Utilizzi di internet nelle medie e piccole aziende

 dettaglio tutti gli utilizzi di internet che una media o piccola azienda può 
effettuare. L’analisi si focalizza sia sugli aspetti interni all’azienda che su quelli 
esterni. Svilupperò un’analisi sulla rete intranet aziendale per quanto riguardano 
gli aspetti di gestione interna, mentre analizzerò la rete extranet per l’ambito 
esterno. Non saranno trascurati gli elementi che compongono l’hardware e il 
software indispensabili per poter utilizzare in modo efficiente il web. 
Sicuramente ogni azienda ha un proprio sistema informativo in relazione al tipo 
di attività ed ai volumi produttivi, tuttavia possiamo evidenziare numerose 
analogie fra le piccole e le medie aziende. Il fatturato è un importante elemento 
discriminante della nostra analisi. Internet viene utilizzato con tecnologie diverse 
dalla grande azienda rispetto a quella piccola. Gli investimenti che possono 
affrontare le grandi aziende non sono sicuramente gli stessi che possono 
essere affrontati da una piccola azienda. Tuttavia Internet fornisce vantaggi 
esponenziali. Bisogna saper investire nelle giuste infrastrutture, nel personale 
qualificato in grado di comunicare in rete (punto dolente della realtà odierna) e 
gestire l’intranet. Le piccole e medie imprese (PMI) utilizzano la rete in modi 
simili. A volte le similitudini sono un sinonimo di arretratezza, altre volte 
derivano da soluzioni standardizzate. Ci troviamo di fronte ad una realtà in 
evoluzione; in futuro la piccola impresa non potrà basare il proprio e-business 
solo acquistando, ad esempio, pacchetti software o strategie preconfezionate 
dalle multinazionali, poiché la realtà multinazionale è molto più variegata e gli 
obiettivi dell’una non sono gli stessi dell’altra. Bisogna aiutare le PMI a scoprire 
quali sono le politiche più giuste per sfruttare al meglio la rete. Oggi troppe 
aziende si sono affacciate alla rete senza la consapevolezza delle reali 
potenzialità di questo strumento comunicativo. I piccoli imprenditori hanno 
sicuramente sentito parlare di commercio elettronico ma non lo conoscono 
profondamente. Forse nessuno può avere l’ambizione di conoscere 
profondamente un ambiente così mutevole, ma una cosa è certa: se non si 
investe in internet si rischia di rimanere esclusi dal metodo moderno di condurre 
gli affari. Avere un sito non significa fare commercio elettronico, avere 
l’automobile senza disporre della patente di guida è come avere la connessione 
con la relativa struttura ma non essere in grado di utilizzarla. Occorre 
innanzitutto investire nel personale capace di interagire col mondo telematico. 
L’imprenditore deve compiere lo sforzo di buttare l’occhio avanti, avendo il 
coraggio di rischiare nell’avventura del commercio elettronico; l’azienda deve 
riuscire a ritagliarsi la propria fetta di mercato, o quantomeno riuscire a 
soddisfare i bisogni della clientela, sempre più esigente. La concorrenza 
oggigiorno è mondiale. È una medaglia con due facce, bisogna indovinare 
quella a noi più propizia. La concorrenza è come la falce che miete vittime, ma 
non bisogna dimenticare che se non si toglie l’erba dannosa si rischia di 
rovinare il raccolto. Io credo sia una sfida che le piccole e le medie imprese 
sapranno cogliere. Il commercio elettronico consente di aprirsi al mondo e le 
piccole e medie aziende avranno l’opportunità di crearsi nuovi clienti; ritengo 
che questa sia la principale motivazione che dovrebbe spingere qualsiasi 
imprenditore ad affacciarsi alla mondialità. L’esiguo costo di connessione si 
associa alla facilità di comunicazione telematica sono i presupposti che 
consentono alle piccole imprese di prendere in considerazione l’alternativa di 
 commerciare beni e fornire servizi tramite internet. L’impresa artigiana è riuscita 
sempre a sopravvivere reagendo alla concorrenza della grande industria 
fornendo al cliente  un prodotto innovativo, personalizzato e quindi di qualità. La 
PMI vede nella fidelizzazione della propria clientela la via principale per 
impostare una gestione di successo. Internet consente di migliorare il servizio 
offerto ai clienti; la rete velocizza i contatti coi fornitori e consente il 
miglioramento dell’immagine fornendo un servizio sempre più efficiente ed 
efficace. Il web offre all’artigiano la possibilità di comunicare con tutto il mondo 
a costi contenuti. Aumenta la visibilità dell’azienda, nuove frontiere possono 
essere raggiunte e clienti fino ad oggi irraggiungibili diventano all’improvviso la 
fonte di nuovi guadagni. Sicuramente internet assieme ai vantaggi procura 
anche parecchi svantaggi, ma questo è il dazio da pagare se non si vuole 
rimanere emarginati. La globalizzazione offre numerose possibilità di 
arricchimento ma occorre avere obiettivi chiari da perseguire, tenersi sempre al 
passo coi tempi. L’artigiano italiano percepisce la nuova tecnologia come se 
fosse una cabala, un ambiente incomprensibile. Occorre quindi aiutare i 
numerosi imprenditori italiani proprietari soprattutto delle piccole imprese a 
vedere il web come un ambiente vantaggioso per espandere i propri profitti. Il 
ritardo italiano rispetto ai paesi più ricchi è dovuto ad un timore nell’investire in 
qualcosa di non ben definito, di virtuale. Le piccole aziende lottano 
quotidianamente per generare utili, coprire costi sempre più elevati e quindi 
prima di effettuare un investimento riflettono non una ma più volte, in quanto un 
investimento errato potrebbe rivelarsi fatale alla sopravvivenza delle stesse. 
Ecco spiegata la diffidenza nei confronti del mondo virtuale. Gli artigiani temono 
di investire i propri soldi in tecnologie apparentemente troppo rischiose. Il rischio 
da sempre è stato la costante presente nel mondo degli affari e l’utile non è 
altro che la remunerazione del capitale rischiosamente investito. La mia tesi è 
un’attenta valutazione delle possibilità che oggi il web offre agli artigiani italiani 
per incoraggiarli ad investire in queste nuove tecnologie. Internet è il veicolo per 
inviare i bilanci alla Camera del Commercio, per pagare bolli, tasse, dazi 
doganali e nel prossimo futuro tutti i documenti per le dichiarazioni dei redditi 
potranno essere mandati al Ministero delle Finanze in via telematica. Le mie 
considerazioni sono confortate da dati, ricerche statistiche, grafici e quant’altro. 
Internet si è rivelato indispensabile soprattutto nelle transazioni con l’estero per 
la comodità di comunicare sia direttamente coi clienti (o fornitori) sia per i costi 
decisamente contenuti.  
 
