Il packaging DVD - Come si veste il cinema nel mondo dell'home video

11 
 
1. Marketing, questo (s)conosciuto 
 
 
“Un marketing efficace è come un inseguimento senza fine.” (Kotler & Keller, 2007) 
 
Marketing.   
E’ un termine che si sente nominare e citare praticamente ovunque da ormai diversi anni. Si 
manifesta in molteplici modi e si può immaginare sotto forma di un solido arbusto che è andato via 
via ramificandosi sempre più nel corso del tempo. Nonostante la sua presenza massiccia nelle nostre 
vite oggigiorno, esso agisce in maniera quasi invisibile, si potrebbe dire talvolta subliminale, ed è 
completamente trasparente solo agli addetti ai lavori, cioè a coloro che se ne occupano, che lo 
creano e che lo gestiscono.  
Il marketing è una branca dell’economia in continuo divenire. La chiave del suo successo risiede 
nella sua capacità di colpire un determinato target, di assicurare al prodotto un posto fisso nella 
mente del potenziale consumatore, di possedere delle caratteristiche innovative e convincenti e, 
soprattutto, di sapersi continuamente rinnovare per andare incontro alle esigenze del cliente e per 
fronteggiare efficacemente la concorrenza. E’ su di esso che si basano, generalmente, gli aspetti 
vitali per un’azienda, ovvero lato economico e lato finanziario.  
L’impresa aspira a garantirsi, possibilmente, una continua ascesa dal punto di vista economico e ciò 
diviene possibile nel momento in cui il prodotto o i prodotti che essa mira a vendere vengono 
richiesti dal mercato, dunque quando si viene a creare una domanda tale da poterne ricavare un 
profitto.  
Attorno al marketing ruotano tutte le caratteristiche fisiche e comunicative di un prodotto, la 
decisione del prezzo con il quale viene messo in commercio e della tipologia di luogo in cui viene 
esposto al pubblico per la vendita, non meno che una scelta mirata verso una strategia pubblicitaria 
adatta alla tipologia di prodotto che sarà al centro della campagna (Kotler & Keller, 2007).   
Ma cos’è, dunque, il marketing?  
Non esiste una definizione univoca e circoscritta ad un solo ambito.  
Il marketing è un elemento, generalmente impiegato nelle imprese da operatori specializzati in 
materia economica, che viene utilizzato per identificare specifiche esigenze e necessità del
12 
 
potenziale consumatore al fine di poterle soddisfare e trarre al tempo stesso un beneficio, in termini 
di profitto, per l’azienda per la quale opera.  
La grande diffusione e disponibilità di prodotti sul mercato che si è venuta a creare sempre più con 
il tempo e il proliferare della concorrenza nella maggior parte dei settori commerciali ha accentuato 
l’importanza del marketing management, una tipologia di marketing che si concentra sull’analisi e 
sull’impiego degli strumenti più idonei per poter stimolare nel potenziale cliente una risposta attesa 
e non inaspettata. Per questo, non è esatto pensare al marketing come ad un mezzo utilizzato 
esclusivamente per vendere, bensì è importante notare quanto esso venga adoperato ponendo al 
centro il cliente e la soddisfazione che egli ottiene dall’acquisto del prodotto (Kotler & Keller, 
2007). Analizzando quest’ultimo dato, il soddisfacimento del cliente, l’operatore di marketing 
studia la creazione del prodotto potenzialmente perfetto ed è da questa ricerca costante che 
scaturisce il continuo bisogno di rinnovamento, innovazione ed aggiornamento sulle nuove 
tendenze da parte dell’impresa.  
Si instaura così un rapporto profondo tra azienda e consumatore; un rapporto che sta alla base del 
processo di marketing e che, per poter funzionare, necessita di essere bilanciato facendo ottenere 
profitti all’azienda, da una parte, e soddisfacendo nella maniera più piena possibile il consumatore, 
dall’altra. Quest’ultimo, a meno che non ci si riferisca a beni di prima necessità, raramente fa parte 
di un pubblico indifferenziato nel processo di vendita ed acquisto di un bene o prodotto. Egli, molto 
spesso, appartiene a specifiche categorie di pubblico le cui caratteristiche vengono definite da ogni 
operatore di marketing per la propria azienda. Per questo motivo, l’insieme di potenziali 
consumatori di uno specifico bene viene chiamato pubblico obiettivo o target (Kotler & Keller, 
2007). 
Il rapporto appena menzionato, ma in realtà la modalità stessa di operare del marketing, è 
gradualmente e radicalmente cambiato ad oggi dall’avvento della tecnologia digitale, con 
particolare riferimento alla rapida ascesa del fenomeno di Internet, iniziata ormai una ventina di 
anni fa. Attraverso Internet i consumatori non sono costretti a recarsi in un negozio personalmente, 
ma possono consultare dei comodi siti online, accessibili in pochi secondi e che, nel loro spazio 
virtuale, possono contenere articoli in quantità praticamente illimitate. I visitatori acquirenti hanno 
anche la possibilità di visualizzare più siti contemporaneamente e di confrontare in questo modo 
prodotti tra loro simili comparando prezzo, caratteristiche in comune e caratteristiche che li 
differenziano, immagini raffiguranti il prodotto, opinioni e recensioni che altri utenti hanno scritto 
in merito al prodotto. I tempi si riducono notevolmente ed effettuare un acquisto online significa 
poterlo fare anche con mezzi diversi e da dovunque ci si trovi: tramite un pc, un portatile, uno 
smartphone, un tablet; da casa, dal lavoro, dall’università, da un luogo pubblico. Acquistare online
13 
 
