analizzare gli aspetti più 
interessanti degli strumenti del web marketing e in particolar modo le caratteristiche di 
un progetto SEO, nel suo iter complessivo. La parte empirica della ricerca consiste nel 
confronto di tre diverse realtà aziendali nate in momenti diversi, che hanno vissuto e 
sviluppato differenti approcci al mondo online e ai suoi strumenti. 
L’obiettivo è quello di comprendere la rilevanza della strategia online e specialmente 
la considerazione che viene data alla SEO dalle aziende, non secondo i numeri e 
l’aumento di traffico ma secondo i risultati riscontrati. Altro aspetto preso in 
considerazione è la centralità del consumatore e del suo atteggiamento/ 
comportamento. Anche in questo caso l’indagine avviene attraverso lo sguardo delle 
aziende che offrono la loro visione integrata a delle considerazioni rispetto il 
comportamento degli utenti sul sito aziendale in esame. 
Nel primo capitolo si tenta di dare un inquadramento al concetto di marketing, 
iniziando l’analisi dai principi fondamentali che lo hanno caratterizzato nel corso degli 
anni per poi dedicare l’attenzione al marketing dei servizi, materia d’interesse vista la 
natura delle aziende, cercando di evidenziare le similitudini e le differenze tra le due 
tipologie di marketing. 
Nel secondo capitolo dal marketing mix si arriva a definire il Web Marketing 
sottolineandone le potenzialità e facendo sempre un riferimento ai servizi. Trova 
spazio in questo tema una nuova linea strategica operativa chiamata Inbound 
Marketing, descritta ed evidenziata nelle sue peculiarità. In seguito si delineano tutti 
gli strumenti che compongono l’azione online quali SEO, Advertising, Social Media, 
Blogging ed Email Marketing, accennando alla loro natura e alle risorse. 
Nel terzo capitolo, invece, si esaminano in maniera più puntuale le fasi di un progetto 
SEO, mostrandone le varie attività operative, dall’analisi delle Keyword alla 
ottimizzazione on-site e off-site, per poi finire con una visione di tutti gli strumenti 
necessari e a disposizione in rete, utili per le diverse fasi del processo. 
Nel quarto capitolo si concentra l’attenzione sul consumatore. Visto l’interesse delle 
varie discipline in materia di comportamento del consumatore si citano le teorie e i
6 
modelli più preponderanti che hanno dato sviluppo alle ricerche in materia. Si 
convoglia poi l’attenzione sul consumatore e sul processo d’acquisto e post acquisto 
per comprendere cosa lo condizioni durante la ricerca d’informazioni e la scelta tra le 
alternative di consumo. Analizzata la parte più tecnica, s’introduce la figura del 
consumatore dei servizi, che per molti aspetti è simile agli altri tipi di consumatori, e si 
conclude con le caratteristiche del consumatore online, proponendo anche un quadro 
della situazione italiana rispetto all’approccio dei cittadini con il mondo web nel 
consumo online. 
Nel quinto capitolo, infine, si procede con la parte operativa nella quale viene 
esaminato l’argomento di interesse. Descritta la metodologia con la quale si è attuata 
la ricerca, si fornisce uno studio delle tre aziende attraverso il racconto della loro storia 
ed evoluzione, la loro strategia e l’analisi del comportamento degli utenti-clienti sul 
sito aziendale attraverso l’utilizzo di Google Analytics. Le aziende sono state scelte tra 
i clienti dell’agenzia ExcogitoWeb, dove ho svolto il mio tirocinio. Sono prese in 
considerazione delle imprese inserite nel settore dei servizi: Sagem, ditta di pulizie che 
opera a Milano nata negli anni ’70; Studio Samo, agenzia di comunicazione che si 
occupa di formazione e si è evoluta dedicandosi alla formazione online, nata nel 2003; 
Cezanne HR Limited, azienda che vende software per la gestione delle risorse umane 
operativa in Italia, Spagna e Regno Unito, attiva in questa forma dal 2013.  Una volta 
delineata la natura delle aziende si procede con il confrontare le visioni dei 
rappresentati aziendali su tre macro argomenti: la strategia online e i migliori 
strumenti di web marketing; l’importanza del consumatore e la sua soddisfazione; il 
ruolo del passaparola. 