  
Il commercio elettronico non si è sviluppato allo stesso modo fra i vari paesi; in 
Europa settentrionale l’uso di internet è sicuramente facilitato da una più larga 
diffusione di esso fra i consumatori e le aziende. L’Italia è un po’ in ritardo 
rispetto le nazioni confinanti settentrionali. Gli Stati Uniti sono decisamente più 
avanti rispetto a tutta l’Europa tranne che la Svezia e l’Inghilterra. Questo ritardo 
non deve spaventare le nostre medie imprese in quanto i dati statistici 
riguardanti la “rimonta” sono soddisfacenti. L’Italia nel settore della telefonia 
mobile ha raggiunto tassi di gran lunga superiori rispetto agli americani, ciò fa 
pensare ad investire nel wireless e in futuro, anche se le opinioni sono 
discordanti, nell’umts. Io penso che bisogna reagire alla tendenza ad importare i 
modelli americani di e-commerce, penso che in Europa, ma soprattutto in Italia, 
ci troviamo di fronte a consumatori e imprenditori con esigenze differenti 
rispetto ai consumatori americani. I motivi che generano questa diffidenza sono 
principalmente la scarsa sicurezza delle transazioni telematiche (la firma 
digitale non è ancora una realtà anche se già sperimentata), la mancanza di 
investimenti in infrastrutture e una maggiore propensione per il commercio 
tradizionale. È bene quindi pensare al commercio elettronico senza 
americanizzarsi troppo. Il turismo, la cucina, l’artigianato... sono realtà italiane 
invidiate da tutto il mondo. Le premesse ci sono, se si riescono a sfruttare bene 
tutte queste risorse, difficilmente le piccole e le medie aziende potranno fallire 
nell’impresa “virtuale”.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CAPITOLO 1 INTERNET. 
 