implica anche poter acquistare ovunque nel mondo, valicando confini e continenti interi, oltre che 
incontrando con un clic tradizioni, culture e lingue di altri Paesi.  
L’acquisto avviene senza quasi passare per un contatto umano, in tempi alquanto rapidi ed a 
qualsiasi ora del giorno in qualunque giorno della settimana. La celerità è una caratteristica data 
anche dall’utilizzo delle e-mail, dunque di un sistema di comunicazione immediato che permette 
scambi velocissimi di informazioni e di inviare, ricevere ed evadere ordini in breve tempo.  
Quanto appena illustrato spiega come il marketing abbia ben presto portato la sua massiccia 
presenza anche nel mondo della Rete, di cui ora è parte integrante e, probabilmente, necessaria. 
Come l’invenzione di Internet, anche il concetto di marketing è relativamente recente e non supera 
la sessantina d’anni. Esso nasce in concomitanza con un’importante inversione di tendenza nel 
rapporto tra produzione e vendita. Era giunto il momento di ideare il prodotto perfetto per il 
consumatore e non più di concentrarsi sulla ricerca del cliente ideale al quale vendere ad ogni costo 
un prodotto già esistente. Il baricentro inizia a spostarsi da una rigida meccanica di produzione a 
regime industriale, incentrata sulla quantità, e divenuta sovrapproduzione ad una organizzazione 
della produzione incentrata sul cliente, sui suoi desideri, bisogni ed esigenze. Proprio questi ultimi 
punti costituiscono il motore di un progetto di marketing che, in quanto tale, concentra l’attenzione 
non più su un orientamento alla produzione, bensì su un orientamento al cliente.  
La svolta, però, non si ferma qui e, con l’evoluzione della tecnologia ed i continui cambiamenti 
dell’ambiente di mercato, sono necessari nuovi sviluppi e modi innovativi di fare marketing. Esso 
deve essere modificato e reso efficace rispetto al suo campo d’azione ed acquisisce a tal punto 
importanza da poter essere considerato oggi il pilastro del successo di ogni azienda.  
Affiora così il nuovo concetto di marketing olistico, secondo il quale l’impresa, in ogni sua attività, 
debba ormai fare affidamento sulle operazioni e sulle strategie di marketing per provare a garantirsi 
un posto sicuro o tentare di riaffermarsi in un mercato concorrenziale vasto ed in continua crescita. 
Il marketing olistico si compone essenzialmente di quattro rami: il marketing relazionale, che si 
basa sull’instaurazione e la conservazione di rapporti stabili e soddisfacenti con tutte le parti con cui 
l’impresa entra in contatto che possano garantire un profitto all’azienda; il marketing interno, cioè 
quell’insieme di attività adibite alla formazione di un personale addetto di qualità; il marketing 
sociale, che si pone l’obiettivo di sbaragliare la concorrenza soddisfacendo al massimo del proprio 
potenziale il maggior numero di clienti e consumatori e tenendo contemporaneamente sotto 
controllo l’interesse pubblico ed il benessere del singolo e della società, benessere che non sempre 
necessariamente coincide con il soddisfacimento degli stessi; il marketing integrato, che comprende 
tutte le attività atte a predisporre una strategia di marketing aziendale attraverso gli strumenti del 
marketing mix, suddivisi a loro volta in quattro categorie, ovvero prodotto, prezzo, punto vendita e
14 
 
