4
Negli ultimi anni si è assistito alla nascita della cosiddetta New Economy, ossia
l'insieme di tutte le iniziative economiche legate in modo più o meno diretto alle
ICT e ad Internet in particolare, e alla sua consacrazione nelle borse di tutto il
mondo, prima fra tutte il famoso Nasdaq statunitense, al cui andamento, in
alcuni momenti, sembrava legato il destino dell'intera economia mondiale.
Il mondo bancario, e in particolare quello italiano, è stato investito da una
duplice ondata di novità: da una parte l'evoluzione delle condizioni competitive,
dall'altra le opportunità e le minacce provenienti dal mondo della new economy.
Nell'insieme dei segnali di cambiamento più o meno appariscenti che hanno
investito il settore bancario, il campanello d'allarme più forte è suonato,
probabilmente, per le famose e pluricitate parole pronunciate da Bill Gates in
riferimento all'attività bancaria: "we need banking, we don't need banks"; tale
affermazione, provocatoria e probabilmente scientemente eccessiva, sottolinea
il fatto che i tipici servizi di natura creditizia, per il loro contenuto fortemente
immateriale, ben si adattano alla nuova economia e alla possibilità di essere
offerti attraverso modelli di business innovativi. Le banche si trovano davanti ad
una sfida complessa e multiforme, ricca di insidie ma anche di opportunità:
- cambia, o rischia di farlo, il tradizionale settore di
business; è possibile la comparsa di concorrenti nuovi, provenienti da ambiti
competitivi differenti; d'altro canto, le banche stesse possono muoversi verso
mercati che non sono loro propri, sfruttando i punti di forza che possiedono
(relazione con il cliente ed autorevolezza della propria immagine innanzitutto) e
le occasioni che si creano in tali business;
- le nuove tecnologie, la cui adozione appare necessaria ed
5
obbligata, impongono una revisione ed un adattamento dei modelli di business
consolidati; richiedono capacità culturali e gestionali in parte nuove e diverse,
ma offrono, comunque, una dirompente possibilità di miglioramento della
propria value proposition.
Il sistema bancario, sta gestendo il delicato momento di trasformazione
con ritmi sicuramente incrementabili: ci sono state modifiche nei consumi, il
cliente è diventato più esigente, più istruito, meno fedele e quindi più difficile da
soddisfare; da questo contesto sono derivati mutamenti in termini di produzione,
in quanto le banche non sviluppano più i loro prodotti e poi cercano di suscitare
un bisogno nella clientela convincendola ad acquistarli, ma operano un
comportamento inverso. Esse effettuano grandi ricerche di mercato (oggi anche
la banca fa marketing), focalizzano i bisogni e poi cercano di produrre servizi
che rispondono alle esigenze della clientela. Si può affermare che oggi “il
cliente è re”
2
.
Le informazioni, oggi, sono sempre meno riservate e riservabili quindi
una buona politica da parte degli istituti di credito è quella di trasformare
l’informazione in conoscenza, competenza, servizi che abbiano un valore
distintivo in relazione alla capacità concreta di soddisfazione dei bisogni del
cliente. Questo processo di analisi totale di problematiche, esigenze ed
aspettative della clientela è reso possibile dall’elevato livello di tecnologie
utilizzate, che permette tra le altre cose di monitorare costantemente il grado di
soddisfazione dell’utenza, dato indispensabile per tarare eventuali interventi
correttivi alle strategie in essere.
2
Crf. Chiara Terraciano. Convegno 4, 5 aprile 2001 “Dal CRM verso l’e-marketing”
6
Lo spazio economico diviene virtuale, cambiando di conseguenza la
geografia d’impresa e modificando la relazione tra economia, società e
organizzazione del territorio. L’impresa appare “deterritorializzata”, a causa dei
legami sempre più intangibili con i diversi ambienti locali in cui opera. Essa
sembra svincolarsi, sempre di più, da un territorio specifico , grazie alla
possibilità di sfruttare conoscenze e competenze tratte dalle esperienze locali
per trasformarle in un vantaggio competitivo globale.