 
1.1.1 LA STORIA. 
 
 
Nel 1969, a Los Angeles, sullo schermo di un computer apparve una parola di 
tre lettere che avrebbe cambiato il mondo: log, "collegato". Quella parola era 
stata digitata su un computer distante migliaia di chilometri, a Stanford: per la 
prima volta, due calcolatori avevano dialogato fra loro grazie a un collegamento 
via satellite dando vita ad Arpanet , la prima rudimentale rete. Si trattò di un 
lavoro di équipe voluto dalle forze militari USA e appoggiato dalla NASA . Dalla 
commutazione a pacchetto si passò al collegamento delle diverse reti e quindi, 
alla nascita di Internet. Internet è prevalentemente utilizzato per la 
comunicazione mediante posta elettronica. Internet (International Network) fu 
usato per la prima volta nel 1982; il suo principale strumento operativo, il World 
Wide Web o www, nasceva solo nel 1990 al CERN di Ginevra. Ai giorni nostri 
Internet è divenuta una rete di reti collegata anche ai sistemi di trasmissione 
televisiva via satellite e via cavo. Un anno di sviluppo di Internet vale come tre 
anni di sviluppo del personal computer . Stiamo assistendo ad uno sviluppo di 
tecnologie della comunicazione quale non si e' mai visto nella storia 
dell'umanità: i prezzi dei PC continuano a diminuire, le infrastrutture di 
telecomunicazione si perfezionano (cavi coassiali, fibre ottiche, satelliti), la 
comunità Internet mette a disposizione una grande varierà di applicazioni 
telematiche. Sono disponibili su Internet archivi di dati scientifici, militari, 
letterari, medici, informatici, conferenze, sistemi di comunicazione e di scambio, 
messaggi sugli argomenti più disparati, giornali, riviste e libri, negozi, cataloghi e 
proposte commerciali. Gli elementi che hanno favorito e favoriscono tuttora 
questa diffusione della rete sono molteplici:  
1) I protocolli standard di comunicazione dati TCP/IP (Transmission Control 
Protocol / Internet Protocol) che determinano il suo livello di trasporto 
consentono l'elaborazione distribuita e un elevato livello di scalabilità. Questi 
protocolli che determinano il Web browsing sono estremamente semplici e 
consentono ai server di gestire con efficacia immense quantità di traffico . 
2) Il protocollo HTTP per la trasmissione e del linguaggio HTML per la 
descrizione delle informazioni ipertestuali da condividere.  Le modalità per 
interagire con i computer e la tecnologia dell'informazione sono portate ad un 
livello molto semplice. L'insieme dei protocolli rappresenta l'architettura base 
che consente a tutti i calcolatori collegati in rete di scambiarsi dati di qualsiasi 
natura.  
 3) Il modello Client/Server, i servizi FTP, ELECTRONIC MAIL, TELNET, risorse 
come WWW (che è certamente il modo più diffuso per organizzare documenti 
in maniera ipertestuale), rappresentano le basi dalle quali si fa discendere tutto 
ciò che viene messo a disposizione di chi si collega ad Internet.L’evoluzione di 
Internet nel tempo: 
 
 
 
Anno 
 
Evento 
 
Scopo 
principale 
 
1969 
 
Nascita della rete ARPANET 
 
Militare 
 
1983 
 
Chiusura ARPANET 
 
Militare 
 
1980-86 
 
NSF inizia lo sviluppo di varie reti di ricerca 
 
Ricerca 
 
1986 
 
Nasce la rete NSFNET (backbone di Internet)
 
Ricerca 
 
1991 
 
Sviluppo linguaggio HTML, inizio WWW 
 
Ricerca 
 
1993 
 
Nascita browser Mosaic 
 
Ricerca 
 
1995 
 
Chiusura NSFNET 
 
Ricerca 
 
Oggi 
 
Internet attuale 
 
Commerciale 
 
? 
 
Super autostrada Informatica 
 
Informaz. 
globale 
 
  
1.1.2 I PRESUPPOSTI TECNOLOGICI DELLA SOCIETA' DELLA 
CONOSCENZA.               
 
 
Il nostro tempo risulta caratterizzato da un'esistenza contestuale di tre ambienti 
socio-economici diversi (industriale, post-industriale e conoscenza). Ciascuno di 
essi richiede specifici comportamenti e particolari abilità; è vero che è sempre la 
tecnologia a innescare lo sviluppo di nuovi contesti socio-economici, ma poi è 
l'uomo a plasmare la tecnologia perché questa possa diventare funzionale per il 
nuovo contesto. Per questo è importante capire il significato che assume 
l'evoluzione tecnologica per il mercato, per gli operatori e per gli stessi 
utilizzatori. Negli anni sessanta e dei primi anni settanta, lo scenario tipico era 
quello in cui l'approccio all'automazione consisteva principalmente 
nell'analizzare i processi burocratici più ripetitivi cercando di sostituire 
semplicemente, alcune fasi di un processo manuale con analoghe fasi 
elaborative, senza mettere in discussione né la razionalità né l'utilità del 
processo stesso. Dominava il "mainframe", prima rappresentato da macchine 
elettroniche per la contabilità e l'amministrazione del personale e poi da 
macchine UR (United Record), rapidamente sostituite dai primi elaboratori 
elettronici. Questa semplice e arcaica tecnologia elettronica riuscì a debellare 
rapidamente molti di quei lavori di routine che sommergevano gli uffici delle 
grandi organizzazioni e che avevano la caratteristica di essere sempre uguali 
tra loro, scadenze predefinite. Questo modo di procedere risultava funzionale 
alla società industriale che, all'epoca del suo apogeo, assumeva come valori 
premianti quelli dell'autoritarismo e dove il taylorismo era imperante. Il "bene" 
era costituito dall'elaboratore elettronico. Con il passare degli anni il modello di 
società industriale entra in crisi, anche perché l'evoluzione tecnologica rende 
possibili nuove tipologie organizzative capaci di superare le più macroscopiche 
discrasie del tempo. 
 
