4
Introduzione
prodotto online, altre addirittura nascono direttamente in rete, sfidando le leggi distributive
. A I h g . L ’ g è f ’ g g f ’ le dallo stage svolto nel dipartimento di
k g ’ .
L ’ è ’ g A I h f f -medie
dimensioni come mezz . L g g g ’ g k g f ’ strategie
’ “ 4 ” k g .
Il tema affrontato è un argomento in continua evoluzione, quindi per capire al meglio le
tematiche affrontate oltre alla consultazione di vari testi di riferimento, italiani e str ’ stato necessario reperire molte informazioni direttamente dal web. In particolare sono stati
consultati articoli on-line e siti web di settore quali: Woorank.com, Emarketer.com,
Berginsight.com, Searchmetrics.com, Performics.com, Compete.com, Davechaffey.com,
Comscore.com, Radarnetworks.com ecc. Altre informazioni, invece, sono state ricavate dalla
lettura di paper scientifici e quotidiani specializzati, quali: Business 2.0, Harvard Business
Review, International Journal of Business and management, The Journal of Marketing, The
Information Society, International Journal of Innovation, International Journal of Business and
Social Science, The Financial Time ed Il Sole 24 Ore. La consultazione di queste fonti ha
permesso ’ g ed ha fornito supporto allo
svolgimento operativo quotidiano delle mansioni assegnatemi ’ f f k g ’ . I g sin da subito nei progetti aziendali ha favorito in tempi molto
rapidi ’ ne di un piano di marketing in rete che interpretasse le necessità
dell'azienda e desse una direzione strategica unificata alle azioni di marketing implementate.
g è h i primi capitoli apportino
una componente teorica generale circa le evoluzioni ed i nuovi paradigmi di marketing portati
dall'avvento del Web come mezzo comunicativo. In particolare, si è voluto porre in primo piano
come la rivoluzione dei modelli di comunicazione guidata da Internet, abbia influenzato in
modo determinante i nuovi approcci di marketing implementati dalle aziende che operano
nell'odierna Web Economy.
5
Per poter affrontare l'effetto di questi cambiamenti rispetto la disciplina di marketing, tema
alquanto complesso, è stato necessario analizzare le caratteristiche di Internet, il nuovo ambiente
nel quale le imprese competono e si pongono in relazione con gli utenti-consumatori. A questo
scopo vengono evidenziate le principali innovazioni che la rivoluzione digitale ha provocato
nelle logiche, nei modelli e negli strumenti di marketing e descritte le principali differenze
strategiche, gestionali ed organizzative che il Marketing sui media digitali, in particolare su
Internet, presenta rispetto al Marketing Tradizionale.
Nel 2 capitolo si è tentato di comprendere che cosa fosse il Web Marketing considerato che la
grande quantità di informazioni presenti sul web - e mi sentirei di aggiungere su alcuni libri di
testo caratterizzati da una visione alquanto superficiale del tema - riportano definizioni molto
imprecise e dispersive. Questo termine in Italia, infatti, è entrato nel linguaggio comune per
denominare tutte le attività di marketing che si svolgono in Internet, comprese quelle che non
passano attraverso il web in senso stretto, come ’ - ’ g g tanto che nel
ricercare una definizione di Internet Marketing su Google.it, i risultati proposti rimandano
esclusivamente alla definizione di Web Marketing. In questa sede verrà evidenziato il perchè
dell'uso errato del termine. Internet e web rappresentano due elementi ben distinti: il primo è
f g ’ f uale si appoggiano centinaia di servizi ed
applicazioni, mentre il web, al pari del servizio di posta o al servizio FTP è una di queste
applicazioni che si appoggiano su Internet.
