Tanta Roba Label: La sfida delle etichette indipendenti nello scenario oligopolistico delle major

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INTRODUZIONE 
 
Il mercato discografico è fortemente concentrato dal punto di vista del potere ma offre un 
prodotto di largo consumo: la musica. Per poter comprendere meglio la configurazione attuale 
del mercato discografico, si parte con un excursus storico ed un particolare focus sulla situazione 
italiana per poi delineare i modelli di consumo e nuovi business che si stanno affermando.  
Successivamente, entrando più nel merito, si descrive dettagliatamente la struttura e la 
configurazione del mercato, diviso principalmente tra major e indies. 
La parte centrale, però, rimane l’azienda e la mia esperienza: dopo un’introduzione al genere rap, 
di cui si occupa l’etichetta in questione, un intero capitolo è dedicato alla storia, all’attività 
dell’azienda e agli sviluppi possibili. 
Quindi, si presenta il contributo dell’esperienza diretta sul campo da un punto di vista teorico 
(stakeholders, processo economico e come si produce valore, aspetti legali e leve di marketing), 
specificando, nei limiti della privacy aziendale e del segreto professionale, in che modo si 
inserisce Tanta Roba Label, grazie a ciò che ho appreso diffusamente durante la permanenza.  
Infine, l’approccio pratico con la descrizione delle attività cui ero preposta, in particolare: 
booking di concerti e dj set, rendicontazione e monetizzazione del canale You Tube, gestione del 
merchandising e in chiusura dell’elaborato, una riflessione un clima aziendale e sull’approccio di 
learning by doing, che viene adottato come stile di apprendimento e di leadership all’interno di 
Tanta Roba Label e Zona Uno Booking.
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CAPITOLO 1 
IL MERCATO DISCOGRAFICO DAGLI ALBORI AD OGGI 
 
1 Il mercato discografico. 
Il termine mercato discografico viene utilizzato popolarmente e impropriamente per indicare 
l'insieme delle case di produzione discografiche e della rete di attività che contribuiscono alla 
realizzazione, promozione, distribuzione e commercializzazione dell'arte della musica. 
In realtà, il termine più corretto da utilizzare è fonografia
1
, in riferimento al primo strumento -
fonografo-  per la registrazione dei suoni. Di conseguenza, la discografia
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 rappresenta solamente 
il sottoinsieme legato ai “dischi”, tralasciando gli altri supporti. 
Nella trattazione seguente, talvolta i vocaboli verranno utilizzati come sinonimi, ma era 
necessario darne una specificazione introduttiva. 
Prima di procedere con un'analisi approfondita della configurazione e della struttura del suddetto 
mercato, se ne delineano brevemente gli aspetti evolutivi e storici dalla nascita ai giorni nostri. 
 
1.1 Un breve excursus sulla storia del mercato fonografico: nascita ed evoluzione
3
. 
L'arte dell'intrattenimento ha sempre affascinato gli uomini, basti pensare agli spettacoli dei 
menestrelli durante il feudalesimo nelle corti inglesi e francesi, ai giullari del duecento e del 
trecento che dilettavano i nobili con danze, canzoni e poesie, fino al XVI secolo e alle corti 
rinascimentali. Tuttavia, per poter parlare della nascita di un vero e proprio mercato della musica 
è necessario attendere il 1880 e l'invenzione del fonografo. 
Il clima è quello della prima rivoluzione industriale, delle grandi scoperte scientifiche e tecniche. 
Successore del telegrafo, il fonografo è il primo strumento, progettato da Thomas Edison
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 e 
brevettato il 19 febbraio 1877, per la registrazione e riproduzione dei suoni. L'inventore, però, 
più lungimirante ne prevedeva un utilizzo non legato alla musica, ma alla segreteria telefonica
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. 
In realtà, tre anni dopo si trovò ad affrontare un concorrente: il grafofono, con una struttura 
simile ma la possibilità di registrazione oltre i due minuti. 
 
Successivamente, nel 1887, venne brevettato da Berliner il grammofono (comunemente 
conosciuto come giradischi) che utilizzava il supporto disco in luogo del cilindro di Edison, con 
il vantaggio della riproduzione in più copie e in maniera più semplificata. 
Il successo del disco rispetto al cilindro è da ricondurre a quel meccanismo virtuoso di 
tecnologia\mercato che fin dagli ultimi decenni dell'800 è stato alla base dell'evoluzione della 
fonografia sia da un punto di vista dei supporti e delle tecniche, sia da un punto di vista 
commerciale e di preferenze. Inoltre, non bisogna dimenticare l'importanza del passaggio da una 
produzione labour intensive ad una capital, cui si assiste nel XX secolo. Infatti, seppur la musica 
ha come base il “labour” quindi la capacità artistica, per cui è inverosimile poter aumentare la 
produttività per addetto, l'avanzamento delle tecniche permette di fare della musica un “oggetto”, 
di impacchettarla, confezionarla, riprodurla in innumerevoli copie e commercializzarla fino a 
diventare di largo consumo, con tutti i benefici economici e di reddito che ne derivano. 
Quindi, anche la musica diventa un procedimento industriale sulla via dell'automatizzazione. 
Una tappa fondamentale per l'industria fonografica si ha dopo la prima guerra mondiale, negli 
anni 1920-30, grazie al passaggio dall'era acustica a quella elettrica e amplificata che si traduce 
in grande diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, in particolare la radio. 
 