promozione (Kotler & Keller, 2007). Quest’ultimo ramo del marketing olistico merita un 
approfondimento particolare ai fini del nostro studio. 
 
 
1.1 Marketing mix, il cocktail ideale 
 
 
Dalla definizione della strategia di marketing si passa alla tattica, studiando come attuare il 
posizionamento ottimale del prodotto attraverso tutti gli strumenti del marketing mix.  
Il marketing mix è, infatti, il complesso delle operazioni effettuate al fine di inserire ed indirizzare 
uno specifico prodotto sul mercato.  Non ci si riferisce al prodotto considerandolo sotto un unico 
punto di vista, bensì sotto almeno quattro che, nell’insieme, sono stati denominati quattro P, 
mantenendo la stessa dicitura anche in lingua italiana, in quanto nella traduzione dall’inglese 
all’italiano, in questo caso, non si modificano le iniziali dei termini originari.  
 
 
1.1.1 Le quattro P 
 
 
La prima P si riferisce strettamente al prodotto (product) ed a tutte le sue caratteristiche, tra le quali 
design e packaging con cui si presenta, marca di appartenenza e tipologie esistenti del prodotto; il 
prodotto è sempre corredato da un prezzo (price), che generalmente indica l’offerta con cui viene 
immesso nel mercato agli occhi del consumatore; esso viene distribuito nei punti vendita 
(placement), luoghi e canali attraverso cui si estende ad un vasto numero di potenziali acquirenti a 
seconda della ramificazione e dell’importanza dei punti vendita stessi; non ultima, fondamentale 
risulta essere la comunicazione che ruota attorno al prodotto, veicolata attraverso campagne 
pubblicitarie realizzate ad hoc, relazioni pubbliche e marketing diretto, e chiamata promozione 
(promotion) (Ferraresi et al., 2007).  
In realtà, ciò che comunemente viene chiamato prodotto non esiste, ma più propriamente esistono 
dei marketing mix che vengono acquistati non solo per tutte le caratteristiche più strettamente legate 
al prodotto stesso, ma per una serie di funzioni che esso comunica al di fuori ed oltre ciò che gli 
appartiene fisicamente, direttamente e al primo impatto visivo e tattile.
15 
 
Comportando il marketing, come già detto precedentemente, continui rinnovamenti e modifiche 
delle strategie, delle tattiche e, naturalmente, dei prodotti, anche il marketing mix può necessitare di 
aggiornamenti, solitamente abbastanza radicali, dal momento in cui non è possibile attuare 
cambiamenti ad una sola delle quattro P lasciando invariate le altre. Basti pensare al fatto che 
probabilmente verrebbe contestato da parte del consumatore l’aumento di prezzo di un dato 
prodotto se non dovessero essere apportate modifiche, visibili o meno, anche a tutti gli altri tre 
elementi del marketing mix; senza, ad esempio, cambiare aspetto al prodotto, aumentarne 
l’appetibilità, migliorarne la qualità o senza variare la promozione, la campagna pubblicitaria, la 
comunicazione del prodotto stesso o, ancora, senza allargarne la rete distributiva rendendolo 
accessibile in qualunque punto vendita (Kotler & Keller, 2007). Una scelta di questo tipo verrebbe 
probabilmente bollata come una scelta ingiustificata dai consumatori e dalle imprese che al 
marketing non rinunciano.   
 
