Consumo e postmodernità: la nuova cultura dell'effimero

Introduzione
Questa tesi si propone l'obiettivo di analizzare il fenomeno del consumo
nell'attuale società contemporanea, sia per quanto riguarda i fenomeni che questo
comporta, sia l'influenza che esercita sull'individuo stesso. Servendomi delle
principali argomentazioni dei teorici classici e contemporanei che si sono occupati
del tema, e attraverso un costante riferimento a Zygmunt Bauman nell'intero corpo
della tesi, il mio proposito è di mettere a fuoco il passaggio dalla modernità
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 alla
postmodernità
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, chiarendo cosa vuol dire parlare di “modernità liquida”
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all'interno dell'attualissima società dei consumi. Uno dei più acuti analisti dei
nostri tempi, Pierre Bourdieu, scrisse nel 1977 un saggio intitolato “Le précarité
est aujourd'hui partout”, un titolo già di per sè molto esplicativo: la precarietà,
l'instabilità, la vulnerabilità sono le caratteristiche più diffuse (nonchè le più
percepite) della condizione di vita contemporanea. In un'era caratterizzata
dall'assenza di quella sicurezza di lungo periodo che invece era presente
nell'epoca “solida”, la gratificazione immediata appare come l'unico rimedio per
contrastare questa mancanza; qualunque cosa possa offrire la vita, che la offra hic
et nunc, all'istante. Prende forma una vera e propria “filosofia” del consumo
fugace, immediato, senza controllo, che fa sì che l'individuo sia portato a vivere
ogni attimo della sua vita in maniera totalitaria in modo che nemmeno un attimo
vada sprecato. Lo stesso termine bisogno, come fattore che genera fenomeni di
consumo, semplifica abbondantemente una realtà molto più complessa:
protagonisti sono divenuti i desideri e non più bisogni. La vita non è più vista
come un pellegrinaggio per raggiungere degli obiettivi, ma un vero e proprio
gioco d'azzardo. E proprio il fenomeno del gioco d'azzardo e  il sorgere di nuove
1 Nella storia del pensiero sociologico la modernità indica quella fase in cui hanno inizio, in 
seguito alla prima rivoluzione industriale e alla Rivoluzione francese, le radicali trasformazioni
socio-economiche che investono l'Europa a partire dalla seconda metà del 1700.
2 Termine definito per la prima volta dal filoso francese Jean-Franḉois Lyotard, ne La condizione
postmoderna, Feltrinelli, Milano 
3 Metafora utilizzata da Z. Bauman per indicare l'attuale fase dell'epoca moderna.
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dipendenze sono l'emblema dell'attuale disagio e sintomatiche dei tempi in cui
stiamo vivendo, fatti sì da euforia, svago, divertimento ma anche da una
quotidianeità angosciante e insoddisfacente. Osservatorio di particolare interesse
in questa tesi sono i vari cambiamenti avvenuti nella società postmoderna, da
intendersi non tanto come fase conclusiva della modernità, ma soprattutto come
ingresso in una nuova epoca di cui cercherò di delinearne i contorni; lo sono le
varie sfaccettature del consumatore (più autonomo, competente, esigente,
disincantato) che non esprimono più azioni individuali e private, ma sono
espressione di pratiche che mobilitano risorse simboliche, culturali e sociali. E
infine l'aspetto conclusivo che ho considerato è il sorgere di una nuova cultura
dell'effimero e quelle che potremmo definire le malattie emblematiche di questa
nuova società, le quali assumono, rispetto ad un passato relativamente recente,
una maggiore legittimità e visibilità. Di fronte a questo scenario, il nuovo
consumatore sarà in grado di gestire la sua nuova cultura del consumo, la cultura
dell'effimero?  Questa tesi dunque, utilizzando testi cartacei e multidimensionali,
Internet e le indagini scentifiche degli autori classici e contemporanei che ho
deciso di prendere in considerazione, si prefigge di proporre un approfondimento
in un'area -quella del consumo- così centrale e cruciale per gli individui e la
società, e di consentire letture trasversali del consumo solitamente considerate a se
stanti. Ho deciso, dunque, per facilitare la lettura di un tema così vasto, di
suddividere il contenuto in 4 capitoli. Nel primo capitolo verrà inquadrato e
analizzato il consumo, specialmente facendo riferimento alla liquidità baumiana.
Nel secondo capitolo  passeremo innanzitutto in rassegna gli autori classici che,
seguendo l'ordine di pubblicazione delle loro opere, hanno sviluppato delle teorie
che sono considerate ancora oggi di grande intuizione per la comprensione del
consumo; in seguito gli autori contemporanei che, invece, hanno dovuto
confrontarsi con mutamenti di grande portata nelle società occidentali, e hanno
apportato importanti contributi per cogliere al meglio il fenomeno. Nel terzo
capitolo ci occuperemo del nuovo consumatore, il quale si caratterizza per dare
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più spazio alle emozioni e alla sensorialità; per impiegare il consumo come segno
e comunicazione della propria identità; per esprimere una maggiore autonomia dal
mondo della produzione; per interessarsi all'inedito ed al diverso; per aver dato
vita ad una “nuova cultura dell'effimero”: l'effimero appare come una sorta di
must che l'individuo deve seguire a tutti i costi per vivere a pieno la sua vita. La
dimensione individuale del godimento immediato ha assunto ormai un posto in
primo piano all'interno dell'attuale società e il voluttario appare come la
dimensione più idonea a rappresentare il proprio essere nella società. Infine, nel
quarto capitolo verranno prese in considerazione nuove forme di dipendenza
scaturite dall'insoddisfazione di questi nuovi consumatori che non sembrano
conoscerne le ragioni. L'unica possibilità di soddisfazione che si può immaginare
è quella di avere più di quello che possiedono ora. Ma è quello che possiedono ora
che li rende insoddisfatti, dunque, avere di più e buttarsi nel rischio e nel
divertimento piuttosto che incidere efficacemente sulla propria vita con sforzo e
competenza, li renderà più soddisfatti o insoddisfatti? Il nuovo consumatore sarà
in grado di rivolgersi a fonti non materiali di appagamento e inventare un nuovo
stile di vita allo stesso tempo più semplice e soddisfacente? Dunque, ritengo che il
consumo costituisca una tema considerevole per riuscire a scandagliare più a
fondo importanti questioni sociali connessi a questo fenomeno; pertanto esso è
l'oggetto d'indagine della mia tesi. 
