Il green marketing attraverso la comunicazione, il prodotto e il consumatore

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INTRODUZIONE
Perché parlare di green marketing e di sostenibilità ambientale? 
 Perché tutto entra e lascia un segno, anche quando non guardiamo, per distrazione o 
per volontà. Talvolta è meglio non vedere e ignorare. Ma le bruttezze circostanti, le sofferenze, 
le ingiustizie, l’inquinamento, il rumore, non entrano comunque dentro di noi? Oltre l’Io c’è il 
mondo esterno e la cura di quest’ultimo è già cura di noi stessi.
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 Perché secondo i dati della Global Footprint Network, già nel 1980 il pianeta Terra non 
era più sufficiente per soddisfare il fabbisogno della popolazione mondiale che, nel 2010, su-
perava del 50% la capacità rigenerativa delle risorse naturali. Di questo passo, nel 2040 ser-
viranno almeno due pianeti Terra.
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 E ne abbiamo uno solo. Trasformare le risorse in rifiuti più 
velocemente di quanto questi possano essere ritrasformati in risorse ci porta diritti al collasso 
delle risorse naturali (acqua, aria, terra, specie animali e vegetali).
 Perché singoli cittadini, imprese e governi devono riconoscere i limiti ambientali e iniziare 
a porli al centro dei processi decisionali. Dobbiamo utilizzare l’ingegnosità umana per trovare 
nuovi modi di vivere entro i limiti che la Terra impone. Fortunatamente, dalla nascita del con-
cetto di sostenibilità ambientale, legato inizialmente ai dogmi di riciclo, riuso e biodegradabilità, 
la società si è evoluta costantemente per, infine, maturare un idea più generale di contrazione 
dei consumi, poiché il continuo sfruttamento e riciclo di risorse naturali non è più sopportabi-
le. Al contempo si sono evoluti il marketing e la comunicazione. Il primo spostando la propria 
attenzione, inizialmente concentrata sul prodotto, sempre più sul consumatore, con quelle 
modalità relazionali proprie del marketing di seconda generazione che ha originato di recente 
il green marketing. La comunicazione, specialmente grazie ai media digitali, si è trasformata 
da unidirezionale (dall’azienda al cliente) a multidirezionale, in cui aziende e clienti hanno la 
stessa capacità di accesso al grande pubblico. In questa fase di grandi cambiamenti, a causa 
del boom consumistico della fine del secolo scorso e della crescente cultura ecologista delle 
società civili occidentali, assistiamo a una fase caotica della comunicazione commerciale che 
1 D. Callini, Il respiro dei luoghi. Conversazione con Monica Guerra, Il Vicolo, Cesena, 2014, p.95.
2 Anonimo, in «Impronta Mondiale. Ci stiamo tutti sulla Terra?», Global Footprint Network, URL: «http:/ /www.
footprintnetwork.org/it/index.php/GFN/page/world_footprint/» (29/04/2015).
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porta moltissime aziende, colte alla sprovvista, a improvvisare una sostenibilità mai realmente 
cercata. Nasce così il pericolo fenomeno del greenwashing, da una spennellata di verde sulle 
etichette a dichiarazioni false e non dimostrabili sulle più svariate qualità ambientali o certifi-
cazioni internazionali.
 Attraverso la definizione di “green marketing” dell’American Marketing Association, le 
definizioni dei tre lumi del settore (Grant, Kotler e Fabris) e la decrescita di Latouche - che di 
queste riprende i concetti filosofici ma non l’approccio metodologico -, potremo individuare i 
punti salienti di questa nuova disciplina e scoprire tramite quali accorgimenti è possibile con-
durre le imprese a ridurre al minimo il consumo di risorse. L’analisi delle quattro leve fonda-
mentali del marketing ci permetterà di individuare gli strumenti più adatti alla pubblicizzazione, 
commercializzazione e vendita dei prodotti eco-sostenibili poiché, se è vero che la teoria delle 
4P è ancora valida, questa deve aiutarci a sfruttare al meglio ogni singola leva e ogni singolo 
strumento più efficacemente per il settore ecologico.
 Mediante i metodi più recenti di segmentazione del mercato, individueremo gli stili di 
vita che meglio sposano i valori della green economy e vedremo quanto sia ancora complesso 
incasellare gli “ambientalisti” o “ecologisti”, nonostante siano più di quanto si possa immagi-
nare, in una definita categoria socioculturale.