La nuova società post-industriale o del valore aggiunto, postula un'informatica 
più democratica poiché funzionale a una società che vede nel mercato il suo 
punto di riferimento. Riscopre i valori positivi della comunicazione 
interpersonale imponendo, anche negli ambienti di lavoro, un'organizzazione 
basata più sulla collaborazione finalizzata al raggiungimento di un comune 
obiettivo che dettata da una rigida struttura gerarchica. La tecnologia aveva 
dato origine a una nuova informatica: un personal computer come strumento 
facilitatore di una vita migliore( fu la filosofia della Apple negli anni ‘80). Il 
personal computer rivelò, in breve tempo, tutte le proprie capacità rivoluzionarie 
innovando gli ambienti di lavoro dove divenne non solo strumento di efficienza 
individuale e di efficacia nel disbrigo del lavoro burocratico, ma soprattutto 
permise lo sviluppo di modelli organizzativi più logici basati come erano sulle 
potenzialità insite nell'agevole collegabilità dei personal computer sia con il 
mainframe che fra di loro. Questa collegabilità e la nascita delle reti (Lan e 
Wan) possono venire individuate come il momento in cui inizia la confluenza di 
due comparti economici, l'informatica e le telecomunicazioni che, utilizzando le 
 stesse tecnologie, hanno determinato l'origine dell'attuale settore dell' 
Information and Communication Technology (ICT). L'architettura tecnologica 
della società post-industriale, che proprio nei giorni nostri sta raggiungendo la 
sua piena maturità, è caratterizzata dal concetto filosofico, prima ancora che 
tecnologico, del client-server: il cliente costituisce l'elemento dominante 
dell'architettura tecnologica e l'intero sistema deve essere sempre pronto a 
mettersi al suo servizio. Da ciò consegue l'improponibilità di una predefinita 
gerarchia elaborativa e la necessità che a ogni richiesta di un cliente faccia 
seguito una risposta fornita dai produttori più idonei ad assolvere le sue 
esigenze. La rete diventa l'elemento centrale dell'architettura tecnologica e della 
rete fanno parte tutti gli elementi costitutivi dell'architettura: dal mainframe, visto 
come enterprise server, ai produttori specializzati, alle piattaforme applicative, a 
quelle di comunicazione fino alle workstation e ai PC. Si allargano i confini 
aziendali secondo la catena del valore (fornitore, azienda, cliente). In questo 
contesto assumono valore le componenti immateriali della consulenza e del 
software, mentre perdono di rilevanza i componenti fisici. Tutto ciò porta a un 
drastico cambiamento nel mercato ICT facilmente percepibile con un 
ragionamento ben preciso: poiché è l'acquirente che determina il mercato; 
quando ha una necessità, ricerca un prodotto o un servizio capace di risolvere il 
suo problema. 
 
 
 
1.1.3 La fase della conoscenza può essere battezzata: "Villaggio Globale". 
 
Il concetto  di villaggio globale presuppone che, almeno potenzialmente, tutti i 
suoi membri possano colloquiare agevolmente fra loro attraverso un comune 
linguaggio tecnologico.  Si è realizzato non certo per opera dei vari organismi 
normativi internazionali, quanto grazie al mercato che ha fatto proprie alcune 
tecnologie, determinando così la nascita di standard che sono diventati fattori di 
sviluppo della società anche se stanno nascendo alcune situazioni 
monopolistiche che potrebbero risultare pericolose per la stessa libertà del 
mercato. Questa infrastruttura rende disponibili a basso costo e in tempi 
rapidissimi tutti quei servizi e prodotti immateriali, superando  ogni precedente 
barriera fisica insita nel prodotto (peso, volume, deperibilità) o nel contesto 
(distanze, tempi, necessità di stoccaggio, problemi distributivi). Il "villaggio 
globale": Internet è l'effettiva realizzazione di una rete telematica che possa 
collegare, almeno in teoria, tutti i computers del mondo. Attraverso il cablaggio 
di speciali linee ad alta velocità fra i continenti e le nazioni della Terra e la rete 
telefonica mondiale è nata la più grande rete di elaboratori mai vista prima 
d'ora, la cui esatta estensione non è conosciuta da nessuno; non si può sapere 
con precisione quanti, quali e dove siano tutti gli utenti collegati. Ha la 
caratteristica di essere una rete non proprietaria e la liberalizzazione dell'uso di 
Internet ha permesso la sua espansione a velocità elevatissime. Altri fattori 
molto importanti sono stati: la progettazione di uno standard di trasmissione 
riconosciuto dai sistemi informatici maggiormente usati (UNIX, PC, APPLE), la 
facilità d'uso e la diffusione senza copyright dei programmi che consentono 
 l'accesso alla rete (Netscape, Explorer, Mosaic). Nella tabella sottostante 
vediamo il numero di utenti utilizzatori di internet per continente.  
 