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1. La società liquida dei consumi 
Postmodernità, modernità radicale
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, supermodernità
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, modernità riflessiva
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: questi
sono vari termini con cui alcuni studiosi che concordano sul riconoscimento di
forti cambiamenti sociali ed economici avvenuti in un'epoca successiva alla
modernità, hanno definito il periodo che va dagli anni '60 in poi. La postmodernità
va intesa non tanto come fase conclusiva della modernità, ma più come ingresso
in una nuova epoca con caratteristiche del tutto nuove. Attento osservatore di
questi cambiamenti e del costante mutamento subìto dalla società negli ultimi
decenni è sicuramente Z. Bauman il quale, in modo lucido e critico, si professa
acuto e impegnato analista di svariati temi (per citarne alcuni: identità, condizione
umana, consumo, globalizzazione). Non è facile orientarsi tra i suoi svariati campi
di analisi, non solo perché tanti, ma perché quasi sempre contengono rimandi,
approfondimenti, integrazioni, che non smettono mai di suscitare interesse. E,
tranne per qualche aspetto, non si tratta mai di mere ripetizioni, bensì di riprese e
puntualizzazioni.  In questa occasione ci si concentrerà in particolar modo su uno
di essi, cioè quello del consumo, che oggi rappresenta la frazione più visibile e più
significativa del nostro essere sociali, il tratto più emblematico della nostra
società. Ogni qualvolta parliamo di consumo, facciamo riferimento a
quell'insieme di ‹‹processi che riguardano la selezione, l'acquisto, l'impiego o
l'eliminazione dei prodotti, servizi, idee o esperienze da parte degli individui››
(Codeluppi, 2005, 15). Quindi possiamo parlare di un fenomeno che è
apparentemente un fatto comune; ognuno di noi ogni giorno consuma e ciò è
esistito in tutte le forme di società, senza esclusione alcuna. Negli ultimi decenni è
impossibile ignorare la centralità del consumo nelle società occidentali
4 Cfr. A. Giddens, La costituzione della società. Lineamenti di teoria della strutturazione, 
Comunità, Milano, 1990.
5 Cfr. M. Augé, Nonluoghi. Introduzione a un'antropologia della supermodernità, Milano, 
Elèuthera, 1993.
6 Cfr. U. Back, A. Giddens, S. Lash, Modernizzazione riflessiva: politica, tradizione ed estetica 
nell'ordine sociale della modernità, Asterios, 1999.
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contemporanee, le quali sono state invase da radicali processi di trasformazione.
Come ha scritto Z. Bauman 
«durante la prima parte della sua storia il capitalismo è stato caratterizzato dalla
posizione centrale del lavoro sia sul piano individuale e sociale sia sul piano
sistemico›› ma in seguito ‹‹mentre il capitalismo si muove verso la fase
consumistica, il lavoro perde lentamente la sua posizione centrale» (Bauman,
2002, 119). 
Il tema del lavoro ha contrassegnato le analisi sociologiche fin dagli esordi,
seppur con accentuazioni di volta in volta differenti in base agli approcci teorici
degli autori e dei filoni di indagine. Il lavoro era apparso come fondamento della
società industriale; come fattore di ordine e coesione sociale; come azione sociale
guidata tanto da interessi materiali, quanto da motivazioni ideali; come essenza
dell'uomo e, al tempo stesso, come condizione di estraniazione sociale. Questo
cambiamento è avvenuto perché siamo passati da un sistema sociale caratterizzato
dalla centralità della produzione e da un'organizzazione basata sulla struttura di
classe, a un sistema in cui i consumi ricoprono un ruolo di esperienza centrale
nella vita degli individui. La logica di produzione di massa viene sostituita dalla
logica di individualizzazione: non si tratta più di produrre prima e vendere dopo,
ma di vendere per produrre, e il consumatore finale diventa la figura centrale di
tale processo. La società postmoderna è la figlia primogenita della società del
consumo: tale epoca non indica soltanto un superamento della fase precedente,
quella appunto della modernità, ma una società sostanzialmente caratterizzata
dallo sfaldamento di ogni certezza illusoriamente acquisita nelle epoche
precedenti, oltre che dalla consapevolezza della continua mutevolezza della realtà
di cui l'individuo ne è parte imprescendibile. Un'ottima esemplificazione del
postmoderno l'abbiamo con l'aggettivo “liquido” di Z. Bauman, il quale lo
inserisce nel titolo di tre recenti sue opere: “Modernità liquida” (2002), “Amore
liquido” (2003), “Vita liquida” (2006). Una sorta di trilogia che raccoglie analisi e
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