In quest’analisi di Internet banking mi è sembrato opportuno pormi in
un’ottica internazionale, in considerazione della globalizzazione dei mercati
finanziari e del prepotente avvento di Internet che hanno determinato
l’abbattimento delle barriere territoriali aprendo varchi ed opportunità per i
competitors più validi e aggressivi. Per queste ragioni il mio studio ha analizzato
un campione di sei istituti di credito italiani (Gruppo Bipop-Carire / Fineco,
Carisbo/ Gruppo Cardine, Banca Popolare Commercio & Industria, Gruppo
Unicredit / Xelion, Banca 121 e Cassa di Risparmio di Firenze) parametrato con
altrettante banche europee ( Deutsche Bank/Deutsche Bank24 – D, E-
Cortal/Banque Directe/Gruppo BNPParibas – F, Firstdirect.com – UK, Credit
Suisse – CH, Commerzbank/Comdirect – D, Banco Bilbao Vizcaya Argentarìa –
E). L’analisi è stata effettuata in quattro capitoli: il primo contiene una
panoramica del settore bancario italiano indicando le cause giuridiche,
economiche e tecnologiche che hanno portato al concetto di ‘nuova banca’
intesa come innovativo approccio al cliente e offerta di prodotti legati alla rete, il
secondo spiega il fenomeno Internet e le relative applicazioni al settore in
esame, facendo riferimento a specifici canali distributivi. La parte centrale dello
7
studio analizza, nel terzo capitolo, gli istituti italiani, enucleando strategie,
prodotti, obiettivi, costi e sicurezza della nuova situazione, mentre nel quarto
conclusivo capitolo si punta l’obiettivo sulle tendenze evolutive bancarie con
particolare riferimento ai principali istituti europei con analisi di prodotti e servizi
offerti. Scopo di questo lavoro è il confronto tra la realtà italiana e quella
europea, analizzando un contesto in cui banca virtuale e banca tradizionale
convivono influenzandosi reciprocamente e dando vita ad un nuovo modello di
sviluppo del mercato creditizio, tanto da far sorgere un fondamentale quesito:
la banca moderna può prescindere dall’offrire i propri servizi sul Web o deve
necessariamente basarsi sulle tecnologie emergenti?
8
CAPITOLO I
I. Le cause del cambiamento del settore
bancario italiano
I.1. Ampliamento del mercato: concorrenza con le
banche estere
L’evoluzione in atto all’interno del sistema bancario italiano deriva dal
diffondersi di una serie di condizioni e fattori che, in modo graduale ma
continuo, hanno posto le basi per una sua ristrutturazione. La globalizzazione
dei mercati e la rapida diffusione delle nuove tecnologie legate al mondo
dell’informatica e delle telecomunicazioni hanno inciso in modo sostanziale sul
funzionamento dei sistemi economici di tutti i Paesi.
Le barriere geografiche e operative sono state superate da decisioni
politiche (l’avvio dell’Euro) e dall’avvento di nuovi mezzi di comunicazione
(Internet). L’introduzione della moneta unica e l’apertura del mercato europeo,
senza vincoli protezionistici anche per il settore creditizio, hanno messo in moto
una serie di cambiamenti strutturali e interni alla banche che vanno a modificare
profondamente l’organizzazione e la professionalità del lavoro.
9
Se da un lato, l’ampliamento dei mercati, la deregolamentazione e lo sviluppo
tecnologico hanno favorito l’affermarsi di nuovi intermediari dall’altro, l’esigenza
di crescenti investimenti in risorse umane e tecnologiche ha determinato
l’accelerazione dei processi di concentrazione
3
.
A partire dagli anni Ottanta gli intensi e rapidi mutamenti tecnologici hanno
comportato una modificazione dei paradigmi di produzione e di gestione delle
risorse tecniche, finanziarie e umane.
Il cambiamento si è manifestato con diverse modalità: si sono modificati i
paradigmi produttivi si è intensificata la velocità di trasmissione dei processi
d’innovazione si sono trasformati i consumi e sono mutati i canali di
comunicazione e di trasferimento delle informazioni.
L’esigenza di cambiamento è stata avvertita a partire dagli anni Ottanta, quando
securitization, deregolamentazione e despecializzazione sono divenuti i termini
chiave degli intermediari finanziari. L’aumento della concorrenza ha coinciso
con la diminuzione dell’interesse degli intermediari a favore della finanza diretta,
in quanto, sia dal lato della raccolta che da quello degli impieghi, l’azienda
bancaria oggi deve fare i conti con un processo di progressiva intermediazione.
3
Cfr. Finanza e core business. Mario Venturino di Banca Carige, Aziendabanca , novembre
2000.