 
 
AFRICA 
 
1.14 milioni  
 
Asia e pacifico  
 
26.97 milioni  
 
Europa  
 
42.69 milioni  
 
Medio Oriente  
 
0.88 milioni  
 
U.S.A. e Canada  
 
102.03 milioni  
 
America latina  
 
5.29 milioni  
 
 
E’ evidente come il Nord America, componga e utilizzi da solo il 57% della rete. 
Questa presenza massiccia ha dei notevoli riflessi nell’influenzare modelli di 
comportamento, caratteristiche, impostazioni delle strutture della rete e 
mentalità degli utilizzatori.  
 
 
 
1. 2.1  PRINCIPALI UTILIZZI DI INTERNET. 
 
 
a) La posta elettronica è una applicazione fondamentale, tra le più usate in 
Internet; offre un sistema di comunicazione semplice, molto economico, 
comodo e veloce, che consente di comunicare con tutto il mondo. I messaggi, 
che possono essere composti anche da immagini o file audio/video, possono 
anche essere inviati a più utenti contemporaneamente, e vengono memorizzati 
in caselle postali elettroniche, le “mailbox”, assegnate agli utenti della rete. La 
posta elettronica consente anche di ricevere informazioni su argomenti di 
interesse generale, semplicemente iscrivendosi ad una lista di distribuzione (le 
news). Per tutte le imprese, ma soprattutto per quelle totalmente virtuali o che 
appaiono come tali, questo strumento potrebbe essere un metodo per apparire 
più vicini alla clientela, vincendo quella diffidenza che nasce dal dover interagire 
con qualcosa di immateriale, garantendo un sicuro mezzo di comunicazione 
diretto con la clientela, offrendo le medesime possibilità dei canali comunicativi 
tradizionali implementate dalle proprie peculiari caratteristiche. Infatti l’e-mail 
consentirebbe a chiunque di comunicare con gli incaricati aziendali per la 
risoluzione dei propri problemi, per la richiesta di spiegazioni o per esprimere le 
proprie opinioni facendole pervenire direttamente ai vertici aziendali, 
permettendo comunque una risposta immediata e percepibile come personale. 
Ovviamente le aziende devono possedere la cultura necessaria per utilizzare 
questi nuovi strumenti. Serve poco creare una casella di informazioni aziendali, 
quando poi i dirigenti controllano la posta elettronica due volte la settimana e 
non rispondono immediatamente. Le news di Internet (chiamate anche con il 
nome di Usenet o Netnews ) costituiscono una immensa bacheca elettronica, in 
 cui qualsiasi utente può leggere le informazioni che più gli interessano, ed alla 
quale si può inviare un messaggio, che potenzialmente può essere letto da tutti 
gli utenti della rete. Per facilitare la ricerca dei messaggi, ognuno di essi viene 
archiviato da chi lo ha generato secondo uno schema di classificazione 
gerarchico a più livelli. Alcune aziende hanno iniziato ad ospitare, nei propri siti, 
gli indirizzi di bacheche che trattano il medesimo oggetto aziendale, o addirittura 
ne hanno creato di nuove, ospitandole sulle proprie pagine web. Le news 
possono offrire all’azienda la possibilità di recepire in tempo reale le opinioni e 
l’umore delle persone che utilizzano i propri prodotti o servizi, consentendo 
quindi una migliore conoscenza del mercato, delle sue aspettative e delle 
prestazioni del prodotto, permettendo degli aggiustamenti nelle politiche 
aziendali, ad esempio in termini di marketing, o addirittura di progettazione del 
prodotto–servizio. Inoltre, una serie di news interne all’azienda sono una 
modalità nuova, ma efficace, per poter coinvolgere informalmente il personale 
nella soluzione di piccoli problemi, creare routine aziendali, migliorando così la 
qualità dei propri processi interni. L'acronimo FTP, che sta per File Transfer 
Protocol, è un protocollo che regola il trasferimento dei files, ed è mediante 
questo protocollo che è possibile inviare o ricevere testi, programmi, immagini o 
suoni digitalizzati. Consente di “visitare” un sito come se si trattasse del proprio 
Hard disk. Viene usato da aziende, istituti di ricerca o enti per rendere 
disponibile al pubblico determinati files. Similmente, ma non può essere 
considerato un’ulteriore applicazione, Anonymous FTP è un servizio molto 
utilizzato, che consente di prelevare liberamente software e dati, pur senza 
essere conosciuti dal sistema che fornisce il servizio. Il protocollo è lo stesso del 
FTP, ed anche i comandi coincidono. Questo particolare modo di utilizzare FTP, 