Nell’analisi delle interviste si cerca di far emergere i punti condivisi e le divergenze 
dovute sostanzialmente alla natura e alla differenza del servizio a cui si fa riferimento.
7 
Capitolo I - Dal Marketing al Marketing dei Servizi 
La definizione dei concetti base di attività di marketing permetterà di contestualizzare 
il settore con i suoi principi per poi approfondire il mondo dei servizi.  
Il più grande studioso di marketing lo riconosciamo in Philip Kotler che nel suo libro 
Marketing Management lo definisce in questa maniera: 
“ We can distinguish between a social and a managerial definition for marketing. 
According to a social definition, marketing is a societal process by which individuals 
and groups obtain what they need and want through creating, offering, and exchang- 
ing products and services of value freely with others. 
As a managerial definition, marketing has often been described as “the art of selling 
products.” (Kotler 2003) 
The American Marketing Association offers this managerial definition: “Marketing 
(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, 
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that 
satisfy individual and organizational goals.” 
È possibile quindi, in accordo con Kotler e l’AMA, definire il marketing come 
l’insieme delle attività che sono studiate per porre il prodotto in un determinato 
mercato per un certo consumatore. I marketer sono esperti nell’individuare tecniche 
per la soddisfazione dei bisogni umani e sociali.  
La vendita, in questa ottica, diventa l’arrivo di tutto il percorso, come sosteneva Peter 
Drucker. Infatti questo grande economista diceva che lo scopo finale del marketing è 
quello di rendere superflua la vendita perché si presume che ci sarà sempre bisogno di 
vendere. 
Di seguito approfondiremo alcuni concetti base. Tutto il processo ha inizio dai bisogni, 
dai desideri e dalle domande del mercato. Secondo Kotler i bisogni sono essenziali per 
la condizione umana quindi cibo, acqua, vestiti, abitazione, ma possono essere 
considerati tali anche ricreazione, educazione ed intrattenimento. Si tramutano in 
desideri dal momento che si rivolgono a specifici oggetti che sono in grado di
8 
soddisfare il consumatore. I desideri differiscono a seconda della società. La differenza 
tra bisogni e desideri risiede nel fatto che i primi sono limitati ed essenziali mentre i 
secondi si possono dire infiniti, ma ciò che è limitato sono le risorse del consumatore, 
per cui sarà fondamentale scegliere il prodotto più consono alle sue esigenze e 
possibilità economiche. 
Sono quindi questi, i bisogni e desideri, che si tramutano in domanda sostenuti da 
un’adeguata capacità di spesa ovvero da un buon potere d’acquisto. Quello che 
un’impresa deve stimare  non è semplicemente valutare quante persone desiderano il 
prodotto, ma quante sono intenzionate ad acquistarlo. 
Questo primo lavoro di analisi è molto importante per impostare il resto delle attività. 
E’ raro che un’impresa riesca a soddisfare tutto il pubblico che compone il mercato di 
riferimento perciò sarà necessario suddividerlo in segmenti distinti per i consumatori e 
i loro desideri così da studiare una strategia precisa per la  segmentazione creata. I vari 
segmenti di mercato vengono definiti esaminando differenze demografiche, 
comportamentali e sociali. Sarà efficace quindi scegliere il segmento di pubblico per 
posizionare e rivolgere l’offerta in funzione del cliente di riferimento.  
Come già affermato in precendenza il mercato è invaso da una vasta gamma di 
prodotti rivolti al consumatore perciò, altra azione di fondamentale importanza, è 
fornire valore al prodotto. Il valore viene definito come i benefici su costi tangibili ed 
intangibili per il cliente. I benefici ne rappresentano la qualità che può essere declinata 
in fattori funzionali, simbolici, emozionali ed esperienziali. La variabile costi invece 
ha sotteso tutti i “sacrifici” che possono riguardare il cliente quindi costi monetari, di 
ricerca, psicologici, di apprendimento, di opportunità. 
