La valorizzazione delle masserie salentine e il turismo enogastronomico

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 INTRODUZIONE 
La tesi si propone di analizzare l’evoluzione e le molteplici opportunità di 
valorizzazione del fenomeno delle masserie salentine e dell’enogastronomia locale in 
un’ottica di sviluppo turistico relativo all’intera area Salento. Si parte da una 
panoramica sulla Puglia per poi concentrarsi in particolar modo in un’area come quella 
del Salento, che soltanto negli ultimi tempi è divenuta oggetto di studi più approfonditi 
sul suo interessante patrimonio rurale, culturale ed enogastronomico. 
L’interesse per questo tema nasce da un educational svolto nel 2009 nell’area Terra 
d’Arneo (caso studio di questa tesi) per conto di un tour operator locale nel quale 
svolgevo un’attività di stage. Il risultato fu di totale stupore di fronte a tali bellezze 
architettoniche, in altre parole masserie recuperate e adibite a strutture ricettive, oltre 
che alle ricchezze naturalistiche di questa zona che comprende nove comuni e alla sua 
profonda cultura enogastronomica ricca di tradizioni secolari.      
Il ruolo che la cultura riveste oggi nel turismo è di primaria importanza per sviluppare 
politiche di differenzazione della destinazione, aumentarne l’attrattività e renderla 
competitiva nei confronti delle altre. 
Il turismo di massa che in Italia ha imposto degli stereotipi di vacanza fino a pochi anni 
fa, va via via scomparendo, cedendo il posto a pubblici sempre più frammentati, con 
bisogni sempre più distinti e difficilmente segmentabili. 
Il turista moderno, infatti, nutre bisogni sempre più complessi, possiede una cultura di 
base elevata, ama vivere esperienze autentiche, apprezza immergersi completamente 
nella cultura locale e capirne le dinamiche, è attento alla sostenibilità, non rinuncia alla 
visita delle bellezze che il territorio offre ed è molto esigente per quanto riguarda la 
qualità dei servizi e della fruizione del territorio stesso. 
L’avvento delle nuove tecnologie, tra cui internet in testa, ha accentuato questo 
cambiamento: il turista è più informato, preferisce organizzare la vacanza in modo 
autonomo e si mette in contatto con gruppi di persone accomunati dagli stessi interessi 
attraverso la rete.  
Alla luce di questi cambiamenti sociali, le destinazioni che hanno l’obiettivo di 
mantenere e ampliare i loro flussi turistici, richiedono un cambio di marcia. Si parte 
dall’internazionalizzazione dell’offerta, resa possibile solo con il supporto delle 
tecnologie più all’avanguardia oltre che prestare grandissima attenzione a un marketing
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territoriale innovativo, che metta in risalto soprattutto le tipicità del territorio, 
difficilmente replicabili dai competitors.  
Per raggiungere questi ambiziosi obiettivi c’è bisogno di un’azione coordinata a tutti i 
livelli tra gli attori del settore, di politiche di sostegno e soprattutto promuovere il 
territorio in modo unitario, evitando azioni individuali che creano confusione nel 
sistema e non danno gli effetti sperati.  
Il Salento è un territorio con altissime potenzialità di sviluppo sotto il profilo turistico. 
Le sue risorse naturali, la ricchezza culturale, la propensione all’ospitalità, il patrimonio 
storico-architettonico non ancora del tutto recuperato e le numerose produzioni 
agroalimentari, fanno di esso un territorio ad alta attrattività su cui investire per farlo 
diventare un polo turistico d’eccellenza del sud Italia. 
Questa tesi si focalizza sulle masserie e sul turismo enogastronomico (in netta ascesa in 
tutto il territorio nazionale): due punti di forza per il turismo salentino. 
Le prime, infatti, sono venute alla ribalta grazie alla caparbietà di alcuni investitori 
locali, che solo in seguito hanno spianato la strada anche all’interesse straniero. Questi 
immobili di altissimo pregio vengono nella maggior parte dei casi convertiti in strutture 
ricettive lussuose o di tipo agrituristico, riportando in vita lo splendore di un passato che 
contribuisce ad arricchire sensibilmente l’offerta ricettiva autentica della destinazione.  
 
L’enogastronomia invece ricopre già un ruolo di spicco nell’economia locale, le 
numerose produzioni agroalimentari (vino incluso) , sono molto conosciute nei confini 
nazionali e risultano fondamentali per la comunicazione del territorio.    
Si pensi che nel 2013 il settore in Italia ha segnato un incremento del +6% in termini di 
esportazioni, che con un giro d’affari di  33 miliardi di euro ha registrato il record di 
sempre. 
    