La disciplina si è sviluppata di pari passo con il Web seguendone le tappe evolutive dalle sue
g ’ g ’ 9 0 . La seconda sezione del capitolo ha l'obiettivo di
tracciare un excursus temporale delle fasi dell’evoluzione di questo mezzo che possa aiutare ad
interpretare il contesto attuale. Da alcuni anni, infatti, si assiste ad una fase di pieno sviluppo di
Internet che ha permesso il superamento della prima fase del web composta prevalentemente da
siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente, comunemente denominata
Web 1.0. Il nuovo approccio di utilizzo del Web ha liberato le potenzialità della rete sia in
termini di comunicazione che di business tanto che si sono diffuse nel linguaggio comune
etichette come Web 2.0 e Web 3.0 per indicarne lo stato di evoluzione rispetto alla condizione
precedente, come se si trattasse di un passaggio di versione di un software.
Il terzo capitolo fornisce una panoramica non esaustiva di alcuni dei principali strumenti di
promozione on-line disponibili oggigiorno alle aziende di ogni dimensione, cosi come le più
importanti e diffuse tecniche di Marketing sulla Rete. Quest'analisi, leggermente più tecnica
rispetto ai capitoli precedenti, oltre a soffermarsi sugli strumenti e sulle tecniche di promozione
on-line che potenziano i bene f h ’ g ( g social network, pubbliche relazioni, word of mouse) si è rivolta soprattutto ai motori di ricerca.
6
Questi nodi centrali della rete attraverso cui gli utenti si muovono effettuano ricerche su prodotti
e servizi hanno un approccio comunicativo differente rispetto agli altri strumenti di
comunicazione online poichè non invasivo e coerente con gli interessi del navigatore.
Nella parte conclusiva del terzo capitolo ci si è soffermati infine sui sistemi di misurazione delle
performance online. Le opportunità di misurazione, collezione ed analisi di dati fornite dai
sistemi di Web Analytics hanno decisamente cambiato radicalmente il modo delle imprese di
approcciarsi al marketing: si è tentato dunque di capire i motivi per i quali l'utilizzo di strumenti
di Analytics sia indispensabile ad ogni azienda per l'implementazione di una strategia di
marketing online e descrivere come quest'attività consenta di ottimizzare l'utilizzo dei propri
asset sul web. Si è cercato di rendere comprensibile il contenuto di questa parte arricchendola
con esempi concreti, immagini e grafici tesi ad illustrare i casi descritti.
La parte teorica infine lascia spazio nel quarto capitolo al caso Alenis Italia Srl, sezione
' h k g ’ h svolto un tirocinio di 7 mesi.
La stesura del piano segue i tipici step necessari alla pianificazione di qualsiasi piano di
marketing, online o offline che sia: il caso aziendale si apre dunque con uno studio approfondito
di Alenis e delle motivazioni che hanno spinto ’ g un attento studio della struttura aziendale, del brand e del mercato di riferimento in cui opera.
I g f g k g g g h g ’ g .
La fase operativa verrà infine accompagnata da una v ’ f f g di
marketing sviluppate e seguita da alcune osservazioni in merito ai benefici che le azioni
intraprese hanno avuto sul sito web rispetto alle relative metriche ritenute rilevanti per l'azienda.
L'esperienza effettuata presso l'azienda in cui è stato svolto il tirocinio sicuramente ha
rappresentato una valida opportunità di chiarire direttamente sul campo il funzionamento di
molti degli strumenti di Web Marketing utilizzati oggigiorno da aziende di ogni dimensione. La
grande libertà lasciata dal personale dell'azienda ha permesso lo sviluppo di una strategia di
marketing online che andasse incontro alle necessità del management; l ’ è stato proprio quello di analizzare ’ f f della strategia implementata e di verificare il
contributo offerto da ognuno degli strumenti adottati al raggiungimento degli obiettivi aziendali.
7
CAPITOLO I
1. I nuovi paradigmi di marketing nell’era del Web
«Presto l'attuale voce del business che ritroviamo nelle varie mission e
vision aziendali e nelle brochures sembrerà artefatta e artificiale
quanto il linguaggio della corte francese nel Settecento».
Cluetrain Manifesto
1
Il marketing ha attraversato un processo di evoluzione in concomitanza con gli innumerevoli
cambiamenti che si sono verificati nello scenario competitivo e nel mercato in seguito all'entrata
in scena di Internet. P h K g 1 9 9 9 “ I M k g K ” ’ k g che la rivoluzione tecnologica avrebbe
apportato nel decennio a venire. Lo sviluppo della tecnologia digitale ha portato a cambiamenti
f ì ’ h cui Jeremy Rifkin, (1999) hanno parlato di rivoluzione digitale.