Perciò il marketing può essere inteso come quel processo che si occupa 
dell’identificazione, della creazione, della comunicazione, della trasmissione e del 
monitoraggio per dare valore al prodotto per il cliente. 
Generalmente il consumatore non valuta in maniera attenta il valore del prodotto, ma 
piuttosto il valore percepito. Da questo punto è possibile introdurre un’altra variabile 
che è la soddisfazione cioè il risultato del confronto tra prestazioni percepite del 
prodotto e le aspettative formulate prima dell’acquisto. L’insoddisfazione e la
9 
delusione del cliente si verificano dal momento che le prestazioni del prodotto sono 
inferiori alle aspettative. Invece, se queste corrispondono, la soddisfazione e 
l’entusiasmo del cliente aiutano alla fidelizzazione di quest’ultimo. Un cliente felice 
del prodotto è anche sinonimo di qualità dello stesso perché rappresenta lo studio 
accurato del servizio. La valutazione del consumatore avviene considerando le sue 
aspettative esaudite. 
Il raggiungimento del mercato da parte del prodotto avviene attraverso varie tipologie 
di canali. Primo fra tutti è quello della comunicazione, utile per dare informazioni sul 
prodotto attraverso radio, televisione, quotidiani, riviste di settore, internet, telefono e 
manifesti. Sono presenti poi vari canali di distribuzione che permettono di mostrare, 
far acquistare o recapitare prodotti/servizi ai clienti, quindi ci riferiamo a questo 
settore parlando di distributori, grossisti, agenti. Per finire ci sono i canali di servizio 
dove includiamo magazzini, imprese di trasporti, banche e compagnie di assicurazioni. 
Queste hanno come scopo primario quello di rendere più agevoli le transazioni. 
Per quanto riguarda gli orientamenti, si possono definire tre differenti modi di operare 
attraverso il marketing: passivo, strategico, operativo. 
Nel primo caso vi è un orientamento al prodotto e viene adoperato nei mercati in cui la 
domanda è superiore all’offerta. Si effettua la scelta del prodotto valutandone la 
qualità e la prestazione perciò non è di fondamentale importanza lavorare bene sulla 
promozione, piuttosto deve essere effettuato un buon lavoro sul prodotto con il 
progetto: essenziali sono convenienza e prezzo così da attrarre il potenziale 
consumatore. Quindi il marketing passivo è molto orientato ad un’attenzione precisa 
agli aspetti più tecnologici legati al prodotto considerandolo come fattore di successo.  
Questo approccio viene utilizzato soprattutto nei paesi in via di sviluppo. 
Se invece si immagina un orientamento verso il cliente, l’impostazione sarà molto 
differente. Infatti con il rallentamento della crescita del mercato sarà necessario 
studiare singoli segmenti, quindi l’operatore di marketing dovrà analizzare i precisi 
gruppi così da creare una strategia ad hoc per il cliente. Questo tipo di marketing viene 
nominato marketing strategico. In questo piano viene analizzato un modo per 
controllare promozione, prezzo e punti vendita. Perciò con questa strategia è
10 
importante tenere sotto osservazione il mercato e le sue evoluzioni così da seguire tutti 
i suoi cambiamenti per reindirizzare il marketing con linee guida aggiornate.  
Infine è presente il marketing operativo, ovvero quel marketing che è rivolto alla 
vendita. Questo si basa sull’idea che la vendita sia il fulcro del processo e ciò che 
l’azienda deve attuare è un piano ben impostato affinché si crei una buona struttura 
commerciale che permetta lo sviluppo di un rapporto lungo e di profitto con il 
consumatore. La tecnica più efficace per rendere effettivo questo piano è quello di una 
forte campagna pubblicitaria che incentivi l’acquisto. 