                                                 
1
 http://www.treccani.it/enciclopedia/fonografia_(Dizionario-delle-Scienze-Fisiche) 
2
 http://www.treccani.it/vocabolario/discografia/ 
3
 Dal vinile a internet, economia della musica tra tecnologia e diritti a cura di Francesco Silva e Giovanni Ramello 
Edizioni Fondazione Giovanni Agnelli, 1999. 
4
 http://daily.wired.it/news/tech/edison-inventa-fonografo.html 
5
 http://georgianagarden.blogspot.it/2011/09/la-macchina-parlante-fonografo.html
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Il successo del “telegrafo senza fili” fu eccezionale: da un lato, secondo uno studio di Millard 
(1995) nel 1930 negli Stati Uniti si contavano 12 milioni di apparecchi radiofonici, tanto da 
parlare di radio days, dall'altro si svilupparono anche pratiche illegali note come payola che 
consistevano nella trasmissione radiofonica di musica dietro compenso. 
Il potere della radio diventava così determinante da mettere, apparentemente, in discussione la 
musica registrata. In realtà, più che un regime di competitività se ne instaurò uno di 
complementarietà: le trasmissioni radiofoniche non solo diffondevano notizie ed informazioni, 
ma anche musica fornita grazie alla registrazione, ed erano principali promotori dei fonogrammi, 
determinandone il successo. Quindi si creò fin da subito una forte sinergia che portò anche alla 
diffusione dei primi impianti di home entertainment che permettevano la fruizione sia di musica 
registrata sia di funzione radio. 
 
Il vero e proprio boom del mercato discografico si ha dopo la seconda guerra mondiale: i 
giovani, dittatori del gusto musicale, portatori di valori e di temi che comunicano attraverso i 
generi che si svilupperanno nei decenni e trascinatori delle masse di adulti, diventano il motore 
di questa economia, aumentandone il volume di consumo. Si diffonde il genere pop, rock’n ‘roll 
e il mito del Sessantotto. Questa “rivoluzione” nelle preferenze e nei consumi si accompagna 
anche ad una rivoluzione tecnologica, con supporti diversificati e sempre più all'avanguardia 
come i dischi a 33 giri, LP, 45 giri che spopolavano negli anni Cinquanta e che ancora oggi 
trovano accoglimento tra i collezionisti. Si diffondono, quindi, i jukebox ed impianti domestici. 
Negli anni Settanta, appare la compact cassette che permetteva di registrare e riascoltare propri 
fonogrammi e utilizzava la tecnologia del nastro magnetico la cui tecnica risale alla seconda 
guerra mondiale. In realtà, il nastro magnetico manterrà un utilizzo professionale a causa degli 
elevati costi e della poca maneggevolezza delle bobine. Diventa invece un prodotto consumer, il 
walkman introdotto nel 1979 da Sony. Il successo è dovuto alla portabilità e all'utilizzo 
individuale dell'apparecchio in quanto la musica può essere ascoltata da un solo individuo per 
volta (quindi il rapporto di vendita deve essere 1:1) e, per la prima volta, poteva essere 
trasportato con estrema facilità date le ridotte dimensioni. L'unico aspetto negativo è 
rappresentato dall'home taping, ossia dalla possibilità, con i supporti e i mezzi precedentemente 
citati, di registrare autonomamente determinati fotogrammi infrangendo così il diritto d'autore e 
di copyright. Pertanto, il problema della pirateria e dei duplicatori non autorizzati si manifestava 
già a quest'epoca, quando l'avvento di internet era ancora ben lontano. 
I supporti analogici, verranno poi analizzati dettagliatamente nell'ambito della distribuzione nel 
mercato discografico per poter comprendere meglio il confronto con i mezzi digitali e quali 
possono essere le tendenze future rispetto al passato. 
 