Le masserie e l’enogastronomia sono due elementi che ben s’intrecciano, vivono in 
simbiosi e se ben gestiti possono creare effetti positivi per la crescita dell’intera 
economia locale. Il binomio turismo-agroalimentare, infatti, se da un lato presenta 
un’origine piuttosto recente e determinata dall’emergere di nuove motivazioni alla base 
delle scelte del turista, dall’altro ha sempre ricoperto un ruolo fondamentale.  
Dal lato della domanda, il turismo enogastronomico costituisce un segmento in forte 
crescita e in constante evoluzione, che ha tratto benefici dal crescente interesse dei 
consumatori nei confronti dei prodotti enogastronomici tipici.
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Questi elementi possono inoltre favorire la destagionalizzazione del turismo salentino, 
andando a fare leva sull’offerta culturale, rendendola fruibile tutto l’anno, causando 
quindi delle ampie ricadute economiche positive. 
 
Da queste premesse scaturisce il mio lavoro di tesi, orientato ad analizzare la situazione 
turistica attuale, ma portando nello stesso tempo alla luce alcune potenzialità che 
risultano ancora inespresse e che devono essere  intese come opportunità per il futuro. 
 
Nel primo capitolo si analizza la situazione economica generale e turistica del Salento ( 
Provincia di Lecce) riferita al 2012, senza tralasciare le criticità e i punti di forza 
dell’intero sistema. E’ stata inoltre analizzata la funzione delle masserie nell’economia 
rurale, partendo da uno studio sulle dinamiche di trasformazione del paesaggio agrario, 
includendo l’organizzazione feudale del territorio. Quest’analisi è stata fatta risalire fino 
ai tempi più antichi, in altre parole l’epoca romana, poiché si ritiene che già allora 
fossero presenti quei caratteri peculiari e quelle vocazioni naturali che ne avrebbero 
determinato il successivo assetto. Questa ricerca si è poi snodata attraverso le epoche 
successive, con particolare attenzione alle tappe fondamentali che ne hanno fortemente 
segnato l’evoluzione. 
 
Nel secondo capitolo invece si analizza il settore enogastronomico, iniziando da una 
base più ampia, cioè quella regionale. Si parte dall’esposizione delle normative 
comunitarie e italiane in ambito agroalimentare, passando per le varie classificazioni e 
certificati di garanzia. Si esamina anche il marchio “Prodotti di Puglia”, istituito nel 
2012 dalla regione in collaborazione con aziende private. Questo strumento favorisce la 
tracciabilità dei prodotti, offre maggiori garanzie per i consumatori e contribuisce ad 
aumentare l’esportazione dei prodotti tipici pugliesi in altri mercati grazie ad attività e 
strategie di marketing coordinate ed efficaci.  
Successivamente si rimarca l’importanza che l’enogastronomia assume nel turismo 
culturale, fattore di sviluppo per l’intero settore, che investe anche l’indotto. 
Si analizzano anche le politiche messe in campo dalla regione, che, per promuovere il 
turismo enogastronomico fa molto affidamento al marketing esperienziale, 
coinvolgendo i visitatori in diverse attività, tra cui scuole di cucina tipica e degustazioni 
enologiche, nelle varie fiere internazionali e nel villaggio Puglia che viene installato 
nelle principali città europee.
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Infine si traccia il profilo del turista enogastronomico toccandone i punti e le  
caratteristiche principali che aiutano alla costruzione di prodotti turistici ad hoc con un 
approccio metodologico focalizzato sulla domanda. 
 
