L'e-commerce nell'internazionalizzazione del settore luxury-fashion: due casi a confronto

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1. L’E-COMMERCE NEL SETTORE FASHION-LUSSO 
 
 
1.1. Diffusione dell’e-commerce tra i brand di lusso del settore fashion 
 
Lo sviluppo dell’e-commerce nel settore del fashion di lusso riveste oggi un ruolo 
notevole, soprattutto se considerato nell’ottica di globalizzazione dei mercati, e di 
convergenza dei modelli di consumo verso l’omogeneizzazione della domanda a livello 
globale. Dallo studio “The opportunity in online luxury fashion”
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, svolto da 
McKinsey&Company emerge, infatti, che dopo un lento inizio, il luxury fashion ha 
guadagnato il suo posizionamento nell’universo digitale. In particolare, per quanto 
riguarda le vendite online del fashion di lusso femminile, è attesa una crescita 
dall’attuale 3% al 17% del mercato totale entro il 2018, fino a raggiungere un valore di 
10.92 miliardi di euro. Secondo ContactLab, le grandi firme realizzano il 10% delle 
vendite grazie ai loro siti di e-commerce, percentuale destinata a crescere fino al 40% 
entro il 2020. Nei prossimi cinque anni, quindi, se il settore del lusso crescerà del 5-6% 
ogni 12 mesi, il suo contraltare virtuale aumenterà del 20-30%. I brand di moda di alta 
fascia, infatti, sono quelli che hanno ottenuto i maggiori benefici dall’e-commerce: non 
si tratta solo di un modo per aumentare il fatturato (come accade per altre categorie di 
prodotto), ma anche per stimolare l’internazionalizzazione. Nei mercati dove i brand 
sono già presenti attraverso negozi retail, la penetrazione può diventare capillare e più 
profonda, sfruttando appieno le potenzialità del canale online. Nell’attuale contesto di 
recessione, inoltre, l’e-commerce rappresenta per molti marchi un modo per combattere 
il crollo delle vendite nei negozi fisici. 
Quasi tutti i brand del fashion di alta gamma dispongono ormai di un proprio sito di e-
commerce. Tuttavia, tra i grandi protagonisti del settore, vi sono opinioni discordanti 
circa l’utilizzo dell’e-commerce.  
 
                                                 
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 McKinsey&Company (J. Schmidt, K. Dörner, A. Berg, T. Schumacher, K. Bockholdt), “The 
opportunity in online luxury fashion”, febbraio 2015.
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Da un lato, vi sono brand come Dolce & Gabbana, Burberry, Ferragamo e Cavalli, che 
fin da subito hanno accettato il commercio elettronico, considerato uno strumento 
vantaggioso dall’elevato potenziale, un’opportunità per raggiungere clienti potenziali in 
tutto il mondo, in modo rapido ed efficiente.  
Alcuni, come Versace, gestiscono direttamente la propria boutique virtuale, cercando di 
ricreare online la stessa esperienza vivibile dai clienti in negozio.  
Robert Polet ad esempio, AD di Gucci Group, crede fortemente nell’e-commerce, al 
punto di considerarlo una vetrina per l’immagine del brand.  
 
Dall’altro lato, troviamo brand che restano legati all’immagine e alla tradizione 
sartoriale della boutique, e che rifiutano (o iniziano solamente ora ad accettare) l’e-
commerce, ritenuto uno strumento di massa, lontano dall’esclusività rappresentata dal 
marchio fin dalle sue origini.  
Chanel, per esempio, solo di recente ha iniziato ad avvicinarsi al mondo dell’e-
commerce. Sono del 2013 le affermazioni di Bruno Pavlovsky, global director di 
Chanel: “Fashion is about clothing, and clothing you need to see, to feel, to 
understand.”
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. Ora però Chanel inizia a vincere la propria incertezza relativa a questo 
nuovo canale: in particolare, ha annunciato il lancio del proprio e-commerce per 
l’autunno 2015, mentre a partire da marzo 2015 inizierà la collaborazione con Net-a-
porter, con la vendita online di una capsule di gioielli all’interno di una sezione speciale 
del sito.  
 
1.1.1. E-commerce nel mondo 
 
Attualmente, l’e-commerce relativo a prodotti fashion di alta fascia è diffuso 
globalmente, con una grande crescita soprattutto nei Paesi emergenti del continente 
asiatico.  Le aspettative di crescita delle vendite online del luxury fashion, secondo la 
ricerca di McKinsey, saranno, entro il 2018, del 21% in Francia, 18% nel Regno Unito, 
12% in Germania e 17% negli Stati Uniti, mentre in Cina raggiungeranno il 70%. 
                                                 
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 Hilary Milnes, “How 3 high-end brands balance luxury with e-commerce”, Digiday, 10 aprile 2015.
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Figura 1: “Online luxury fashion market development” 
Gli istogrammi mostrano lo sviluppo del mercato luxury-fashion nel canale online. 
 
Fonte: Euromonitor – rielaborato da McKinsey in “The opportunity in online luxury fashion”, febbraio 
2015. 
 