La rivoluzione guidata da Internet, ha prodotto degli effetti pervasivi sulle infrastrutture delle
imprese ’ h è .
2
L'evidenza di questi cambiamenti è in ogni
libro o contributo di Internet marketing dove non mancano dati e considerazioni assolutamente
incoraggianti sulle potenzialità della rete. Il tratto comune di tutti questi lavori, eterogenei e
è “ ” attività gradualmente convergeranno. A questo proposito è ricorrente la metafora del passaggio
“ k ” ( f f ) “ k k ” ( interamente online) quale unico percorso possibile per il futuro delle imprese.
Tale rivoluzione ha avuto effetti anche sulla disciplina di marketing nel suo complesso che ha
dovuto spogliarsi dei vecchi paradigmi, dei dogmi aziendali e delle vecchie regole per concepire
nuove formule e nuovi modelli di business.
La possibilità di accedere a prodotti e servizi offerti da imprese localizzate in altre parti del
1 Locke, Levine, Searls, Weinberger (2001), The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual,
Persues Books Group, New York.
2 E' la tecnologia con più rapida diffusione mai raggiunta, tanto che in soli 7 anni ha conquistato un
quarto della popolazione americana, contro i 22 anni impiegati dalla radio, i 26 dalla televisione e i 35 dal
telefono (Nielsen NetRatings 2004).
8
’ f f prodotto, la possibilità di rinegoziare il pr ’ aste online, la
riduzione dei costi e dei tempi di ricerca delle informazioni sono tutti fenomeni che hanno
f k g ’ . L ’ h rivoluzionato il sistema di relazione tra impresa e mercato e,
più specificatamente, tra impresa e singolo consumatore.
L I h h g ’ 90, ha gradualmente trasformato le strutture dei mercati, il modo in cui le
imprese organizzano i propri processi interni ed interagiscono con la clientela consentendo di
superare progressivamente i limiti del marketing di massa. I f h f h h g consentendo una più efficace ed efficiente elaborazione delle informazioni.
g g h generato una trasformazione dei modelli di business
precedenti e delle strategie di marketing adottate dalle aziende. I f f g . A ’ -
mail ha consentito d g f inferiori rispetto ai sistemi postali tradizionali. Il potenziale di efficacia consiste invece g h e non erano fattibili.
Ad esempio, le nuove tecnologie hanno consentito precedentemente impossibili, mettendo i consumatori nella condizione di
poter effettuare personalizzazioni del prodotto sulla base delle loro preferenze.
Internet, quale nuovo mezzo di comunicazione, ha consentito il fluire delle informazioni in
modo immediato e a costi ridotti aprendo le porte del mercato globale anche alle imprese di
media e piccola dimensione e di nicchia. Questo ha portato ad uno stravolgimento dei processi
g ’ f alla commercializzazione e alla consegna.
3
«Much of the current expansion in Internet use, accelerated by the emergence of the World
Wide Web (WWW), is driven by marketing initiatives - providing products and product
information to potential customers. However, in the future, many companies, especially
those operating globally, will realize a much broader range of benefits from this medium ’s
potential as both a communication and a transaction vehicle» (Quelch et Klein, 1996 p. 60).
3 h f f ( 009 ) I ' f lmente utilizzato per ogni aspetto delle comunicazioni di marketing e a
’ k g.
9
T “ ” “ - ” per indicare lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni per via elettronica,
principalmente condotte tramite Internet.
Con queste locuzioni ci si riferisce a numerose attività commerciali, come ad esempio le vendite
g ’ h h g ’ h k g g ’ f f del mercato nelle trattative con fornitori e clienti (Hoffman e Novak, 1997). Alcuni autori, come
Zwass (1998) forniscono una definizione più estesa facendovi rientrare: «la condivisione di
informazioni commerciali, il mantenimento di relazioni commerciali, e la conduzione di
transazioni per mezzo di reti di telecomunicazione».