 I tre casi di studio proposti, una start-up e due piccole-medie aziende consolidate, ci per-
metteranno di capire come e se venga utilizzato il marketing in quelle aziende che propongono 
un prodotto altamente competitivo sul piano della sostenibilità ambientale e individuare le 
aree di complessità che le stesse trovano nell’attuale mercato, imputabili principalmente alla 
distribuzione e alla comunicazione. 
 Infine cercheremo di individuare le potenzialità evolutive dei consumatori e dei produttori 
- attori chiave del mercato - e del mercato stesso, per individuare quali siano le aree più deboli 
nella strategia di comunicazione delle aziende “green”.
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Capitolo 1
CENNI STORICI E LIMITI DELLE RISORSE NATURALI
1.1 Eventi storici fondamentali
A partire dagli anni ’70 del secolo scorso si è sempre più sviluppata la consapevolezza che 
le risorse naturali non siano inesauribili. Parallelamente è aumentata la sensibilità di alcuni 
gruppi di individui che hanno espresso i loro bisogni e i loro valori portando un numero sempre 
maggiore di aziende a proporre prodotti industriali attenti alla limitatezza delle risorse naturali 
- in altre parole più “sostenibili” - che dapprima venivano auto-certificati come “verdi” e poi, in 
particolare a cavallo tra gli anni ’90 e 2000, richiedevano certificazioni di terze parti per dare 
maggiore autorevolezza alle dichiarazioni aziendali. Un esempio per tutti è la crescita dei pro-
dotti con marchio Ecolabel (fig. 1).
Già nel 1972, un gruppo di studiosi del MIT (Massachusetts Institute of Technology) aveva ipotiz-
zato, in un resoconto denominato “Rapporto sui limiti dello sviluppo” redatto per il Club di Roma 
(un’associazione informale di personalità indipendenti tra le più importanti nel mondo della po-
litica, dell’economia e della scienza, interessate a migliorare il mondo in modo interdisciplinare 
e olistico),
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 la possibilità, a quel tempo solo teorica, del manifestarsi di limiti di risorse per la 
repentina crescita dell’economia mondiale e per il suo processo di sviluppo. La possibilità, cioè, 
di andare incontro a problemi come la scarsità di materie prime, la perdita di fertilità del suolo, la 
3 Anonimo, in «About the CLUB OF ROME», The Club of Rome, URL: «http://www.clubofrome.org/?p=324» 
(25/04/2015).
Fig. 1. Prodotti certificati Ecolabel in Italia.
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mancanza di acqua dolce, l’inquinamento in grado di generare malattie, epidemie, carestie, con-
flitti e guerre. Tale rapporto ha sollevato aspre polemiche in tutto il mondo, ma le sue ipotesi sono 
state rafforzate dal perdurare, nel corso di tutti gli anni settanta, di una situazione reale di crisi.
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 Alcuni anni più tardi, nel 1987 , la Commissione mondiale per l’ambiente e lo sviluppo (Com-
missione Bruntland) del Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente definiva per la prima volta 
il concetto di “sviluppo sostenibile” come uno sviluppo in grado di assicurare “il soddisfacimento 
dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni fu-
ture di realizzare i propri”, collegando il concetto di sostenibilità alla compatibilità tra lo sviluppo 
delle attività economiche e la salvaguardia dell’ambiente. Si individuava così, quale finalità prin-
cipale, il rispetto dell’ambiente.
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 Gli anni ’90 e alcuni dei più impattanti disastri ambientali a livello globale segnavano un 
confine netto: l’esplosione della centrale nucleare di Cernobyl del 1986 e l’affondamento della 
petroliera Exxon Valdez del 1989 rivelavano al mondo intero la fragilità del sistema-pianeta Terra e 
le conseguenze che l’evoluzione tecnologica poteva avere nella vita di ciascun individuo. La neces-
sità di prevenire ulteriori disastri ambientali di portata mondiale è sfociata, nel 1992, nel Summit 
della Terra di Rio de Janeiro, la prima conferenza mondiale dei capi di Stato sull’ambiente. È stato 
un evento senza precedenti, in termini di impatto mediatico e sulle scelte politiche e di sviluppo 
che l’hanno seguita, tra le quali possiamo citare il Protocollo di Kyoto del 1997 sul riscaldamento 
globale e Agenda 21, un manuale per il pianeta sullo sviluppo sostenibile del 21° secolo. A Rio la 
partecipazione fu strabiliante: 172 governi, 108 capi di Stato o di Governo, 2.400 rappresentanti di 
organizzazioni non governative e oltre 17.000 persone. Dieci anni più tardi, nel 2002, in Sudafrica 
venne organizzato il seguito ufficiale della Conferenza di Rio: il Summit mondiale sullo sviluppo 
sostenibile o, più comunemente, il Summit di Johannesburg, che non ebbe però la stessa rilevan-
za di Rio.