Una svolta decisiva si ha negli anni Ottanta, con lo sviluppo di uno dei primi supporti digitali: il 
compact disk da Sony e Philips. Riscosse molto successo non solo come prodotto da innovazione 
ma anche secondo il cosiddetto effetto stock: i consumatori appassionati acquistavano il CD pur 
possedendo già l'LP. Anche in questo caso, però, il CD si presentava come un'arma a doppio 
taglio per il rischio di pirateria. 
Negli anni Novanta, vengono immessi nel mercato i DAT (Digital Audio Tape) i compact 
cassette e mini disk, nuovi supporti ma sempre digitali, che riducono la dimensioni, semplificano 
la modalità di registrazione ma, la qualità del suono è peggiore dell'originale, per indurre il 
consumatore a non duplicare. 
Dagli anni Novanta, quindi, si afferma la fonografia digitale, grazie anche all'avvento dei 
personal computer che offrono una possibilità di fruizione maggiore (per esempio con il 
collegamento ad altre periferiche o software di scrittura e lettura di CD), dei CD-rom (simili ai 
CD ma con una Read Only Memory) e dei DVD (Digital Versatile Disk)  fino a giungere all'era 
telematica di internet e del web 2.0 che dapprima portò alla diffusione del peer to peer per la 
condivisione e download digitale tra cui possiamo ricordare Emule.
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Nelle forme più recenti, si sviluppano anche nuove forme di distribuzione come gli store di 
musica digitale (iTunes) e di ascolto in streaming (come Spotify e Deezer).  
Infine, bisogna evidenziare che l'era di internet, non solo propone nuove frontiere di consumo 
per i clienti o modalità di offerta per le etichette discografiche ma anche agli artisti stessi. Grazie 
al web 2.0 si può sfruttare il fenomeno della coda lunga di Anderson
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, che permette l'esistenza e 
possibilità di diffusione di generi di nicchia e di artisti emergenti che altrimenti non avrebbero la 
possibilità di esistere e di farsi conoscere, a costo zero, ma solamente sfruttando la rete. 
Quindi, si evidenzia come dalla nascita del primo fonografo alle nuove frontiere di internet, lo 
sviluppo tecnologico dei supporti ed economico del mercato e delle preferenze siano saldamente 
intrecciati, sia positivamente per quanto riguarda l'aspetto virale di diffusione sia negativamente 
per l'aspetto della pirateria e della copia non autorizzata. 
 
1.2 Focus sul mercato fonografico in Italia. 
Secondo Mario De Luigi
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, la storia del mercato discografico in Italia si può suddividere in: 
epoca pioneristica (1900-1950) 
età industriale (1950-1970) 
era dei gruppi di distribuzione (1970-1985) 
era della multinazionali (1985- 2000) 
era della smaterializzazione (dal 2000) 
 
1. Epoca pioneristica: nascono le prime aziende discografiche. La competizione è limitata 
ed il mercato è controllato da una decina di imprese e produce vendite per poco più di 3 
milioni di copie. La figura principale è quella dell’editore a cui successivamente subentra 
la casa discografica che si occupa della registrazione, una volta che il brano raggiunge il 
successo.  
I generi più diffusi sono la lirica e la musica leggera sul supporto dei 78 giri. 
 
2. Età industriale: si assiste ad una crescita del mercato discografico che riflette il cosiddetto 
miracolo italiano degli anni 50 con dimensioni di vendite che passano dai 7 milioni del 
1955 ai 33.5 milioni del 1966
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.  Le principali trasformazioni si ricollegano all’offerta di 
nuovi prodotti e supporti (33 e 45 giri) contro alla precedente promozione delle diverse 
interpretazioni di uno stesso brano e alla perdita di centralità della figura dell’editore 
sostituito dalle case discografiche. Nascono le grandi aziende discografiche della 
tradizione italiana come la Saar e la G. Ricordi. Viene, inoltre, dato spazio all’immagine 
dell’artista tanto da spingere alla nascita di vari festival tra cui il Festival di Sanremo 
(1951). I generi che si sviluppano in questo ventennio sono il rock’n’roll, il twist, folk 
revival e beat. 
 
3. Era dei gruppi di distribuzione: si avverte una prima contrazione dei consumi dovuta 
all’introduzione della tassa sul disco al 18%, un’espansione negli anni 74-80 e un nuovo 
declino dal 1981. Viene così definito per il concentrarsi dei grandi gruppi discografici che 
raggiungono il 56% di quota di mercato. Inoltre entrano in Italia Wea e CBS. Dal punto 
di vista artistico si affermano i generi soul e new wave. In generale, si punta sull’album in 
luogo del singolo, si promuovono live più giovanili, in risposta a Sanremo e assumono 
sempre più importanza i live e i videoclip come strumento di comunicazione. 
 
 
                                                 
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 Chris Anderson. La coda lunga - Da un mercato di massa a una massa di mercati, Torino, Codice Edizioni, 2007. 
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 Mario De Luigi. Cinquant’anni di Musica e Dischi, Rivista Musica e Dischi, agosto 1995. 
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 Luca Stante. La discografia in Italia- Storia, struttura, marketing, distribuzione e new media. Edizione Zona, 2010.