Il governo britannico nel 1999 in un rapporto richiesto dal primo ministro Tony Blair alla
Performance and Innovation Unit definisce l'E-commerce come «lo scambio di informazioni
attraverso le reti elettroniche, in qualunque fase della catena di approvvigionamento, sia
all'interno della stessa organizzazione, tra imprese, tra imprese e consumatori, o tra il settore
pubblico e privato, retribuite o meno».
4
Il commercio elettronico non si esaurisce quindi nella semplice conduzione della transazione
bensì può anche abbracciare altre fasi ed altri aspetti riguardanti un rapporto commerciale: da
quella di ricerca ed individuazione dell'interlocutore, a quelle di trattativa e negoziazione,
pagamento e consegna fisica o elettronica del bene/servizio acquistato o venduto. Tutte queste
definizioni evidenziano infatti come il commercio elettronico non sia solo limitato al reale
acquisto e vendita di prodotti, ma anche alle attività pre-vendita e post-vendita lungo tutta la
catena di fornitura.
Innumerevoli sono le definizioni di commercio elettronico; sintetizzando quelle maggiormente
accettate possiamo affermare che il commercio elettronico è costituito da operazioni che
coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali o immateriali a cui è
assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di telecomunicazione.
Per indicare il commercio elettronico si usano anche altre espressioni, come ad esempio
"commercio online", "Internet commerce" o "commercio digitale".
I B M “ - ” g g I ternet
sulle funzioni aziendali.
e-business (e’ biz’ nis)
The transformation of key business processes through the use of Internet technologies.
4 Il rapporto continua: «e-commerce is the ability to use detailed information about individuals' (and
companies') purchasing patterns to achieved highly targeted and effective follow up marketing. This
f x g . [ …] Effective means must be available to avoid unpleasant or offensive content and to limit the potentially
expensive nuisance of unsolicited commercial e-mail ('spam')» (p. 4).
10
Figura 1.1: IBM e-business campaign
5
La definizione data da IBM, la prima azienda a coniare il termine secondo quanto affermato da
Montagna (2004, p. 116), indica un concetto più ampio, che abbraccia tutte le implicazioni delle
tecnologie legate a Internet per le attività dell'impresa. I processi di business chiave compresi
nella definizione data da IBM sono la ricerca e sviluppo, il marketing, la produzione, la logistica
in entrata e in uscita, la gestione delle risorse umane, il marketing, il procurement così come
tutti i processi lato vendita che coinvolgono gli scambi con i distributori ed i clienti.
Il Dipartimento del Commercio e dell'Industria britannico valuta l'adozione dell'e-business da
parte delle PMI e sottolinea l'applicazione della tecnologia in tutti i processi di business,
ponendo uno speciale accento sull'inno « [ …] ' g le tecnologie dell'informazione e della comunicazione nelle proprie attività, potenzialmente
ridisegnando i processi di business attorno ad esse o reinventando completamente il proprio
modello di busine [ …] -business, si intende l'integrazione di tutte queste attività con i
processi di un business attraverso l'ICT».
6
Questa definizione riconosce il ruolo della tecnologia come driver dello sviluppo economico: i
sistemi informatici, da applicazioni di supporto al lavoro di ufficio, sono diventati sistemi in
grado di produrre vantaggio competitivo.
Nonostante i termini e-commerce ed e-business siano spesso usati come sinonimi quando si
parla di marketing su Internet, le differenze fra questi due termini sono significative. In base alla
considerazione che l'e-commerce non include molte delle attività all'interno di un business,
come per esempio l'elaborazione di un ordine di acquisto, questo può essere meglio concepito
5 In queste pubblicità, il logo rosso "e", che assomiglia ad un simbolo @, è stato progettato per ricordare
ai lettori dell'allora nascente Internet. E 'stato al centro di una campagna pubblicitaria per l'e-business che
IBM e la sua agenzia di record Ogilvy & Mather, New York, ha lanciato nel 1997. Fonte:
www.ibm.com/e-business.
6 DTI (2000) Business In The Information Age - International Benchmarking Study 2000. UK
Department of Trade and Industry.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