10
I.2. Determinanti del cambiamento: norme e
istituzioni
Alcuni dei fattori generanti importanti modifiche nel settore bancario sono
da inglobare nelle numerose norme sull’attività bancaria che hanno influito sugli
assetti istituzionali e operativi delle aziende in questione. Lo sviluppo della
normativa fa riferimento al processo di armonizzazione comunitaria che ha
voluto il mutuo riconoscimento delle aziende bancarie e delle loro attività nei
Paesi aderenti all’Unione Europea
4
. Lo scopo di queste leggi era favorire una
maggiore liberalizzazione dell’operatività e del comportamento delle banche, sia
in termini geografici che istituzionali.
Gli ambiti di liberalizzazione e di deregolamentazione lungo i quali il
legislatore ha operato sono fondamentalmente tre:
™ Area di operatività delle banche
™ Assetti istituzionali e proprietari
™ Processi di crescita
La normativa comunitaria ha prodotto importanti variazioni nel modo di definire
la “banca” e le sue attività. L’area istituzionale fa riferimento alle partecipazioni
detenibili dalle banche nelle imprese e viceversa, essenzialmente obblighi di
comunicazione, autorizzazioni e divieti.
5
Nelle istruzioni della Banca d’Italia è
chiarito che la “disciplina è volta a garantire la trasparenza degli assetti
proprietari delle banche ed a operare affinché, attraverso il sistema
autorizzativo, tali assetti rispondano ai principi della ‘separatezza’
4
Direttiva CEE 15.12.1989, n.646.
5
artt. 19,24 TU
11
banca/industria e della sana e prudente gestione delle banche”.
6
La disciplina
propone tre livelli di intervento: la trasparenza delle partecipazioni (artt. 20-21
T.U.), il controllo della qualità dei partecipanti (artt. 19 – 25 T.U.) e la
separazione tra banca e industria (art. 19 T.U.).
L’area operativa e funzionale si riferisce alle attività che le banche
possono svolgere, dove e come possono farlo. L’approccio dell’Unione Europea
in tema di regolamentazione del mercato è sempre stato caratterizzato da una
flessibilità mirante a costruire il mercato unico, dove fossero le forze del
mercato a determinare le linee di sviluppo e competizione. La normativa, dopo
aver definito la caratteristica imprenditoriale della banca, spiega come
l’operatività può essere ampliata, in quanto la banca può svolgere ‘oltre
all’attività bancaria, ogni altra attività finanziaria, secondo la disciplina propria di
ciascuna, nonché attività connesse e strumentali’
7
. L’eliminazione dei citati
vincoli sulle tipologia di attività è stata affiancata alla rimozione di quelli posti
sull’operatività da un punto di vista temporale. Infatti l’erogazione del credito a
medio e lungo termine non è più di esclusiva competenza degli istituti
specializzati nella raccolta a medio e lungo e allo stesso modo la raccolta a
breve termine non trova un unico riscontro con l’attività di impiego di pari
scadenza. Tali modi di operare sono un forte elemento a disposizione delle
banche per far fronte al contesto concorrenziale in continuo sviluppo. Un
ulteriore effetto positivo a favore del sistema bancario è stato apportato da
normative riguardanti le attività di intermediazione finanziaria e mobiliare che
6
Istruzioni della Banca d’Italia attuative delle leggi 10 ottobre 1990, n.287 e 4 giugno 1995,
n.281.Il T.U. ha modificato lievemente la materia; tuttavia, ai sensi dell’art. 161 T.U. le istruzione
emanate permangono in vigore sino all’emanazione delle nuove.
8
D.Lgs. 1.9.1993, n.385 – Art.10, co.3.
12
indirettamente hanno aiutato le aziende bancarie. Si tratta del decreto legge
Eurosim emanato nel luglio 1996 come risposta di attuazione della direttiva
comunitaria 93/22
8
. Questo decreto elimina una rendita di posizione che la
legge 1/91 aveva introdotto con riferimento all’accesso delle SIM ai mercati
ufficiali delle contrattazioni
9
, permettendo quindi l’accesso alle negoziazioni a
tutti gli intermediari comprese le banche. Ulteriore decisione normativa atta a
fornire alla banca un’ottima iterazione con il mercato e con le mutevoli
esigenze della clientela è stata il Decreto Lgs 24.02.2998 n.58
10
, il quale ha
istituito le Società di Gestione di Risparmio.
La disciplina sull’area patrimoniale si riferisce ai livelli di capitalizzazione
da rispettare a seconda delle tipologie di attività svolte e dei loro rischi. La
normativa parla di capitale versato e non sottoscritto. Tale capitale non deve
essere inferiore ad una soglia stabilita dalla Banca d’Italia, tenute in debita
considerazione le normative comunitarie. La Banca d’Italia, con la circolare del
31 gennaio 1994, determina un capitale minimo di 12,5 miliardi di lire per le
banche in forma società per azioni e le banche popolari e in 2 miliardi per le
banche di credito cooperativo.