Dal report “Global Clothing B2C E-Commerce Market 2015”
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 yStats.com,  “Global Clothing B2C E-Commerce Market 2015”, gennaio 2015. 
, relativo alla diffusione a 
livello globale di acquisti online di abbigliamento, emerge la predominanza della 
categoria abbigliamento nell’e-commerce cross-border B2C a livello globale. Lo 
sviluppo di strategie mobile e omnichannel è diffuso in tutti i settori di vendita, ma per 
il settore fashion in particolar modo, queste assumono vitale importanza. Inoltre, come 
riportato nell’istogramma sottostante, è diffusa la pratica dell’info-commerce: i 
consumatori ricercano prodotti online, si informano e confrontano i prezzi, per poi 
effettuare l’acquisto online o offline. Negli USA, per esempio, la percentuale di acquisti 
effettuati direttamente in negozio è quasi pari alla percentuale di acquisti completati in 
negozio, dopo aver ricercato informazioni online. Anche in Germania, la maggior parte 
dei consumatori usa sia negozi online che offline per acquistare prodotti fashion, e 
comparare prezzi e condizioni. Molto significativo l’esempio della Corea del Sud, dove 
1 su 3 degli acquirenti online di prodotti fashion ha effettuato l’ultimo acquisto tramite
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smartphone, a riprova dell’importanza acquisita da mobile e applicazioni per 
smartphone e tablet. 
 
Figura 2: La diffusione dell’info-commerce 
Nella maggioranza dei Paesi, dopo aver raccolto informazioni sui prodotti attraverso Internet, i 
consumatori effettuano anche l’acquisto online.  
 
Fonte: Google, TNS Infratest – rielaborato da yStats.com in “Global Clothing B2C e-commerce market 
2015”. 
 
Per quanto riguarda l’Europa, dal EDBS14
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 (indagine nella quale vengono 
estrapolati ed analizzati i comportamenti degli utenti internet italiani ed europei che 
hanno acquistato online od offline almeno un capo d’abbigliamento nel 2014), emerge 
che gli online shopper di moda italiani rappresentano un segmento di heavy spender, 
con una spesa media nel 2014 di circa 500 euro a testa. 
 
1.2. Business model utilizzati: marketplace, negozi monomarca, portali 
verticali, siti di vendite private 
 
I portali utilizzati globalmente per acquistare online capi d’abbigliamento d’alta fascia 
sono svariate. La scelta spazia dagli store monomarca dei singoli brand (siti istituzionali 
o e-shops), ai player multimarca (portali verticali, a livello nazionale o internazionale),
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agli shop online dei negozi fisici tradizionali (high street shop), fino ai siti di vendite 
private e marketplace. 
Da un lato, i compratori si fidano fortemente dei grandi marketplaces multi-prodotto e 
multi-brand, che selezionano i migliori venditori in base a una valutazione e al servizio 
offerto, conquistando la fedeltà del pubblico, e offrendo una vasta gamma di prodotti. 
Alcuni esempi sono Amazon, eBay, ed Alibaba per quanto riguarda il mercato asiatico. 
Dall’altro lato invece, emerge l’esigenza di piattaforme specializzate, che si occupino 
solamente della vendita di prodotti del settore luxury fashion. Fra questi siti, che 
vendono prodotti di diversi brand della moda di alta fascia, ricordiamo The Luxer, 
Luisaviaroma.com, Farfetch.com e Italist. 
Un’altra tipologia di piattaforma specializzata è rappresentata dagli “high street shop” 
che, attraverso la versione virtuale del negozio fisico, permettono di acquistare prodotti 
non disponibili in negozio (spesso collocato in vie centrali di grandi città, dove il poco 
spazio di magazzino non permette di avere a disposizione scorte di tutti i prodotti delle 
linee, in tutte le varianti e misure). 
 
Per quanto riguarda l’Europa, secondo l’indagine “European Digital Behaviour Study 
2014”, in Italia, Spagna e Gran Bretagna emerge una forte propensione all’utilizzo di 
portali e-commerce multi-brand specializzati, e di siti delle case produttrici. 
Diversamente, in Francia si predilige l’acquisto tramite siti di vendite private, 
piattaforme a cui gli utenti italiani, in particolare, non dànno ancora piena fiducia.  
Per quanto riguarda il resto del mondo, dal report di yStats.com “Global Clothing B2C 
E-Commerce Market 2015”, emerge che nei mercati asiatici, in particolare Cina e 
Giappone, i grandi marketplaces (tra i quali Alibaba detiene il primato) rappresentano le 
principali destinazioni per gli acquirenti online di fashion. Negli USA prevalgono i big 
players, seguiti dai siti dei brand. In Sud Africa il mercato di abbigliamento online è 
dominato dai player di massa Kalahari e Amazon, così come in America Latina è 
notevole la popolarità del grande marketplace MercadoLibre, insieme a specialisti quali 
Dafiti. Anche il mercato emergente indiano inizia ad affacciarsi sull’e-commerce di 
beni di lusso. Come pubblicato sull’Indiatimes in febbraio, a breve grandi marchi di 
lusso come Armani e Swarovski inizieranno a vendere online in India sul sito 
                                                                                                                                               
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 ContactLab, “European Digital Behaviour Study 2014”, studio condotto dal 2009 al 2014,