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 Il conseguente mutamento della società, al pari della velocità nel settore tecnologico, 
aumentò di intensità e gli eventi si susseguirono sempre più rapidamente. La bolla tecnologica del 
2000 venne seguita, a distanza di soli otto anni, dalla crisi dei mutui Subprime, una bolla ancor più 
dirompente che mise in ginocchio l’economia mondiale per i successivi cinque anni. Cambiano così 
i processi creativi e produttivi, la relazione tra progettazione e tecnologia, il comportamento delle 
persone, che sempre più agiscono cercando un equilibrio tra desiderio materiale ed etica alla ricer-
ca del rispetto per l’ambiente e per le persone. Ed ecco che alla richiesta di sostenibilità ambientale 
degli anni ’90 si aggiungono quella sociale ed economica.
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4 V. Codeluppi, Manuale di sociologia dei consumi, Carocci Editore, Roma, 2005, p. 273.
5 Enciclopedia Treccani, URL: «http:/ /www.treccani.it/enciclopedia/sviluppo-sostenibile/» (24/04/2015).
6 F. Antich, in «Linee evolutive del diritto interazione dell’ambiente», ambientediritto.it, URL: «http://www.am-
bientediritto.it/dottrina/Diritto%20internazionale%20ambiente/Origine_evoluzione_diritto_internazionale_ambien-
tale.htm» (05/05/2015).
7 A. Alberini, Abbastanza verde non è abbastanza, Pianopianobooks, Roma, 2014, e-book, p. xix.
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1.2 Il concetto di “sostenibilità” ambientale
Nelle scienze ambientali ed economiche, la sostenibilità è la condizione di uno sviluppo in 
grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compro-
mettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri. Un ecosistema in equilibrio 
è implicitamente sostenibile. Maggiore è la sua stabilità maggiori sono le sue capacità di auto-
regolazione rispetto a fattori interni ed esterni che tendono ad alterarne lo stato di equilibrio, 
come avviene con il fattore esterno del complesso sistema antropico. L’interazione tra i due 
sistemi aumenta le probabilità di perturbazioni e fa aumentare il rischio di alterazioni irreversi-
bili nell’equilibrio del sistema ambientale.
 Il concetto di sostenibilità ambientale ha fatto registrare una profonda evoluzione che, 
partendo da una visione centrata preminentemente sugli aspetti ecologici, è approdata a un 
significato più globale, che tenesse conto delle dimensioni sociale ed economica, oltre che 
ambientale. I tre aspetti sono stati comunque considerati in un rapporto sinergico e sistemico 
e, combinati tra loro in diversa misura, sono stati impiegati per giungere a una definizione di 
progresso e di benessere che superasse in qualche modo le tradizionali misure della ricchezza 
e della crescita economica basate sul PIL. In definitiva, la sostenibilità implica un benessere 
(ambientale, sociale ed economico) costante e preferibilmente crescente nella prospettiva di 
lasciare alle generazioni future una qualità della vita non inferiore a quella attuale.
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 Una descri-
zione più tecnica la si può trovare nel sito di The Natural Step, un’organizzazione internazionale 
no-profit, dedicata all’innovazione attraverso la sostenibilità, che punta il focus su quattro tipi 
di riduzioni:
• ridurre l’estrazione di sostanze naturali dalla crosta terrestre (metalli, combustibili fossili 
ecc.);
• ridurre la produzione di sostanze e composti chimici (plastica, diossine ecc.);
• ridurre il degrado fisico della natura e dei processi naturali (gli habitat marini, boschivi ecc.);
• ridurre gli ostacoli che impediscono alle persone di soddisfare i bisogni umani fondamen-
tali (condizioni di lavoro, di salute ecc.).
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Sono concetti forti che superano l’idea di sostenibilità legata solo a riciclo, riuso e biodegrada-
bilità, e ci portano oltre, verso un idea più generale di contrazione e rimodulazione dei consumi 
che per decenni il mercato ha promosso attraverso la creazione di bisogni superflui e sempre 
nuovi.
8 Anonimo, in «Sostenibilità», Treccani, URL: «http:/ /www.treccani.it/ enciclopedia/sostenibilita/» (30/04/2015).
9 Anonimo, in «The Four System Conditions of a Sustainable Society», The Natural Step, URL: «http:/ /www.thena-
turalstep.org/en/the-system-conditions» (06/05/2015).