La disciplina sulle caratteristiche dimensionali fa riferimento alla
possibilità di sviluppo attraverso operazioni di crescita esterna, cioè allargando
la propria area di intervento anche al di fuori dei confini domestici attraverso la
titolarità di un passaporto unico europeo.
8
Direttiva 93/22 CEE, Servizi di investimento nel settore dei valori mobiliari; D.lgs.23.07.1996,
n.415, recepimento della Direttiva CEE 10.5.1993,n.22, La disciplina sull’area patrimoniale si
riferisce relativa ai servizi di investimento del settore dei valori mobiliari e della Direttiva CEE
15.03.1993, n.6, relativa all’adeguatezza patrimoniale delle imprese di investimento e degli enti
creditizi.
9
Legge 2.1.1991, n.1.
10
Testo Unico delle disposizioni in materia di intermediazione finanziaria
13
I.3. Determinanti del cambiamento: fattori economici,
finanziari e monetari
Durante gli ultimi quindici anni i molti metodi di misurazione della
profittabilità ed efficienza delle banche sono mutati. Oggi le dimensioni più
rilevanti sono relative al livello di profittabilità delle varie aree di attività e alla
distribuzione dei loro margini, ai livelli di efficienza e a quelli di rischio
dell’attività bancaria.
La redditività è stato caratterizzato da un trend decrescente (vedi Tabella
1.0), tanto che negli ultimi anni si sono visti valori prossimi alle zero fino al cambio
di tendenza nel 1998 , durante il quale il forte recupero delle banche maggiori
ha causato una ripresa generale a livello di sistema.
L’impostazione precedente basata su barriere all’ingresso ed elevate
barriere alla mobilità atte, da una parte, a limitare la concorrenza interna e
dall’altra a garantire stabilità e risultati è stata rimossa.
Tabella 1.0 – Profittabilità aggregata delle banche italiane.
(mld lire %) 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Utile netto (x) 6824 6627 8290 8789 6751 5043 1188 629 4527 1151 12962 30513
Patrimonio (y) 90792 113732 123992 162499 189993 206017 219387 232439 250188 257052 283092 305132
ROE (x)/(y) 7,52% 5,83% 6,69% 5,41% 3,55% 2,45% 0,54% 0,27% 1,81% 0,45% 4,58% 10%
Relazione annuale Banca d’Italia – Appendice Statistica
L’attività di intermediazione creditizia ha subito delle riduzioni dovute
principalmente alla restrizione dello spread tassi attivi – passivi e alla difficoltà
di far leva sui volumi intermediati.
14
Quest’ultima poi non ha nemmeno generato gli effetti desiderati, in quanto ha
spinto verso un aumento considerevole di sportelli sul territorio. Pur essendo lo
sportello il fattore determinante dell’immagine aziendale e lo strumento
principale della comunicazione banca – mercato , questo forte sviluppo ha
determinazione una situazione in cui sarebbe opportuno procedere ad una
razionalizzazione della rete distributiva.
Le attuali leve utilizzate per il recupero del valore sono la gestione del
risparmio, il merchant e l’investment banking.
Il miglioramento delle performance che non è stato raggiunto attraverso l’utilizzo
dell’attività tradizionale è stato ricercato attraverso l’attivazione di nuove aree di
risultato. Solo ,però, nel 1998 il valore dei ricavi da servizi sui fondi intermediati
ha superato l’1%, contribuendo ad un miglioramento del ROE. Questo recupero
ha caratterizzato sia le banche grandi che quelle piccole.
11
Per avere una giusta
prospettiva sul recupero di redditività vanno considerati anche i costi di struttura
e del personale, che a causa delle inerzie organizzative e della normativa sono
tutt‘altro che irrilevanti.
Per avere una chiara interpretazione dell’evoluzione della profittabilità delle
banche in Italia va considerato anche il fattore di rischio. Se consideriamo come
indice di rischiosità l’incidenza delle sofferenze sugli impieghi si può
osservare
12
come la profittabilità sia stata condizionata non solo da un
peggioramento delle condizioni impiego-raccolta nel tempo, ma anche da un
peggioramento della qualità del credito, in quanto a causa di cicli congiunturali
11
Tasso di crescita medio negli ultimi 4 anni: 24% banche grandi e 23% banche piccole
12
Relazione Annuale Banca d’Italia – Appendice Statistica, vari anni
15
sfavorevoli, le banche sono state costrette a peggiorare la qualità del loro
portafoglio impieghi.