consente di copiare files, ma non di inviarne. E' un servizio gratuito offerto da 
enti o centri di servizio che mettono a disposizione di tutti informazioni e 
software. Allo stato attuale, pochissime aziende lo intendono come una 
possibile nuova leva per differenziarsi dalla concorrenza, offrendo un servizio di 
prelevamento files , considerati utili dal cliente. Telnet è uno strumento di 
Internet che consente di connettersi in tempo reale a computer remoti e di 
lavorarci per ottenere informazioni. Il protocollo Telnet non è particolarmente 
sofisticato, ma è molto utile ed è molto utilizzato in tutto il mondo, anche perché 
è integrato nella maggior parte dei sistemi Unix. A tutti gli effetti con Telnet si è 
in grado di diventare un terminale del calcolatore remoto a cui si è connessi. 
Telnet è basato, come tutti i protocolli TCP/IP, su una struttura client/server: la 
parte client è quella che chiede la connessione remota, mentre quella server 
accetta e gestisce quelle entranti. I vantaggi e le potenzialità di questo 
strumento sono evidenti: ora che le aziende sono sempre più decentralizzate, 
dematerializzate e il possedere informazioni in tempo reale ha acquisito un 
ruolo strategico, la possibilità di consultare i dati posseduti dall’’azienda pur 
essendo ovunque , offre nuovi spunti per migliorare la qualità di alcune funzioni 
aziendali.  
b) INTERNET COME STRUMENTO DI BUSINESS.  
I canali pubblicitari tradizionali stanno mostrando ogni giorno limiti sempre più 
evidenti nel rapporto costi e risultati. Per alcuni canali si parla già di “percezione 
selettiva” a indicare come, tra i troppi messaggi, la gente filtri e selezioni solo 
 una piccola parte della pubblicità. Lo sfruttamento intensivo che spinge 
all’acquisto ha portato ad una preoccupante stagnazione degli affari delle 
industrie tradizionali; in quest'ottica è necessario trovare direzioni di business 
alternative per avere nuovo spazio nel mercato ed ampliare la penetrazione 
commerciale dell'impresa. Internet offre la possibilità di cambiare 
profondamente l'organizzazione interna dell'azienda conseguendo nello stesso 
tempo elevati risparmi e un aumento consistente della soddisfazione del cliente. 
Naturalmente adattare l'organizzazione aziendale non è una impresa facile 
perché qualsiasi modifica organizzativa crea sempre tensioni e problemi di 
adattamento e pensare che l'introduzione di una tecnologia non richieda una 
preparazione alla trasformazione è del tutto sbagliato; l'assenza di propensione 
al cambiamento del processo organizzativo è sicuramente uno dei più gravi 
errori nella valutazione di uno strumento di lavoro come Internet. Uno dei 
segreti del successo della rete è il linguaggio HTML (o ipertesto) capace di 
essere letto da più piattaforme, arricchito da grafica, suoni e animazioni che 
garantiscono l'interattività. Capire quali siano gli aspetti di questo particolare tipo 
di linguaggio che attira così tanti utenti, non è semplice né totalmente 
descrivibile. Le risposte sono molte; gli utenti trovano l'interfaccia grafica dei 
browser molto semplice ed addirittura affascinante da usare, l'informazione 
viene trasformata in un enorme mosaico in cui ogni tassello è collegato ad un 
altro. Come strumento di lavoro Internet ha due orientamenti di utilizzo 
fondamentali:  
1°  E’ uno strumento rivolto al mercato che consente a qualsiasi azienda di 
prendere contatto con l'esterno : in rete posso fare: 
·  acquisti diretti ;  
· distribuzione ai clienti;  
· domande-offerte di collaborazione ;  
· esporre con un proprio catalogo servizi e prodotti;  
· fare del marketing;  
·  informare e aggiornare il pubblico;  
·  partecipare a liste di discussione;  
·  presentare l'azienda;  
·  public relations;  
·  supporto ai clienti;  
·  test di mercato;  
2°  strumento rivolto verso l'interno dell'azienda : 
·  comunicazione fra le funzioni aziendali;  
·  groupware; 
· informazioni ed aggiornamenti;  
· rapporto diretto con filiali, concessionarie, rivenditori;  
· scambio dati fra i sottosistemi informativi;  
 c) Telelavoro e computing mobile.  
Tutte queste funzioni e possibilità offerte dal nuovo media, possono essere 
raggruppate in base ai diversi “strumenti” che Internet offre: il sito web, la posta 
elettronica, i newsgroup e la stessa navigazione nella rete.  
 