 
1.1.2 P come prodotto 
 
 
In questa sede l’interesse prevalente ricade su una in particolare delle quattro P, ovvero sulla 
componente prodotto. Esso viene spesso e volentieri associato, come prima caratteristica, al suo 
essere tangibile, seppure per prodotto si intenda in realtà una qualsiasi offerta che viene immessa 
nel mercato per rispondere alle esigenze del consumatore e per soddisfarne i bisogni, siano essi 
primari o meno. Il prodotto non va identificato, dunque, necessariamente con un elemento che sia 
tangibile, in quanto anche i servizi, quali l’autolavaggio e la manutenzione di un dato oggetto 
rientrano nella definizione di prodotto, e si parla, in questo caso, di prodotto intangibile. Associando 
alla componente tangibilità la durata, si può fare riferimenti a due categorie di prodotti tangibili, 
ovvero durevoli, cioè utilizzabili diverse volte, e non durevoli, utilizzabili una o poche volte, e ad 
una categoria di prodotti intangibili, meglio definita come servizi (Kotler & Keller, 2007). 
Si può certamente fare una distinzione e, da questa, una classificazione adeguata delle tipologie di 
prodotto introducendo come discriminante il senso del tatto, ma questa non rappresenterebbe una 
distinzione completa e funzionale ai fini di un qualunque progetto di marketing. Un progetto di 
marketing mirato studia il prodotto considerandone cinque livelli, disposti all’interno di una 
gerarchia che parte da un livello base, cioè dal beneficio diretto che il consumatore desidera 
ottenere primariamente una volta entrato in possesso del prodotto; il secondo livello deve avere la 
capacità di offrire qualcosa in più del livello base, espandendo quindi l’area “ristretta” del prodotto
16 
 
e corredandolo di ulteriori elementi funzionali di potenziale interesse per il consumatore. Il terzo 
livello deve quindi essere in grado di soddisfare pienamente le aspettative del cliente, mentre al 
quarto livello si giunge ad uno status di prodotto allargato per mezzo del quale le aspettative devono 
essere assolutamente superate. Al livello massimo, il quinto, si colloca il prodotto potenziale, 
ovvero il prodotto considerato con tutte le possibilità di estensione e potenziamento che potrebbero 
interessarlo nel futuro (Kotler & Keller, 2007).  
Altre classificazioni, da parte delle imprese, possono affidarsi, come criterio principale, 
all’attitudine di acquisto del consumatore nei confronti di un determinato bene. Egli acquista molti 
prodotti quasi in maniera automatica, senza programmare l’acquisto, con costanza e per abitudine e 
con un dispendio relativamente minimo di energie; in tal caso i prodotti implicati in questo processo 
d’acquisto vengono denominati beni di largo consumo. Se, invece, l’acquisto non avviene in 
maniera istintiva o abitudinaria ed il cliente si sofferma sulle caratteristiche del prodotto ponendolo 
a confronto con altri prodotti similari, il bene in oggetto viene catalogato come bene ad acquisto 
ponderato. Vi sono poi dei beni che non possono essere messi in relazione o a confronto con altri, 
perché unici, e solitamente il consumatore si presta a spendere anche delle energie consistenti per 
ottenere questi beni, detti beni speciali. Infine, una categoria a parte è quella dei beni non previsti 
che non vengono richiesti istintivamente e spontaneamente e che necessitano dunque di una 
promozione massiccia e capillare (Kotler & Keller, 2007).  
In un mercato altamente concorrenziale è anche importante, per un prodotto, sapersi differenziare 
dai suoi simili, sia dal punto di vista fisico-estetico che garantendo prestazioni di elevata qualità. 
Tuttavia, non tutti i prodotti sono differenziabili allo stesso modo. Agli estremi, da una parte, si 
trovano i prodotti difficilmente modificabili in quanto ormai potrebbero avere raggiunto uno stato di 
standard anche per il consumatore da molto tempo e, dall’altra, prodotti che offrono una grande 
possibilità di variazioni sotto molteplici punti di vista.  
Tendenzialmente il consumatore ricerca un prodotto che sia semplice da utilizzare, duraturo, 
affidabile, facilmente riparabile nel caso in cui necessiti di manutenzione, che abbia uno stile che si 
conformi alla sua personalità e che gli trasmetta determinate sensazioni anche emotivamente.