L’introduzione di un’unica valuta ha eliminato una serie di rischi e ha abbattuto,
di fatto, le barriere economiche che ostacolano la mobilità delle banche e del
loro capitale di rischio. La moneta unica ha anche contribuito a mutare il
contesto di operatività delle banche contribuendo a ridurre la segmentazione
geografica e consentendo un incontro tra domanda offerta di prodotti e servizi
finanziari su scala europea, è quindi da considerare tra le cause che hanno
portato al cambiamento. Questo mutamento viene considerato sul fronte dei
ricavi come duplice tendenza.
Da un alto quella in diminuzione a causa di:
- riduzione della spread tra i tassi
- diminuzione delle commissioni di negoziazione sui cambi
- contrazione delle opportunità speculative nell’attività di trading, data
la minore volatilità degli investimenti dovuta all’eliminazione del
cambio.
Dall’altro quella in aumento per effetto di:
- riduzione del costo opportunità della riserva obbligatoria
- aumento delle transazioni internazionali.
16
I.4. Determinanti del cambiamento: tecnologia
Durante l’ultimo ventennio l’attività bancaria si è affiancata sempre di più
alla tecnologia informatica, in quanto l’uso di essa permette il
raggiungimento di un vantaggio competitivo. Conquistare un margine di
vantaggio concorrenziale è diventato di fondamentale importanza nei settori
finanziari nazionali ed internazionali in cui, per molte istituzioni, l’attività di
maggiore enfasi rimane quella di fornire ai propri clienti un livello di servizi
sempre migliore e di guadagnarsi nuovi affari per merito esclusivo della qualità
delle prestazioni offerte e delle attività di marketing.
Inizialmente, durante le prime fasi di informatizzazione, l’operatore era
l’addetto EDP (Electronic Data Processing), cioè una vera e propria figura
professionale che si caratterizzava per il rapporto diretto con la tecnologia .
Successivamente sono stati definiti alcuni addetti degli uffici centrali con
mansioni ripetitive e facilmente prevedibili. Si è poi passati all’informatizzazione
delle agenzie e quindi al coinvolgimento degli operatori che utilizzano le
procedure dello sportello. Al momento attuale l’informatica è presente, in misura
diversa, per tutte le figure professionali esistenti in banca: dalla sede centrale al
back office delle agenzie.
Si parla oggi di “virtualizzazione”
13
, che insieme al fenomeno della
globalizzazione dovrebbe divenire la concretezza del futuro, in quanto per
virtualizzazione si intende il superamento di vincoli spazio/temporali. Questi due
13
Claudio Scardovi manager di Andersen Consulting in “La banca del futuro
scenari, visione cambiamento per una strategia vincente”. Pp. 13-15
17
concetti tendono a ridisegnare un nuovo scenario bancario. Fino a pochi anni fa
il settore bancario italiano era:
- tendenzialmente chiuso e protetto, impermeabile alle spinte verso il
cambiamento provenienti dall’esterno;
- ripiegato su se stesso, tanto da seguire l’evoluzione del mercato
secondo la politica dell’insourcing spinto;
- fortemente orientato agli aspetti produttivi piuttosto che alla
soddisfazione dei bisogni del cliente;
- poco redditizio.
La banca del futuro, invece, è prima di tutto un produttore e distributore di
conoscenza e di informazioni a favore della clientela.
Le applicazioni informatiche sono di due tipi: primarie e secondarie. Le
prime fanno riferimento alle applicazioni relative alle funzioni aziendali che
consentono di attuare l’intero ciclo produttivo, come la tesoreria, la gestione di
portafoglio, la gestione dei conti correnti, l’erogazione dei mutui; le seconde
fanno invece riferimento alle funzioni aziendali rivolte all’attività di gestione
corrente dell’azienda, quali l’amministrazione, la finanza, l’organizzazione e la
gestione del personale. Esistono poi le tecnologie di office automation, che
tagliano trasversalmente tutte le attività svolte dalla banca.
Il settore bancario ha ritenuto opportuno ricorrere alla tecnologia
fondamentalmente per tre motivazioni:
- Aumento dei rischi. Attraverso un sistema informativo opportuno i
rischi derivanti dai prestiti, dalle fluttuazioni valutarie e dalle
informazioni errate sono controllabili.
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