La stretta coesione nell’utilizzo di marketing strategico e operativo permette buoni 
risultati. 
Nell’affrontare l’argomento marketing non è possibile non nominare le variabili che, 
secondo i professori dell’Harvard Business School Neil Borden e McCarthy(1975), 
delineano il marketing mix. Si definisce in questo modo l’insieme degli strumenti 
tattici e controllabili del marketing che vengono usati per aumentare la risposta del 
consumatore del segmento di pubblico di riferimento. 
Le quattro variabili sono: 
1. Prodotto: rappresenta quello che può essere offerto sul mercato per uso, consumo e 
acquisto. Questo descrive la soddisfazione di un desiderio o di un bisogno e può 
essere un oggetto fisico, un servizio, una persona, una località, un’istituzione o delle 
idee. 
2. Prezzo: Il prezzo è il valore economico riservato al prodotto, ovvero la quantità di 
denaro che si richiede per un prodotto o un servizio. 
3. Distribuzione: la scelta dei canali di distribuzione è molto importante: questa 
determina il modo con il quale il consumatore entra in contatto con il prodotto o il 
servizio dell’azienda. Decidere un’accurata politica distributiva è importante perché 
i tempi di organizzazione sono molto lunghi e non aver impostato bene la gestione 
del piano comporterà delle perdite di tempo successive. 
4. Promozione: è tutto il settore che si occupa della comunicazione del prodotto al 
cliente. Le campagne pubblicitarie spesso sono affidate a delle agenzie 
specializzate.  La promozione è formata da quattro componenti come pubblicità,
11 
vendita personale, promozione delle vendite e pubbliche relazione. Noteremo come 
questo elemento del marketing si sia evoluto con l’introduzione della piattaforma 
web. 
 
Avendo proposto una visione completa del marketing, definito tradizionale, nel 
prossimo paragrafo si farà riferimento al mondo dei servizi per evidenziare similitudini 
e differenze con il mondo dei prodotti. 
I.1 - Il marketing dei servizi 
Quando si fa riferimento all’economia dei servizi si centra l’attenzione su tutte quelle 
attività offerte dalle imprese che possono essere molto differenti dalla forma alla 
natura. Si riconoscono in questo grande contenitore sicuramente tutti i servizi di 
ristorazione, trasporto, viaggi, alberghi, servizi postali, corriere e manutenzione. 
Ognuno degli ambiti sopracitati rivela delle specificità evidenti che però si fondono 
nella grande macro categoria dei servizi(Bateson, Hoffman 2000). Quello che viene 
offerto grazie a questo tipo di economia, secondo Bateson e Hoffman, è sia un 
risparmio di tempo, basti pensare a un ristorante, sia di denaro. 
La difficoltà maggiore che può verificarsi è nella distinzione tra un bene materiale 
puro e un servizio puro. Generalmente si definisce il bene materiale quello in cui non 
vi è nessun valore derivato dal servizio, mentre con il servizio puro non vi è la 
presenza di nessun oggetto materiale nella prestazione. Se per esempio si considera un 
locale che fa servizio di pizza a domicilio, non è possibile affermare che sia un bene 
puro, difatti l’operazione viene conclusa al momento che la pizza viene consegnata in 
casa e il servizio ha un ruolo rilevante in tutto il processo d’acquisto tanto da 
determinare atteggiamenti futuri del consumatore. 
Perciò la differenza tra i due elementi non è così netta e ne determina un ragionamento 
più complesso che fa riferimento alla natura dell’impresa.   
Hoffman (2001) pone come definizione quella considerata da James L. Schorr, prima 
in Procter & Gamble e in seguito alla catena alberghiera Holiday Inn, che divide i due 
aspetti secondo la tangibilità dell’oggetto: “Il bene è qualcosa che il consumatore porta 
con sé mentre il servizio è un qualcosa d’immateriale che può consumarsi altrove.”