 
 
1.2.2 Il sito web. 
 
 
Promuovere l'azienda è una delle operazioni più difficili e delicate da effettuare. 
Una buona presentazione fornisce un'immagine positiva in grado di influenzare 
le decisioni del cliente e viene ricordata nel tempo. L'immagine vincente che 
l'azienda può costruire attraverso il suo sito Internet può risultare altamente 
positiva sia nei riguardi dei propri fornitori che nei riguardi dei dipendenti; tramite 
il sito web è possibile trovare nuovi fornitori che sono stati positivamente 
impressionati dall'immagine aziendale e che sono alla ricerca di nuovi partner 
commerciali; la presenza del sito e della posta elettronica possono portare a 
rapporti di lavoro proficui sia per l'impresa che per il fornitore; né bisogna 
sottovalutare l'azione di marketing interno che può creare rapporti di fedeltà e di 
clan molto forti all'interno dell'impresa. Il web costituisce la tecnologia 
emergente e, associato alle tecniche di presentazione, può fornire risultati 
altamente comunicativi. Inoltre esso, grazie all'interfaccia grafica intuitiva, è 
stato l'elemento giusto per la fortuna di Internet, permettendone il lancio su 
scala mondiale e l'ingresso di grosse aziende multinazionali. Le relazioni con il 
pubblico possono essere di vario genere, quasi sempre orientate al 
mantenimento o al miglioramento dell'immagine attraverso dinamiche di 
comunicazione. Molte aziende utilizzano l'informazione nonché l'aggiornamento 
per mantenere elevato l'interesse del cliente mentre altre offrono servizi 
importanti di diverso genere. Recenti tecniche di comunicazione rendono molto 
attraente la visita ad un sito per poter lasciare un ricordo di tipo emozionale. 
Inoltre si possono organizzare con programmi di “audio-live” conferenze e 
dibattiti o commenti inerenti a manifestazioni su temi di grande interesse. 
Aziende di diffusione capillare, che hanno rapporti diretti con i mercati 
consumer, trovano in Internet lo strumento idoneo per informare 
tempestivamente sulle novità. Lo stesso vale per le aziende che sentono la 
necessità di notificare ai propri clienti notizie sulle migliorie di prodotto, sulle 
attività di progetto o su come ottenere incrementi sul venduto applicando 
semplici accorgimenti. Per altre società l'informazione è costituita da annunci, 
proiezioni di trends o da semplici consigli nonché promemoria per adempiere a 
determinati obblighi. Aziende che si erano dotate in passato di proprie BBS 
passano ora ad Internet per rendere economica la consultazione ai clienti 
distanti. Alle azioni di presentazione e mantenimento dell'immagine devono 
seguire necessariamente quelle che facilitano il potenziale cliente a scegliere e 
acquistare ciò che la nostra azienda produce. Per i servizi rivolti al pubblico, la 
disponibilità di un catalogo sul web rende possibile l'informazione, la 
prenotazione e la vendita. Un catalogo costituisce il veicolo per conoscere 
 novità, offerte ed altre notizie commerciali, teoricamente con una ampiezza 
mondiale. L'efficacia del catalogo e della presentazione dei servizi è 
fondamentale per una buona azione di marketing, premessa indispensabile per 
aumentare la quota di mercato. Tuttavia, questo nuovo strumento richiede 
nuove modalità di utilizzo e conoscenze che, pur esistendo, non sono ancora 
state codificate e razionalizzate. La vetrina virtuale da la possibilità di 
espandere il proprio mercato su tutto il mondo. Agli inizi si pensava che 
bastasse mettere il proprio sito in rete e gli affari sarebbero giunti da soli; oggi ci 
si è accorti che si è quasi invisibili nel “mare virtuale” e bisogna saper sviluppare 
nuove e adeguate formule di marketing e filosofie di distribuzione. Alcuni 
prodotti e servizi si possono facilmente installare sul web e consentono la 
verifica quasi immediata delle loro prestazioni. Tramite l'interattività della rete e 
l'applicazione di particolari modelli di presentazione si possono verificare, senza 
interpellare l'utente, il gradimento o meno del prodotto, basandosi sulla 
frequenza dell'accesso alle pagine web. Alcune aziende hanno cominciato ad 
inserire alcuni questionari interattivi per capire il grado d'interesse del sito e dei 
prodotti. Queste possibilità offerte dal nuovo strumento, sono di vitale 
importanza per tutte quelle aziende operanti in un contesto competitivo che 
rende essenziale il possesso di informazioni sulla clientela in tempo reale e 
senza soluzione di contiguità nel tempo. Possiamo dividere il supporto ai clienti 
in "public" e a gruppo chiuso. Nel primo caso esso viene visto come una serie di 
informazioni o servizi di ampio utilizzo dove l'utente può essere anonimo. Il 
supporto al gruppo chiuso è molto più mirato e assume un taglio consulenziale 
di elevato profilo. La forma di accesso più usata per quest'ultimo servizio è il 
pagamento di un canone e il rilascio di un codice d'accesso che consente di 
ricevere degli specifici aggiornamenti di informazioni, risorse aziendali o 
chiedere chiarimenti ad esperti. 
 