Infine, nel terzo e ultimo capitolo, si riporta una mappatura delle masserie fortificate e 
non fortificate presenti sul territorio del Salento.    
In seguito si studia in modo approfondito il caso “GAL Terre D’Arneo”, poiché è stato 
uno dei progetti pilota per la valorizzazione del territorio e per uno sviluppo turistico  
sostenibile attraverso l’ausilio del progetto LEADER europeo . 
L’area dell’Arneo comprende nove comuni della costa jonica a nord di Gallipoli, tutti 
accomunati da una profonda identità culturale.  
 Il Gruppo di Azione Locale di Terra d’Arneo è stato uno dei principali protagonisti, 
insieme alle Amministrazioni locali, di questa rinnovata dimensione della tradizione e 
dell’identità di questo territorio. Nel corso dei sedici anni di attività il GAL ha sostenuto 
oltre 150 interventi riguardanti laboratori artigianali e aziende agricole, recupero di aree 
naturali e beni culturali, turismo rurale in masserie, ville liberty e case coloniche. 
Nella fase successiva si rileva l’importanza che ricopre l’economia di network per una 
destinazione turistica rimanendo in un’ottica di sistema turistico integrato e si gettano le 
basi teoriche di destination marketing, utili da seguire per sviluppare l’oggetto 
principale di questa tesi, ovvero la valorizzazione del territorio attraverso le reti di 
masserie e le produzioni agroalimentari per arricchire l’offerta culturale e creare 
itinerari turistici alternativi. 
Per concludere si espongono considerazioni che potrebbero essere intese come linee 
guida per  una sana destagionalizzazione turistica del Salento e si riportano inoltre 
alcuni concetti teorici innovativi per aumentare la competitività dell’intero sistema in 
termini di offerta che non perda di vista l’internazionalizzazione del mercato turistico 
locale.
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CAP.1  L’ECONOMIA SALENTINA E LA MASSERIA 
1.1  INTRODUZIONE DELL’ECONOMIA SALENTINA 
1.1.1  Economia Generale 
L’economia del Salento, un tempo prettamente agricola, ha subito, a partire soprattutto 
dagli anni 70’, un notevole incremento nel settore secondario e terziario che rendono 
tale zona una delle più ricche del mezzogiorno d’Italia. La condizione economica 
generale è caratterizzata da un’evoluzione dinamica seppure ancora destinata a variare 
con le congiunture economiche a causa dell’ancora scarsa variabilità del sistema 
produttivo salentino. La lontananza dei mercati, il costo del denaro e la delocalizzazione 
imposta dalle condizioni di concorrenza del mercato globalizzato sono alla base di una 
condizione industriale difficile, seppure paradossalmente florida, in confronto ad altre 
zone del sud dell’Italia. 
L’analisi della situazione economica della provincia di Lecce parte dalle dinamiche del 
valore aggiunto: nel 2012 il valore aggiunto a prezzi correnti della provincia di Lecce è 
sceso dell’1,1% (Italia: -0,8%). Un trend di lungo corso. Basti considerare che tra il 
2008 e il 2011, se l’Italia e la Puglia sono cresciute, il Salento è sceso dello 0,7%, spinto 
verso il basso dalla severa contrazione dell’industria in senso stretto (-12,8%) e delle 
costruzioni (-7,3%) e tenuto a galla da servizi (+2,1%) e agricoltura (+7,3%). 
Terziario e costruzioni “pesano” sulla produzione del valore aggiunto provinciale più di 
quanto non avvenga a livello nazionale (77% e 9,2% rispetto al 73,4% e al 6,1%), al 
contrario dell’industria in senso stretto (Lecce 11,8%; Italia 18,5%). La maggior parte 
della nostra ricchezza (il 75,9%) è prodotta da aziende con meno di 50 addetti.
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Uno dei capitoli d’entrata economica più importante risulta essere il turismo: le bellezze 
del territorio, i numerosi eventi e intrattenimenti proposti, rendono il Salento una meta 
turistica sempre più ambita, non solo a livello nazionale. Il Meridione, ma più in 
particolare la Puglia, in specie il Salento, presenta dati eccellenti in termini di nascite di 
nuove imprese, sviluppo locale, miglioramento dei servizi e incremento 
dell’imprenditoria, con particolare riferimento al settore turistico (e indotto), osservato 
proprio nelle ultime due stagioni. 
                                                      
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 Camera di Commercio Lecce, Rapporto Finale Provincia di Lecce, 2012
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Proprio in quest’area, inoltre, stanno prendendo piede alcuni fra i più innovativi progetti 
industriali nel campo delle energie alternative. La "green economy" muove l'economia 
salentina. In provincia di Lecce sono 1.384 le imprese impegnate nella produzione di 
energie rinnovabili. A rilevarlo è " l'Osservatorio economico di Confartigianato 
Imprese Lecce ", in base ad un'elaborazione dell'Ufficio studi su dati Unioncamere-
Infocamere e Movimprese.
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1.1.2  Economia Turistica 
Una delle principali voci di entrata economica è dunque quella turistica, che porta le 
spiagge e le masserie del Salento ad essere affollate di turisti durante il periodo estivo. 
Nel corso dell’anno 2012 la penisola salentina ha registrato un trend in netta ascesa con 
oltre 1 milione di arrivi e oltre 4,5 milioni di presenze, facendo registrare quindi il più 
alto numero di visitatori degli ultimi anni.
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Un fenomeno di nicchia è legato all’attenzione di facoltosi turisti stranieri, per lo più 
britannici, nei confronti dell’ospitalità rurale salentina, tanto che, secondo alcuni, è in 
atto nell’area un processo di valorizzazione analogo a quello riscontrato pochi anni fa 
nella campagna toscana, che è buffamente definito “Salentoshire”
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 in analogia al 
“Chiantishire” toscano. Tale fenomeno è molto sviluppato nella provincia di Lecce e 
Brindisi. 
Figura 1: Arrivi Turistici Regione Puglia, Anno 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Pugliapromozione (Agenzia Regionale del Turismo) 
                                                      
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 Mastrogiovanni L., Rinnovabili. Lecce la seconda in Puglia per diffusione,«Il Tacco d’Italia», 2012 
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 Pugliapromozione (Agenzia Regionale del Turismo), Il turismo in Puglia nel 2012, 2013 
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 Mascioletti C., Salentoshire: masserie e trulli, gli indirizzi dell’estate, «Corriere della Sera», 2013