 
1.2.3 La posta elettronica e i newsgroup:  
 
 
Con Internet si possono ridurre sensibilmente i costi di distribuzione 
indistintamente di prodotti e servizi. Molte aziende con e-mail forniscono 
aggiornamenti e informazioni utilissime ai propri clienti avvalendosi della 
distribuzione automatica delle stesse. Questo rapporto privilegiato non deve 
essere scambiato con l'occasione per fare pubblicità, ma come servizio gradito, 
per evitare di infastidire i clienti, creando negli stessi l’’impressione che 
l’azienda è attenta alle necessità della clientela. Le aziende hanno bisogno di 
informarsi sulle novità del mercato; la ricerca di queste informazioni porta a 
conoscere meglio la concorrenza, i prodotti rivali, i gusti, i prezzi delle materie 
prime, statistiche ed opinioni. L'identikit del potenziale cliente o mercato pone 
l'azienda in condizioni di conoscerlo ancor prima di averlo contattato e di 
disporre di soluzioni vincenti. Quando le informazioni non bastano e lo scambio 
di posta elettronica non si rivela lo strumento chiarificatore, ci si può rivolgere a 
gruppi di discussione su tematiche di vario genere. E' come trovarsi in un 
salotto virtuale nel quale si possono scambiare opinioni ed eventualmente 
 convergere su temi specifici. La ricerca di mercato può portare a conclusioni 
positive anche nei casi in cui si cercano professionisti o collaboratori da 
utilizzare a tempo determinato per risolvere specifici problemi. Molte aziende 
hanno tratto le loro fortune dal telelavoro. Le nuove tecnologie favoriscono 
sensibilmente lo sviluppo di lavoro a distanza consentendo alle aziende di 
rimanere organicamente snelle, migliorando la flessibilità operativa del tele-
lavoratore, con ulteriori vantaggi ottenibili a livello di costi di gestione, e di clima 
aziendale. La tecnologia web si sta rivelando vincente anche per scopi interni. 
Sono molte le società che stanno implementando l'uso del browser per 
consentire la navigazione all'interno dell'azienda utilizzando collegamenti 
Internet. Su questa home page l'azienda può installare di tutto, dalle bacheche, 
ai sistemi di informazione, ai manuali on-line, a prodotti. Si tratta della 
evoluzione più attesa che da Internet a Intranet fa sì che l'impresa-rete assuma 
un'identità sempre più profittevole. In questi ultimi anni si sono affacciati prodotti 
di rete che rendono affidabili le transazioni in rete e proteggono la 
comunicazione da potenziali indiscrezioni. Come conferma di questa tendenza 
c’è il dato che il numero di abusi nel mercato delle vendite on-line sembra molto 
inferiore a quello che avviene con altri mezzi. Per aziende geograficamente 
distribuite disporre di connettività Internet vuol dire risparmiare notevolmente sui 
costi dell’area logistica e vendite; in organizzazioni complesse si stanno 
avviando o sono attive connessioni fra i sottosistemi informativi della produzioni, 
con i magazzini e allo stesso tempo con la vendita. L'ipotesi di un rallentamento 
del flusso dei dati viene risolto in questo caso con una progettazione dei 
collegamenti che abbiano una larghezza di banda sufficiente alla mole di dati 
che passano fra le linee. L'azienda moderna può beneficiare di servizi di 
mailbox vocale, di posta elettronica, del telefono tramite Internet, della 
videoconferenza; a maggior ragione se le distanze e l'utilizzo di altri mezzi 
comportano spese non trascurabili. Con Internet e Intranet, si possono 
distribuire circolari, lettere informative, effettuare comunicazioni interattive 
scritte. Un altro modo per concludere affari è quello di utilizzare Internet come 
tessuto connettivo che consente la comunicazione non solo dell'azienda verso il 
cliente ma anche verso l'interno. La convenienza di questo approccio è 
racchiusa in due parole: flessibilità ed economia. Grazie a protezioni specifiche, 
un servizio offerto da un sito può essere rivolto unicamente alle filiali. In base 
alle esigenze, le aziende clienti distribuite sul territorio possono accedere al 
server della casa madre con la piena disponibilità di eseguire il trasferimento 
dati o la posta elettronica. Ad esempio, le forze di vendita sono agevolate dalla 
possibilità di gestire le trattative in tempo reale, verificando giacenze, 
disponibilità, l'avanzamento dei lavori e l’invio di ordini.